Ценовая политика предприятия, ее влияние на финансовый результат

Содержание

Введение. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3

ГЛАВА 1. Ценовая политика. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5

1.1. Основные положения ценовой политики. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5

1.2. Типы ценовых политик и стратегий. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7

1.3. Роль затрат при обосновании ценовых решений. . . . . . . . . . . . . . . .11

ГЛАВА 2.Технико-экономическая характеристика ООО Компания «Земля Сервис» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .20

2.1. Общая характеристика ООО Компания «Земля Сервис». . . . . . . . . 20

2.2. Основные положения ценовой политики компании.. . . . . . . . . . . . . 24

2.3. Типы ценовых политик и стратегий компании . . . . . . . . . . . . . . . . . .26

2.4. Роль затрат при обосновании ценовых решений. . . . . . . . . . . . . . . . .27

ГЛАВА 3. Расчетная часть. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 34

Заключение. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 48

Список используемой литературы. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 50

Введение

Цена играет центральную роль в системе рыночного механизма и является объективной экономической категорией, т.е. инструментом, функционирующим только на основе экономических законов.

Ценовая политика представляет собой важный элемент общей стратегии предприятия, непосредственно входит в такой крупный ее раздел, как рыночная стратегия. Она сочетает в себе как стратегические, так и тактические аспекты и в наиболее общем виде может быть определена как деятельность руководства предприятия по установлению, поддержанию и изменению цен на производимые товары, осуществляемая в русле общей стратегии предприятия и направленная на достижение его целей и задач. Здесь необходимо отметить роль маркетинга. Организация работы предприятия с ориентацией на рыночный спрос называется маркетингом.

Стратегические аспекты ценовой политики включают договорные мероприятия по установлению и изменению цен, направленные на регулирование деятельности всей производственной и товаропроводящей сети предприятия, и поддержание конкурентоспособности производимых товаров и услуг в соответствии с целями и задачами общей стратегии фирмы.

Тактические аспекты ценовой политики включают мероприятия краткосрочного и разового характера, направленные на устранение деформации в деятельности производственных подразделений и товаропроводящей сети, которая возникает вследствие непредвиденных изменений цен на рынках и (или) поведения конкурентов, ошибок управленческого персонала, и могут иногда идти вразрез со стратегическими целями стратегии предприятия.

Стремясь устоять в конкурентной борьбе, предприятия вынуждены постоянно улучшать потребительские свойства производимых ими товаров и расширять гамму условий поставок и услуг, хотя все это в той или иной форме учитывается в цене и в конечном итоге оплачивается потребителем.

Устанавливая цену изделия, предприятие должно учитывать и уровень уже сложившихся цен на другие близкие по назначению и качеству товары, находящиеся на рынке.

Целью курсовой работы является раскрытие сути и содержания ценовой политики предприятия и ее влияния на финансовый результат.

Исследуемым объектом является ООО Компания «Земля Сервис», специализирующийся справочных правовых системах Консультант Плюс. Основной задачей данного предприятия, является: предоставление клиентам высококачественных услуг в области справочной правовой информации.

В процессе подготовки работы были использованы отдельные и консолидированные балансы ООО Компании «Земля Сервис. Использовалась также другая оценочная и косвенная информация.

ГЛАВА 1. Ценовая политика

1.1. Основные положения ценовой политики

Под политикой цен понимаются общие цели, которые предприятие собирается достичь с помощью установления цен на свою продукцию.

Ценовая политика является одной из составляющих комплекса маркетинга и должна быть направлена на достижение его стратегических целей. Ценовую политику предприятия рекомендуется использовать для достижения следующих целей:

· максимизации рентабельности продаж, то есть отношения прибыли (в процентах) к общей величине выручки от продаж;

· максимизации рентабельности чистого собственного капитала предприятия (то есть отношения прибыли к общей сумме активов по балансу за вычетом всех обязательств);

· максимизации рентабельности всех активов предприятия (то есть отношения прибыли к общей сумме бухгалтерских активов, сформированных за счет как собственных, так и заемных средств);

· стабилизации цен, прибыльности и рыночной позиции, то есть доли предприятия в общем объеме продаж на данном товарном рынке (эта цель может приобретать особое значение для предприятий, действующих на рынке, где любые колебания цен порождают существенные изменения объемов продаж);

· достижение наиболее высоких темпов роста продаж.

При определении цены продукции, выпускаемой предприятием, следует учитывать следующие факторы:

· уровень потребительского спроса на эту продукцию;

· эластичность спроса, сложившегося на рынке этой продукции;

· возможность реакции рынка на изменение выпуска предприятием этой продукции;

· меры государственного регулирования ценообразования (например, на продукцию предприятий - монополистов);

· уровень цен на аналогичную продукцию предприятий - конкурентов.

Необходимо обоснование и анализ различия цен, устанавливаемых предприятием, и ценами на конкурирующую продукцию с точки зрения приобретения потребителем дополнительных услуг и выгод в виде сервисного обслуживания, новизны и качества продукции, гарантий на эту продукцию, предоставляемых предприятием - производителем, а также снижения ее себестоимости.

При определении цен на продукцию, производимую предприятием, используются следующие методы:

·расчет цен, исходя из себестоимости и прибыли (в процентном отношении к себестоимости или на вложенный капитал);

· ориентации на покупательский спрос продукции, выпускаемой предприятием (чем выше спрос, тем выше цена продукции, и наоборот, в результате чего при неизменной себестоимости продукции продается по разным ценам в зависимости от места и времени продаж);

· использование среднеотраслевых цен;

· ориентация на цены продукции, выпускаемой предприятиями - конкурентами (ценового лидера).

