Теоретические аспекты PR: понятие, сущность, цели, виды и инструменты, этапы становления в РФ

Целью практики в области научно-исследовательской работы является развитие способности самостоятельного осуществления научно-исследовательской работы, связанной с решением профессиональных задач в различных условиях, посредством сбора, обобщения и систематизации специализированной информации.
Задачами практики (научно-исследовательской работы) являются:
Выработка умений осуществления библиографической и информационно-поисковой работы.
Ознакомление с традиционными и цифровыми технологиями поиска, систематизации, обработки информации.
Ознакомление со способами сбора и систематизации научно-практической информации по научной теме.
Развитие навыков осуществления сбора, обработки, анализа и систематизации научно-практической информации по научной теме.
Осуществление сбора и систематизации научно-практической информации по научной теме в области связей с общественностью и рекламы.
Подготовка к осознанному и углубленному изучению общих профессиональных и специальных дисциплин и успешному написанию курсовой работы по теме.
Цель исследования – анализ этапов становления PR в Российской Федерации.
Задачи исследования:
Подбор источников по теме исследования и разработка библиографического списка.
Осуществление обзора библиографического списка и составление краткой аннотации источников.
Изучение теоретических аспектов PR, его понятия, сущности, целей, видов и инструментов.
Написание статьи по теме «Этапы становления PR в РФ».
Предмет исследования – генезис, закономерности развития и современное состояние «паблик рилейшнз» в Российской Федерации.
Раздел 1 Библиографический список
Герасимова, Г.И. К вопросу о периодизации российских связей с общественностью /Г.И. Герасимова // Теория и практика общественного развития. 2016. № 9. С.13-15.
Чумиков, А.Н. Актуальные связи с общественностью: сфера, генезис, технологии, области применения, структуры : учебно-практическое пособие /А.Н. Чумиков, М.П. Бочаров ; Ин-т социологии РАН ; Ин-т жур-ки и лит-ого творчества. – М. : Высшее образование, 2009. – 721 с.
Шилина, М.Г. Генезис российских связей с общественностью: актуальные аспекты / М.Г. Шилина. Медиаскоп. 2011. № 2. С.13-18.
Раздел 2 Обзор библиографического списка
Герасимова Галина Ивановна
К вопросу о периодизации российских связей с общественностью
Аннотация
В статье оцениваются этапы развития российских связей с общественностью. Важность этого процесса состоит в упорядочивании известных фактов и явлений, приводящих к новому знанию. Предлагается на основе такого критерия, как институционализация, пересмотреть периодизацию связей с общественностью, обозначив три новейших периода. Указанный подход дает возможность по-новому охарактеризовать современную ситуацию в области связей с общественностью. (https://elibrary.ru/item.asp?id=26644171).
Чумиков Александр Николаевич
Актуальные связи с общественностью: сфера, генезис, технологии, области применения, структуры
Аннотация
В учебно-практическом пособии рассмотрены сфера, генезис, технологии, области применения и структуры связей с общественностью. Изложены особенности PR в различных странах мира, в современной России. Приведены методы исследования в PR, даны принципы разработки информационно-коммуникативной стратегии, взаимодействия PR и СМИ. Описана новая информационная сфера - Интернет, рассмотрен PR в системе массовых коммуникаций. Большое внимание уделено PR как проектной деятельности: организация проектного цикла, проектирование и контекстное позиционирование имиджа, проведение антикризисных PR-кампаний и т.д. Содержатся материалы по специализации PR в различных сферах и организации PR-структуры и практические примеры действий PR-специалистов. (https://elibrary.ru/item.asp?id=25851164).
Шилина Марина Григорьевна
Генезис российских связей с общественностью: актуальные аспекты
Аннотация
В статье дан краткий анализ существующих концепций генезиса российских связей с общественностью. Автор выявляет новейшие реалии и системные изменения связей с общественностью, вводит периодизацию деятельности связей с общественностью до 2011 г., автором обозначается сущность актуальной деятельности связей с общественностью. (http://www.mediascope.ru/node/819).
