PR-сопровождение молодёжных СМИ Санкт-Петербурга: теоретико-методологические основы исследования

PR-сопровождение молодёжных СМИ Санкт-Петербурга: теоретико-методологические основы исследования

Д. А. Гайдамак

В условиях экономических и политических трансформаций, которые в течение последних десятилетий коренным образом изменили уклад жизни и менталитет российских граждан, молодежь как активный субъект социального воспроизводства приобретает особую значимость. Именно поэтому, сегодня так важно создание необходимых условий для выбора молодыми гражданами своего жизненного пути, для их ответственного участия в модернизации российского государства и общества. На решение данной проблемы направлена специфическая часть социальной политики государства – государственная молодежная политика, для реализации которой СМИ подчас становятся наиболее эффективным инструментарием. Однако современная молодёжная журналистика по-прежнему остаётся одной из наименее изученных сфер современной прессы. Дефицит исследований по заданной тематике в первую очередь обусловливает своевременность подготовки данной работы. Кроме того, в условиях активного становления российской пиарологии (науки о связях с общественностью), анализ актуальных PR-практик, применяемых в целях информационного сопровождения молодёжных СМИ, их развития и продвижения имеет весомое значение. В первую очередь – в силу отсутствия структурированной системы знания по заявленной тематике применительно именно к российским реалиям.

В данной работе определим, какие же PR-практики для молодёжных изданий наиболее успешны в условиях современной ситуации. Для достижения этой цели – всесторонне проанализируем понятия «молодёжь» и «молодёжные СМИ» (с формальной, психологической, языковой и социальной точек зрения). Затем, опираясь на соответствующие методы исследования, составим типологическую карту молодёжных СМИ региона. Далее рассмотрим конкретные примеры продвижения печатной и аудиовизуальной продукции для молодёжи и сделаем соответствующие выводы. Таким образом, объект нашего исследования – молодёжь и молодёжная пресса, а предмет – актуальные PR-практики, применяемые в целях информационного сопровождения медийного продукта для молодёжи.

Итак, раскроем сущность понятий «молодёжь» и «молодёжное СМИ». Первые серьёзные молодёжные исследования относятся к сравнительно недалёкому прошлому – к 60–80-м гг. XX в. [10]. Среди отечественных исследователей впервые наиболее ёмкое и точное определение молодёжи дал профессор В. Т. Лисовский: «Молодёжь – поколение людей, проходящих стадию социализации, усваивающих, а более зрелом возрасте – уже усвоивших образовательные, профессиональные, культурные и другие функции; в зависимости от конкретных исторических условий возрастные критерии молодёжи могут колебаться от 16 до 30 лет» [8, 6]. Позднее это определение развил И. С. Кон в Большой советский энциклопедии: «Молодёжь – социально-демографическая группа, выделяемая на основе совокупности возрастных характеристик, особенностей социального положения и социально-психологических свойств. Молодость как определённая фаза, этап жизненного цикла биологически универсальна, но её конкретные возрастные рамки, связанный с ней социальный статус и социально-психологические особенности, имеют социально-историческую природу и зависят от общественного строя, культуры и свойственных данному обществу закономерностей социализации» [7, 478].

Современные исследователи, раскрывая данную дефиницию, склонны апеллировать к ряду ключевых показателей, которые позволяют понять, к каким группам современного социума она применима больше всего. Речь идёт о таких характеристиках, как возраст, психология и социология, а также культурологические аспекты какой-либо группы общества.

Если говорить о возрасте как о чисто формальном показателе молодёжи, то здесь очевидно, что в разные общественно-исторические периоды под эту дефиницию попадали различные группы общества. Так, в Толковом словаре В. Даля юноша определяется как «молодой, малый, парень от 15 до 20 лет и более», а подросток как «дитя на подросте», около 14–15 лет. Между тем герою романа

Ф. М. Достоевского «Подросток» уже исполнилось 20 лет. В древнерусском языке слово «отрок» обозначало и дитя, и подростка, и юношу [5, 81].