Политика цен предприятия, в свою очередь, является основой для разработки его стратегии ценообразования, то есть набора практических факторов и методов, которых целесообразно придерживаться при установлении рыночных цен на конкретные виды продукции, выпускаемые предприятием.

Активная политика предприятия в сфере ценообразования состоит в установлении цен на продукцию, выпускаемую предприятием, на основе рассмотрения следующих факторов:

· цены, которые могут обеспечить реализацию продукции;

· объемы реализации этой продукции, возможные при этих ценах;

· объемы производства этой продукции, которые необходимы при таких объемах реализации;

· средние затраты, которые соответствуют этим объемам производства;

· рентабельность продукции к затратам и активам предприятия, которые могут быть достигнуты при избранных ценах и достигнутых объемах производства.

Предпочтительность активной политики ценообразования обусловлена тем, что при рыночной организации сбыта продукции уровень цены определяет возможный объем продаж и, соответственно, возможный объем производства, а следовательно, и величину удельных затрат на производство единицы продукции (благодаря эффекту масштаба производства). При росте масштабов производства (и с ростом объемов продаж, обеспечиваемых новым уровнем цен) снижается сумма постоянных затрат, приходящаяся на единицу продукции, и, соответственно, величина средних затрат на ее выпуск.

Активная ценовая политика может быть признана успешной в том случае, если она позволяет:

восстановить или улучшить позицию предприятия на конкурентном рынке этого вида продукции (внутреннем или внешнем);

увеличить чистую прибыль предприятия.

1.2. Типы ценовых политик и стратегий

Политика и стратегия ценообразования должны разрабатываться в соответствии с определенной (выбранной) маркетинговой стратегией предприятия. Такой стратегией, например, может быть:

· проникновение на новый рынок продукции;

· развитие рынка продукции, выпускаемой предприятием;

· сегментация рынка продукции (то есть выделение из общей массы покупателей их отдельных групп, различающихся требованиями к свойствам продукции и чувствительностью к уровню его цены);

· разработка новых видов продукции или модификация уже существующей для завоевания новых рынков (например, для удовлетворения особых требований потребителей, в том числе зарубежных).

В условиях, когда реализовать избранную предприятием стратегию маркетинга без использования активных мер в области ценообразования нельзя, необходимо определить задачи, выполняемые только при помощи управления ценами.

Исходя из этого, рекомендуется выбрать одну из типовых ценовых стратегий:

· установление цен несколько выше, чем у конкурентов;

Также эту стратегию принято называть "премиальное ценообразование" или стратегия "снятых сливок".

· установление цен примерно на уровне конкурентов;

Также эту стратегию принято называть стратегией нейтрального ценообразования.

· установление цен несколько ниже, чем у конкурентов.

Также эту стратегию принято называть стратегией ценового прорыва (пониженных цен).

Установление цены продукции несколько более высокой, чем у конкурентов (стратегия премиального ценообразования), может быть избрано в том случае, если имеется сегмент рынка, в котором покупатели готовы платить за особые свойства продукции, выпускаемой предприятием, несколько более высокую цену, чем основная масса потенциальных клиентов.

При этом с помощью маркетинговых исследований следует предварительно оценить:

· может ли прирост объема прибыли за счет объема продаж данной продукции по повышенной цене (и, соответственно, с большей рентабельностью к затратам) окупить потерю объема прибыли по сравнению с уровнем объема продаж, возможным при более низкой цене;

· позволит ли продажа предприятием продукции по относительно высоким ценам создать ему рекламу предприятия, производящего высококачественную продукцию;

· возможно ли за счет сокращения объемов продаж этой продукции (и, соответственно, ее производства) освободиться от части используемого оборудования, а также сократить объем запасов и оборотного капитала в целях повышения рентабельности продукции.

Стратегия премиального ценообразования может быть использована также и в случае, если продукция обладает определенными свойствами, которые имеют преимущественное значение для покупателей в данном сегменте рынка. Только при соблюдении этого условия предприятие сможет получать массу прибыли за счет продаж своей продукции в данном сегменте рынка по цене, включающей так называемую "премиальную" надбавку по сравнению со среднерыночным уровнем цены за наиболее полное удовлетворение требований этой группы покупателей.

Установление цены на продукцию предприятия примерно на уровне цен конкурентов (нейтральная стратегия ценообразования) означает не только отказ от использования цен для увеличения занимаемого (освоенного) сектора рынка, но и не позволяет цене сокращать этот сектор. Таким образом, при избрании такой стратегии роль цены как инструмента маркетинговой политики предприятия сводится к минимуму.

Такое решение может быть рациональным в том случае, если:

· исследования рынка продукции доказывают, что целей предпринимательской стратегии предприятия можно добиться с помощью иных маркетинговых инструментов, нежели цены;

· финансовый анализ использования предприятием иных инструментов маркетинга свидетельствует, что осуществление этих мероприятий потребует меньших затрат, чем проведение мероприятий, связанных с изменением цен в рамках новой стратегии ценообразования предприятия.

Нейтральное ценообразование можно рекомендовать предприятиям, действующим на рынке, где:

· покупатели весьма чувствительны к уровню цены продукции предприятия (что не благоприятствует премиальному ценообразованию);

· предприятия - конкуренты жестко отвечают на любую попытку изменить сложившиеся пропорции продаж на рынке (что делает опасной стратегию ценового прорыва);

· каждому предприятию на рынке необходимо поддерживать определенные соотношения цен в рамках ценового ряда. Под ценовым рядом понимается существующие одновременно соотношения цен на различные модели или модификации одной и той же продукции одного изготовителя или всех изготовителей, действующих на данном рынке.