Раздел 3 Теоретические аспекты PR: понятие, сущность, цели, виды и инструменты
Многозначащее английское словосочетание «Public Relations», как понятие, несет в себе множество различных определений:
обобщенное: «Public Relations - это управленческая деятельность, направленная на установление взаимовыгодных, гармоничных отношений между организацией и общественностью, от которой зависит успех функционирования этой организации»;
лаконичное: «PR - это формирование общественного мнения о товаре, человеке, компании, событии», «PR-информировать, образовывать, вызывать доверие»;
циничное: «PR - это искусство формирования благоприятного отношения общественности к фирме путем создания представления о том, что фирма выпускает и продает товар только в интересах покупателя, а не ради получения прибыли»;
запутанное: «PR - это комплекс информационно-аналитических и процедурно-технологических действий, направленных на гармонизацию отношений внутри проекта, между участниками проекта, между проектом и его окружением с целью реализации данного проекта».
Однако, наиболее удачным и адекватным из множества существующих определений - с позиций собственно паблик рилейшнз, а также менеджмента и маркетинга, представляется следующее: «Паблик Рилейшнз» - самостоятельная функция менеджмента по установлению и поддержанию коммуникаций между организацией и общественностью. Public relations (PR) имеет дословный перевод термина с английского как «связи с общественностью».
По мнению основоположника современной концепции public relations Сэма Блэка, содержание связей с общественностью заключается в изучении взаимодействия субъекта управления (фирмы или организации) с многочисленными объектами управления (различных целевых аудиторий - от собственно потребителей до многообразных финансовых институтов, институтов посредников и поставщиков, вплоть до представителей органов власти). При этом очень важна своевременная оценка последствий этого взаимодействия, а также разнообразных реакций на происходящие изменения со стороны групп, входящих в состав целевых аудиторий.
Концепция public relations состоит в проявлении зрелой и развитой культуры предпринимательства, определенного стиля и имиджа фирмы, манеры поведения руководителя и персонала между собой и обществом. За счет успешной реализации public relations фирмы, опирающиеся на эту концепцию, через систему взаимодействия с обществом и активное использование внутреннего потенциала трудовых коллективов выходят на социальную арену для получения максимально возможных результатов коммерческой деятельности.
Концептуальная деятельность по связям с общественностью направлена на обеспечение эффективного взаимодействия как внутри фирмы, так и с внешними представителями социальной среды. Чтобы осуществлять планомерные, продолжительные мероприятия по созданию и поддержанию стабильных и слаженных отношений с различными целевыми группами, необходимо иметь полную и объективную информацию о состоянии и развитии каждой целевой аудитории в отдельности.
Сфера паблик PR - это человеческое общение, быстрое и простое установление взаимных контактов между людьми, фирмами.
Основная цель PR - установление двустороннего общения для выявления общих представлений или общих интересов и достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности.
В рамках цели выделяются пять целей, и все иные в практической деятельности по связям с общественностью формулируются внутри каждой из них и являются их конкретизацией:
позиционирование PR – объекта. Position – положение, нахождение, состояние, позиция. Создание и поддержание (воспроизводство) понятного образа, имиджа. «Раскрутка» непонятного объекта аналогична обогреву Вселенной за счет бюджета фирмы – в результате Клиент: НЕ знает, НЕ звонит, НЕ приходит, НЕ покупает, НЕ голосует. У каждой организации, личности и т.д. всегда существует альтернатива: иметь стихийный или управляемый имидж. Встреча с неспозиционированным (новым, непонятным) объектом побуждает реакцию скорее «против», чем «за». В мозгу человека определяют несколько центров удовольствия и десятки центров неудовольствия и тревоги. Практика показывает, что если человек сделает дело быстро и плохо, люди забудут, что он сделал быстро, и запомнят, что сделал плохо. Если человек сделает работу медленно и хорошо, то люди забудут, что он сделал медленно, но запомнят, что хорошо;
возвышение имиджа предполагает целенаправленную работу по изменению имиджа объекта с целью его возвысить. Показателен в данном случае следующий исторический факт: 1941 год – немцы под Москвой. В городе возникает паника. Градоначальниками принимается решение по распространению афиш с анонсом предстоящих выступлений Л. Орловой. Как результат – паника прекратилась: если назначены концерты, то значит ситуация под контролем;
антиреклама. Очевидно, что «снижать» имидж гораздо легче, чем возвышать. Ведь находить недостатки проще, чем позиционировать достоинства. Фундаментальная задача данной цели – уменьшение потока клиентов, инвестиций, голосов. Например, песня про барабан А. Вознесенского стала шлягером, что не понравилось его конкурентам на эстраде. Ими принимается антирекламное решение – объявить данную песню «гимном Израиля». И, как результат, песня запрещена по всей стране. В связи с этим уместно привести цитату Бертольда Брехта «Мы б все, конечно, были бы добры, да обстоятельства, увы, не таковы»;
отстройка от конкурентов – комбинация возвышения одного имиджа при снижении другого. При возвышении имиджа одного объекта, снижается имидж другого. Например, «зачем пить плохой кофе, когда у нас много хорошего чая»;
контрреклама – это процесс восстановления сниженного имиджа. Восстановление потоков «кредита доверия», питающих личность, организацию и т.д.
