Эссе на тему: "Различие и общность современных концепций управления маркетингом в розничной торговле"

Введение.
На сегодняшний день, о концепции маркетинга говорят и пишут весьма часто. И в принципе, сущность маркетинга и его роль для современных торговых компаний, безусловно, очевидны, трудно дать точное определение этой категории. За время своего существования маркетинг как наука прошел через цепочку стадий эволюции. Одной из сторон, отражающей основные этапы эволюции маркетинга, выступает эволюция его концепций.
Прежде всего, концепции маркетинга – это отправные положения, характеризующие активную направленность рыночной деятельности организации на различных стадиях ее развития. Каждая из концепций акцентирует маркетинговую деятельность на определенном аспекте маркетинговой деятельности. Изменение акцентов зависит от изменений внешней и внутренней среды компании, развития производства и спроса на предложенные товары и услуги, ситуации и взаимодействия в рыночном пространстве таких субъектов, как производитель (продавец), потребитель (покупатель) и государство (власть), развития технических средств, улучшение которых происходит в близкой взаимосвязи с развитием всего общества. Следственно, эволюция маркетингового мышления организации зависит от того, на какие стороны она ориентирована в своей деятельности.
В сущности своей, все современные концепции маркетинга, выступают лишь разновидностями базовых концепций маркетинга, логично взаимосвязаных между собой.
Основная часть.
В первую очередь дадим определение дефиниции «концепция маркетинга».
Концепция (от лат. conceptio – постижение, система), конкретный способ постижения, характеристики какого-либо предмета, феномена, процесса, главная позиция взглядов на предмет и др., основная идея для их систематического освещения [7].
Концепция маркетинга являет собой научно аргументированный замысел организации деятельности, который базируется на определенной смысловой идее, результативной стратегии, требуемом оперативном инструментарии реализации бизнеса [5, С. 126].
В зависимости от приоритетов деятельности субъектов экономики на той или иной стадии развития производственных отношений определялось содержание маркетинга как экономической категории, без познания сущности которой, невозможно установить отличия маркетингового подхода к управлению от других существующих подходов и обосновать его приемлемость в качестве теоретической основы управления коммерческой деятельностью в розничной торговле.
Современный маркетинг может быть определен как совокупность мероприятий, направленных на повышение конкурентоспособности компании при помощи проактивного изучения рынка и максимально полного удовлетворения потребностей покупателей. На указанной взаимосвязи между маркетингом и конкуренцией основана современная концепция маркетинга [1, С. 26-30].
В сущности своей, концепция современного маркетинга - это концепция рыночного управления, направленная на интересы конечного потребителя. Она сформирована на интегрированном маркетинге, ориентированном на удовлетворение запросов потребителей в качестве основы для достижения целей компании. Направленность работы организации на рынок – вот главная идея маркетинга как рыночной концепции управления экономикой.
Следует заметить, что выделение стадий в смене базовых концепций маркетинга представляет интерес с позиций историко-генетического подхода к исследованию. Но с точки зрения ориентации деятельности организации на тот или иной приоритет (производство, товар, сбыт, рынок, общество) не имеет важного значения, так как очевидно, что смена концепций маркетинга проходила не одномоментно, а постепенно, а, таким образом, можно вести речь о господствующей базовой концепции маркетинга в конкретном временном промежутке. Это же касается и современных концепций маркетинга.
В результате анализа литературных источников, было выявлено, что почти все исследователи, занимающиеся проблематикой маркетинга, едины в определении его базовых концепций (совершенствования производства, совершенствования товара, интенсификации коммерческих усилий, социально-этичного маркетинга), но само понимание сущности концепции маркетинга имеет у разных авторов различные трактовки.
Помимо базовых концепций маркетинга, исследователи предлагают ряд других, весьма убедительно аргументируя их отличия от базовых концепций. В частности, Большая экономическая энциклопедия выделяет продуктовую концепцию – концепцию маркетинга, в основе которой лежит предположение, что потребители благосклонны к продукту с наилучшими потребительскими свойствами, поэтому организация должна постоянно его совершенствовать.
А.П. Панкрухин также предлагает новые концепции маркетинга – концепцию маркетинга-микс и концепцию индивидуального маркетинга [5].
Ж.-Ж. Ламбен предложил концепцию стратегического маркетинга, которая ориентирует маркетинговые усилия на долгосрочную перспективу и по существу представляет собой постоянный и систематический анализ потребностей рынка [2].
Кроме охарактеризованных, в современном маркетинге появилось множество и других концепций, акцентирующих внимание на различных аспектах маркетинговой деятельности в зависимости от предмета конкретной исследовательской проблемы. В принципе, уже в ближайшем будущем можно ожидать появления новых концепций маркетинга, которые найдут свое широкое признание у теоретиков и практиков. Но все новые концепции маркетинга, по своей сути, являются лишь разновидностями базовых концепций маркетинга, логично взаимосвязаны между собой (рис.) и подтверждают эволюционность самого маркетинга и его теоретических представлений.