Стратегия установления относительно пониженной цены продукции (ценового прорыва) направлена на получение большей массы прибыли за счет увеличения объема продаж и захваченной доли рынка.

При этом цена продукции, устанавливаемая в рамках такой стратегии, вовсе не обязательно должна быть низкой по абсолютной величине. Она низка только по отношению к потребительским свойствам продукции, ее необходимости для покупателей и ценам аналогичных конкурирующих видов продукции.

Реализация такой ценовой стратегии может быть рекомендована лишь в том случае, если есть основания полагать, что потенциальные конкуренты по каким-то причинам не смогут (или не захотят) ответить аналогичным снижением цен. Такое может быть связано с одной из следующих ситуаций:

· когда предприятие, инициирующее снижение цен, обладает более эффективной технологией или дешевыми ресурсами, чем предприятия - конкуренты, и может увеличивать объемы производства с более низкими затратами, в результате чего оно получит прибыль и при пониженных ценах;

· когда предприятие, инициирующее снижение цен, только вступает на рынок и объемы его продаж еще малы. В этом случае использование продажи своей продукции по пониженным ценам затронет столь малый сегмент рынка, что крупным конкурентам не будет иметь смысла реагировать на это аналогичным снижением цен на свою широко продаваемую продукцию;

· когда покупатели на данном рынке особенно сильно реагируют на снижения цен и в то же время нет доказательств их особой приверженности к тем или иным маркам продукции. Лишь при этих условиях покупатели отреагируют на пониженные цены продукции увеличением покупок именно этой продукции.

1.3. Роль затрат при обосновании ценовых решений

При рыночной организации сбыта продукции уровень цены определяет возможный объем продаж и соответственно - возможный объем производства. Так как при росте объемов выпуска снижается доля условно - постоянных затрат, приходящихся на одно изделие, то это ведет и к сокращению себестоимости единицы продукции. Вследствие этого чисто затратный метод ценообразования при рыночном сбыте продукции предприятия влечет за собой опасность серьезных финансовых просчетов, поскольку себестоимость изделия соответствует лишь определенному объему его выпуска и продаж, следовательно, ошибочными могут оказаться финансовые расчеты предприятия, основанные на указанном методе ценообразования.

Более рациональный подход состоит в том, чтобы вначале спрогнозировать уровень цены нового изделия, которую можно получить на рынке, а лишь затем определять объем его производства и рынки сбыта. В таком порядке следует анализировать и учитывать затраты при обосновании ценовой политики предприятия.

При анализе затрат в целях обоснования политики ценообразования следует точно определять не только сумму затрат на производство продукции предприятия, но и то, как она может измениться при изменении объемов продаж указанной продукции в зависимости от изменений политики ценообразования. При этом рекомендуется учитывать предельные или приростные затраты.

Управляя ценами в рамках активной политики ценообразования, следует добиваться того уровня затрат на производство продукции предприятия, который сможет обеспечить предприятию достижение желаемых финансовых результатов при сбыте своей продукции.

1.4. Этапы разработки ценовой стратегии

При разработке ценовой политики и стратегии предприятия необходимо:

· определить оптимальную величину затрат на производство и сбыт продукции предприятия для обеспечения получения прибыли при уровне цен на рынке, который предприятие может достичь для своей продукции;

· установить полезность продукции предприятия для потенциальных покупателей (потребительские свойства) и меры по обоснованию соответствия уровня запрашиваемых цен на продукцию их потребительским свойствам;

· найти величину объема продаж продукции или долю рынка для предприятия, при котором его производство наиболее прибыльно.

Решения по ценам должны приниматься в тесной увязке с решениями по объемам производства, управлению затратами, дизайну и конструированию продукции, ее рекламе и методам сбыта.

Разработка ценовой политики и стратегии предприятия осуществляется в три этапа:

· сбор исходной информации;

· стратегический анализ;

· формирование стратегии.

При осуществлении этих этапов разработки ценовой политики и стратегии предприятия выполняются следующие мероприятия:

· оценка затрат производства и сбыта продукции;

·уточнение финансовых целей предприятия;

·определение потенциальных покупателей;

· уточнение маркетинговой стратегии предприятия;

· определение потенциальных конкурентов продукции предприятия;

· финансовый анализ деятельности предприятия;

· сегментный анализ рынка;

· анализ конкуренции предприятия в условиях конкретного рынка;

· оценка влияния мер государственного регулирования на вопросы ценообразования;

· определение окончательной ценовой стратегии.

Основные элементы и этапы разработки ценовой политики и стратегии, основные мероприятия и взаимосвязи между ними представлены на схеме 1.

Схема 1. ОСНОВНЫЕ ЭЛЕМЕНТЫ И ЭТАПЫ

РАЗРАБОТКИ ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ И СТРАТЕГИИ

I. Сбор исходной II. Стратегический III. Формирование

информации анализ стратегии

------------------------------------------------------------------------------------------------

Первым этапом работ является сбор исходной информации для разработки ценовой политики и стратегии предприятия, причем основными мероприятиями в ходе выполнения данного этапа работ являются следующие:

а) оценка затрат. При оценке затрат производства и сбыта продукции основное внимание следует уделять выявлению всех тех затрат, с которыми реально связано производство и сбыт данной продукции, а также выявлению и анализу тех статей затрат, величина которых может изменяться при изменении объемов выпуска (продаж) продукции в результате изменения цен;

б) уточнение финансовых целей предприятия. Ценовая стратегия должна соответствовать основным финансовым целям предприятия, принятым на ближайшее время и перспективу.

