О предметной сфере маркетинговых исследований

Михаил Темников

"Маркетинговое исследование - систематический поиск, сбор, обработка и интеграция информации, которая связана или относится ко всем проблемам маркетинга товаров и услуг" [2, с. 55]. Из данного определения следует, что маркетинговое исследование - это сложный процесс, включающий в себя несколько этапов и направленный на получение информации по проблемам маркетинга. Кроме того, данное определение указывает на существование некой предметной сферы маркетинговых исследований, которая позволяет выделить маркетинговые исследования отдельно от социологических, экономических, исследований экономической конъюнктуры, исследований рынка и прочих.

Цель данной статьи - обозначить границы предметной сферы маркетинговых исследований. На первый взгляд может показаться, что проблемы с определением предмета маркетинговых исследований как таковой нет. Практика маркетинговых исследований в России насчитывает более 15 лет, а дискуссия о теоретических границах данных исследований не поднималась. На мой взгляд, это объясняется следующим: либо теоретики и практики маркетинга не видят необходимости в подобной дискуссии (т. е. нет проблемы как таковой), либо неспособны вычленить данную проблему и обозначить пути ее решения. Актуальность данной проблемы скрыта в самой природе маркетинга - маркетинг основывается на наработках социологии, психологии, экономики, культурологии, антропологии и ряда других научных дисциплин. Поэтому исследователь, проводя систематический поиск, сбор, обработку и интеграцию информации, должен четко осознавать, опираясь на строгие научные критерии, что он проводит маркетинговое исследование, а не социологическое или культурологическое.

Единственная попытка обозначить предметную сферу маркетинга была предпринята профессором Багиевым Г. Л. в его учебнике для вузов [1]. Этот учебник является на сегодняшний день одним из наиболее популярных среди специалистов-маркетологов, но почему-то не вызвал дискуссии о предмете маркетинга даже на страницах специализированного журнала "Маркетинг".

Приведу один из наиболее ярких примеров проблемы определения границ маркетингового исследования. Теоретически можно выделить проблемы внешней среды маркетинга и проблемы внутренней среды маркетинга. К числу первых относятся проблемы рынка товаров и услуг, проблемы элементов системы маркетинга и проблемы элементов комплекса маркетинга. К числу проблем внутренней среды маркетинга можно отнести проблемы производительных сил и проблемы производственных отношений внутри организации. Изучая маркетинговую коммуникацию на предприятии, маркетолог проводит исследования, используя метод социометрии, разработанный в рамках социальной психологии. Можно ли его исследование назвать маркетинговым? Экономисты-маркетологи скажут - однозначно нет! Психологи-маркетологи - однозначно да!

Проблема определения предметных границ маркетинговых исследований актуальна сейчас как никогда, так как российские маркетологи обладают достаточной эмпирической и теоретической базой, для того чтобы определить эти границы. Хочу отметить, что, например, в российской социологии со времени ее институционального возрождения (с 1958 г.) с настойчивой периодичностью - примерно раз в 10 лет - возникает дискуссия по основному вопросу: каков предмет социологии? Социология насчитывает более двух сотен лет и, тем не менее, этот вопрос до сих пор актуален.

Прежде чем перейти непосредственно к определению предметной сферы маркетинговых исследований необходимо обозначить, что, собственно, изучает маркетинг. Объектом маркетинга, а значит и маркетинговых исследований, является рынок. Рынок - сложнейший социальный институт, обеспечивающий эффективное функционирование сферы производства, распределения, обмена и потребления товаров в режиме самонастройки и саморегулирования.

Социальный институт можно определить, как весьма устойчивый тип и форму социальной практики, с помощью которого организуется общественная жизнь, обеспечивается устойчивость связей и отношений в рамках социальной организации общества. Социальные институты обеспечивают упорядоченность и предсказуемость социальной жизни; социальный институт представляет собой социальный механизм, который регулирует поведение членов общества или группы. Каждый социальный институт характеризуется наличием цели своей деятельности, конкретными функциями, обеспечивающими достижение такой цели, набором социальных статусов и ролей, типичных для данного института.

