Как составлять маркетинговый отчет

Акопов В.С., д.т.н., профессор, Степнова И.В., к.т.н., МГТУ им. Н.Э. Баумана

Годовой маркетинговый отчет — один из основных и наиболее важных документов, подготовка которых входит в перечень задач, решаемых отделом маркетинга на фирме, предприятии, современном производстве. Для того чтобы к моменту подготовки данного документа (обычно к началу последующего за отчетным года) в распоряжении сотрудников отдела маркетинга была вся необходимая для анализа информация в доступном и наглядном виде, необходимо формировать ежемесячные маркетинговые отчеты, включающие основные пункты годового. Это должны быть ежемесячные отчеты о сбыте, эффективности ассортимента, эффективности рекламы, о потребителях, конкурентах и поставщиках.

Следует учитывать, что для различных сфер деятельности — оптовая и розничная торговля, производство, услуги, консалтинг и т.п. — содержание маркетинговых отчетов должно быть скорректировано в соответствии со спецификой деятельности конкретной фирмы, предприятия, производственно-коммерческой единицы. В дальнейшем предлагается для обобщения различных видов бизнес-деятельности использовать термин «проект».

Годовой маркетинговый отчет обычно включает в себя следующие основные пункты:

Введение.

Основные понятия и определения.

Общие сведения о проекте.

Описание рынка.

Тип производства, методов торговли или другого вида бизнес-деятельности.

Описание и характеристика потребителей.

Описание места расположения соответствующей производственной/коммерческой единицы.

Товарная политика (анализ эффективности ассортимента).

Ценовая политика.

Дополнительные услуги, дополнительные виды деятельности.

Методы продвижения продуктов.

Конкуренция.

Выводы, прогнозы и рекомендации.

Приложения. Рассмотрим содержание каждого пункта более подробно.

1. Введение

Цель отчета: целью отчета может быть анализ маркетинговой деятельности или разработка планов и рекомендаций на последующий период и т.п.

Ссылки на предыдущие отчеты или документы.

Описание исходных данных, на основании которых делается анализ, способы их получения, хранения и обновления.

Описание основных маркетинговых целей и задач для данной производственной/коммерческой единицы.

Краткое описание рекламной концепции, которая была принята на соответствующий отчетный период.

2. Основные понятия и определения

В данном разделе необходимо представить описание тех основных понятий и определений, которые будут использованы в отчете. Например, целесообразно дать определение и краткое описание основных групп потребителей, которые существуют на рассматриваемом рынке; классификатор с указанием основных характеристик и ценовых диапазонов соответствующего товара/продукта/услуги; предложить трактовку основных терминов и понятий.

3. Общие сведения о проекте

Дата начала действия соответствующего проекта.

Описание основных видов бизнес-деятельности, участвующих в проекте.

Цели проекта, стратегия развития.

Основные финансово-экономические показатели за прошедший период.

Уровень технологии, обслуживания.

Краткое описание основных видов продукции/услуг.

4. Описание рынка

Наличие группы потенциальных потребителей, заинтересованных в выпускаемых/предлагаемых товарах/услугах.

Сегментация рынка: географическая сегментация; демографическая сегментация (возраст, пол, состав семьи, уровень дохода, род занятий, образование); психологическая сегментация (образ жизни, хобби, проведение досуга и т.п.); поведенческая сегментация (причины совершения покупки, ожидаемые от покупки выгоды, интенсивность потребления, готовность к покупке и проч.).

Краткая информация о конкурентности выбранного рынка.

Краткое описание деятельности и особенностей работы с поставщиками товаров, комплектующих, сырья и т.п. (причины выбора того или иного поставщика, преимущества работы с конкретными поставщиками, сложности в работе с некоторыми поставщиками).

5. Тип производства, методов торговли или другого вида бизнес-деятельности

Представляется краткое описание типа организации бизнес-деятельности.

Например, для производства:

серийное, мелкосерийное, единичное; прерывное или непрерывное;

источники получения сырья и комплектующих;

используемые технологии с акцентом на возможные конкурентные преимущества;

вторичное производство, использование отходов.

Для розничной/оптовой торговли:

сеть магазинов или несколько магазинов, не связанных по ассортименту, ценовой политике, стилю и т.п. в единую сеть;

единство торгового процесса в магазинах сети;

работа продавцов/менеджеров по продажам с клиентами (стиль общения, внешний вид, квалифицированность и компетентность, знание особенностей предлагаемого товара, коммуникабельность, мобильность, наличие инструкции по работе продавцов;

оформление торговых точек, магазинов сети.