В соответствии с финансовым планом предприятия определяется минимальный уровень прибыльности, необходимый при продаже каждого вида продукции, а также приоритетность задачи - получения наибольшего объема прибыли или получения прибыли в определенный срок для погашения задолженностей по ранее привлеченным заемным средствам (включая неплатежи в бюджеты всех уровней, внебюджетные фонды, работникам или поставщикам);

в) определение перечня потенциальных конкурентов. При осуществлении этого мероприятия необходимо выявить существующих и потенциальных конкурентов, деятельность которых может в наибольшей степени повлиять на прибыльность продаж продукции предприятия и установить уровень договорных цен на продукцию, производимую существующими конкурентами, и оценить, насколько эти цены отличаются от цен реальных сделок, в том числе за счет различного рода скидок и особых условий продаж.

На основе имеющейся информации о предприятиях - конкурентах, их деятельности в прошлом, персональных особенностей их руководящих работников, организационной структуры, планов развития и т.д., определить основную цель в сфере ценообразования и проанализировать преимущества и недостатки, имеющиеся в производстве и сбыте продукции конкурентов, например, с точки зрения репутации у покупателей, качества продукции, ассортимента и т.д.

Вторым этапом процесса разработки ценовой политики стратегии является стратегический анализ. В ходе его выполнения ранее собранная информация подвергается соответствующему анализу:

а) финансовый анализ. Проведение финансового анализа основывается на информации о:

возможных вариантах цены;

продукте и затратах на его производство;

возможном выборе того сегмента рынка, в котором предприятие может завоевать покупателей более полным удовлетворением их требований, либо по другим причинам у него предпочтительные шансы создания устойчивых конкурентных преимуществ.

Финансовый анализ позволит определить предприятию наиболее предпочтительный и выгодный сектор рынка, либо посредством дополнительных затрат для удовлетворения требований покупателей продукции высокого уровня и качества, чем у конкурентов, либо путем совершенствования организации и технологии производства, направленной на удовлетворение требований покупателей продукции того же уровня качества, как и у конкурентов, но с меньшими затратами.

При этом необходимо рассчитать величину чистой прибыли от производства (продаж) единицы каждого вида продукции при существующей цене, величину роста объема продаж каждого вида продукции в случае снижения ее цены и при условии увеличения общей величины чистой прибыли предприятия, а также предельное сокращение объема продаж продукции предприятия в случае повышения ее цены, при котором общая сумма чистой прибыли предприятия упадет до существующего уровня;

б) сегментный анализ рынка, в ходе которого необходимо определить, как наиболее выгодно дифференцировать цены на продукцию, выпускаемую предприятием, чтобы максимально учесть различия между сегментами рынка по чувствительности покупателей к уровню цен продукции и по уровню затрат предприятия для наиболее адекватного удовлетворения требований покупателей из различных сегментов.

В этих целях требуется заблаговременно определить состав покупателей в различных сегментах рынка и определить границы между отдельными сегментами для того, чтобы установление предприятием пониженных цен на свою продукцию в одном из сегментов не мешало установлению более высоких цен в других сегментах. А также следует произвести дифференцирование цен по сегментам рынка, предварительно проанализировав выполнение требований действующего законодательства по вопросам ценообразования;

в) анализ конкуренции. Целью такого анализа является оценка (прогнозирование) возможного отношения конкурентов к намечаемым изменениям цен на продукцию и тех конкретных мер, которые они могут предпринять в ответ.

На этой основе необходимо попытаться определить влияние ответных мер конкурентов на уровень прибыльности и эффективность той ценовой стратегии, которую предприятие предполагает осуществлять на рынке. Целесообразно определить уровень продаж и прибыльности каждого вида продукции, которые предприятие реально может достичь с учетом возможной реакции конкурентов, изыскать меры воздействия на конкурентов в целях достижения результатов своей ценовой стратегии и снижения потерь от конкурентной борьбы. Кроме того, необходимо определить возможности предприятия в повышении гарантированности достижения своих целей по объемам и прибыльности продаж продукции за счет сосредоточения усилий на тех целевых сегментах рынка, где ему легче добиться устойчивого конкурентного преимущества, а также выявить те сегменты рынка, в которых стратегически рационально прекратить расходование ресурсов (например, отказаться от производства предназначенной для этих сегментов рынка продукции).

Третьим этапом разработки ценовой политики и стратегии является выбор окончательной ценовой стратегии, являющейся частью общей стратегии развития предприятия.

Для разработки и успешной реализации ценовой политики предприятия рекомендуется иметь постоянно действующее структурное подразделение, отвечающее за вопросы ценообразования на продукцию предприятия. Деятельность этого подразделения осуществляется при непосредственном контроле руководителя структурного подразделения предприятия, которое отвечает за маркетинг или сбыт продукции предприятия, и может входить в состав либо этого подразделения, либо планово - экономического подразделения.

