Теоретические аспекты геймификации как инструмента формирования бренда

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность исследования заключается в стремительном росте значимости геймификации в современном маркетинге, когда традиционные методы формирования бренда утрачивают былую эффективность в условиях информационной перегруженности потребителей. Внедрение игровых механик в неигровые контексты открывает принципиально новые возможности для взаимодействия с аудиторией, способствуя эмоциональному вовлечению и формированию устойчивой лояльности к бренду. Необходимость теоретического осмысления феномена геймификации обусловлена существенным разрывом между практическим применением игровых технологий в бизнесе и их научным обоснованием, что затрудняет разработку системных подходов к формированию бренда с использованием игровых элементов. Особую значимость приобретает изучение взаимосвязи между психологическими аспектами восприятия игровых механик и формированием ценностных установок в отношении бренда, что позволит преодолеть фрагментарность существующих исследований и создать целостную теоретическую базу для эффективного внедрения геймификации в стратегии брендинга.
Объект исследования — процесс формирования и развития бренда в условиях цифровой трансформации экономики и изменения потребительского поведения. Предмет исследования — теоретические концепции и практические механизмы применения геймификации как инструмента формирования и укрепления бренда в современных рыночных условиях.
Цель исследования — разработка теоретико-методологических положений и практических рекомендаций по эффективному использованию геймификации в процессе формирования устойчивого и конкурентоспособного бренда.
Задачи исследования:  исторический обзор возникновения геймификации в контексте развития маркетинговых технологий и цифровой среды;  анализ концептуальных подходов к определению понятия «геймификация» в современной научной литературе;  изучение основных элементов геймификации: баллов, уровней, наград, таблиц лидеров как базовых инструментов вовлечения аудитории;  исследование психологических аспектов влияния геймификации на вовлечение, мотивацию и лояльность потребителей;  выявление роли геймификации как инструмента усиления эмоциональной связи с клиентами в современном маркетинге;  определение характера влияния игровых механик на восприятие бренда целевой аудиторией;  оценка потенциала геймификации в контексте конкурентной дифференциации современных брендов.
Степень разработанности — в литературе настоящая тема исследовалась в трудах таких учёных как: Аллянова, А.А. [2], Андреева, Н.Н. [3], Борисова, А.С. [5], Бубякин, Е.Д. [6], Власова, А.С. [7], Гладышев, Д.Е. [8], Дорошенко, Ю.Д. [9], Жилина, В.В. [10], Захарова, М.В. [12], Кадесникова, Е.С. [13], Каминский, С.И. [14], Котова, А.Н. [15], Левин, И.С. [16], Радионцева, Е.С. [20], Рымарева, А.С. [21], Саранцев, С.А. [23], Смирнова, А.А. [24], Холодова, Е.А. [26].
Научная новизна заключается в комплексном междисциплинарном подходе к изучению геймификации как феномена на стыке маркетинга, психологии и теории игр, позволяющем выявить фундаментальные закономерности трансформации восприятия бренда под влиянием игровых механик.
Гипотеза исследования предполагает, что стратегическое внедрение геймификации в коммуникационную политику бренда способствует формированию устойчивой эмоциональной связи с целевой аудиторией, что значительно повышает уровень вовлеченности и лояльности потребителей по сравнению с традиционными инструментами брендинга.
Методологическая основа исследования представлена синтезом системного, структурно-функционального и феноменологического подходов, дополненных частно-научными методами, включающими квалиметрический анализ восприятия бренда, контент-анализ маркетинговых коммуникаций, экспериментальное моделирование игровых механик и их воздействия на потребительское поведение, а также сравнительный анализ эффективности различных форм геймификации в контексте формирования бренда.
Теоретическая основа — труды таких учёных как: Артамонова, В.В. [4], Журавлев, А.О. [11], Крупина, В.К. [30], Макаревич, А.В. [17], Нагорнова, Е.С. [18], Негода, М.О. [19], Сыров, И.А. [25], Хроленок, П.О. [27], Соловьева, Д.В. [28], Воробьева, А.А. [29].
