Создание имиджа компании

Имидж фирмы Студентов группы У-3-3Веселовской М.А., Капьёва Е.В. Научный руководительБакунина ёН.В. Москва 2000 План: I.РОЛЬ ВНУТРЕННЕГО ИМИДЖА КОРПОРАЦИИ ………………..3 1.Идеология кампании и ее внутренний имидж 3 2.Целеполагающая функция идеологии. 6 3.Мобилизующая функция идеологии 7 4.Функция самоидентификации персонала 8 5.Функция создания системы ценностей и моделей поведения 11 II. Создание имиджа компании. …………………………………...12 1.Строительные блоки Мастер-плана 12 2.Фундамент 15 3.Внешний имидж 16 4.Внутренний имидж 18 5.Неосязаемый имидж 19 III.Заключение ………………………………………………………..21 IV.Список литературы. ………………………………………………...22 I.РОЛЬ ВНУТРЕННЕГО ИМИДЖА КОРПОРАЦИИ Большинство руководителей в России считает, что для успешной работыкомпании достаточно ответить на простые вопросы: «Что?», «Как?» и «Длякого?». Многие преуспевающие в настоящее время бизнесмены точно знаютответы на эти три классических маркетинговых вопроса. Вопрос «Зачем?» или«Во имя чего?» кажется лишним. В ответ на этот вопрос часто можно услышать,что это метафизика, и бизнес существует только для того, чтобы приноситьприбыль, делать деньги. По мнению американских исследователей Т.Питерса и Р.Уотермена, компании,которые сформулировали для себя лишь финансовые цели, как правило, недостигают финансовых результатов, каких достигают компании с более широкимдиапазоном ценностных установок. Конкретнее этот более широкий диапазонценностей можно определить как идеологию компании, ее внутренний и внешнийимидж. 1.Идеология кампании и ее внутренний имидж Идеология компании — это система ценностных установок и ориентиров,принимаемая персоналом компании. Воплощенная в жизнь идеология формируетимидж компании как внутренний (воспринимаемый занятым персоналом), так ивнешний (воспринимаемый внешней окружающей средой компании). Идеологиякомпании — это теоретическая установка на систему ценностей и моделейповедения, имидж — реальный образ компании с конкретной идеологией. То естьимидж — это практическая сторона идеологии компании, воплощениеидеологических установок в конкретных жизненных ситуациях. Идеология компании и ее имидж тесно связаны. Чистая идеология как системаценностей моделей поведения, не подкрепленная верно построенным имиджемкомпании, воспринимается как искусственная нереальная установка. В то жевремя имидж компании без идеологической наполненности не воспринимаетсяцельно, он является как бы набором ярких фрагментов без общего смысловогосодержания. Можно сказать, что формирование цельного имиджа без единойидеологии невозможно, в то время как существование чистой идеологии безимиджевой поддержки хотя и возможно, но бесполезно. Вообще очень многие не понимают, зачем это нужно, такие красивые и непонятные слова для фирмы имидж, идеология, миссия. Эти многие и никогда непоймут из-за того, что как такового «приличного» бизнес- образования,«приличного», подразумевается в рамках мирового бизнеса в России пока ещёнет, а со своими товарами и услугами, не сырьём на мировом рынке из нашейстраны присутствует пока ещё очень мало фирм. А ларчик открываетсяпросто, те компании, которые достигли чего- то на рынке обязательнопопадали в трудные ситуации, когда действовать надо было быстро ирешительно и от того, какое принималось решение зачастую зависело будущеекомпании, так вот это решение делалось, как правило, на основе такихвещей как миссия, идеология и имидж. Эл Уильямс, бывший президент IBM, сформулировал идеологическую установкусвоей компании: «Мы не стремимся стать большой по величине компанией, намнужно величие. Величина впечатляет. Величие бессмертно». Такаяидеологическая установка, подкрепленная имиджем компании, которой в двухсловах можно описать как «компания — консервативный прародителькомпьютерных технологии, формирует у персонала адекватное восприятие этой'корпорации». Соответствие имиджа корпорации ее идеологическим установкампридает этому восприятию значимость. То есть, как правило, чистая идеологиякомпании как идея не значима для персонала, так как он воспринимает этуидею извне как инородную. Имидж компании, сформированный в соответствии сее идеологией, дает персоналу конкретный эмоциональный материал, несущийкакую-либо идею. При этом, воспринимая образ компании, занятые субъективноизвлекают из предложенного им материала эту идею и считают ее своей. Такимобразом, идеологические ценности посредством имиджа пропитывают коллективизнутри. Грамотно построенная идеология компании обеспечивает четыре основныхфункции 1) постановка цели2) мобилизация ресурсов3) самоидентификация коллектива4) создание системы ценностей и смыслов для занятых.