Позднее в схеме возрастной периодизации, принятой на симпозиуме АПН СССР в 1965 г., дается группировка возрастов, охватывающая весь цикл человеческой жизни: от категории «новорожденный» до градации «долгожитель» [4, 29–30]. Юношескому возрасту здесь был выделен период от 17 лет до 21 года. Более старший возраст – до 30 лет – уже обозначался как «зрелый период».

Если говорить о современных отечественных подходах к определению возрастных рамок «молодости», то по Е. Г. Слуцкому, «возрастные характеристики молодежи как социально-демографической группы <…> в настоящее время включают в нашей стране период от 11–17 до 29 лет» [10, 93]. Б. М. Арженовский, ссылаясь в своей работе на исследование О. А. Раковской «Социальные ориентиры молодёжи: тенденции, проблемы, перспективы», придерживается схожей позиции, однако нижнюю рамку начала этапа молодости в жизни людей определяет возрастом в 15 лет [1, 10–11].

Как уже отмечалось, кроме категории «возраст», группообразующими признаками дефиниции «молодёжь», являются особые психологические черты социальной группы. Для молодёжи характерны особые состояния эмоционального восприятия явлений окружающей действительности, что обусловлено развитием всех потенций, заложенных в натуре человека [4, 3–6].

Ещё одна немаловажная деталь определения «молодёжь» – культурологическая. Речь идёт о наличии в молодёжной среде такого явления, как «субкультура». Это – «особая «цельная форма сознания», массового поведения, коммуникации и организации молодого поколения внутри господствующей в обществе культуры. Молодёжная субкультура определяет стиль жизни и образ мышления юношей и девушек, а её носители отличаются своими обычаями, нормами, ценностями и интересами» [9, 622–623].

Исследователь В. А. Луков выделяет ряд основных черт, свойственных различным субкультурным образованиям в современной молодёжной среде [9, 80–87]. Среди них отмечены: криминализация молодёжных субкультур; влияние западных молодёжных субкультурных феноменов на молодых людей; романтическая компенсация повседневной рутины; воспроизводство некоторых черт советского прошлого.

Добавим, что в современных реалиях не последнюю роль в формировании субкультурных явлений в молодёжной среде играют, во-первых, различные музыкальные направления (рок, поп, хаус, гараж, дип хаус, эйсид хаус, транс, прогрессив, техно, детройтское техно, хардкор, трип-хоп, бристоль саунд, биг-бит, химический бит, джангл / драм-н-басс, эмбиент, габба и др. (подробнее см.: Справочник музыкальных течений [Электронный ресурс]. URL: http://muslife.net/)), а во-вторых, виртуальная реальность – «искусственно созданная компьютерными средствами среда, в которую можно проникать, меняя её изнутри, наблюдая трансформации и испытывая при этом реальные ощущения» [6, 350].

Кроме того, одной из основных черт культуры молодёжи является язык, а именно – особый молодёжный жаргон. Об этом подробнее – далее. С точки зрения PR и журналистики использование жаргона и особых, свойственных одной молодёжной социальной группе, слов помогает СМИ вычленить более точно свою целевую аудиторию, говорить с ней на одном языке.

Таким образом, рассмотрев детально основные теоретические подходы к понятию «молодёжь», можно сделать вывод о том, что к молодёжным СМИ можно отнести те печатные, аудиовизуальные и электронные издания, которые:

а) ориентированы на возраст аудитории, ограниченный рамками 15–29 лет;

б) используют в своей практике особые экстралингвистические и лингвистические контактоустанавливающие средства (среди них особняком стоит молодёжный жаргон);

в) освещают актуальную для молодёжи информацию, соответствующую её интересам и внутреннему миропониманию.

Чтобы определить, как на практике обстоят дела с медиапродукцией для молодёжи в регионе и какие PR-практики применяются редакциями в целях информационного сопровождения таких СМИ, представляется важным выявить наиболее эффективные методы научного познания, которые позволят раскрыть исследуемый нами вопрос наиболее полно.

Под методом вслед за А. Д. Кривоносовым, О. Г. Филатовой и М. А. Шишкиной будем понимать «основной способ сбора, обработки и анализа данных» [6, 39–47].