Рисунок - Взаимосвязь концепций маркетинга исходя из последовательности их возникновения [6, С. 50-53]
Анализируя приведенные выше взгляды различных ученых, можно объединить предложенные концепции и выделить их основные особенности. Это позволить более наглядно проследить особенности применения маркетинга и оценить возможность использования данных концепций на современном рынке. Таким образом, эволюция концепций управления принимает вид, предложенный в таблице [3, С. 166-169].
Таблица - Расширенная модель эволюции концепций управления
Концепция Сущность Особенности Цель
Производственный маркетинг Максимальное производство без ориентации на спрос Фирмы учитывает только возможности производства Увеличение объемов продаж
Товарный маркетинг Производство только качественных товаров Совершенствование качества товаров, иногда за счет снижения количества Повышение характеристик, ценных для потребителя
Совершенствование коммерческих усилий Развитие системы сбыта и продвижения На первый план выходит количество усилий, направленных на продажу товара Продать любой товар за счет грамотного продвижения
Интегрированный маркетинг Применение комплекса маркетинга для продажи товара Выявление реальных потребностей рынка, и их удовлетворение с помощью элементов комплекса Удовлетворение потребностей рынка
Социально-этический
маркетинг Соответствие товара неэкономическим общественным потребностям Акцент внимания не полезности товаров для общества Создание товара, полезного для общества
Маркетинг партнерских
отношений Создание постоянных связей с партнерами и потребителями Развитие не за счет привлечения, а за счет удержания клиентов Приобретение постоянных партнеров
Маркетинг, ориентированный на стоимость Увеличение стоимости акций предприятия Продвижение товара с помощью создания «имени» организации Создание товаров- брендов
Учитывая все вышеизложенное, можно сказать, что маркетинг как таковой сегодня рассматривается как комплексная система знаний, концептуальное обоснование которой, выступает основой для совершенствования коммерческой деятельности, проводимого посредством использования маркетингового подхода к управлению. Именно концептуально-интеграционный подход, позволяет в полной мере использовать значение и технологии состоявшихся концепций и инструментов маркетинга как элементов целостной структуры.
Также необходимо заметить, что понятия концепции, элементов и комплекса маркетинга в совокупности являют собой основу для понимания места маркетинга в среде торгового предприятия – как с позиции осуществления его важнейших функций, так и с точки зрения организации маркетинговой деятельности. Все управленческие действия, ориентированные на рост результативности функционирования организации; ее способности успешно конкурировать на избранном рынке, базированы на этих положениях. На них основывается и современная практика организации маркетинговой деятельности внутри организации, занимающей прочную позицию в любой отрасли, в том числе подразумевающая необходимость развития новых маркетинговых подходов в управлении торговых предприятий.
Выводы.
Понимание места и роли маркетинга в деятельности компании существовало далеко не всегда. Усиление роли маркетинга как определяющего фактора коммерческого успеха непосредственно связано с развитием товарно-рыночных отношений, определившим эволюцию концепций маркетинга: от инструмента сбыта до инструмента формирования долгосрочных партнерских отношений с потребителем и обществом в целом. В любом случае, взгляды на эволюцию концепций требуют уточнений и дополнений, как с позиции сущностных представлений, так и согласно развитию концепции интегрированного маркетинга.
Список использованных источников
1. Заиченко Я.И., Щадов И.М. Концепция маркетинга как основа развития клиентских отношений в управлении персоналом современной организации // Актуальные проблемы права, экономики и управления. – 2015. - №11 – С. 26-30.
2. Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. Пер. с французского. - СПб.: Наука, 1996. - 589 с.
3. Медведева Т.П., Кучерова Н.В. Развитие и систематизация концепций маркетинга в современных условиях // Известия Оренбургского государственного аграрного университета. – 2012. – Том 2, - №34-1 – С. 166-169.
4. Панкрухин, А.П. Маркетинг: учеб. для студентов, обучающихся по специальности 061500 «Маркетинг»/ А.П. Панкрухин; Гильдия маркетологов. – 4.е изд., стер. – М.: Омега. Л, 2006. – 656 с.
5. Степанычева Е.В., Джабраилов М.А. Генезис маркетинга и его современная парадигма. // Социально-экономические явления и процессы. – 2015. - №11 – С. 126.
6. Саралиев М.М., Джабраилова Л.Х. Эволюция концепций маркетинга // Известия Чеченского государственного педагогического института. – 2016. - №4(16) – С. 50-53.
7. Толковый словарь. [Электронный ресурс] Режим доступа: http://tolkslovar.ru/k8601.html (дата обр. 22.09.2017)