Для осуществления перечисленных выше функции идеологии необходимо создатьадекватное восприятие идеологических установок у занятых. С этой цельюкомпания формирует внутренний имидж или образ фирмы, воспринимаемыйработниками. Этот образ складывается как из вербальных компонентов(история, мифы и т.д.) так и из невербальных (отделка помещений, стильповедения менеджеров и т.п.). Внутренний имидж компании выполняет следующие функции: созданиеэмоционального тона восприятия идеологических установок, иллюстрацияидеологии в ярких и доходчивых образах, формирование у персонала личнойзаинтересованности в принадлежности к идеологическому сообществу.Перечисленные выше функции обеспечивают реализацию каждой функцииидеологии. 2.Целеполагающая функция идеологии. Идеология должна обозначать цель, или, другими словами, давать прогноз. Основным элементом прогноза является идеал, который означает не просто то, что будет, а то, что должно быть. Немаловажную роль в восприятии этого идеала играет имидж компании. От того, насколько близко работники поймут идеал, зависит успех идеологического воздействия. Как уже отмечалось выше, занятые в основном плохо воспринимают чужеродные идеи и идеалы. Для того, чтобы нужный идеал стал предметом веры необходимо, чтобы человек считал его своим собственным идеалом. Имидж компании, представляя собой набор ярких и доходчивых образов, каждый из которых несет в себе нужную идею, дает человеку материал для индуктивного вычленения этой идеи из воспринятого имиджа. Таким образом, идеал, донесенный посредством имиджа, в конечном итоге становится предметом убежденности и веры. Причем идеал, в воплощение которого верят, не обязательно должен иметь под собой почву для реального претворения в жизнь. Если вы поставите перед собой большую цель — добьетесь маленьких, если маленькую — не добьетесь ничего. Начинающая компания никогда не станет преуспевающей, если не поставит перед собой сверхзадачу, в которую поверит занятый в этой компании персонал. Деньги или прибыль — это очень краткосрочная цель. Эта цель находитсявнутри компании и не побуждает ее к движению. Когда идеальная сверхзадачастановится каждодневной внутрифирменной реальностью, персонал компаниивоодушевлен, у всех есть общее дело. Очень важно вынести цель как можно дальше за пределы компании. Тогдаперсонал компании как бы борется против внешнего врага. Как толькопропадает внешний враг, занятые начинают думать только о том, кому большеплатят или у кого больше власти. Чем дальше вынесена цель за пределыкомпании, тем больше шансов у занятых в компания сплотиться в единуюкоманду. С. Петров, топ-менеджер строительной компании «Тема», считает, что его фирма уже переросла ситуацию, когда ее интересовали только деньги, и сегодня наблюдается переход к ценностям более высокого порядка: «Деньги — чепуха, хочется строить красивые дома. Чтобы дети, проходя мимо них, с гордостью говорили: это построил мои отец». Такая цель воодушевляет персонал на интенсивную работу. 3.Мобилизующая функция идеологии Идеология должна побуждать. Посредством общности идеи и соответствующегоих содержания идеология мобилизует людей на те или иные действия длядостижения поставленной цели. Само наличие определенной цели уже оказываетмобилизующее воздействие на коллектив. Это обусловлено тем, что нормальноепсихологическое состояние человека — это состояние уверенности в чем-либо.Уверенный человек чувствует себя спокойно и безопасно. Напротив, состояниенеуверенности парализует деятельность человека, внушает беспокойство истрах. Поэтому люди склонны всячески избегать неприятного состояниянеуверенности. Наличие цели, заданной идеологией, позволяет поверить в нееи поступательно двигаться к достижению поставленной цели. Постоянноедвижение позволяет избежать неопределенности и способствует мобилизацииресурсов для постоянного воспроизводства этого движения. Наличие внутреннего имиджа способствует мобилизации дополнительных ресурсов компании. В то время как идеология воздействует на сознательное восприятие персонала, давая ему стимул для