Эссе на тему: "Выставка как важный инструмент маркетинговых коммуникаций"

Актуальность данной темы эссе обусловливается ростом значимости и
важности участия в ярмарках и выставках в современных условиях, а также
значительной эффективностью выставок и ярмарок как средства
маркетинговых коммуникаций.
В настоящее время выставочно-ярмарочной деятельности уделяется
большое внимание как в отечественной, так и в зарубежной литературе,
разработана значительная теоретическая и методологическая база
выставочно-ярмарочной деятельности, однако некоторые аспекты данной
деятельности раскрыты недостаточно.
Согласно толковому словарю Даля ярмарки (в славянском языке
–«ярмонка») – большой торговый съезд и привоз товаров в определенное в
году время на определенный срок или годовой торг [3]. С точки зрения
появления терминологии в русском языке слово «ярмарка» происходит от
немецкого Jahrmarkt (ежегодный рынок), что означает периодически
организуемые в установленном месте торги, рынки товаров [9].
Выставка определяется большинством авторов как публичная
демонстрация достижений и тенденций в области материальной и духовной
деятельности человека.
Понятие выставочная деятельность включает в себя два основных
направления. Первое рассматривается с точки зрения компаний или
индивидуальных предпринимателей-организаторов выставок.
Второе с точки зрения экспонентов – участников выставок. Эти
направления объединены общими целями и заинтересованы во взаимном
успехе. К общим целям организаторов и экспонентов можно отнести
следующее:
- Коммерческий успех и установление деловых контактов.
- Наращивание нематериальных активов. Обе стороны заинтересованы
в укреплении репутации и повышении узнаваемости компании.

2
- Создание положительного имиджа территории, на которой проходит
выставка или регионов участников мероприятия.
- Глобализация выставочной деятельности. Все участники выставки
заинтересованы в привлечении иностранных организаций.
С точки зрения практического применения понятий ярмарки и
выставки разница между ними незначительна, понятия употребляются как
синонимы, но, как правило, специалисты называют мероприятие ярмаркой,
если осуществляется демонстрация и продажа продукции, а выставкой – если
происходит только демонстрация, и лишь в последний день возможна
распродажа выставочных образцов.
Согласно такому документу как концепция развития выставочно-
ярмарочной деятельности в Российской Федерации используются понятия
выставок и ярмарок как взаимозаменяемые. Данный документ определяет
выставки и ярмарки как рыночные мероприятия, на которых экспоненты на
основе выставочных образцов представляют производимые товары и услуги.
Современные выставки и ярмарки могут быть рассмотрены как
комплексные мероприятия, включающие одновременно с демонстрацией
экспонатов также конференции, семинары, симпозиумы, «круглые столы»и
другие мероприятия.
В рамках Парижской конвенции 1928 г. было введено понятие
международной официальной выставки, определяющее ее как мероприятие,
основная цель которого состоит в выявлении успехов, достигнутых
различными странами в одной отрасли или нескольких отраслях
производства, и во время которого не делается никакого различия между
покупателями или посетителями [1].
В выставочно-ярмарочной деятельности важную роль играет комплекс
взаимосвязанных обслуживающих структур, составляющих и/или
обеспечивающих основу для решения проблемы, то есть инфраструктура. К
важнейшим элементам инфраструктуры выставочной деятельности относятся
структуры:

