Маркетинговые стратегии в контексте организационных структур

Аннотация: в статье рассмотрены планирование маркетинговых стратегий в зависимости от организационной структуры. Проанализированы функции стратегического и операционного маркетинга. Обоснована необходимость реализации стратегических маркетинговых планов при различных формах организации бизнеса.
Ключевые слова: маркетинговые стратегии, маркетинговые функции, стратегическое планирование, маркетинговый план, организационные структуры
MARKETING STRATEGIES IN THE CONTEXT OF ORGANIZATIONAL STRUCTURES
Abstract: тhe article considers planning of marketing strategies depending on the organizational structure. The functions of strategic and operational marketing are analyzed. The necessity of realization of strategic marketing plans under various forms of business organization is grounded.
Keywords: marketing strategies, marketing functions, strategic planning, marketing plan, organizational structures.
Сегодня национальным предприятиям необходимо коренным образом изменить свое отношение к рынку, поменять философию бизнеса. Если предприятие существует только для того, чтобы обеспечить рабочие места своим сотрудникам, а не удовлетворить потребности рынка, то это приведет к скорой гибели организации.
Анализ практики функционирования отечественных предприятий позволил выделить основные препятствия внедрения системы маркетинга:
1) в любой организации возникает чувство противоречия по поводу нововведений;
2) возникает сильное противодействие со стороны производственных подразделений, которые превосходят по численности работающих всех вместе взятых функциональных служб и служб маркетинга и сбыта;
3) в условиях при принятии управленческих решений преобладающее значение над цифрами и фактами имеет субъективное мнение и интуиция;
4) низкая оплата работы специалистов по маркетингу, вынуждает вести позиционную борьбу ради утверждения социального статуса, это приводит к тому, что вновь создаваемые подразделения не имеют права голоса.
Практическая реализация стратегического плана маркетинга зависит от следующих факторов [2, с. 25]:
общей экономической ситуации в стране;
участия и регламентирующих функций государства в бизнес – деятельности;
уровня развития систем массового производства;
уровня развития технологий, что влечет возможность снижения затрат производства;
степени удовлетворения основных потребностей населения;
национальными особенностями социальных отношений.
Результатом эволюции организационных структур бизнеса выступает выделение в теории маркетинга его стратегических уровней. Фредерик Вебстер отмечает, что маркетинг действует на трех различных, соответствующих стратегических уровнях: корпоративном; бизнес-уровне или уровне стратегических бизнес–единиц (СБЕ), где особое внимание уделяется сегментированию, целеполаганию, позиционированию, т.е. определение направлений по поддержанию конкурентоспособности фирмы; функциональном или операционном (внимание на «4Р» маркетинга—товар, цену, продвижение и распределение).
Стратегическая проблема корпоративного уровня заключается в определении направлений деятельности компании, а так же миссии, масштаба, формы и структуры. На этом стратегическом уровне решаются следующие три основные маркетинговые задачи [3, с. 15]:
повышение рыночной привлекательности товаров посредством анализа потребностей и запросов потребителей, конкурентных предложений на потенциально доступных рынках, и повышение потенциальной конкурентоспособности.
ориентация на потребителя посредством защиты позиций покупателей в процессе принятия управленческих решений;
маркетинг как функция разрабатывает полностоимостное предложение фирмы (как отражение ее отличительных компетенций в терминах потребностей и желаний потребителей), четко артикулируя его как на рынке, так и внутри фирмы.
Кроме того, на корпоративном уровне определяется потребительская ориентация, ценности и взгляды покупателей, осуществляются коммуникации относительно ценностного предложения с работниками организации, а так же с партнерами по взаимозависимым структурам и альянсам.
В сетевых организациях (СБЕ) маркетинговая функция призвана способствовать становлению стратегических партнерств с поставщиками и технологическими партнерами, без которых фирма не способна реализовать свои отличительные компетенции в определенных секторах рынка. Маркетинг определяет взаимоотношения компании с поставщиками не меньшей, а возможно и в наибольшей степени, чем отношения с потребителями как часть процесса обеспечения последних уникальными ценностями. Поэтому, основная стратегическая проблема на уровне СБЕ заключается в достижении и сохранении конкурентоспособности в избранной области деятельности. Стратегия бизнеса основана на более детальном и обстоятельном анализе потребителей и конкурентов, а так же ресурсов и квалификации фирмы, конкурирующей на отдельных рыночных сегментах. Основным результатом этого процесса планирования является сегментирование рынка, целепологание и позиционирование в целевых сегментах. В иерархических организациях планирование, традиционно ассоциирующееся с разработкой маркетинговых стратегий, осуществляется исключительно на корпоративном уровне. В сетевых организациях эти полномочия уходят на уровень бизнес - единиц, тем более что в этом случае различия между маркетингом и стратегическим планированием становится во многом условным.
