Анализ телевизионной рекламы продукции отечественных или зарубежных фирм на российском телевидении

АННОТАЦИЯ
Данная статья посвящена анализу телевизионной рекламы продукции отечественных и зарубежных фирм на российском телевидении. При анализе рекламы были выявлены наиболее эффективные методы воздействия на потребителя. В статье описано, как реклама помогает сформировать мнение у потребителя и как работает инструмент возникновения интереса к рекламе. Кроме того, рассматриваются различные стратегии позиционирования товаров, и использованные при этом рекламные ролики.
ABSTRACT
This article is devoted to the analysis of television advertising products of domestic and foreign companies on Russian television. When analyzing advertising, the most effective methods of influencing the consumer were identified. The article describes how advertising helps to form an opinion with the consumer and how the tool for generating interest in advertising works. In addition, various strategies for positioning products, and the commercials used in this process, are considered.
Ключевые слова: Реклама, телевизионная реклама, СМИ, приемы, позиционирование, стратегия.
Keywords: Advertising, television advertising, media, techniques, positioning, strategy.
В современном мире реклама играет значительную роль в жизни общества. Реклама – часть коммуникационной деятельности компании, так же как паблисити и стимулирование сбыта. Она заставляет вспомнить товар или марку во время выбора того или иного товара. Перед окончательным выбором товара потребитель думает, из чего выбирать, а уже потом решает какому товару отдать свое предпочтение, основываясь на представлениях, образах и стереотипах, сформировавшихся у него[1].
В наши дни телевидение все еще остается главенствующим средством передачи информации на широкую аудиторию.
Телевизионная реклама позволяет показывать и рассказывать широкой аудитории о бренде, продукте или услуге. Через телевизионную рекламу можно так продемонстрировать работу продукта, чтобы потенциальные клиенты знали, как найти продукт в точке продажи. Хотя и онлайн, и печатные СМИ предлагают одни и те же преимущества, телевизионная реклама по-прежнему является лучшим способом представить продукцию в удобном для потребителя формате[5].
В рекламе часто требуется несколько точек соприкосновения, чтобы повлиять на покупательское поведение потребителей. Телевидение облегчает эту задачу, позволяя рекламодателю превратить больше потенциальных покупателей в платящих клиентов.
Телевидение охватывает гораздо более широкую аудиторию, нежели местные газеты и радиостанции, более того, с помощью телевидения передачу рекламного объявления можно осуществить в течение короткого периода времени.
С другой стороны, телевидение является наиболее дорогостоящим рекламным носителем. Более того, внесение изменений в телевизионную рекламу процесс долгий, дорогостоящий и трудоемкий: внесение даже простых изменений может означать обновление сценария и повторную съемку всего объявления, следовательно, всё это влечет повышение стоимости рекламы.
Создатели рекламных текстов смело претворяют в жизнь стремление к неординарности повествования. Это наглядно проявляется в весьма распространенной в языке рекламы группе окказионализмов, образованных способом сложения[4]. Например:
Фруктайм. Веселее вместе (Безалкогольные напитки) (Фруктайм; мотивирующее слово - фрукт + тайм; способ образования - узуальный, сложение; семантика - «Фруктовое время»). 7— UP Жаропонижающий жаждоутолитель (Лимонный напиток) (жаждоутолитель; мотивирующее слово - жажда + утолить; способ образования - узуальный, сложение + суффиксация; семантика - «Напиток, способный утолить жажду»).
Твой суперпоцелуй (мороженое «ЛяФам») (суперпоцелуй; мотивирующее слово - супер + поцелуй; способ образования - узуальный, сложение; семантика - «Очень хороший, самый лучший поцелуй»).Рассмотрим использование телевизионной рекламы при различных направлениях позиционирования товаров: товарное, ценовое, сбытовое, сервисное и пр.
Пример позиционирования по функциональным свойствам, к примеру, надежности - рекламный слоган итальянской компании по производству бытовой техники Zanussi («Надежная бытовая техника существует — доказано Zanussi»).
Позиционирование по производительности товара - рекламный слоган торговой марки Duracell «Батарейки Duracell работают в 10 раз дольше обычных батареек», позиционирование по сроку эксплуатации - слоган компании Indesit «Indesit. Прослужит долго».
Таким образом, практически любое отличительное свойство товара можно использовать при рекламном позиционировании.
В случае позиционирования по цене потребителям предлагается нетрадиционно низкая либо наоборот, высокая для данной товарной группы ценовая категория. Зачастую, в силу объективных причин, акцент переносится на снижение цены на товар. При позиционировании на понижение цены следует учитывать, что для многих потребителей низкая цена является синонимом низкого качества товара. Кроме этого, потенциальные потребителей могут относиться к низким ценам через представление о том, потребление дешевых товаров является признаком низкого социального статуса. Критерием удачного позиционирования по цене является правильно составленный рекламный креатив (рекламное объявление)[3, c.112].