6. Описание и характеристики потребителей

Розничный потребитель:

социальный портрет потребителя (возраст; уровень доходов; образование; сфера занятости и вид деятельности; семейное положение);

более полная информация о потребителе (увлечения; хобби; просматриваемые ТВ-программы; читаемая литература, пресса; любимая радиостанция; марка автомобиля; места проживания потенциальных потребителей; условия проживания — квартира, загородный дом и т.п.);

мотивации при приобретении соответствующего товара/продукта/услуги (обеспечение физиологических потребностей; обеспечение собственной безопасности или безопасности близких; самоутверждение; забота о близких; уважение со стороны окружающих; принадлежность к определенной социальной группе);

описание процесса принятия решения потребителем при покупке соответствующего товара/продукта/услуги;

преимущества, которые приобретает клиент при покупке соответствующего товара/продукта/услуги;

анализ мест проживания потребителей (эти данные смогут сформировать рекомендации по размещению, например, щитовой или адресной рекламы, мест расположения новых торговых и производственных площадей и т.п.).

Оптовый потребитель:

описание соответствующих групп оптовых потребителей (производства, магазины, посреднические фирмы, зарубежные компании и т.п.);

более подробное описание каждого крупного оптового потребителя;

описание вариантов использования приобретаемых оптовым потребителем товаров;

краткое описание конечного потребителя реализуемых товаров;

описание основных принципов и организации работы с оптовыми потребителями (системы расчетов, поставок, наиболее популярные модели или изделия, марки товаров, частота и характер рекламаций, степень удовлетворенности ассортиментом, качеством и технико-технологическими характеристиками товаров).

7. Описание места расположения соответствующей производственно-коммерческой единицы

Розничная торговля:

места расположения торговых точек;

наличие потоков автотранспорта, пешеходов, оценка интенсивности потоков (количество автомобилей или пешеходов в час с указанием изменения интенсивности в зависимости от времени суток);

удобство подъезда к торговой точке на автотранспорте или на прочих видах транспорта (наличие рядом станций метро, автобусных, троллейбусных, трамвайных остановок, железнодорожных станций);

возможность охвата потоков автотранспорта, проходящего из других районов, не являющихся ближайшими к торговой точке;

наличие в ближайшем окружении крупных офисов, банков, производств, торговых центров, рынков;

описание степени платежеспособности жителей ближайших районов, их уровень и стиль жизни, уровень дохода, социальный портрет;

оценка стоимости 1 кв. м жилья или аренды торгово-производственных помещений в ближайших районах;

оценка потенциала охвата анализируемой торговой точки (по численности населения соответствующих районов);

расположение в ближайшем окружении магазинов конкурентов.

Оптовая торговля:

анализ места расположения с точки зрения удобства подъезда оптовых клиентов;

расположение потенциальных оптовых клиентов относительно соответствующей производственной/коммерческой единицы;

расположение конкурентов относительно анализируемой производственной/коммерческой единицы.

Производство:

анализ места расположения с точки зрения удобства и стоимости доставки сырья, комплектующих;

анализ места расположения с точки зрения удобства доставки готовой продукции оптовому или розничному покупателю;

анализ места расположения собственных торговых точек по реализации выпускаемой продукции относительно места расположения самого производства;

расположение потенциальных оптовых/розничных клиентов относительно соответствующего производства;

анализ мест расположения бизнес-партнеров;

анализ расположения конкурирующих производств.

анализ причин, по которым сформирован существующий ассортимент, оценка его оптимальности;

краткое описание потребительских и технико-технологических свойств основных ассортиментных групп или изделий;

оценка объемов реализации (в денежном и физическом выражении) по каждой товарной группе или изделию;

анализ рентабельности, нормы прибыли по товарным группам или изделию;

выявление нерентабельной продукции или группы товаров, анализ причин низкой рентабельности;

анализ сбыта по аналогичным ассортиментным группам или изделиям у конкурентов;

анализ сезонности сбыта;

анализ причин увеличения/снижения сбыта по ассортиментным группам или изделиям в определенные периоды времени;

анализ ассортимента (с учетом себестоимости, спроса, цены реализации, сложности в производстве или доставке, удобства работы с поставщиками или партнерами и т.п.).

8. Товарная политика

Анализ эффективности ассортимента.

9. Ценовая политика

основные принципы формирования ценовой политики (с учетом особенностей, покупательской способности и уровня дохода групп потребителей, на которых ориентируется соответствующая производственная/коммерческая единица);

особенности формирования себестоимости на соответствующий товар/услугу;

оценка степени влияния на собственную ценовую политику уровня цен и системы ценообразования у конкурентов;

причины изменения уровня цен, произошедшие за анализируемый период;

анализ ценовой политики поставщиков сырья, комплектующих, сопутствующих товаров;

скидки, дисконтные карты;

описание акций по распродажам, прошедшим за анализируемый период;

описание особенностей системы расчетов с клиентами (кредитные карты, наличные/безналичные расчеты, величины предоплаты, кредитование клиентов, отпуск товаров на консигнацию и т.п.);

анализ соответствующей системы расчетов с клиентами у конкурентов.