мобилизации имидж влияет на эмоциональный фон занятых. Таким образом, персонал получает как рациональные, так и эмоциональные стимулы для мобилизации. Одним из залогов успеха в IBM считают «корпус мужественных людей, не желающих ходить строем и действующих на пределе своих возможностей». Такой имидж персонала компании поощряет интенсивное развитие самого персонала, его стремление вырваться вперед. Атмосфера работы в компаниях, уделяющих внимание разработке своей идеологии и имиджу, разительно отличается от атмосферы деидеологизированных фирм. В последних люди работают только ради денег или карьеры. Коллектив таких компании разлагается сплетнями и нездоровыми слухами, которыми заполняется идеологически и имиджевый вакуум. Очевидно, что о рациональном использовании трудовых ресурсов и их мобилизации в таких компаниях говорить нельзя. 4.Функция самоидентификации персонала Один из управляющих компании IBM говорит о необходимости «достичь тогоуровня приверженности работников компании общему делу, при котором ониестественно будут говорить и думать о себе как о гражданах компании. И этаприверженность сравнима с национальной принадлежностью». Целеполагающая и мобилизующая функции идеологии не будут осуществлятьсяуспешно, если не будет задан критерии самоидентификации персонала фирмы,критерий, по которому можно четко разделить окружающий мир по принципу «мы- они». Идеология объединяет группу людей на основе определенного критерия,который, как правило, задается историей или мифом. Это позволяет ответитьна кажущийся простым вопрос: «Почему мы - не они?» и разделить общую дляданной группы систему ценностей пли смыслов и моделей поведения. Сотрудники компании должны четко понимать, чем они отличаются отконкурентов, партнеров и т. п. Но прежде чем давать ответ на вопрос: «Ктомы?», необходимо ответить на другой: «Откуда мы?», иметь в прошлом образцыповедения. Для этого компании необходима история или мифы. Молодыеpoccийскиe компании испытывают жесточайший дефицит исторического прошлого.В этом случае, если у компании нет истории, или она чересчур неприглядна,ее необходимо придумать. Созданная история - это миф задающий единственновозможную модель поведения. Во многих компаниях, добившихся международногоуспеха, были свои герои мифов, «крестные отцы», модели поведения которыхвнушали веру в успех. Молодой инженер или сбытовой агент берется за дело,идет на риск работает по ночам не просто потому, что его душа зовет. Ондействует так потому, что история организации поддерживает представление отаком поведении как образе жизни. В американской компании ЗМ новымсотрудникам любят рассказывать следующую легендарную историю: один изработников настойчиво пытался найти возможность использования минеральныхотходов, возникающих при изготовлении наждачной бумаги. За то, что онпотратил на это слишком много времени и средств, его уволили. Но он всеравно продолжал ходить на работу и добился успеха - сегодня это направлениебизнеса приносит компании приличный доход, а строптивый сотрудник былназначен вице-президентом отделения. Подобные мифы помогают доносить досотрудников образцы поведения и ценности, разделяемые компанией, в видеярких идоходчивых образов. По мере удовлетворения материальных потребностей занятых у них усиливается необходимость в осознании смысла собственной деятельности, именно идеология должна давать сотрудникам истинный смысл их деятельности, который не может заключаться только в премии или повышенной заработной плате. В одной из ведущих российских компании, производящих электронику, приводят в пример историю о том, как однажды от них ушел хороший сотрудник - его перекупил иностранный конкурент. Но через два месяца сотрудник вернулся - там оказалось не интересно. В новой компании он за большие деньги должен был «работать просто винтиком без идеи» - у человека отняли смысл его деятельности, и ему это не понравилось. Игорь Бабаев, директор Черкизовского мясокомбината, считает, что перекупить у него людей невозможно: «Они знают, что через несколько лет все равно будут получать те же деньги, за которые их захотят перекупить, но, придя на новое место, они потеряют веру, потеряют смысл непрерывного и поступательного развития, который пронизывает работу нашего коллектива». 5.