Примером выразительного рекламного сообщения является слоган акции сети магазинов электроники “Эльдорадо” с изображением ладоней красного цвета: “Погрейте руки на наших ценах”. Позиционирование по ситуации использования строится на привлечении внимания потребителя на особо нестандартном применении товара. Так рекламный ролик марки автомобилей “Шкода” сообщает потребителям о том, что с помощью их автомобилей можно устраивать семейные пикники на природе.
Таким образом, потенциальным потребителям транслируются конкретные установки на использование товара. При использовании позиционирования по отношению к товарной категории рекламное сообщение подразумевает обозначение особого статуса по сравнению с использованием других товаров той же товарной группы.
Примером подобного позиционирования является рекламный слоган бренда шампуня для волос “Head & Shoulders” - “Шампунь № 1 в мире!”. Это яркий пример длительного транслирования одной и той же идеи кругу потенциальных потребителей при котором целевое позиционирование товара достигается и потребитель начинает воспринимать рекламную установку как данность.
Позиционирование по потребителю предполагает определение продукта как наиболее оптимального для конкретной группы потребителей. Может быть выделена как социально-демографический, географический либо психографический признак. Например рекламное сообщение можно провести по социально-демографическим признакам потребителей и направлять рекламные усилия на выбранный сегмент рынка. Реклама таких марок безалкогольного пива как “Heineken”, “BUD” или “Балтика” использует позиционирование на мужскую совершеннолетнюю аудиторию, используя в рекламных роликах кадры совместного просмотра спортивных трансляций.
Используя позиционирование по способам продажи рекламное сообщение о товаре или услуге призвано показать возможность приобрести товар в строго определенном месте либо наоборот, показать потребителю широкую доступность товара в большом количестве торговых точек. Примером такого позиционирования может являться совместный рекламный ролик компании-производителя безалкогольных напитков “Pepsi” и производителя картофельных чипсов “Lay’s” - в нем российские звезды шоу-бизнеса заявляют о том, что определенный вид напитка и чипсов продается только в магазинах торговой сети “Пятерочка”.
Использование стратегии “имиджа марки” рассчитано на методе психологической дифференциации людей. Суть стратегии состоит в том, что при ее использовании товар становится символом определенного психологического типа человека. Люди одного пола, возраста и даже социального положения, тем не менее, отличаются по большому количеству психологических характеристик и свойств[2, c.100]. При использовании данной стратегии надо прежде всего решить, к какому психотипу относятся предполагаемые потребители. Например, реализую рекламную кампанию по продаже духов, их можно адресовать девушкам «утонченным», «романтическим», «деловым» и т.д. Применяя стратегию «имидж марки», в рекламе символически закрепляют за той или иной маркой определенный стиль поведения, манеру одеваться, тип интерьера и пр. Рекламисты, обращаясь к определенной целевой аудитории, в этом случае должны знать, какими хотят видеть себя эти люди, кому стремятся подражать. Должен быть сконструирован цельный образ, и этот образ должен быть желанным для целевой аудитории.
Ярким примером использования стратегии «имидж марки» является реклама сигарет Marlboro, в которой создан образ ковбоя — мужественного сильного и свободного мужчины. Суть использования стратегии “резонанс” состоит в том, что товар наделяют определенным социально-психологическим смыслом, определенной эмоциональной ценностью. Такая реклама призывает вместе с товаром купить какое-либо качество нематериального свойства.
В этом случае покупка товара потребителем превращается в способ приобщения к субъективно важным для него явлениям, событиям, людям, странам и пр. Производитель рекламы обращается к системе социально-психологических ценностей потребителя.
Чаще всего в современной рекламе с помощью этой стратегии стремятся ассоциировать товар со счастливой благополучной семьей (рекламный ролик марки соков «Моя семья»), успехом в карьере (реклама компании Samsung: «Будь лидером»), счастливым романом (ролик «Ford. Меняет все»), хорошим вкусом (чай Липтон: «Знак хорошего вкуса и традиций пример»), общением (чай «Беседа» преподносится как идеальный для встреч и разговоров). Товару присваивают понятный потребителю ярлык: это престиж, уют, забота о близких, уверенность, успех и пр.
При использовании этой стратегии товар может ассоциироваться с событиями, общими для целевой аудитории: днями рождения, праздниками, свадьбами. Товар соединяют с этими универсальными событиями, придавая ему таким образом дополнительную значимость.
