Управление ценами конечных продаж

.

Если фирма-производитель не продает свои товары сама, значит, она пользуется услугами торговых посредников. Это типично и является основой современной торговли. Однако проблемы ¾ занижения цены конечной продажи или ее завышения.

Решения при занижении:

1) Если фирма-производитель может полностью контролировать весь объем своих поставок на определенный рынок, то можно отказаться вести дела с теми продавцами, которые не соблюдают ее ценовую политику.

2) Если фирма-производитель не может полностью контролировать рынок. Фирма-производитель может установить столь высокие отпускные цены, что разница между ними и возможными ценами конечных продаж окажется минимальной. В этой ситуации даже недобросовестные продавцы лишатся возможности наращивать масштабы своих продаж за счет занижения цен, так как лишатся прибыли.

Эта политика требует, чтобы фирма-производитель перешла к прямой финансовой поддержке избранных ею торговых посредников: предоставлении этим фирмам специальных беспроцентных ссуд на организацию демонстрационных залов и центров технического обслуживания данной продукции, принять на свой счет расходы по обучению торгового и ремонтного персонала, ввести для них собственную систему премий за каждую дополнительно проданную единицу товара.

Наиболее распространенные способы борьбы с завышением:

1) искусственное обострение конкуренции между торговыми фирмами на основе отказа от заключения «стратегических соглашений» только с одной из них.

2) нанесение на упаковку товара информации о рекомендуемых уровнях цен. При этом такая информация должна занимать площадь большую, чем размер стандартной этикетки с ценой, наносимой в магазинах с помощью маркировочных пистолетов с клейкой лентой. Это не позволит магазину легко замаскировать ценовую информацию производителя и побудит его — во избежание конфликтов с покупателями — придерживаться цен, более близких к нанесенным изготовителем на упаковку товара;

3) проведение широкой рекламной кампании с указанием рекомендуемых цен конечной продажи. Это повышает осведомленность покупателей о ценах и опять-таки удерживает торговые организации от слишком большого их завышения во избежание конфликтов с покупателями.

Система скидок с цен как инструмент стимулирования продаж.

Скидка может быть:

плановая;

тактическая.

Плановые скидки формируются за счет общей суммы накладных расходов и обычно замаскированы. Именно к такого рода скидкам можно отнести организацию фирмой-производителем рекламы своей продукции с указанием списка торговых фирм, которые этой продукцией торгуют. Тем самым фирма-производитель реально экономит средства своих дилеров на рекламу ими своих торговых названий, что по экономической природе равнозначно предоставлению им дополнительной скидки.

Остальные типы скидок тактические. Источник — прибыль; задача — создание дополнительных стимулов для покупателя.

К основным типам тактических скидок можно отнести:

1) скидки за большой объеМ закупок (некумулятивные, кумулятивные и ступенчатые);

2) скидки за внесезонную покупку;

3) скидки за ускорение оплаты;

4) скидки для поощрения продаж нового товара;

5) скидки при комплексной закупке товаров;

6) скидки для «верных» или престижных покупателей.

Скидки за большой объем закупок могут быть привязаны к одному из двух оснований:

1) к натуральной величине;

2) к стоимости.

Скидка может быть выражена одним из трех способов:

в виде процента снижения номинальной, (справочной, прейскурантной) цены;

в виде числа единиц товара, который может быть получен бесплатно или по пониженной цене;

в виде суммы, которая может быть покупателю возвращена или зачтена в счет оплаты им следующих партий товара.

Скидки за большой объем покупок могут быть некумулятивными, кумулятивными и ступенчатыми. Проанализируем теперь, в чем именно состоят эти различия.

Некумулятивные скидки

Некумулятивные скидки за объем разовой закупки призваны поощрять покупателей к приобретению как можно больших партий товаров. Увеличение объема партий позволяет добиться экономии затрат на организации продаж, хранении, обработке документации и особенно транспортировке.

Соответственно верхней границей величины таких скидок выступает сумма экономии, получаемой фирмой-продавцом при увеличении объема единичной партии поставки.

Величина минимальной партии закупки, при превышении которой покупатели получают право на скидку, должна определяться с использованием формул (6.2) и (6.3).