Теоретическая и практическая значимость исследования заключается в развитии концептуальных представлений о механизмах влияния геймификации на процессы восприятия и интернализации ценностей бренда потребителями, что обогащает научный дискурс в области маркетинга и брендинга принципиально новыми теоретическими конструктами. Полученные результаты создают фундаментальную основу для разработки инновационных моделей брендинга с применением игровых технологий, которые могут быть адаптированы для различных рыночных сегментов и отраслей экономики, обеспечивая конкурентные преимущества и повышая эффективность маркетинговых стратегий в условиях цифровизации бизнес-процессов.
Структура исследования — исследование состоит из введения, трёх глав, заключения и списка использованных источников.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

Нормативные правовые акты
1. Федеральный закон от 27.07.2006 N 149-ФЗ (ред. от 23.11.2024) «Об информации, информационных технологиях и о защите информации» (с изм. и доп., вступ. в силу с 01.01.2025). [Электронный ресурс]. – Режим доступа. – URL: https://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_61798/
Учебная и специальная литература
2. Аллянова, А. А. Геймификация как инструмент формирования эффективных бизнес-коммуникаций / А. А. Аллянова, В. А. Тимачева // Актуальные проблемы управления - 2023 : Материалы 28-й Международной научно-практической конференции, Москва, 08—09 ноября 2023 года. — Москва: Государственный университет управления, 2023. — С. 15-16. — EDN FNTCUI.
3. Андреева, Н. Н. Процесс формирования HR-бренда / Н. Н. Андреева, В. В. Бурцева // Системное обеспечение условий достойного труда : Материалы IV Всероссийской научно-практической конференции, Новосибирск, 07—08 декабря 2023 года. — Новосибирск: Сибирский государственный университет путей сообщения, 2024. — С. 16-22. — EDN LLDFTS.
4. Артамонова, В. В. Геймификация как инструмент управления трудовой мотивацией : специальность 22.00.08 «Социология управления» : диссертация на соискание ученой степени кандидата социологических наук / Артамонова Виктория Владимировна. — Нижний Новгород, 2022. — 219 с. — EDN GRFNNU.
5. Борисова, А. С. Геймификация как новый и перспективный инструмент формирования профессионального самосознания сотрудников сферы гостеприимства в ресторанах / А. С. Борисова // Вестник РМАТ. — 2022. — № 2. — С. 71-79. — EDN OFRENA.
6. Бубякин, Е. Д. Геймификация как инструмент повышения эффективности управления бизнесом / Е. Д. Бубякин, Р. Н. Галиахметов // Цифровое моделирование экономики. — 2024. — № 3. — С. 85-88. — EDN MXEPQK.
7. Власова, А. С. Геймификация как метод продвижения бренда / А. С. Власова // Социально-гуманитарные проблемы образования и профессиональной самореализации (Социальный инженер-2024) : Сборник по материалам Международной научной конференции молодых исследователей, Москва, 16—20 декабря 2024 года. — Москва: Российский государственный университет им. А.Н. Косыгина (Технологии. Дизайн. Искусство), 2025. — С. 100-103. — EDN FPXDMW.
8. Гладышев, Д. Е. Геймификация адаптационного периода первокурсника как инструмент формирования индивидуальной траектории обучающихся муниципального вуза / Д. Е. Гладышев, Д. К. Тимонина // Управление культурой. — 2024. — № 2(10). — С. 55-62. — EDN SCKRME.9. Дорошенко, Ю. Д. Геймификация как инструмент мотивации при обучении иностранным языкам в техническом вузе / Ю. Д. Дорошенко, И. А. Манданов, Е. Ю. Холдеева // Язык и общество: диалог культур и традиций : Материалы Всероссийской студенческой научно-практической конференции, Иркутск, 15 мая 2024 года. — Иркутск: Иркутский национальный исследовательский технический университет, 2024. — С. 83-88. — EDN WEGJTU.