10. Дополнительные услуги, дополнительные виды деятельности

В данном разделе необходимо дать краткое описание дополнительных услуг или дополнительных видов деятельности. При этом возможно придерживаться основных пунктов, из которых состоит описание основного вида деятельности:

причины появления дополнительных видов деятельности;

краткое описание дополнительных видов деятельности;

оценка уровня спроса на результаты дополнительного вида деятельности;

уровень цен и система ценообразования;

описание конъюнктуры рынка, конкурентов;

описание потребителей по дополнительным видам деятельности;

продвижение товаров от дополнительного вида деятельности на рынок.

11. Методы продвижения продуктов

Внешняя реклама:

описание основных видов рекламных воздействий и PR-акций, используемых за анализируемый период;

реклама в прессе;

реклама на радио;

реклама на телевидении;

наружная реклама; внешнее оформление торговой точки или производства, офиса;

щитовая реклама;

адресная реклама;

совместная реклама;

участие в выставках, ярмарках;

реклама в Интернете;

печатная реклама (рекламные буклеты, каталоги, пресс-релизы);

сувенирная продукция с логотипом фирмы, адреса и методы ее распространения;

Внутренняя реклама (торговой точки, производственной/коммерческой единицы);

PR-мероприятия:

спонсорство;

распространение информации о фирме через телевидение, радио, прессу, выступление представителей руководства в средствах массовой информации;

корпоративные связи;

пресс-конференции, семинары;

презентации;

Стимулирование сбыта:

скидки, снижение цен;

наличие дисконтных карт;

призы, подарки покупателям и клиентам;

бесплатные пробы, тестирование товаров, дегустации;

гарантии;

демонстрация товаров в местах их реализации;

поощрение продавцов/менеджеров по сбыту;

поощрения деловых партнеров и торговых агентов;

совместное стимулирование сбыта с другими фирмами;

Анализ эффективности рекламы;

Обеспечение качества продукции, услуг, работы с клиентами.

12. Конкуренция

Уровни конкуренции, актуальные для занимаемого рынка:

конкуренция товаров, ассортиментных групп;

конкуренция торговых марок;

производственная конкуренция;

отраслевая конкуренция;

формальная конкуренция;

общая конкуренция;

Информация о конкурентах, функционирующих на выбранном сегменте рынка:

анализ мест расположения конкурирующей производственной/коммерческой единицы;

товарная и ассортиментная политика конкурентов;

ценовая политика конкурентов;

рекламная политика, методы стимулирования сбыта и PR-мероприятия конкурентов;

описание потребителей, с которыми работают конкуренты;

методы и приемы работы конкурентов с потребителями;

анализ особенностей организации производства/торговли у конкурентов;

особенности кадровой политики у конкурентов;

дополнительные услуги, предлагаемые конкурентами;

оформление торговых точек/производства/офисов конкурентов;

оценка объемов реализации у конкурентов;

нововведения, дополнительные виды деятельности конкурентов;

анализ сильных и слабых сторон конкурентов;

Анализ собственных конкурентных преимуществ.

13. Выводы, прогнозы и рекомендации

Выводы, прогнозы и рекомендации целесообразно делать в соответствии с основными пунктами отчета. При этом обязательно делается общий вывод об эффективности маркетинговой деятельности соответствующего проекта за анализируемый период.

14. Приложение

Приводятся графики, таблицы, схемы и прочие дополнительные материалы, наглядно иллюстрирующие содержание отчета. Это могут быть:

диаграмма сегментации рынка;

организационная структура соответствующей производственной/коммерческой единицы (предприятия);

схема взаимодействия соответствующей производственной/коммерческой единицы с поставщиками, партнерами, торговыми точками, оптовыми клиентами;

схемы расположения собственных торговых точек, офисов или производств с указанием потоков транспорта, пешеходов, способов подъезда (для поставок сырья и комплектующих); отображение потенциала охвата по районам, регионам, областям;

схемы, чертежи, изображения производимых/реализуемых товаров, их основные технические и эксплуатационные характеристики;

графики сезонности сбыта;

диаграммы структуры себестоимости соответствующего товара/продукта/услуги;

динамика изменения рентабельности по товарам или товарным группам;

изображения рекламных макетов, мест расположения рекламных щитов, описания содержания радио- и телероликов, другие наглядные рекламные материалы;

схема расположения торговых/производственных точек конкурентов с указанием их площадей охвата по районам, регионам, областям (можно в сравнении с территориями охвата собственной торговой/производственной сети);

диаграммы и графики прогнозов объема сбыта по товарам или товарным группам.

В заключение следует отметить, что маркетинговый отчет для каждого конкретного случая не должен быть ограничен перечисленными выше разделами. Специфика соответствующей отрасли, производства или сферы торговли, безусловно, потребует корректировки содержания маркетингового отчета с учетом конкретных условий производственной/коммерческой деятельности.