Главная задача PR - собирать, осмысливать и распространять позитивный опыт и традиции исторически сложившегося предпринимательства.
Сущность PR выражается в его функциях:
аналитико-прогностическая функция направлена на выработку информационной политики, ее стратегии и тактики, фиксирующих движение событий в динамике. Она включает тщательное изучение партнеров, анализ конкретных ситуаций при формировании маркетинговой деятельности, оценку общественного мнения, настроений и реакций населения, подготовку массива аналитических данных для принятия эффективных решений.
организационно-технологическая - совокупные меры и действия по проведению и организации активных акций, и PR-кампаний, различного уровня деловых встреч, выставок, конференций с использованием средств Массовой информации, аудио- и видеотехники.
информационно-коммуникативная функция предполагает продуцирование, тиражирование информации при выполнении информационно-разъяснительной и пропагандистско-рекламной работы, необходимой не только для партнеров общения, но и для поддержания социально-психологического климата внутри фирмы, соблюдения служебной этики, фирменного стиля.
консультативно-методическая функция: консультации по организации и налаживанию отношений с общественностью и разработка концептуальных моделей сотрудничества и социального партнерства, программ, акций и кампаний public relations.
PR можно разделить на 3 большие группы: политический, торговый (маркетинг-реклама) и медиа-PR.
PR-инструменты - это различные средства и методы, применяемые в деятельности по связям с общественностью, с целью достижения поставленных коммуникативных задач.
Основные PR-инструменты, чаще всего применяемые различными коммерческими компаниями и предприятиями, для наглядности разделим их на группы: средства массовой информации, сеть Интернет, деловые мероприятия, социальные мероприятия, специальные мероприятия. Более подробная классификация PR-инструментов представлена на рисунке 1.
INCLUDEPICTURE "http://www.prstudent.ru/wp-content/uploads/2014/07/Bezy-myanny-j.png" \* MERGEFORMATINET
Рисунок 1 - Классификация – PR-инструментов
Раздел 4 Статья на тему «Этапы становления PR в РФ»
Формирование российского PR, по своему существу является динамичной реконструкцией всемирного эволюционного процесса. В России сделали все, что бы быстро пройти огромный путь, изучали зарубежные наработки, всячески поддерживали свои. Считается, что PR в России появился в конце 1980-х, а как независимая форма деловой активности PR-деятельность образовалась в 1990-1991 годах. Формирование PR в РФ разделено на 4 временных этапа.
1988-1991 гг. Первый этап развития PR в России начинается в 90-х годах. Данный этап начинается с разработки теоретических и практических основ для создания эффективных, для России PR-моделей. К российским гражданам приходит осознание сути связей в обществе, их роль и функции. Создаются соответствующие структуры в государственных организациях, открываются Московские филиалы зарубежных агентств. Создается, еще незнакомое «Управление по связям с общественностью». Становлению PR рынка содействовало формирование предпринимательской деятельности. Стали появляться первые российские фирмы, оказывавшие простые PR-услуги. К таким PR-услугам относились: работа с издательствами, радио, ТВ, подготовка рекламных мероприятий, патентирование и проектирование фирменного стиля, для работников шоу-индустрии разработка сценического образа, имиджа.