При исследовании темы мы опирались на общенаучный метод типологизации, который ориентирован на поиск устойчивых признаков и свойств изучаемых объектов (им пользуемся при составлении и анализе карты СМИ); метод контент-анализа (формализованный анализ наполнения медиапродукции для молодёжи предоставляет почву для языковых и чисто журналистских выводов); метод кейс-стори (кейсы, включающие в себя формальное исследование наиболее успешных PR-практик, полезны на этапе выявления наиболее эффективных PR-инструментов, применяемых редакциями молодёжных СМИ). Остановимся подробнее на тех выводах, которые мы получили в ходе научной апробации данных методов.

Проведя типологический анализ молодёжных СМИ Петербурга, выходивших в городе в последние годы, мы можем определить несколько группНазвание Периодичность Тираж, экз. Полосность Распространение Формат Цветность Примечание

ПЕЧАТНЫЕ СМИ

Газета «Gaudeamus» Еженедельно (СПб); раз в 2 недели (МСК) 50 000 8 Бесплатно А3 Полноцвет - --

Газета «RE: Питер» Еженедельно 100 000 16 Бесплатно в 27 регионах РФ А3 Полноцвет С 2006 г. редакция только в Москве

«Газета 2.0» Ежемесячно 40 000 16 Бесплатно А3 Полноцветная глянцевая обложка + ч/б внутренние полосы Не выходит с 2009 г.

Газета «Терем» Ежемесячно Нет сведений 8 Бесплатно А3 Полноцвет Выпуск издания приостановлен

Журнал «Твой» Ежемесячно Нет сведений 32 Нет сведений A5 Полноцвет Выпуск издания приостановлен

Журнал «Выпускной бал» Ежегодно 35 000 38 Бесплатно А4 Полноцвет - --

Журнал «Выпускной класс» Ежегодно 50 000 128 Бесплатно А4 Полноцвет - --

Журнал «Megapolis News» Ежемесячно 30 000 32 Платно А4 Полноцвет Выпуск издания приостановлен

Журнал «21 век. Здесь и сейчас» Ежемесячно Нет сведений 64 Бесплатно А5 Полноцвет Выпуск издания приостановлен

Журнал «Студент» Ежемесячно 5000 54 Платно А5 Полноцвет Выпуск издания приостановлен

Вкладка в газету «Вечерний пет» «W» Еженедельно 10 000 4 Платно А3 Полноцвет Выход первого номера 25.12.2010 г.

КОРПОРАТИВНЫЕ СМИ С ГОРОДСКИМ РАСПРОСТРАНЕНИЕМ

Газета «Связист. SPB» Ежемесячно 5 000 32 Бесплатно А3 Полноцвет (ч/б + синие тона) - --

Журнал «100 вертикалей» Ежемесячно 500 64 Бесплатно А3 Полноцвет (ч/б + синие тона) - --

Журнал «Зеркало» Ежемесячно 500 56 Бесплатно А3 ч/б - --

Журнал «Очень UM University magazine» Ежемесячно Нет сведений 96 Бесплатно/платно А4 Полноцвет - --

Журнал «НОС («Новый Образ Студента»)» Ежемесячно 3000 32 Бесплатно А4 Полноцветная обложка + ч/б внутренние полосы - --

АУДИОВИЗУАЛЬНЫЕ СМИ

MTV, Петербург Ежедневное вещание - -- - -- - -- - -- - -- - --

Муз-ТВ, Петербург Ежедневное вещание - -- - -- - -- - -- - -- - --

A One Ежедневное вещание - -- - -- - -- - -- - -- - --

Love Радио 105.3 FM, Петербург Ежедневное вещание - -- - -- - -- - -- - -- - --

Радио Максимум 102, 8 FM, Петербург Ежедневное вещание - -- - -- - -- - -- - -- - --