Рынок - это социальный институт регулирующий взаимодействия индивидов в сфере обмена товарами в определенных условиях социальной организации общества. Рынок в США, Германии, Японии и России - это принципиально разные рынки, в силу того, что в данных странах существуют разные усло-вия организации общественной жизни, а сфера обмена строится на этих принципиально разных условиях. Кроме того, в зависимости от политического режима страны, сферу обмена регулируют различные социальные институты: в "капиталистических" странах - это рынок, в "социалистических" странах - планово-распределительная система. В современной экономике таких социальных институтов в чистом виде как таковых, на мой взгляд, не существует - преобладают их смешанные типы.

В сфере обмена товарами, по мнению С. Попова [3, с. 19], протекают три базовых процесса: процесс производства товаров и услуг, процесс товарообмена и процесс обращения денег. Соответственно социальный институт рынок осуществляет регулирование поведение индивидов в этих трех процессах. Необ-ходимо отметить, что указанные выше процессы являются как достаточно независимыми друг от друга, так и оказывают взаимное влияние на скорость и характер протекания друг друга. Каждый процесс обладает определенным циклом обращения. "Производственные циклы более длительны, чем циклы движения товаров, а они, в свою очередь, более длительны, чем обращение денег" [3, с. 19]. По завершении каждого цикла происходит прирост капитала, но в связи с разницей в длине циклов возникает проблема непропорционального прироста капитала. Так как цикл обращения денег самый короткий, а цикл обращения товаров самый длинный, то получается избыток денег, что ведет к обесценивания денежных средств. Единственный способ увеличить частоту обращения процесса товарооборота и снизить частоту обращения денег - государственное вмешательство в процесс регулирования сферы обмена с помощью гибкой системы налогооблажения.

Выделяют следующие функции рынка, как социального института:

1. Рынок делает возможным удовлетворение общественной потребности в осуществлении равноценного обмена товарами и услугами.

2. Рынок регулирует действия индивидов в рамках социальных отношений в осуществлении равноценного обмена товарами и услугами.

3. Рынок обеспечивает непрерывность общественной жизни, в том числе и при изменениях в составе членов общества.

4. Рынок соединяет стремления, действия и отношения индивидов, т.е. содействует социальной сплоченности и тем самым предотвращает противообщественные акции в сфере обмена товарами и услугами.

5. Рынок регулирует процесс товарного производства.

6. Рынок стимулирует стремление снижения издержек производства товаров и услуг.

7. Рынок освобождает общественное производство от экономически нежизнеспособных субъектов.

Как видно из краткого описания понятия "рынок", это сложное, многогранное социально-экономическое явление. Маркетологи не стремятся в полной мере познать это явление, их интересует исключительно его прикладные аспекты. Предметом маркетинга являются контролируемые методы воздействия на рынок. То есть важно определить с помощью каких методов фирма может изменить механизм, регулирующий сферу обмена, таким образом, чтобы достичь собственные цели.

Выделяют две группы методов воздействия фирмы на рынок: методы прямого воздействия и методы косвенного воздействия. К первой группе методов относятся инструменты комплекса маркетинга (4P, 6Р, 12Р и другие вариации), ко второй группе относятся методы воздействия на элементы системы маркетинга (продуцент, конкурент, посредник, потребитель и поставщик).

Таким образом, маркетинговыми исследованиями являются те исследования, которые направлены на изучение методов, факторов и условий воздействия на рынок, а также на изучение субъектов системы маркетинга, которые изменяя свое поведение, изменяют рынок.

Список литературы

1. Багиев Г. Л. и др. Маркетинг: Учебник для вузов / Г. Л. Багиев, В. М. Тарасевич, Х. Анн; Под общ. ред. Г. Л. Багиева. - М.: ОАО "Издательство "Экономика"", 1999. - 703 с.

2. Багиев Г. Л., Бичун Ю. А., Светуньков С. Г., Тарасевич В. М. Экономика и управление народным хозяйством. Словарь основных терминов: маркетинг, предпринимательство: Справочное пособие. - СПб.: СПбГУЭФ, 2002. - 127 с.

3. Попов С. Идут по России реформы… (размышления невольного участника) / Кентавр. 1992, № 3. С. 17 - 35.