10. Жилина, В. В. Геймификация как перспективный инструмент формирования программы лояльности потребителей сферы гостеприимства / В. В. Жилина // Молодежный научный форум : Электронный сборник статей по материалам CCXC студенческой международной научно-практической конференции, Москва, 20 марта 2025 года. — Москва: Общество с ограниченной ответственностью «Международный центр науки и образования», 2025. — С. 71-74. — EDN FAXUXT.
11. Журавлев, А. О. Геймификация в маркетинге как инструмент повышения узнаваемости бренда / А. О. Журавлев, Е. А. Савельев, М. В. Передерий // Весенние дни науки : Сборник докладов международной конференции студентов и молодых ученых, Екатеринбург, 20—22 апреля 2023 года. — Екатеринбург: ООО Издательский Дом «Ажур», 2023. — С. 621-623. — EDN LZUHYR.
12. Захарова, М. В. Геймификация как инструмент коммуникации бренда и потребителя / М. В. Захарова // Брендинг как коммуникационная технология XXI века : Материалы VIII Международной научно-практической конференции, Санкт-Петербург, 01—02 марта 2022 года / Под редакцией А.Д. Кривоносова. — Санкт-Петербург: Санкт-Петербургский государственный экономический университет, 2022. — С. 136-139. — EDN TXQPNP.
13. Кадесникова, Е. С. Геймификация контента как инструмент цифрового маркетинга: тенденции и проблемы внедрения / Е. С. Кадесникова, А. С. Сафонова // Коммуникации в условиях цифровых изменений : Сборник материалов VIII Международной научно-практической конференции, СанктПетербург, 25—26 ноября 2024 года. — Санкт-Петербург: СанктПетербургский государственный экономический университет, 2024. — С. 83-86. — EDN QOKKUY.
14. Каминский, С. И. Геймификация политики: видеоигры как инструмент формирования дискурса и контрдискурса в конфликте / С. И. Каминский, Д. А. Федотов, А. А. Кривошеев // Социально-политические науки. — 2024. — Т. 14, № 6. — С. 164-173. — DOI 10.33693/2223-0092-2024-14-6-164-173. — EDN EREGIA.
15. Котова, А. Н. Экосистемная геймификация как маркетинговый инструмент привлечения новых пользователей / А. Н. Котова, А. Л. Горчакова, Е. В. Сумарокова // Молодой ученый. — 2023. — № 5(452). — С. 217-219. — EDN AWUSIN.
16. Левин, И. С. Геймификация, как вспомогательный инструмент передачи информации / И. С. Левин, К. В. Цатурова // Образ Родины: содержание, формирование, актуализация : Материалы VIII Международной научной конференции, Москва, 19—20 апреля 2024 года. — Москва: Московский художественно-промышленный институт, 2024. — С. 906-910. — EDN IJNDQI.
17. Макаревич, А. В. Геймификация как инструмент мотивирования персонала / А. В. Макаревич // Трансформация финансово-экономической системы: риски и возможности : Материалы межвузовской научнометодической конференции, Москва, 17 мая 2023 года. — Москва: Издательский дом «Дело», 2023. — С. 140-155. — EDN ZGINBE.
18. Нагорнова, Е. С. Геймификация, как инструмент формирования сетевой компетентности младшего школьника / Е. С. Нагорнова, В. Г. Шубович // Профессиональное обучение: теория и практика : материалы VI международной научно-практической конференции, посвященной актуальным вопросам профессионального образования в современных условиях, Ульяновск, 03 октября 2023 года. — Ульяновск: Ульяновский государственный педагогический университет им. И.Н. Ульянова, 2023. — С. 337-346. — EDN SLMOAL.