Радио Рекорд 106, 3 FM Ежедневное вещание - -- - -- - -- - -- - -- - --

ИНТЕРНЕТ-СМИ

http://megainfo.spb.ru/ - -- - -- - -- - -- - -- - -- - --

http://spb.geometria.ru/ - -- - -- - -- - -- - -- - -- - --

www.dancetrip.ru - -- - -- - -- - -- - -- - -- - --

www.muzz.ru - -- - -- - -- - -- - -- - -- - --

Газета-блог «Первая линия» (Электронный проект: http://community.livejournal.com/plgazeta) - -- - -- - -- - -- - -- - -- - --

Http://www.be-in.ru - -- - -- - -- - -- - -- - -- - --

http://spbu.ether.tv/ Ежедневное вещание - -- - -- - -- - -- - -- - --

Проведя контент-анализ наполнения данных СМИ, отмечен ряд основных проблем, которые могут играть негативную роль в деле успешного продвижения молодёжных СМИ в регионе. Среди них: недостаточная концептуальная определённость; узость, неоригинальность тематики; недостаточная обособленность изданий в дизайнерско-оформительском аспекте; практически полное отсутствие финансовой поддержки со стороны бизнеса; размытые рамки целевых аудиторий и т. д. Особняком в медиапродукции для молодёжи стоит проблема трансформации не в самую лучшую сторону современного русского литературного языка. Это заметно на всех уровнях ― от лексики до синтаксиса. В текстах печатных и аудиовизуальных молодёжных СМИ всё чаще появляются слова, которые не связаны причинно-следственными связями с сутью повествования, а поэтому могут быть встроены куда угодно. Речь идёт, к примеру, о таких «хитах», как «крутой», «гламурный» и «кульный». Подобные лексемы уже прочно укоренились в сознании людей и составляют блок жаргонизмов молодёжной среды. Ряд исследователей во главе с В. Т. Лисовским полагали, что «молодёжный жаргон ― явление совершенно естественное, психологически объяснимое и даже социально продуктивное» [3, 114]. Если говорить о молодёжной среде, то в ней молодёжный жаргон наделяется рядом функций: маркирующей, сепарирующей, креативной, аксиологической и экспрессивно-эмоциональной.

Также наш анализ показал, что в лексике медиапродукции для юношей и девушек отмечается широкое проникновение заимствований, многие из которых «обрусели» настолько, что приняли русские правила словообразования («купила батл», «у меня трабл», «крейзанутые девки», «киндеры жгут» и т. п.).

На синтаксическом уровне всё большее распространение получают назидательно-нравоучительные конструкции. Особенно это применимо к заголовкам материалов, например: «Как потратить его деньги», «Как перестать стесняться и начать раздеваться» и т. д. Универсально-обощающие конструкции с такими словами, как «любой», «всякий», «большинство», «все» – также встречаются в текстах всё чаще.

«Аффтар жжот», «Аццкий сотона» и «Превед, красавчег» – фразы, которые стали уже «завсегдатаями» интернет-чатов и форумов. Новый интернет-язык настолько часто используется, что постепенно переходит в язык молодёжных изданий и передач. По одной версии родоначальница интернет-диалекта – некоммерческая сеть «Фидонет». Там высмеивали опечатки интернет-грамотеев. По другой – всё началось на сайте с сомнительным содержанием «Удафф.com». Оттуда и пошло выражение «язык подонков». По мнению ряда исследователей, чем человек моложе, тем чаще он пользуется этим диалектом. Так что для молодёжных СМИ такой язык становится тем самым «контактоустанавливающим крючком» для ловли целевой аудиторией.

Несмотря на существующие проблемы молодёжных СМИ, в настоящее время аспекты продвижения и их информационного сопровождения обостряются, а традиционные PR-технологии приобретают обновлённый вид. Под технологиями PR мы понимаем «стратегические и тактические коммуникационные технологии, разработанные и осуществляемые с целью достижения взаимопонимания с различными группами общественности субъекта» [2, 560].

Если говорить об актуальных PR-технологиях, используемых для продвижения и информационного сопровождения медиапродукции современных молодёжных СМИ, то обратившись к методу анализа кейс-стори, определяем, что в нынешней социально-экономической ситуации чаще всего редакции вынуждены прибегать к – если можно так выразиться – «обратному PR», когда паблицитный капитал возвращается к изданию в результате взаимодействия со сторонними организациями. Имеются ввиду получившие широкое распространение в последнее время акции и проекты, которые СМИ реализуют своими силами на средства компаний-спонсоров/инвесторов, при этом активно проводя свой брендинг.

