Сверхприбыльная скидка

Мария Петрищева, газета "Бизнес"

Такой вещи, как скидка, не существует. По большому счету это иллюзия, просчитываемая маркетологами задолго до начала промоакций. Праздничная лихорадка позволяет не только распродавать давно залежавшийся товар. Новогодний период, кроме всего прочего, является наилучшим временем для введения новых товаров в ассортимент, так как за короткий срок с ними познакомится максимальное количество покупателей. Цены же завышены до распродаж на сотни процентов, и то, что называется скидкой, включает траты на рекламу, а кажущаяся нереальная щедрость продавца окупается с лихвой.

Торговля никогда не бывает в убыток продавцу. Скидки — это всего лишь психологический прием, позволяющий увеличивать объемы продаж. Практика доказывает, что вещи, не проданные во время распродажи, в будущем сезоне принесут только убытки. А все, что светит неискушенному покупателю от скидок,— позитивные эмоции.

У потребителя изначально не было и не будет возможности получить товар по закупочной цене. Поэтому радость от «сэкономленных» 5–30–50% носит виртуальный характер. Однако из года в год и продавцы, и покупатели играют в игру под названием «скидки». Продавцы при этом с каждым разом становятся все более изобретательными и изощренными.

Потрясти и воспитать

Термин «новогодний мерчендайзинг» довольно быстро вошел в словарь российского торгового маркетинга. Главное, что привлекает внимание в этом словосочетании,— это обещание праздника, которое в нем скрыто. И хотя отечественные ритейлеры, в отличие от зарубежных, скорее повышают, чем понижают цены перед новогодними праздниками, спрос в этот период превышает предложение. Товар просто сметают с полок, в том числе по завышенной цене. Крупные магазины и розничные сети часто используют новогодние праздники для проведения масштабных акций по продвижению своей торговой марки на рынке — концерты звезд, праздники для детей, розыгрыши лотерей, конкурсы. Подобные рекламные и PR-мероприятия и эффективный мерчендайзинг являются залогом успеха в «борьбе за покупателя» в новогодний сезон. Специалисты также отмечают, что такие акции довольно популярны за рубежом, где широко распространен маркетинговый прием введения максимальных скидок на товары в течение ограниченного срока.

По большому счету уже не осталось групп товаров или услуг, на которые не распространялись бы новогодние скидки.

Многие настолько привыкли к этому, что откладывают покупку тех или иных товаров на предновогодние дни, желая подешевле приобрести необходимый товар или услугу.

По словам Валерия Родина, коммерческого директора ООО «Видиван» (сеть магазинов одежды и обуви VDOne), предпраздничные скидки полезны продавцу тем, что позволяют стимулировать торговлю. «Перед праздниками многие потребители готовы потратить определенную сумму денег. Поэтому их внимание привлекают даже незначительные скидки»,— утверждает господин Родин. А директор фирменного магазина бытовой техники Electrolux Вадим Мельник добавляет, что предпраздничные скидки служат также неплохой рекламой магазину и привлекают дополнительных клиентов. «Хотя для самих покупателей предпраздничные акции являются наименее интересными, так как прямая выгода в этом случае очень незначительна»,— говорит Мельник.

Помимо того, что, объявляя скидки на свои товары, продавцы увеличивают обороты, скидка оправдана еще и потому, что благоприятно сказывается на имидже компаний, которые делают подобные новогодние предложения. Покупатель обязательно выделяет эти компании, просто в силу того, что запоминают тех, кто предлагает дисконт. В долгосрочной перспективе скидки призваны «воспитать» лояльного клиента, чье доверие к марке или торговой сети закрепляется на эмоциональном уровне.

С другой стороны, некоторые эксперты считают, что скидками лояльность не завоевать.

Всегда ведь найдется конкурент, который предложит цену ниже, и покупатель в один прекрасный момент предпочтет другую компанию. Любопытно, что производители и продавцы по-настоящему дорогих товаров категории deluxe, в отличие от сегмента мидл-класса, на скидки практически не идут.

На что это похоже

Наши распродажи мало чем напоминают европейские, где все без исключения продавцы делают скидки в строго определенное время, не меньше 20% и абсолютно на все товары.

В нашем же магазине, который украшает огромный плакат Sale 50%, за полцены можно купить лишь 5–6 вещей. На остальной товар скидок вообще может не оказаться. Более того, нередко торговцы указывают лишь начальную и конечную цену и утверждают, что стоимость изделий снижена вдвое.

«Пока товар „свеженький”, первые 30% покупателей покрывают все расходы на его закупку, транспортировку, растаможку, аренду помещения и т. д.,— делится наблюдениями продавец модной одежды, пожелавший остаться неназванным.— Следующие 30–35% покупок приносят хорошую прибыль. Примерно треть товара, которая остается на сезон распродаж,— это уже сверхприбыль».

Есть целая категория населения, которая рассчитывает до конца года успеть улучшить свои жилищные условия, надеясь на праздничные скидки от риэлтерских компаний и застройщиков. Действительно, многие операторы рынка заявили о новогодних дисконтах.

Правда, большинство таких заявлений — не более чем умело спланированный рекламный ход. На самом деле цены на квартиры продолжают расти даже во время новогодних «распродаж». Так, компания «Бест-недвижимость» объявила о скидке в 20%, но не на квартиры, а только на услуги риэлтеров, связанные с оформлением сделок по купле-продаже. Строительная компания СУ-155 заявила об эксклюзивных условиях покупки квартиры, однако выяснилось, что в подарок покупатель получит только 1,5 (1,55) кв. м в первых проданных 155 квартирах.

При этом можно предположить, что эти первые полтораста квартир уже давно проданы. В компании «Миэль-недвижимость» объявили, что никаких скидок на квартиры, продаваемые компанией, не будет. Наоборот, 25 ноября «Миэль» заявила об очередном повышении цен в фешенебельном районе «Гранд-паркъ» до 3%.

Автопроизводители используют все возможности, чтобы завлечь своей продукцией последних покупателей года. Поэтому тот, кто решился стать владельцем нового автомобиля до Нового года, может приобрести его с существенными скидками.

Сейчас средний объем скидок на новый автомобиль в Москве достигает 15% от первоначальной стоимости.

Но любопытно другое: на одной стороне оказываются такие концерны, как Volkswagen и Opel, переживающие серьезные трудностии стремящиеся путем скидок улучшить свое положение. На другой — BMW, Porsche, Mercedes-Benz, развивающиеся, несмотря на общий спад, весьма успешно и предлагающие лишь весьма незначительные скидки, без которых их потенциальные покупатели могут легко обойтись.

Не вдохновляют распродажи

Проблема заключается также и в том, что реклама распродаж и скидок подчеркивает выгодное ценовое позиционирование тех или иных компаний, но при этом ставит под сомнение честность ценообразования в обычное время. Далеко не всех потребителей вдохновляют распродажи. Когда все сети делают распродажи и обещают фантастические скидки, им перестают верить. Поэтому, как считают эксперты, гораздо выгоднее эффективно работать с клиентами в течение всего года, изучая их личные вкусовые пристрастия и психологические слабости, и поощрять наиболее выгодных клиентов особенными подарками, бонусами по индивидуальной программе, давая каждому именно то, что он хотел бы получить. В будущем скидка, ставшая массовым явлением, останется только для потребителей низшей ценовой категории.

Компаниям придется вкладывать деньги не в рекламу распродаж, а в составление индивидуальных картотек на своих постоянных покупателей, и тогда разговоры о лояльности будут уместными не только под Новый год.