19. Негода, М. О. Геймификация как инструмент повышения эффективности образовательных, коммерческих и бизнес-процессов / М. О. Негода // Интернаука. — 2022. — № 21-3(244). — С. 25-26. — DOI 10.32743/26870142.2022.21.244.341928. — EDN RJBOMT.
20. Радионцева, Е. С. Геймификация как эстетический тренд в коммуникации российский брендов / Е. С. Радионцева // Коммуникология. — 2024. — Т. 12, № 1. — С. 54-64. — DOI 10.21453/2311-3065-2024-12-1-54-64. — EDN EXIZNQ.21. Рымарева, А. С. Экскурсия по позиционной площадке как точка входа в геймификацию бренда / А. С. Рымарева // Реклама и PR в России: современное состояние и перспективы развития : материалы XXI Всероссийской научно-практической конференции, Санкт-Петербург, 14 февраля 2024 года. — Санкт-Петербург: Санкт-Петербургский Гуманитарный университет профсоюзов, 2024. — С. 148-150. — EDN CFALZR.
22. Рымарева, А. С. Экскурсия по позиционной площадке как точка входа в геймификацию бренда / А. С. Рымарева // Реклама и PR в России: современное состояние и перспективы развития : материалы XXI Всероссийской научно-практической конференции, Санкт-Петербург, 14 февраля 2024 года. — Санкт-Петербург: Санкт-Петербургский Гуманитарный университет профсоюзов, 2024. — С. 148-150. — EDN CFALZR.
23. Саранцев, С. А. Влияние геймификации на экономическое образование: игровые технологии как инструмент повышения финансовой грамотности / С. А. Саранцев // Студенческий. — 2024. — № 20-8(274). — С. 49-50. — EDN PNXKTI.
24. Смирнова, А. А. Геймификация через искусственный интеллект как способ привлечения внимания к бренду образовательной организации / А. А. Смирнова, Н. А. Смирнова // Коммуникации в условиях цифровых изменений : сборник материалов VII Международной научно-практической конференции, Санкт-Петербург, 28—29 ноября 2023 года. — Санкт-Петербург: СанктПетербургский государственный экономический университет, 2023. — С. 76-77. — EDN NXDDUJ.
25. Сыров, И. А. Геймификация как инструмент работы с персоналом / И. А. Сыров // Наукосфера. — 2023. — № 7-2. — С. 198-202. — DOI 10.5281/zenodo.8147481. — EDN RBNSLQ.
26. Холодова, Е. А. Геймификация как инструмент эффективного рекламного взаимодействия / Е. А. Холодова // Матрица научного познания. — 2025. — № 1-2. — С. 60-62. — EDN AJYZBX.
27. Хроленок, П. О. Геймификация, как способ управления опытом целевых аудиторий бренда / П. О. Хроленок // Альманах научных работ молодых ученых университета ИТМО : Пятьдесят вторая (LII) научная и учебно-методическая конференция Университета ИТМО, Санкт-Петербург, 31 января — 03 2023 года. — Санкт-Петербург: федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего образования «Национальный исследовательский университет ИТМО», 2023. — С. 308-312. — EDN QFXFTI.
28. Хроленок, П. О. Концепция и инструменты геймификации в управлении опытом внешних и внутренних целевых аудиторий бренда / П. О. Хроленок, Д. В. Соловьева, А. А. Воробьева // Маркетинг в России и за рубежом. — 2023. — № 4. — С. 18-26. — EDN LXWMOV.
29. Хроленок, П. О. Концепция и инструменты геймификации в управлении опытом внешних и внутренних целевых аудиторий бренда / П. О. Хроленок, Д. В. Соловьева, А. А. Воробьева // Маркетинг в России и за рубежом. — 2023. — № 4. — С. 18-26. — EDN LXWMOV.
30. Цифровая геймификация как инструмент становления субъектности / В. К. Крупина, А. М. Олешкевич, М. В. Титович, М. А. Машедо // Техническое творчество молодежи. — 2023. — № 1(137). — С. 11-17. — EDN UAQLIW.