Применение аффективной стратегии состоит в том, что реклама, построенная по этому принципу, просто развлекает потребителя. Положительные и приятные эмоции и чувства, яркие впечатления, связанные с восприятием рекламы, переносятся на сам товар и делают его потребление более эмоционально насыщенным. В отличие от двух предыдущих видов рекламных стратегий, такая реклама не придает товару никакой социально-психологической значимости и не призывает потребителя купить вместе с товаром какоелибо качество нематериального свойства, например представить себя более уверенным, модным, успешным. Применяя эту стратегию, рекламисты стремятся вызвать у потребителя приятные эмоции с помощью юмора, неожиданных поворотов рекламного сюжета, игры слов и забавных изображений[5].
Примерами рекламы этого типа может служить телевизионная реклама торговой марки шоколадных батончиков Twix или рекламной кампании бренда молочных продуктов «Веселый молочник». При использовании данной стратегии очень важно, чтобы реклама не просто вызывала позитивные чувства, а стремилась связать этот позитивный эмоциональный настрой с рекламируемой маркой. В противном случае развлекательный сюжет заслонит собой товар, который останется в тени и не запомнится.
Реклама должна вызывать вполне конкретные эмоции, привязанные к конкретной рекламируемой марке. Только в этом случае она поможет дифференциации товара и повлияет на его сбыт[4].
Создавать определенные эмоции в рекламном сообщении помогает прием контраста представления. Главной задачей такого метода является демонстрация объекта рекламирования, как отличающегося от остальных, наделенного исключительными характеристиками и эффективностью, радикально улучшающего ситуацию. В приеме контраста представления акцент в первую очередь ставится на создании эмоций. Для разработки такой рекламы используется широкий спектр методов создания видеоряда сюжетов рекламы, диалогов, ситуаций.
Ярким примером такой рекламы может служить рекламный ролик мыла Dove. На первом кадре показаны женщины с проблемной кожей, испытывающие отрицательные эмоции. Однако, после использования мыла Dove, сухая кожа женщин становится мягкой. В отличие от другой продукции той же категории, мыло Dove обещает, что оно не сушит кожу. Реклама гарантирует, что при использовании продукции данного бренда, потребитель будет испытывать только положительные эмоции. В данном рекламном ролике раскрывается контраст между продукцией двух производителей: производителем мыла Dove и любым другим.
Таким образом, охватывая множество сфер социума, реклама имеет большое воздействие на телезрителей. Хотя, до сих пор, воздействие всех аспектов рекламы на экономику и социум не определено. Общественная потребность в рекламе появляется там, где потребитель имеет выбор и свободен делать его. Потребность в рекламе становится тем выше, чем шире спектр предлагаемых товаров и услуг. При этом, реклама стимулирует общеэкономический рост и играет важную роль в повышении жизненного уровня потребителей. При создании рекламы решающее значение имеет учет особенностей человеческой психики. Главная задача рекламы заключается в формировании сознании потребителя представления о продукте, создания рекламного образа, и побуждении желания приобретения. Сила воздействия рекламы зависит как от характеристики рекламируемого продукта, так и от аргументации в необходимости его приобретения. Влияние рекламы убывает, в случае отсутствия у потребителя достаточной аргументации.
Являясь электронным средством массовой информации с низкой избирательной способностью, телевидение при этом воздействует на массовую аудиторию. Путем синтезирования звука и изображения, обеспечиваются более широкие коммуникационные возможности по сравнению со многими другими видами каналов распространения рекламы. Телевидение ближе других средств массовой информации способствует прямому, непосредственному общению, создавая эффект присутствия.
На сегодняшний день телевидение – наиболее действенный и эффективный способ подачи рекламных посланий массовой аудитории, обеспечивающий максимально возможный охват аудитории. Именно поэтому, основным каналом подачи рекламной продукции для крупных рекламодателей, производителей товаров и услуг массового потребления было и остается телевидение, одно из основных средств инфокоммуникаций.
Список литературы:
1.Федеральный закон от 13.03.2006 № 38-ФЗ (ред. от 03.04.2018) «О рекламе».
2.Огилви Д. Откровения рекламного агента/Д. Огилви; перевод с англ. – Изд-во Манн, Иванов и Фербер, 2017. – С.240.
3.Патоша О., Коробкова Н. Исследование «нерациональных» эффектов поведения потребителей // Психологические проблемы современного бизнеса, Сборник научных статей — М.: ГУ ВШЭ, 2016. — 254 с.
4.Полуэхтова И. А. Телевидение глазами телезрителей… и не только. / Матлы XXII конгресса Национальной ассоциации телевещателей, 31 окт. – 1 ноября 2018. [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.congressnat.ru/data/documents/02-Poluehtova.pdf. Дата доступа: 10.01.2020
5. Суанова И. Телеизмерения в условиях трансформации медиапотребления. / И. Суанова. // Материалы Российского интернет-форума РИФ+КИБ 2019, 17-19 апр. 2019. [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://mediascope.net/upload/iblock/914 /17.04.2019_Mediascope_ИринаСуанова_РИФ+КИБ2019.pdf. Дата доступа: 10.01.2020.