Работу по вопросам ценообразования целесообразно проводить совместно со структурными подразделениями предприятия, отвечающими за оценку и прогнозирование себестоимости продукции при различных вариантах ценовой политики и соответствующей ей производственно - сбытовой политики, за обоснование финансовых показателей, на достижение которых должна быть нацелена ценовая политика, а также за разработку финансовых аспектов реализации такой политики (например, определение лимитов финансирования рекламной деятельности), а также со структурными подразделениями, отвечающими за сбор информации о текущей рыночной конъюнктуре, определение реальной структуры (сегментации) рынка продукции предприятия, прогнозирование объемов сбыта, возможных при различных уровнях цен на продукцию, оценку возможных действий конкурентов при тех или иных вариантах ценовой политики, обоснование возможностей увеличения сбыта и улучшение его финансовых показателей без изменений цен, и с подразделениями, ответственными за проведение рекламных кампаний, формирование имиджа товарной марки и распространение информации, позволяющей воздействовать на коммерческие решения конкурентов.

ГЛАВА 2.Технико-экономическая характеристика ООО Компания «Земля Сервис»

2.1. Общая характеристика ООО Компания «Земля Сервис»

Фирма «Земля Сервис» (сейчас - «Группа компаний «Земля Сервис»), Региональный информационный Центр Общероссийской сети распространения правовой информации Консультант Плюс, работает на территории Калужской и Московской областей с 1991 года, то есть 15 лет. Компания обслуживает 1100 Клиентов в 62 городах этих областей, число клиентов постоянно увеличивается. 1100 Клиентов – это в 2-3 раза больше, чем у всей суммы конкурентов Консультант Плюс. Более 3500 Систем на сегодняшний день используют в работе Клиенты, среди которых органы власти и управления, финансовые структуры, крупные и средние промышленные предприятия, аудиторские и юридические фирмы, крупный и средний бизнес. С большей частью из них сотрудничество исчисляется многими годами успешной работы.

Фирма имеет 4 офиса (Калуга, Обнинск, Киров, Козельск,), сейчас в фирме работает более 200 человек. Профессиональный и образовательный ценз – 95% сотрудников имеют высшее экономическое или техническое образование.

Фирма ведет уникальный, не имеющий аналогов у конкурентов продукт – СПС «Консультант Плюс Калужская область» - база нормативных и законодательных актов Калужской области.

Во всех районах Калужской области открываются Центры правовой информации (ЦПИ) по предоставлению правовой информации населению. ЦПИ создаются на базе библиотечной системы области, при поддержке Законодательного собрания и руководства муниципальных образований.

Мониторинг 2006-2007 гг. привел фирму к необходимости предоставить Клиентам возможность пополнять Системы ежедневно (сейчас около 25% Клиентов фирмы находятся на ежедневном пополнении Систем).

В фирме имеется собственная служба технической поддержки, которая дает возможность не столько устранять проблемы с Консультант Плюс, сколько помогает Клиенту решить его собственные проблемы с сетями и ПК.

По мимо технической, организация предоставляет пользователям оперативную поддержку. Она включает в себя:

· Горячую линию – во всех подразделениях есть выделенная Горячая линия, по которой пользователи получают консультации по поиску необходимых документов и работе с системой.

· Заказ документов – позволяет пользователям БЕСПЛАТНО получить необходимые документы из баз, которые не входят в его пакет, а также документы, которые не были включены в Консультант Плюс.

· Разъяснения по правовым вопросам и вопросам по бухгалтерскому учету и налогообложению – ответы на задаваемые пользователями вопросы.

· Предоставляется информация о проводимых заседаниях и семинарах Делового Клуба пользователей Консультант Плюс.

Пользователям предлагается групповое обучение (семинар) и индивидуальное обучение (занятия специалиста информационного обслуживания на рабочем месте клиента). Групповое обучение проводится квалифицированными преподавателями Учебно-методического центра. По окончании обучения выдается сертификат, подтверждающий умение работать с системой Консультант Плюс.

Фирма выпускает периодические издания такие как:

· Ежеквартальный журнал для тех, кто работает в сети Консультант Плюс – «НАША СЕТЬ»;

· Газета для пользователей справочных правовых систем – «НАШЕ ПРАВО»;

· Практический журнал для бухгалтера и руководителя – «ГЛАВНАЯ КНИГА»;

· Журнал «КОНФЕРЕНЦЗАЛ»;

· Ежемесячный информационный бюллетень общероссийской сети распространения правовой информации.

Блок – схема структуры НПО «ВМИ»

2.2. Основные положения ценовой политики компании

Ценовая политика является одной из составляющих комплекса маркетинга и направлена на достижение стратегических целей компании. Ценовую политику компания использует для достижения следующих целей:

· максимизации рентабельности продаж, то есть отношения прибыли (в процентах) к общей величине выручки от продаж;

· максимизации рентабельности чистого собственного капитала компании (то есть отношения прибыли к общей сумме активов по балансу за вычетом всех обязательств);

· максимизации рентабельности всех активов компании (то есть отношения прибыли к общей сумме бухгалтерских активов, сформированных за счет как собственных, так и заемных средств);

· стабилизации цен, прибыльности и рыночной позиции, то есть доли компании в общем объеме продаж на данном товарном рынке (эта цель может приобретать особое значение для компании, действующих на рынке, где любые колебания цен порождают существенные изменения объемов продаж);

· достижение наиболее высоких темпов роста продаж.

При определении цены продукции компания учитывает следующие факторы:

· уровень потребительского спроса на продукцию;

· эластичность спроса, сложившегося на рынке;

· возможность реакции рынка на изменение выпуска компанией продукции;

· меры государственного регулирования ценообразования на продукцию компании, которая является монополистом;

· уровень цен на аналогичную продукцию компаний - конкурентов.