1991-1996 гг. Второй этап, это уверенный период роста и становления связей с общественностью. Отечественные агентства все больше осваивали опыт заграничных компаний, постепенно приспособили его к российским реалиям, и приступили к проведению информационных мероприятий и PR-кампаний. Более динамично развивалось политическое консультирование. Первая корпоративная организация – Российская Ассоциация по связям с общественностью (РАСО) была сформирована в 1991 году. Задачи и цели ассоциации:
1. Создание инфраструктуры PR для направленного и многостороннего формирования сферы PR.
2. Отстаивание интересов каждого субъекта PR-отрасли.
3. Введение в практику этических и профессиональных норм, контроль их выполнения.
4. Развитие профессионального мастерства работников и усовершенствование их образования в сфере PR отрасли.
На этом же этапе деятельность связей с общественностью стала научной дисциплиной, в учебных заведениях появились специализированные факультеты. Связи с общественностью стали одним из главных направлений подготовки специалистов в вузах, к началу XXI в. предмет PR уже входил в учебные программы многих российских вузов.
1995-2000 гг. Третий этап можно отметить качественными изменениями в развитии PR. Этому способствовало положительное влияние формирующегося информационного рынка, меняющаяся структура сознания масс, требующая деликатных и более выверенных форм работы с многочисленными группами людей. Учреждена национальная премия в сфере развития связей с общественностью «Серебряный Лучник». Утверждается представление о том, что в сфере деятельности такой как PR, имеется большой доход, и, это не может не привлекать людей. На этом этапе постепенно формируется регулирующая сферу деятельности PR законодательно-правовая база. В 1995 г. принимается ряд Федеральных законов «О рекламе», «Об информации, информатизации и защите информации», «О порядке освещения работы органов государственной власти в государственных СМИ», «О референдуме РФ», «Об общественных объединениях» и ряд других, призванных регулировать информационную сферу, частью которой стал PR. На рынок выходит отечественная литература по PR. Все больше в российских учебных заведениях развиваются специализации «связи с общественностью».
С 2000 г. и по наше время. Четвертый этап, это развитие PR в регионах, увеличивается количество ВУЗов, располагающих специализацией «связи с общественностью» (свыше 60), образование региональных PR-центров, усиление коммуникаций внутри PR-общества, общественная сертификация PR-специалистов. Всеобщее осмысление, принятие и понимание необходимости данной деятельности для общества.
И, сегодня Public Relations продолжает развиваться. Современные организации еще больше, чем их предшественники, заинтересованы в поддержке своей репутации и формировании положительного имиджа. Все компании хотят выглядеть надежными и значительными в глазах вероятных клиентов, партнеров и общественности. Так же есть необходимость отстаивать хорошие отношения со СМИ, ведь от них сегодня зависит очень многое, т.к. сейчас особенно развивается интернет, телевидение, реклама, и в этих сегментах наблюдается большая конкуренция. В частности СМИ и преподносят людям положительную или отрицательную информацию о компании, таким образом, на основе информации складывается ее имидж и репутация. Каждый год появляется все больше организаций, и что бы выделиться, каждая фирма должен как можно больше и лучше объявить о себе. Нужно отметить, что сегодня почти каждая, более или менее крупная организация имеет в своем штате такую должность как PR-менеджер, или даже целый PR-отдел. Сейчас в России имеется много специализированных агентств, успешно занимающихся пиаром, созданием положительного имиджа и репутации.
По оценкам экспертов, в общем, российский PR-рынок находится в стабильном состоянии при наблюдающейся небольшой, но устойчивой динамике роста. Можно заметить, что в деятельности связи с общественностью в России, по сравнению с Западом существует ряд выигрышных позиций. У нас имеется богатейший опыт по обработке сознания масс, и наше население, по мнению специалистов, более восприимчиво к разнообразным социальным мифам. Нужно отметить, что сегодня, уже к российским агентствам обращаются за PR-услугами многие зарубежные фирмы. Одним из показателей развития российского PR считается, тот факт, что к большинству руководителей пришло осмысленное понимание необходимости установления с обществом гармоничных отношений, и забота о своем имидже и репутации не пустые слова.