Функция создания системы ценностей и моделей поведения Совокупность мифов компании и ее история однозначно определяют систему ценностей и моделей поведения компании. История компании — это последовательность реально произошедших событий. При этом сами по себе эти события не создают ценностных установок и моделей поведения для персонала компании, так как объективные факты можно интерпретировать по-разному. Задача идеологии заключается в том, чтобы дать нужную интерпретацию историческим фактам с целью формирования из них системы ценностей и моделей поведения. При этом может происходить некоторая коррекция исторического материала либо полное его замещение придуманными событиями и несуществующими фактами. Так возникают мифы. Следует заметить, что реальность мифов в глазах персонала несомненна, и в этом смысле для персонала миф ничем не отличается от истории. Внутренний имидж компании неразрывно связан с ее историей. Фактическиимидж строится на истории из исторических фактов и не может существоватьбез нее. Функция имиджа в процессе создания системы ценностей заключается впредложении персоналу ярких и простых примеров — кейсов, имеющих сильнуюэмоциональную окраску. Вербализованная в этических нормах идеологическаяустановка на систему ценностей и моделей поведения нуждается в яркихиллюстрациям, направленных на чувственное восприятие. Приняв разумомидеологическую установку, человек знает, что такое хорошо и что такоеплохо, а под воздействием имиджа он не только знает, но и чувствует это. II. Создание имиджа компании. Самые преуспевающие компании США создавали свой имидж всоответствии с определенным планом, Барбара Джи в своей книге «Имидж фирмы»называет это Мастер-планом. Мастер-планирование делового имиджа — самыйважный шаг, который поможет компании «обставить» конкурентов. 1.Строительные блоки Мастер-плана Мастер-план имиджа состоит из 4 основных частей:создания фундамента, внешнего имиджа, внутреннего имиджа и неосязаемогоимиджа. Каждая из частей направлена на достижение 3 главных задач:1. Достижение высокого уровня компетенции и эффективная работа с покупателем.2. Поддержание имиджа успешной компании, который заставляет покупателя поверить в вас.3. Установление эмоциональной связи с покупателем и обществом. Мастер-план поможет построить прочный фундамент формированияэффективного внутреннего и внешнего имиджа. Внешний имидж компании — этото, как ее воспринимает общество, средства массовой информации и инвесторы.А внутренний — отношение к компании ее персонала и руководителей.Внутренний имидж также влияет на восприятие компании обществом. Приразработке имидж-программ внутренние, связанные с персоналом компанииаспекты делового имиджа часто упускаются из виду. Традиционные программысосредоточены исключительно на внешних и визуальных аспектах имиджа.Неосязаемые аспекты имиджа — отношение персонала к работе и егоэмоциональный настрои — влияют на репутацию компании так же, как и болееосязаемые, видимые элементы имиджа. Именно сотрудники фирмы представляют ееперед покупателем, создают важнейшую эмоциональную связь компании склиентами. Атмосфера притягательности, окружающая многие компании с положительнымимиджем, и сам процесс его создания, с трудом поддающиеся определению,совсем не обязательно должны нести отпечаток таинственности. Существуютследующие ключевые моменты любого плана по созданию эффективного,всестороннего имиджа.1 Закладка фундамента2. Внешний имидж •Качество продукта •Осязаемый имидж — 5 чувств •Реклама •Общественная деятельность •Связи со средствами массовой информации •Связи с инвесторами •Отношение персонала к работе и его внешний вид3 Внутренний имидж •Финансовое планирование •Кадровая политика компании •Ориентация и тренинги сотрудников •Программа поощрения сотрудников4 Неосязаемый имидж • Покупательское «Я» • Самоимидж покупателя Некоторые из элементов плана достаточно очевидны — например, осязаемыйимидж компании или товара название, девиз и знак. Однако не менее важныдругие факторы, которые часто упускаются из виду. К примеру, разработкафилософии компании Философия и девиз, который рождается из нее, служатосновой построения плана формирования имиджа К другим важным частям плана по имиджу, которыми часто пренебрегают,относятся элементы внутреннего имиджа, и, прежде всего, поведение персоналаи его отношение к работе. Выполнение этой части плана должнопредусматривать повышение морального настроя сотрудников. При