Цены компании и цены конкурентов обосновываются и анализируются с точки зрения приобретения потребителем дополнительных услуг и выгод в виде сервисного обслуживания, новизны и качества продукции, гарантий на эту продукцию, предоставляемых компанией - производителем, а также снижения ее себестоимости.

При определении цен на продукцию компания использует следующие методы:

·расчет цен, исходя из себестоимости и прибыли (в процентном отношении к себестоимости или на вложенный капитал);

· ориентации на покупательский спрос продукции, выпускаемой компанией (чем выше спрос, тем выше цена продукции, и наоборот, в результате чего при неизменной себестоимости продукции продается по разным ценам в зависимости от места и времени продаж);

·ориентация на цены продукции, выпускаемой компанией - конкурентом.

Политика цен компании, в свою очередь, является основой для разработки его стратегии ценообразования, то есть набора практических факторов и методов, которых целесообразно придерживаться при установлении рыночных цен на конкретные виды продукции, продаваемые компанией.

Активная политика компании в сфере ценообразования состоит в установлении цен на продукцию, продаваемую компанией, на основе рассмотрения следующих факторов:

· цены, которые могут обеспечить реализацию продукции;

· объемы реализации этой продукции, возможные при этих ценах;

· объемы производства этой продукции, которые необходимы при таких объемах реализации;

· средние затраты, которые соответствуют этим объемам производства;

· рентабельность продукции к затратам и активам компании, которые могут быть достигнуты при избранных ценах и достигнутых объемах производства.

Предпочтительность активной политики ценообразования обусловлена тем, что при рыночной организации сбыта продукции уровень цены определяет возможный объем продаж и, соответственно, возможный объем производства, а следовательно, и величину удельных затрат на производство единицы продукции (благодаря эффекту масштаба производства). При росте масштабов производства (и с ростом объемов продаж, обеспечиваемых новым уровнем цен) снижается сумма постоянных затрат, приходящаяся на единицу продукции, и, соответственно, величина средних затрат на ее выпуск.

Активная ценовая политика признана успешной так как она позволяет:

· улучшить позицию компании на конкурентном рынке этого вида продукции (внутреннем или внешнем);

· увеличить чистую прибыль компании.

2.3. Типы ценовых политик и стратегий компании

Компанией была выбрана следующая стратегия - развитие рынка, так как компания, по сути, сама создает новые знания во всех принципиальных для этого бизнеса областях, т.е. «делает науку» и решает интересные, очень нестандартные задачи.

В условиях, когда реализовать избранную компанией стратегию маркетинга без использования активных мер в области ценообразования нельзя. Исходя из этого, компания выбрала следующие стратегии –

1) установление цен несколько выше, чем у конкурентов, так как покупатель готов платить за особые свойства продукции несколько более высокую цену, чем основная масса потенциальных клиентов. Имея покупателей, которые способны купить продукцию по повышенной цене компания окупает потерю объема прибыли по сравнению с уровнем объема продаж, возможным при более низкой цене. В свою очередь компания создает себе рекламу производящей высококачественные услуги;

2)установление цен несколько ниже, чем у конкурентов. Компания обладает более эффективной технологией или дешевыми ресурсами, чем компании - конкуренты, и может увеличивать объемы производства с более низкими затратами, в результате чего оно получит прибыль и при пониженных ценах;

3) установление цен примерно на уровне конкурентов – эта стратегия используется для покупателей весьма чувствительных к уровню цен на различные модели или модификации одной и той же продукции одного изготовителя или всех изготовителей, действующих на данном рынке.

2.4. Роль затрат при обосновании ценовых решений

1) Оценка затрат.

При выбранной ценовой стратегии компании вырос объем продаж продукции и соответственно наблюдается рост прибыли.

Выручка от реализации с 2005 года по 2008 год увеличилась в 10 раз (2005 г. - 330 тыс. руб., а в 2008 г. - 3520 тыс. руб.).

Для того чтобы оказывать высококачественные услуги и увеличения объемов производства компанией был привлечен инвестиционный кредит для закупки нового оборудования и производственных запасов.

Амортизация увеличилась в 7 раз.

Производственные издержки увеличились в 5 раз.

2) Уточнение финансовых целей компании.

Финансовые цели компании направлены на увеличение прибыли в определенный срок для погашения задолженностей по ранее привлеченным заемным средствам.

К концу 2005 года компания увеличила объемы производства и реализацию продукции. За рассматриваемый период с 2005 по 2008 год чистая прибыль увеличилась в 11 раз. Заемные средства были погашены в срок.

3) Определение перечня потенциальных конкурентов.

У компании имеется один конкурент - «ГАРАНТ», но таковыми компания его не считает, так как она монополист в своей отрасли. «ГАРАНТ» производит в 2 раза меньше продукции, чем Консультант.

Одной из важнейших задач в работе по противодействию конкурентам является обучение персонала, основанное не только на общедоступных методических материалах, но и на собственном опыте работы компании, а также проведение мониторинга конкурентной среды. Для решения этой задачи необходим системный подход – то есть компания должна не просто периодически доводить до сведения сотрудников информацию о различных аспектах работы с конкурентами, а разрабатывать и реализовывать у себя постоянно действующую систему обучения персонала.

Анализ финансовой деятельности компании по данным бухгалтерского баланса за 2008 год.

Остаток производственных запасов на конец 2008 года увеличился в 1,7 раза, это говорит о том что, компания закупила новые материалы для производства новой продукции.

