Методы анализа коммуникативной эффективности телевизионной рекламы

Введение
Актуальность темы заключается в том, что реклама является мощным фактором гендерной социализации личности: она воздействует на потребителя и через рекламные образы репрезентирует ему современные отношения между полами, тем самым диктуя определенную модель поведения. В соответствии с приведенными параметрами проанализированы рекламные тексты, базирующиеся на провокативной стратегии разрушения гендерных стереотипов. Объектом исследования является сама телевизионная видеореклама, предметом исследования являются процессы протекания или реализации видеорекламы, ее эффективность. Цель работы – анализ отношения потребительской аудитории к видеорекламе, разрушающей и трансформирующей стереотипные гендерные образы. Задачи исследования - рассмотреть параметры оценки коммуникативной эффективности видеорекламы, оценить ее коммуникативный аспект, сделать выводы о лучших методах оценки.Любой бренд при запуске рекламной кампании ставит перед собой определенную цель: увеличить охват аудитории, повысить узнаваемость продукта, увеличить количество покупок и конверсий и т. п. Конечно, при оценке эффективности необходимо исходить в первую очередь из тех задач, которые пытались решить копирайтеры при разработке рекламного сообщения. Но в любом случае, чтобы понять успешность достижения той или иной цели, необходимо проанализировать отношение аудитории к готовому рекламному продукту.Провокативный характер рекламного текста – один из способов привлечь внимание к сообщению, увеличить его «вирусный» потенциал и, как результат, повысить его коммуникативную эффективность. Провокативный дискурс, в том числе и рекламный, представляет собой «комплексное жанровое образование в совокупности лингвистических и экстралингвистических факторов, выражающее провокативное намерение адресанта скорректировать коммуникативную активность провоцируемого и вызвать в нем демонстрируемое говорящим провоцирующее психологическое состояние, которое не соответствует актуальному состоянию реципиента провоцирования».Провокационным маркетингом, как правило, называют особый тип мероприятий, который существенно отличается от стандартных рекламных технологий, прежде всего, необычностью своих решений. Некоторые эксперты даже склонны выделять провокационный маркетинг в качестве особого вида рекламы, дополняющего ATL и BTL-мероприятия в тех случаях, когда они неэффективны или невозможны в силу запретов чиновников или нюансов законодательства. Использование провокативной стратегии в рекламе имеет ряд разновидностей: скандальный, шокирующий, эпатажный характер рекламного сообщения и т. п.Вариантом реализации провокативной стратегии в рекламе, с нашей точки зрения, является трансформация стереотипных гендерных образов. В научной литературе, посвященной изучению гендерных образов в рекламном дискурсе, основной акцент делается на высоком воздействующем потенциале рекламы, транслирующей определенные социальные роли, которые призваны выполнять мужчины и женщины в современном обществе. Российские ученые выделяют следующие стереотипные образы женщины, представленные в рекламе: привлекательная женщина, сильная и независимая женщина, домохозяйка, мать и жена, деловая женщина. Для мужчин традиционными можно назвать образы авантюриста, модели, соблазнителя, семьянина, профессионала.Тем не менее, в настоящее время рекламный дискурс активно транслирует инновационные образы, которые постепенно смещают ориентиры гендерной идентификации реципиента. Рекламу, использующую такие образы, можно назвать «трансформирующей гендерные стереотипы».

Список использованных источников

Барро Дж. Кто такая Gillette, чтобы учить меня жизни: почему провалилась реклама о вреде маскулинности. 2019. 16 янв. URL: https://vc.ru/marketing/55620-kto-takaya-gillette-chtoby-uchit-menyazhizni-pochemu-provalilas-reklama-brenda-o-vrede-maskulinnosti (дата обращения: 12.12.2023).Витлицкая Е.В. Лингвистическая репрезентация гендерных стереотипов в рекламе: на материале англоязычных и русскоязычных текстов: автореф. дис. … канд. филол. наук. Тамбов, 2005. 24 сГрошев И.В. Образ женщины в рекламе // Женщина. Гендер. Культура. М.: МЦГИ, 1999. С. 331-343.Дзялошинский И., Жолудь Р. Провокация в системе коммуникационных технологий // Коммуникации. Медиа. Дизайн. 2017. Т. 2. № 2. С. 62-81. С. 68.Дрю Ж.-М. Ломая стереотипы. СПб.: Питер, 2002. 272 с.Майорова М. 5 ключевых метрик для анализа эффективности видеорекламы. 2015. 25 июня. URL: http://mfive.ru/analytics/5-klyuchevyih-metrik-dlya-analiza-effektivnosti-videoreklamyiyu (дата обращения: 12.12.2023).Степанов В.Н. Провоцирование в социальной и массовой коммуникации. СПб.: Роза мира, 2008. 268 с. С. 165.