созданиивнутреннего имиджа компании нет мелочей, существенно важно все, начиная отвозможностей карьерного роста сотрудников и заканчивая программами ихпоощрения Перед тем как перейти к следующему вопросу, я хотел бы объяснитьнекоторые термины, которые облегчат дальнейшее понимание предлагаемогоплана создания имиджа. Осязаемый имидж то, что покупатель может увидеть, понюхать, услышать,потрогать и попробовать. (Первое впечатление) Неосязаемый имидж. Ответная реакция покупателя на осязаемое, наобслуживание и отношение к нему сотрудников компании. (Ощущенияпокупателя). Внутренний имидж. Атмосфера внутри компании, позитивное и негативноеотношение сотрудников к руководителям и политике компании (Преданностьсотрудника своей фирме). Внешний имидж. Воздействие первых трех факторов плюс общественное мнениео кампании, формируемое рекламной кампанией, качеством продукции, связямисо средствами массовой информации и общественной работой (Восприятиекомпании обществом). Создание положительного имиджа — нечто большее, чем просто хорошаярекламная кампания, это — сложный и многосторонний план, все части котороговзаимосвязаны и взаимозависимы. План наиболее эффективен тогда, когда всеего разделы работают вместе. Таким образом, Мастер-план поможет оценитьситуацию, сложившуюся в компании. 2.Фундамент Фундамент обеспечивает создание, развитие и сохранение положительногоимиджа компании. Для постройки фундамента имиджа и репутации необходимопредпринять 5 шагов. Первым шагом должна стать тщательная ревизия ваших деловых принципов,опираясь на которые вы можете разработать положение о целях своего бизнеса.Затем необходимо отразить принципы и цели в простом и коротком рабочемварианте философии вашей корпорации. Следующий шаг — определениедолгосрочных задач. Для создания Мастер-плана имиджа необходимо четкопредставлять себе, куда вы двигаетесь. После того как вы определитесь с тем, что вы хотите, вам нужно решить,каким стандартам должны следовать сотрудники. Эти правила или стандарты,необходимые для достижения целей, лучше всего сформулировать письменно. Онидолжны вытекать из результатов ревизии ваших принципов и определения целей.Подчинение стандартам и правилам — метод, который поможет сохранить вцелости фундамент вашего нового имиджа. 3.Внешний имидж Программа формирования внешнего имиджа состоит из 6 элементов. Качествопродукта — наиболее важный элемент создания хорошей деловой репутации.Реклама может привлечь к вам покупателей, но степень удовлетворенияпотребителей товаром или услугами зависит от их качества. Ни одна, дажехорошо профинансированная, программа создания имиджа неспасет товар низкого качества. Осязаемый имидж — создается из восприятия вашего бизнеса покупателем припомощи его пяти чувств, его впечатление о вас складывается из того, что онвидит, слышит, чувствует, вдыхает и трогает. К этому элементу относитсявсе, начиная от названия компании и ее девиза и заканчивая интерьером офисаи вашим фирменным бланком. Для крупных корпораций рекламная кампания является средствомпредставления широкой публике их товаров и услуг. Удачная реклама позволяетсоздать мощный имидж. Насколько хорошо реклама передает уникальность вашейкомпании? Насколько четко она сообщает покупателям о вашем отличии отконкурентов? Возникает ли между рекламой и ее зрителем эмоциональная связь?Насколько верно вы определили ваш рынок, чтобы создать соответствующийрекламный имидж? Помимо бюджета существует масса вещей, которые определяютэффективность рекламы. Большинство из нас хотели бы, занимаясь своим бизнесом, иметь дело слюдьми, которые пользуются уважением в обществе. Общественная деятельность— неотъемлемая часть программы по созданию внешнего имиджа.