Эссе на тему: "Маркетинг имиджа как стратегическое направление территориального маркетинга"

Сегодня перед субъектами РФ стоит задача формирования благоприятного образа территории, как экономического субъекта, существует необходимость выявления нового фактора устойчивого развития территории и инструмента управления ей для того, чтобы повысить ее конкурентоспособность. Позитивный имидж отдельного региона формирует благоприятное впечатление о РФ в целом, повышая её авторитет в рамках международного сотрудничества.

Маркетинг с его принципами, ориентацией на потребителя и дифференцированной обработкой рынка уже доказал свою эффективность. Методы и инструменты маркетинга могут быть с успехом применены при коммерциализации потенциала и повышения конкурентоспособности территории. Территория существует в конкурентной среде, чрезвычайно зависима от внешнего рыночного окружения и качества административного управления. Использование теории маркетинга в территориальном управлении позволяет по-новому определить цели и задачи управления.

В современном территориальном управлении ключевым показателем успеха должно стать максимальное удовлетворение потребностей жителей территории в общественных благах и услугах, создание более привлекательных, чем на других территориях, условий для проживания и развития деятельности коммерческого и некоммерческого характера.

Использование инструментов территориального маркетинга, маркетинга имиджа в стратегии и деятельности органов власти территории должно сыграть особую роль в развитии преимуществ территории и уменьшении ее конкурентных недостатков. Это тем более актуально, что создание имиджа территории – долгосрочная работа, она не только способствует развитию экономики, но и создает благоприятный фон для повышения качества жизни населения, улучшая существующий психологический микроклимат и снимая социальную напряженность.

1.Понятие и сущность территориального маркетинга

Результаты социально-экономических преобразований в современной России, вызвавшие среди прочих проблем усиление социально-экономической дифференциации регионов, выдвинули на передний план задачу поиска новых инструментов эффективного управления. В их число можно отнести и территориальный маркетинг, который, на мой взгляд, представляет собой новую деловую философию активной управленческой деятельности, определенный образ мышления и действий руководителей регионального (местного) уровня и представителей бизнеса, основанный на стремлении выявить и удовлетворить потребности населения, как в данном конкретном регионе, так и за его пределами. Территориальный маркетинг – это маркетинговая деятельность, направленная на формирование имиджа территории, построение ассоциаций с ней, а также повышение ее привлекательности и создание условий для привлечения инвестиций [10].

Как справедливо заметил Ф. Котлер, «местам, как и товарам и услугам, нужен искусный маркетинг. Каждый город или коммуна должны определить свои особые черты и эффективно распространять информацию о своих конкурентных преимуществах среди потенциальных и существующих клиентов, чьей поддержки они добиваются» [5].

Я считаю, что территориальный маркетинг, по праву, можно назвать современной философией управления территорией, в основе которой лежит новое понимание роли и функций территориальных органов власти.

Исполнительная власть призвана эффективно управлять ресурсами своей территории и оказывать населению общественные услуги, то есть выполнять ряд функций в пределах своей компетенции, что может повысить привлекательность территории для проживания и ведения деятельности [16].

Поэтому, как основную цель в управлении территорией, в части территориального маркетинга, можно назвать – улучшение качества жизни

населения. Это предполагает планомерное и системное изучение состояния и

тенденций развития территорий для принятия рациональных решений, направленных на создание и поддержание притягательности и престижа территории в целом, а также привлекательности сосредоточенных на ней социально-экономических ресурсов производства и возможностей для их реализации и воспроизводства.

Использование территориального маркетинга требует принятия решений по комплексному социально-экономическому развитию территории, поэтому, по моему мнению, должно осуществляться взаимодействие между органами власти и целевыми рынками: производителями, потребителями, инвесторами, новыми жителями, туристами и другими. В этом смысле территориальный маркетинг становится совместной деятельностью коммерческих и некоммерческих субъектов в рыночной среде, основанную на принципах современного социально ориентированного маркетинга.

Таким образом, территориальный маркетинг, несомненно – это современная философия управления территорией, в основе которой лежит такое новое понимание роли и функций территориальных органов власти, при котором исполнительная власть призвана эффективно управлять ресурсами своей территории и оказывать населению общественные услуги, то есть выполнять ряд функций в пределах своей компетенции, что может повысить привлекательность территории для проживания и ведения деятельности.

Территориальный маркетинг, как особая специализированная деятельность, проводится в интересах территории, ее внутренних субъектов, а также внешних субъектов, во внимании которых заинтересована территория. Современный инструментарий территориального маркетинга представляет собой набор возможных средств, применяемых для достижения целей социально-экономического развития территории, создания, поддержания или изменения о ней мнений, намерений и/или поведения субъектов, как уже существующих и действующих на данной территории, так и ее потенциальных потребителей.

2. Маркетинг имиджа как значимое направление стратегии территориального маркетинга

Одним из стратегически перспективных инструментов территориального маркетинга, связанным с созданием и распространением позитивной картины территории, является маркетинг имиджа. Стратегия маркетинга имиджа применяется для того, чтобы сформировать, развивать и распространять положительный образ территории [15].