В качестве примера приведём «Всероссийский конкурс студенческих проектов «Масс-Медиа Перспектива», который в 2007 г. проводил факультет журналистики Санкт-Петербургского государственного университета совместно с ЗАО «Дж. Т. И. по Маркетингу и Продажам». Информационным партнёром и организатором выступил журнал «Новый образ студента» (городской студенческий журнал «Новый Образ Студента» выходил с 2005 по 2007 г. на базе факультета журналистики СПбГУ. Формат – A4, глянец, цветная обложка и ч/б внутренние полосы, тираж 3000 экз.). В результате партнёрства издание смогло за счёт инвестора проекта (ЗАО «Дж. Т. И. по Маркетингу и Продажам») размещать логотип на PR-материалах конкурса (пресс-релизы, баннеры, растяжки и т. д.), а часть средств пошла на увеличение тиража и качества издания.

Схожую и более «свежую» акцию провёл первый Российский kidult-телеканал «2х2» (кидалт, или взрослый ребёнок (сокращение от англ. kid – ребёнок и англ. adult – взрослый) – неологизм для обозначения взрослых, сохраняющих свои молодёжные увлечения. – Д. Г.). В конкурсе социальной рекламы «Без наркотиков», который проходил с 19 ноября по 15 января 2009 г. могли участвовать все телезрители. Чтобы получить заветную доску для сноуборда, нужно было снять, смонтировать и прислать на канал ролик, пропагандирующий жизнь без наркотиков. Партнёрами проекта выступили Федеральная служба Российской Федерации по контролю за оборотом наркотиков и компания «APO». В результате партнёрства телеканал фактически без собственных капиталовложений успешно реализовал свой социальный брендинг в государственных структурах и приобрёл новую аудиторию.

В заключение отметим следующее: несмотря на то что многие исследователи склонны видеть будущее молодёжной журналистики в мрачных тонах, на самом деле проблемы нравственности, качества и «литературности» современных молодёжных СМИ вполне решаемы, если ими заниматься не на словах. Многое зависит и от самих журналистов – внутри большинства редакций нет «единых команд» специалистов, каждый старается решить только свои проблемы; до конца не разрешены вопросы информационной обеспеченности. .

Подводя итоги, можно с уверенностью сказать, что современные молодёжные СМИ ввиду их особой целевой аудитории будут вынуждены и дальше модернизировать свою PR-деятельность. Это касается и наполнения, и дизайна, и методов эффективного информационного сопровождения, а также продвижения своих информационных продуктов.

Список литературы

1. Арженовский Б. М. Активизация молодёжной инициативы: проблемы, поиски, решения. Ростов н/Д, 2006.

2. Базарова Т. Ю., Еремина Б. Л. Управление персоналом. 2-е изд., перераб. и доп. М., 2002.

3. Борисова-Лукашанец Е. Г. О лексике современного молодежного жаргона (англоязычные заимствования в студенческом сленге 60–70-х годов) // Литературная норма в лексике и фразеологии. М., 1983.

4. Волков Б. С. Психология юности и молодости. М., 2006.

5. Комиссарова И. П. Социология молодёжи. СПб., 1996.

6. Кон И.С. Молодёжь // Большая советская энциклопедия. 3-е изд. : электронная версия. М., 2008. Т. 16.

7. Кривоносов А. Д., Филатова О. Г., Шишкина М. А. Основы теории связей с общественностью. СПб. : Питер, 2010.

8. Лисовский В. Т. Методология и методика изучения идеалов и жизненных планов молодёжи : автореф. канд. дис. ... канд. филол. наук. Л., 1968.

9. Луков В. А. Особенности молодёжных субкультур в России // Социологические исследования. 2002. № 10.

10. Ювенология и ювенальная политика в XXI веке: опыт комплексного междисциплинарного исследования : коллективная монография / под ред. Е. Г. Слуцкого. СПб., 2004.