Благотворительные пожертвования приносят пользу не только вашему району, нои вам — вы укрепляете эмоциональные связи с обществом. Взаимоотношения компании — не важно, большая она или маленькая — со средствами массовой информации становятся все более и более существенным элементом любой программы по имиджу. Бесплатная реклама, которую вам обеспечивают журналисты, может принести вред или пользу в зависимости от того, удалось ли вам установить контакт со средствами массовой информации, вовремя ли вы приготовили пресс-релиз или другие материалы, облегчающие работу журналисту или редактору И, наконец, для многих руководителей компаний необходимой частьюпрограммы по формированию корпоративного имиджа стали отношения синвесторами. Включение инвесторов в программу создания имиджа значительнооблегчится, если удалось заложить прочный фундамент в других ее разделах, ксожалению, многие руководители не считают нужным уделить необходимое времясозданию благоприятного имиджа компании в глазах общественности, а потомпредлагают инвесторам наспех составленный пакет рекламных мероприятий. Ноникакой пакет не сможет привлечь инвесторов в компанию, пользующуюся дурнойрепутацией в глазах общества Обращаясь к последнему элементу создания внешнего имиджа, опирайтесь наздравый смысл. Индивидуальность и внешний вид сотрудника более важны, чемпринято считать во многих компаниях. На них строится первое впечатлениепокупателя о компании. Но в институтах редко преподают здравый смысл.Поэтому вопросы, связанные с внешним видом сотрудников, не вызывают уруководителей ничего, кроме раздражения. Несмотря на распространенностьподобного отношения, без достойной одежды вашей команды победа в игре вимидж невозможна 4.Внутренний имидж А теперь давайте обратимся к происходящему внутри компании. Многим можетпоказаться, что перед созданием Мастер-плана необходимо разработатьфинансовый план. Само собой, хорошая проработка финансовых вопросов никогдане помешает, но необходимо начинать ее только после завершения Мастер-плана. В процессе разработки бюджета компании его составителям необходимоглубокое понимание целей и задач планирования затрат на формированиеимиджа, это поможет предугадать реакцию покупателей, восприятие ими вашихтоваров и услуг, техника визуализации (воображения). Такая техника такжепредоставляет возможность увеличить потенциал имиджа в той области рынка,для которой вы создаете ваши товары и услуги. Программы по созданиювнутреннего имиджа укрепляют моральный настрой сотрудников и их преданностькомпании. К программам, влияющим на внутренний имидж, относятся1 Кадровая политика компании2 Ориентация и тренинги сотрудников.3 Программы их поощрения Кадровая политика компании включает в себя следующее: уровень заработнойплаты, полномочия сотрудника в той или иной должности, возможностьпродвижения по служебной лестнице, премии и внутренние коммуникации. Ориентация и тренинга персонала — ключевое звено создания у сотрудниковпредставления о компании и ее стандартах. Тренинги дают персоналу знания имотивацию, необходимые для представления компании перед покупателями.Ориентация и тренинги персонала определяют, насколько эффективно сотрудникиустановят эмоциональные связи сначала с компанией, а потом с покупателями,насколько компетентно и профессионально они будут выполнять своиобязанности. И, наконец, программы поощрения сотрудников. Затраты на этот самыйэффективный способ создания высокой мотивации и морального настроя окупаютсебя с лихвой. Эти программы затрагивают основную эмоциональную потребностьчеловека — стремление к ощущению своей значимости и потребность в одобрениисо стороны окружающих. Ваш деловой имидж, прежде всего — восприятие обществом вашей компании. Выможете улучшить его путем проведения занятий с сотрудниками, направленныхна повышение уровня обслуживания покупателей, на создание высокихстандартов работы персонала. 5.Неосязаемый имидж Приятный, добрый, понимающий, симпатичный. Расстройство, раздражение,гнев, неприятие. Все эти слова описывают ощущения. Чувства далеко не всегдаверно отражают реальность, но, тем не менее, они обязательно влияют на нашисуждения. А суждения, в свою очередь, определяют решение о покупке. Такимобразом, неосязаемый имидж целиком строится на ощущениях. Именно от негозависит, сможете ли вы установить связь с «Я» и эмоциональными струнами иваших покупателей, и общества. Каждая компания стремится к формированию положительного имиджа. Будучиосведомлены о механизме взаимодействия отдельных элементов плана посозданию имиджа, можно вести компанию к формированию или укреплению еёположительного имиджа. Однако очень немногие руководители действительнозанимаются работой, необходимой для построения имиджа и закладкифундамента безупречной репутации. Компания сможет преуспеть только в томслучае, если она сконцентрируется на реализации самых важных пунктовплана по имиджу, однако, если остальные аспекты плана будут игнорироваться,общий имидж и репутация компании могут пострадать.