Территория, в самом деле, не является классическим объектом, в отношении которого работают идеи и технологии маркетинга [4]. Но при этом территория всегда существует в конкурентной рыночной среде, борясь с другими территориями за ресурсы, за внимание общественности и властей.

Средствами в этой конкурентной борьбе являются улучшение качества управления, инфраструктуры, производимых товаров, образования, культуры и квалификации работников – жителей территории, их социальная адаптивность, доброжелательность и открытость. По достижению видимых результатов, территория должна заняться информированием целевых аудиторий о своих достоинствах и преимуществах [13].

И поэтому сегодня, в современных условиях развития всех сфер коммуникации современного общества, особенно явно просматриваются значимость формирования имиджа, маркетинга имиджа. На данном этапе времени, проблемы по формированию имиджа территориального образования воспринимаются, в качестве острых социальных проблем [8]

Под имиджем территории понимается совокупность эмоциональных и иных представлений людей, которые влияют на создание определенного образа. Поэтому элементами имиджа являются его объективная и субъективная составляющие. Объективной составляющей имиджа территории является совокупность ее конкурентных преимуществ и недостатков, выражающихся в показателях инвестиционного потенциала территории, инвестиционного риска и инвестиционного законодательства.

Субъективная составляющая имиджа – действие следующих факторов:

• оценка территории отечественными и иностранными туристами, политиками, бизнесменами на основе личных наблюдений и опыта действия органов власти;
• односторонняя характеристика территории в средствах массовой информации [14].

Я считаю, что на современных этапах, в развитии территориального образования, имидж – основной фактор конкурентоспособности территории. По моему мнению, маркетинг имиджа можно поставить на первое место в стратегии территориального маркетинга. Благоприятный имидж позволит территориальному образованию эффективным образом конкурировать с другими: за инвестиции, ресурс, человеческий капитал, лоббировать собственный политический и экономический интересы. Позитивный имидж поспособствует ускорению его социально-экономического развития [4, c. 62].

Имидж – это инструмент по достижению стратегической цели территориального образования, затрагивающий основной аспект его деятельности. Имидж территорий постепенно переходит из сфер PR-технологий и государственной политики в область социальных отношений.

Причина в способности имиджа влиять на общественное мнение.

Значимость маркетинга имиджа в стратегии территориального маркетинга подтверждает его особая роль в отношении развития и управления территориального пространства. От того, сформирован ли положительный имидж в регионе, зависит не только успешность территорий в конкуренции за распределяемый ресурс, но и целостность регионального пространства, а также социальной коммуникации, которая протекает в регионе и за его пределом. По нашему мнению, на этапе зарождения институтов управления территориальным развитием имидж территории формируется стихийно преимущественно за счет имеющихся ресурсов территории. Однако, поскольку бесконечно снижать цену на ресурсы невозможно, появляется новая идея: более успешной будет та территория,

которая предложит потребителям территориальный продукт, отличный от других. При этом, по сравнению с другими направлениями территориального маркетинга, эта стратегия считается недорогой, хотя и требующей дополнительных затрат, зависящих от уже сложившегося имиджа, целей его развития или необходимости корректировки.

Маркетинг имиджа заключается в формировании, развитии и распространении в общество положительного образа территории.

Я думаю, что правильным будет согласиться с точкой зрения известного российского теоретика маркетинга Панкрухина А.П. о том, что имидж создается для реализации целей его создателей [11].

Ведущий инструмент маркетинга имиджа – коммуникационные мероприятия, демонстрирующие открытость территории и представителей для контактов и демонстрация преимуществ территории и доступность к взаимодействию, позволяющие внешним субъектам лучше узнать ее, удостовериться в существенности ее преимуществ. Формирование информационных аспектов, подчеркивающих положительные стороны территории и умалчивающие отрицательные. При создании имиджа территории используется ее история, архитектура, природа, климатические условия, национальный колорит, ремесла, праздники и традиции, творческие коллективы, знаменитые граждане и многое другое.

Сущность имиджа территории представлена совокупностью убеждений и ощущений людей, которые возникают по поводу его особенностей.

Данное представление о территории может сформироваться вследствие непосредственного личного опыта (например, в результате проживания на территории) или опосредованно (например, из материалов средств массовой

информации и т.д.). Одним из важнейших инструментов формирования имиджа выступают средства массовой информации. Среди элементов имиджа следует выделять объективную и субъективную составляющие.

Важнейшей объективной составляющей имиджа территории является

совокупность конкурентных преимуществ и недостатков.

Они обусловливаются особенностями отраслевой специализации территории, наличием экспортного потенциала, территориальной удаленностью и транспортной освоенностью, интеллектуальным и инновационным потенциалом и его соответствием целям территории, уровнем развития социальной сферы, состоянием производственного потенциала, сложившимся уровнем инвестиционной активности и т.д.