Незавершенное производство осталось на уровне по сравнению с прошлым отчетным периодом.

Остаток готовой продукции на складе увеличился в 3раза, так как спрос на конец года падает на продукцию.

За анализируемый период чистая прибыль увеличилась в 11раз.

Таким образом, управляя ценами в рамках активной политики ценообразования, компания добилась того уровня затрат на производство услуг, который смог обеспечить компании желаемых финансовых результатов при сбыте своих услуг.

План доходов и расходов

Целью стратегии является определение эффективности реализации справочных правовых систем Консультант Плюс.

Общая потребность в инвестициях составляет 709.1 тыс. руб., в том числе в 2008 г. – 271.27 тыс. руб.

Источниками финансирования являются:

· средства инвестора в размере 222.22 тыс. руб. с финансированием во 2 квартале 2008 года;

· собственные средства компании в общей сумме 486.89 тыс. руб., в том числе в 2008 г. – 49.05 тыс. руб. (за счет реинвестирования части прибыли и амортизационных отчислений).

План доходов и расходов и расчет чистой прибыли представлен в табл.15.

При принятой ценовой стратегии величина прибыли увеличивается пропорционально произведенным затратам на производство.

В 2006 году затраты увеличились в 4 раза по сравнению с 2005 годом, соответственно и прибыль увеличилась тоже в 4 раза.

В 2007 году затраты увеличились в 2 раза по сравнению с 2006 годом, соответственно и прибыль увеличилась тоже в 2 раза.

В 2006 году затраты увеличились в 2 раза по сравнению с 2005 годом, соответственно и прибыль увеличилась тоже в 2 раза.

Баланс денежных расходов и поступлений представлен в табл.16, где произведена оценка поступления и расходования денежных средств в динамике.

Расчет потребности в оборотном капитале представлен в табл. 17.

При этом расчет произведен исходя из планируемых нормативов оборотных средств по элементам с учетом ускорения оборачиваемости оборотных средств.

Расчет показателей прибыли произведен в табл. 18.

При этом инвестор получит доход в виде процентов в сумме 48.8 тыс. руб. и гарантированный доход в виде дивидендов в сумме 101.08 тыс. руб. Кроме того, участие в прибыли 2007 года позволит получить еще 125 тыс. руб.

При дисконтировании этого дохода процентной ставкой 11.7 % годовых, инвестор получит доход в размере 149.2 тыс. руб. (в номинальной оценке 274.2 тыс. руб.).

Таким образом, прибыль от реализации справочных правовых систем позволит осуществить финансирование развития производства, погашение кредита и процентов по нему, а также выплату дивидендов всем участникам проекта, начиная с 2007 года.

График погашения инвестиционного кредита и процентов по нему указан в табл. 19.

Показатель кредитного покрытия инвестиций составляет 33%, соответственно показатель самофинансирования инвестиций – 69%.

Коэффициент покрытия финансово-эксплуатационных расходов составляет 102%. Таким образом, обеспечивается полное покрытие финансово-эксплуатационных потребностей.

Расчет показателей безубыточности и финансовой прочности деятельности ООО Компании «Земля Сервис» позволяет определить объем производства при котором компания не несет ни убытков и не получает прибыли.

Расчет безубыточности и финансовой прочности произведен в табл. 20.

Таким образом, точка безубыточности (порог рентабельности) в 2008 году составляет 182.5 тыс. руб.; в 2009 году - 1669.72 тыс. руб. (т.е. объем выручки должен составлять не менее указанных величин соответственно).

Запас финансовой прочности составляет в 2005 году 220.28 тыс. руб.; в 2009году - 2983.6 тыс. руб.

ГЛАВА 3. Расчетная часть

Вариант 1

«Анализ и прогнозирование финансовых результатов предприятия»

Финансовый менеджер компании оценивает сбытовую политику. Предстоит оценить систему доходов, затрат и финансовых результатов компании, сделать заключение о структуре затрат и спрогнозировать возможное изменение прибыли.

1. На основании аналитических данных за отчетный год определить:

- прибыль от реализации;

- налогооблагаемую прибыль;

- рентабельность продукции;

- налог на прибыль, подлежащий перечислению в бюджет;

- НДС, подлежащий перечислению в бюджет.

2. Оценить эффект производственного рычага, рассчитать порог рентабельности и запас финансовой прочности предприятия; интерпретировать полученные результаты.

3. Построить прогнозную финансовую отчетность на конец планового периода, при условии роста выручки от реализации на 5%.

Таблица 1

Сведения о доходах и затратах компании в отчетном году, тыс. руб.

Решение:

1. Рассчитаем на основе таблицы 1 прибыль компании, в т.ч. прибыль от реализации, а также сумму НДС. Ставка НДС равна 18%.

НДС = Выручка (включая НДС) * 18% / 118%.

Таблица 2

Рассчитаем налогооблагаемую прибыль и налог на прибыль.

Таблица 3

Рассчитаем рентабельность продаж: прибыль от реализации / выручка от реализации.

2401 / 35593 * 100% = 6,7% – можем сделать вывод, что деятельность компании низкорентабельна.

2. Сгруппируем затраты компании. Выделим переменные и постоянные затраты.

Таблица 4

Рассчитаем эффект производственного рычага, порог рентабельности и запас финансовой прочности предприятия.

Таблица 5

Из данных таблицы 5 следует, что увеличение выручки на 1% приведет к росту прибыли на 4,3%, деятельность компании прибыльна. Уровень запаса финансовой прочности достаточно высок (23,4%). Это значит, что при снижении объемов производства до некоторого уровня (а именно до 27254 тыс. руб.) деятельность компании будет все еще прибыльной.