3
 определяющие государственную политику на различных уровнях:
страны, региона и т.д.;
 способствующие развитию и координации выставочной деятельности
внутри страны и на международном уровне;
 оказывающие информационную поддержку, направленные на
создание интегрированной информационной системы обеспечения
выставочной деятельности;
 обеспечивающие функционирование выставочной деятельности;
 организаторы выставок и организации, предоставляющи
е площадь для выставочных мероприятий;
 экспоненты;
 потребители выставочной продукции [2].
Для своего функционирования выставочные организации используют
как уже существующую инфраструктуру экономики страны:
телекоммуникационные, транспортные, банковские и другие элементы
общественного устройства, так и участвуют в создании и развитии
инфраструктуры.
В условиях жесткой конкурентной борьбы недостаточно просто
производить качественную продукцию, необходимо донести информацию о
ней до потребителя. Это важно для промышленных предприятий,
планирующих выход на новый рынок. Без участия в выставочных
мероприятиях здесь не обойтись. В связи с этим были сформулированы
выставочные цели промышленного предприятия. Они должны включать
следующие позиции:
- презентация предприятия и его продукции;
- демонстрация достижений и/или нововведений предприятия;
- анализ общей картины развития отрасли;
- сбор информации о рынке;
- оценка конкурентов;
- установление контактов с потенциальными покупателями;

4

- поиск представителей и партнеров.
Создание и развитие информационной системы на макроуровне
оказывает положительное влияние на выставочно-ярмарочную деятельность,
так как позволяет оптимизировать информационное обеспечение российских
товаропроизводителей – потенциальных участников выставочно-ярмарочной
деятельности [7].
Затрагивая маркетинговую деятельность и рассматривая выставки и
ярмарки как элемент маркетинга, необходимо выделить тот факт, что многие
авторы, такие как: Т.В. Семенцова [10], Я.Г. Критсотакис [5], Д.П. Крюков
[6] говорят о том, что участие предприятия в выставках и ярмарках должно
служить всем компонентам комплекса маркетинга. В соответствии с целями
выставок современную выставку можно рассматривать с двух точек зрения:
как эффективное средство сбыта и продвижения продукции и как важнейшее
средство коммуникаций и обмена информацией.
Выставка связана со всеми компонентами комплекса маркетинга, и при
эффективной организации и проведении выставок и ярмарок это позволяет
улучшить одновременно и коммуникативную, и ценовую, и сбытовую, и
товарную политику предприятия, то есть повысить эффективность всех
элементов комплекса маркетинга.
Выставка при рассмотрении ее как инструмента маркетинга
характеризуется следующими отличительными чертами:
 обладает способностью представить предприятие и его продукцию,
работы или услуги, сформировать позитивный имидж;
 дает возможность личного контакта с клиентами, расширения
клиентской базы, формирования спроса и изучения конкурентов;
 позволяет увидеть и оценить возможности для осуществления и
совершенствования предпринимательской политики, ориентированной на
сбыт;
 позволяет осуществлять мониторинг рынка сразу по нескольким
направлениям [4].

5
Как показывает практика, на выставки приезжают посетители высокого
ранга: топ-менеджеры, специалисты, наделенные правом принимать
стратегические решения. Такая тенденция создает условия для успешного
использования концепции личностного маркетинга, когда упор делается на
конкретного человека. В бизнесе, как и в жизни, доверительные отношения
проще наладить при личном контакте.
Участие в выставке дает возможность более рационально достигать
поставленные предпринимательские цели, потому что выставки имеют
мультифункциональное значение. Во многих случаях участие в выставке
целесообразно рассматривать и использовать в комбинации с другими
инструментами маркетинга, что позволит получить синергетический эффект.
Например, если основной задачей выставки являются контакт с постоянной
клиентурой и получение новых заказов, то перед выставкой ее нужно
проинформировать и убедить в необходимости посещения стенда, если же
выставка направлена на поиск и привлечение новых покупателей, то перед
выставкой должна быть развернута широкая рекламная кампания.
Несмотря на кажущуюся простоту, по своей сути выставки – одна из
самых сложных форм маркетинга, включающая в определенной степени
почти все современные механизмы и инструменты маркетинга [8]. Участвуя
в выставке, необходимо помнить, что выставки имеют свои характеристики и
особенности (тематику, номенклатуру товаров, место и сроки проведения,
характеристики числа участников, посетителей, статус, рейтинг и др.). При
планировании участия в выставке и прогнозной оценке его целесообразности
затраты на участие в ней можно обосновать только после тщательных
исследований, исходя из ее специфики и соответствия стратегии предприятия
и поставленным целям.
Таким образом, можно сделать вывод о том, что участвуя в выставках,
предприятие добивается для себя положительного синергического эффекта,
благодаря многогранному влиянию выставки на различные аспекты