На операционном или функциональном уровне принимаются решения относительно товаров, цен, продвижения и распределения, то есть реализации бизнес - стратегии. Данный уровень стратегии обычно называется «функциональной стратегией», или «маркетинговой стратегией», в котором находят свое практическое применение инструменты менеджмента и парадигма оптимизации, то есть усилия, направленные на эффективное размещение финансовых, человеческих и товарных ресурсов в зависимости от рынков, потребителей и товаров.
В рамках вопроса о стратегических уровнях маркетинга Жан-Жак Ламбен выделяет стратегический маркетинг и операционный маркетинг, определяя их как «два направления активности фирмы» (рис. 1) [1, с. 7].
Задачи стратегического маркетинга включают: периодически анализировать потребности основных групп потребителей; разрабатывать концепции популярных товаров или услуг, которые позволяют удовлетворить потребности выбранных групп покупателей наилучшим способом, а значить гарантировать потребителю устойчивое конкурентное положение на рынке.
Стратегический маркетинг
(процесс анализа)
Операционный маркетинг
(активный процесс)
Сегментация рынка:
макро- и микросегментацияАнализ привлекательности:
потенциал рынка – жизненный цикл
Анализ конкурентоспособности:
устойчивое конкурентное преимущество
Анализ потребностей:
определение базового рынка
Выбор стратегии развития
Выбор целевого сегмента
План маркетинга
(цели, позиционирование, тактика)
Комплексное маркетинговое давление (4Р)
(товар, сбыт, цена, коммуникации)
Реализация плана и контроль
Рис. 1. Направления активности фирмы
Задачи операционного маркетинга состоят в: правильной организации сбыта; поддержания коммуникаций для осведомленности покупателей и демонстрации характеристик и потребительских свойств товара.
Таким образом, эволюция организационного развития, проявляющаяся в возникновении совершенно новых форм организации работы и менеджмента компании на мировом или национальном рынке, определяет необходимость переоценки роли маркетинговой функции. Традиционной точкой зрения является понимание, что предприятие является самостоятельной формой, границы которой очерчены организационной структурой, отделяющей ее от внешней среды. При этом внешнее окружение сформировано из рынков, на которых производители осуществляют трансакции с поставщиками для пополнения ресурсов, и с потребителями, для реализации готовых изделий.
Принципиальное отличие нового экономического уклада состоит в том, что границы между компаниями и рынками, между предприятием и его внешней средой постепенно стирается. В таких условиях система маркетинга каждого предприятия становится частью глобальной маркетинговой среды, представляющих собой совокупность взаимодействующих предприятий—поставщиков (проектировщиков, производителей, торговцев) готовых изделий различного рода, а также предприятий, которые обеспечивают консалтинг, аудит и информатизацию.
Важно понимать, что существует эффект синергии. Задачи развития маркетинговой системы конкретного предприятия совпадают с задачами развития маркетинговой среды в которой оно существует, при этом экономические интересы предприятий-контрагентов могут оставаться противоречивыми. Эффект синергии расширяет маркетинговое поле и способствует научно-технологическому прогрессу, особенно это касается методологии маркетинга (методов системного анализа, моделирования систем, принятия решений, средств информатизации, компьютеризации и коммуникаций) [1, с. 67].
Разработка и реализация планов стратегического маркетинга на каждом уровне управления является совершенно необходимой для каждого предприятия. Однако в конкретных рыночных условиях этого часто не происходит, так как в бизнесе в целом множество элементов неопределенности. Во-первых, экономический эффект в целом – это не результат маркетинга, а результат конкретного бизнес-процесса, который он поддерживает, являясь его частью. Во-вторых, рациональная стратегия финансирования маркетинга в компании – это важнейшая маркетинговая задача, которая имеет латентный характер. От выбора подхода к решению задач эффективного финансирования маркетинговых стратегий в значительной мере зависит эффективность управления.
Список литературы:
Багиев, Г. Л. Маркетинг / Г. Л. Багиев. – М. : ЗАО «Издательство Экономика», 2010. – 718 с.
Котлер, Ф. Маркетинг. Менеджмент / Ф. Котлер – СПб. : Питер, 2012. – 816 с.
Черенков, В. И. Эволюция маркетинговой теории и трансформация доминирующей парадигмы маркетинга / В. И. Черенков // Вестник Санкт-Петербургского университета. – 2009. – № 16. – С. 3–32.