3. Построим прогнозную финансовую отчетность на конец планового периода при условии роста выручки от реализации на Х = 5%.

Составим расчетные таблицы.

Таблица 6

Баланс на начало периода

Этап I

Построение бюджета реализации

Бюджет реализации

Этап II

Построение прогноза поступления денежных средств

Прогноз поступления денежных средств

Этап III

Построение производственного бюджета

Производственный бюджет

Этап IV

Построение бюджета прямых затрат на материалы

Бюджет прямых затрат на материалы

Этап V

Построение прогноза расходования денежных средств

Прогноз расходования денежных средств

Этап VI

Построение бюджета прямых затрат на оплату труда

Бюджет прямых затрат на оплату труда

Этап VII

Построение бюджета производственных накладных расходов

Бюджет производственных накладных расходов

Этап VIII

Построение бюджета товарно-материальных запасов на конец прогнозного периода

Бюджет товарно-материальных запасов на конец прогнозного периода

Этап IX

Построение бюджета коммерческих и управленческих расходов

Бюджет коммерческих и управленческих расходов

Этап X

Построение бюджета денежных средств

Бюджет денежных средств

Этап XI

Построение прогнозного отчета о прибылях и убытках

Прогнозные показатели отчета о прибылях и убытках

Этап XII

Построение прогнозного баланса

Прогнозный баланс

Заключение

Таким образом, можно сделать вывод о том, что руководству предприятия и финансовому менеджеру следует уделять постоянное внимание взаимодействию финансовых и маркетинговых служб. Дело в том, что маркетологи обычно начинают процесс формирования цен с цен для конечных потребителей и затем двигаются назад, чтобы определить цены для участников каналов товародвижения, приемлемые издержки производства и прибыль. Финансисты же начинают определение цены с издержек, добавляют к ним желаемую прибыль и получают продажную цену. Поэтому руководители предприятия должны добиваться принятия согласованных со всеми заинтересованными службами и прежде всего экономических решений по ценам, что позволяет установить более или менее оптимальные по уровню цены на свою продукцию.

Избираемые предприятием стратегические формы ценовой политики и варианты ее осуществления непосредственно вытекают из проводимой ею рыночной стратегии. В зависимости от применяемой комбинации вариантов рыночной стратегии избирается конкретная форма осуществления ценовой политики или соответствующая комбинация таких форм как:

1. добиться такого уровня цен, верхний предел которого обеспечивал бы предприятию максимальную прибыль;

2. обеспечить предприятию «нормальную прибыль» (возмещение издержек производства плюс средняя норма прибыли);

3. вести политику «ценовой» конкуренции;

4. осуществлять политику «неценовой» конкуренции;

5. устанавливать цены на уровне «лидера» или цен конкурентов;

6. обеспечивать «престижные» цены, особо подчеркивая высокое качество товара;

7. поддерживать с помощью цен определенный процент прибыли на авансированный капитал;

8. регулировать цены, обеспечивающие стабильность объемов и номенклатуры продукции;

9. добиваться стабильности цен и прибыли маневрированием факторами производства;

10. устанавливать цены в целях вытеснения конкурентов с внутреннего или мирового рынка;

11. устанавливать низкие цены, включая демпинговые, для проникновения на рынок.

Таким образом, можно сделать вывод, что цена, устанавливаемая предприятием на производимый ею товар, зависит от издержек производства, от фактора спроса и предложения, от платежеспособности населения, от ценовой политики и рыночных услуг и сервиса, от взаимозаменяемости товара, дополнительных услуг и сервиса, от взаимозаменяемости товара и, наконец, от его жизненного цикла. Все эти факторы являются регулирующими, т.е. с их помощью происходит регулирование цен предприятиями.

Поскольку процесс формирования цен предприятиями находится под влиянием большого числа факторов, то возникает необходимость в использовании достаточно гибких методов ценообразования и форм осуществления ценовой политики.

Список литературы

1. Гражданский кодекс РФ

2. Конституция РФ от 12 декабря 1993 г. – «Российская газета», 25 декабря 1993 г.

3. Методические рекомендации о порядке формирования показателей бухгалтерской отчетности организации, утвержденные приказом Минфина РВ от 28 июня 2000г., № 60 н.

4. Налоговый кодекс РФ часть 1 от 31 июля 1998 г., № 146-ФЗ и часть 2 от 5 августа 2000 г. № 177-ФЗ Основные нормативные акты по бухгалтерскому учету и бухгалтерской отчетности (с комментариями).

5. Приказ Минэкономики РФ от 01.10.1997 г. №118 «Об утверждении методических рекомендаций по реформе предприятий (организаций)».

6. Бланк И.А. Финансовый менеджмент – Киев: «Ника-Центр», 2005 г. –

7. Быкадаров В.П., Алексеев П.Ф. Финансово-экономическое состояние предприятия МС.: «Изд. ПРИОР», 2008 г.

8. Ковалев В.В. Введение в финансовый менеджмент. – М.: Финансы и статистика, 2007 г. Моляков Д.С., Шохин Е.Н. Теория финансов предприятий: Учебное пособие. – Финансы и статистика, 2006.

9. Финансы. Учебник./Под ред. В.В. Ковалева. – М.: ПБОЮЛ М.А. Захаров, 2008.

10. Шуляк П.Н. Финансы предприятий: Учебник. – М.: Издательский дом «Дашков и К», 2008 г