6
деятельности предприятия при согласовании выставок с другими
составляющими комплекса маркетинга.
Сегодня выставочно-ярмарочная деятельность играет важнейшую роль,
причем значение и роль выставок и ярмарок постоянно увеличивается, ведь
выставоч-ная деятельность во многом обеспечивает эффективность
продвижения продуктов и услуг на новые рынки.
Эффективное планирование выставочного участия закладывает
своеобразный фундамент эффективной выставки или ярмарки и позволяет
эффективно осуществлять все стадии подготовки фирм-экспонентов к
выставке, стадии выставки иэффективно управлять ими.
В современных условиях такие способы взаимодействия субъектов как
ярмарки, выставки, семинары, конференции и симпозиумы часто выступают
в качестве некого «катализатора» технического и коммерческого прогресса,
что приводит к увеличению роли выставочного бизнеса.
Выставочные мероприятия становятся все более значимыми
участниками экономического развития любой страны и мировой экономики в
целом, при разработке стратегии маркетинга предприятиям, объединениям
предприятий стоит уделять максимальное внимание участию в выставках и
ярмарках. В совокупности эти мероприятия в современных условиях
необходимо рассматривать как третье крупнейшее средство массовой
коммуникации после прессы, радио и телевидения, а для малых и средних
предприятий они часто служат важнейшим средством обеспечения их
доступа к рынкам, потребителям, поставщикам, что в конечном итоге
приводит к повышению эффективности деятельности организации.

7

Список литературы:

1. Ващекин Н.П. Маркетинг: учеб.-метод.пособие / Н.П.Ващекин, Т.Н.
Парамонова, С.М. Самарина. М.: Филинъ, 2006. - 327 с.
2. Гусев Э.Б. Выставочная деятельность в России и за рубежом: учеб.
пособие / Э.Б. Гусев, В.А. Прокудин, А.Г. Салащенко. М.: Дашков и К°, 2006.
- 350 с.
3. Даль В.И. Толковый словарь живого русского великого языка Владимира
Даля [Электронный ресурс]: подг. по 2-му печ. изд. 1880-1882 гг. Электрон.
дан. М. : АСТ [ и др. ] , 1998. 1 электрон. опт. Диск (CD-ROM); 12 см + рук.
Пользователя (8с.) (Электронная книга).
4. Концепция развития выставочно-ярмарочной деятельности в Российской
Федерации. Одобрена Правительством Российской Федерации на заседании
29 марта 2001г. // Информационно-правовое обеспечение «Гарант», 2012 г.
5. Критсотакис Я.Г. Торговые ярмарки и выставки: учеб. пособие / Я.Г.
Критсотакис. М.: Ось-89, 2008. - 179 с.
6. Крюков Д.П. Значение цвета в маркетинговых коммуникациях
предприятий розничной интернет-торговли // Актуальные проблемы
экономики и менеджмента. 2014. №1 (01). - С. 11-14.
7. Михайлова Е.К. Оценка эффективности участия в выставке: учеб. пособие
/ Е.К. Михайлова. М. : Феникс, 2008. 138 с.
8. Назаренко Л.Ф. Выставка как инструмент маркетинга: учеб.-метод.
пособие / Л.Ф. Назаренко. М.: Филинъ, 2005. - 112с.
9. Понятие выставок и ярмарок и их значение [Электронный ресурс] Режим
доступа: http://www.bci-marketing.aha.ru/content/ponyatie-vystavok-i-yarmarok-
i-ikh-znachenie, свободный. Загл. с экрана.
10. Семенцова Т.В. Современные технологии выставочного маркетинга / Т.В.
Семенцова // Вопросы экономики.2009. - № 3. - С. 34-38.