Дэвид Огилви — Откровения рекламного агента (1963)

Дэвид Огилви — основатель рекламного агентства Ogilvy & Mather с годовым оборотом свыше 10 миллиардов долларов, классик теории рекламы, признанный одним из лучших копирайтеров мира; человек, включенный French Magazine в список гигантов, которые внесли самый весомый вклад в мировую индустриальную революцию наряду с Адамом Смитом, Томасом Эдисоном, Карлом Марксом, Дж. Д. Рокфеллером-старшим и другими.

Именно Огилви первым применил строгий научный подход к рекламному делу, доказав, что четкие формулы и голые факты не менее эффективны, чем остроумные фразы и сексапильные образы.

"В рекламном тексте нет второстепенных слов, — говорил Огилви. Эмоциональным пассажам следует предпочитать конкретные цифры, клише должны быть заменены фактами, а бесплодные увещевания — заманчивыми перспективами". Именно эти тезисы стали впоследствии столпами созданной Огилви теории рекламного дела.

Во многом благодаря Огилви каждый цивилизованный житель планеты знает о существовании компаний American Express и Shell.

"Каждый рекламный ход должен дополнять собой тот сложный символ, который именуется брэнд-имиджем", — писал Огилви, вспоминая о рекламной кампании для Hathaway. Он был не первым, кому пришла в голову такая мысль, но Огилви первым стал создавать брэнд-имидж на практике. Как и всякий уважающий себя исследователь, Огилви "опробовал все на себе".

В 1954 году он создал новый имидж для... целой страны. Пуэрто-Рико после рекламной кампании, разработанной Огилви, превратилось в глазах потенциальных туристов из неспокойного государства в страну с богатой историей, переживающей своеобразный Ренессанс.

Свой успех Огилви объяснял тремя главными факторами.

Первый — активное и творческое использование результатов исследования эффективности рекламы. Опираясь на опыт работы в рекламной индустрии и в разведке, он говорил: "Создатели рекламы, игнорирующие исследования, так же опасны, как генералы, пренебрегающие расшифровкой вражеских сообщений".

Второй фактор успеха — феноменальная работоспособность. Он любил шотландскую поговорку "Тяжелая работа никого еще не убила".

Третий фактор — правильный подбор людей. Новым руководителям подразделений своей организации он дарил матрешку с запиской: "Если каждый из нас набирает людей, меньших, чем мы, то наша компания станет компанией карликов. Но если каждый из нас нанимает людей больших, чем мы, наша компания будет компанией гигантов".

О созданном им для себя имидже газета The New York Times в 1958 году писала так: «Мистер Огилви, безусловно, выделяется в ряду остальных специалистов по рекламе — по крайней мере одеждой и манерами». Сам Огилви называл свой стиль «консервативной вальяжностью»: светлые твидовые костюмы, очки, «сидящие» на кончике носа, трубка — все это действительно резко контрастировало с корпоративным имиджем специалиста по рекламе.

Огилви был гением, но при этом он оставался обычным человеком: иногда тщеславным, надменным, самонадеянным. Он не терпел рядом с собою недалеких людей, был резок в высказываниях, часто прекращал отношения с сотрудниками и клиентами. Он боялся летать самолетами и потому совершал длительные морские круизы через океан.

Одному желанию рекламного мэтра не удалось осуществиться. Он мечтал быть посвященным в рыцари, чего так и не случилось при жизни. А одним из самых печальных событий в своей судьбе Огилви считал исключение из Оксфорда за неуспеваемость.

В 1988 году, в возрасте 77 лет, Огилви продал основанную им за 6.000 долларов компанию за восемьсот шестьдесят четыре миллиона долларов.

Его книга "Откровения рекламного агента" ("Confessions of an Advertising Man", 1963) еще в год издания была переведена на двенадцать языков и разошлась тиражом 800 тыс. экземпляров.