Стоит также обратить внимание на необходимость учета при обосновании скидок всего комплекса экономических последствий их использования для покупателей. А эти последствия неоднозначны.

Приобретая разово большую партию товара, покупатель одновременно:

— выигрывает за счет возможности приобретения каждой единицы товара в составе этой партии по пониженной цене;

— проигрывает за счет того, что вынужден увеличивать расходы на хранение таких больших партий.

Кумулятивные скидки

Кумулятивные скидки предполагают снижение цены в случае превышения суммарной величины закупок на протяжении определенного периода

Кумулятивные скидки за объем закупок — мера снижения стандартной продажной цены, которая гарантируется покупателю, если он приобретет за определенный период времени объем товара свыше договорного предела, и распространяется на объем товара сверх этого предела.

1) ассортимент этих товаров должен меняться каждый сезон;

Кумулятивные скидки как бы «привязывают» торговлю к одним и тем же поставщикам, поскольку лишь в этом случае есть шанс получать новые партии товаров на все более выгодных условиях.

Форма и механизм различны. Например, в случае, если производитель диктует продавцу уровень цен конечной продажи, то кумулятивные скидки могут иметь форму растущих торговых скидок. В этом случае в договор о поставках может быть включена таблица следующего вида:

При покупке каждой дополнительной партии товара производится перерасчет суммы, подлежащей уплате покупателем, с учетом растущих размеров скидок (снижающейся цены приобретения).

Если же основой взаимоотношений с покупателями является прейскурант отпускных цен, то система кумулятивных скидок может быть оформлена следующим образом:

Объем закупки в течение года, шт.

До 2000 2001-4000

4001-6000 Свыше 6000

Цена товара

Прейскурантная

Прейскурантная минус 1,5% на весь объем закупки до настоящего момента

Прейскурантная минус 2,5% на весь объем закупки до настоящего момента

Прейскурантная минус 4,5% на весь объем закупки до настоящего момента

Бывают, однако, ситуации, когда пониженная цена распространяется лишь на объем закупки сверх порогового значения.

Такие скидки иногда называют кумулятивными ступенчатыми или просто ступенчатыми скидками.

Скидки за внесезонную закупку

Скидки за внесезонную закупку используются при организации продаж товаров с явно выраженными сезонными различиями в спросе. К этой категории относится одежда, обувь, ; товары для отдыха, спортивный инвентарь, игрушки (например, ; елочные или для игр на воде), некоторые товары длительного пользования (электрообогреватели, вентиляторы, кондиционеры, электрические газонокосилки и т. п.).

Скидка за внесезонную покупку — мера снижения стандартной продажной цены, которая гарантируется покупателю, если он приобретет товары сезонного спроса вне периода года, для которого они предназначены.

Цель использования скидок за внесезонную закупку состоит в том, чтобы побудить покупателей приобрести эти товары до начала очередного сезона, в самом его начале, либо вообще вне сезона. Это обеспечивает ускорение оборачиваемости активов и позволяет изготовителям сезонных товаров снижать сезонные колебания загрузки своих производственных мощностей.

При хорошо налаженной системе сезонных скидок производители получают возможность организовать и завершить производство товаров для очередного сезона задолго до его начала и своевременно начать подготовку к изготовлению продукции для следующего сезона.

Величина сезонных скидок обычно бывает довольно небольшой и определяется:

1) со стороны покупателя — величиной затрат на хранение заблаговременного приобретенного товара до начала сезона его продаж (включая плату за привлеченные для этого кредиты);

2) со стороны производителя — величиной затрат и потерь, которые ему пришлось бы понести в случае, если бы изготовленный товар хранился до начала сезона на его собственных складах, а производство было либо остановлено из-за омертвления оборотного капитала в запасах готовой продукции, либо поддерживалось за счет дополнительно привлеченных кредитов под пополнение оборотного капитала.

Следовательно, величина скидок должна обеспечивать покупателю экономию большую, чем прирост его затрат на хранение товара до периода сезонного подъема спроса. С другой стороны, производитель может предоставить такие скидки на сумму не большую, чем величина его потерь из-за замедления оборачиваемости капитала в результате хранения товара до начала сезона на собственных складах и неполучения выручки от продаж.

Логика скидок за внесезонную закупку требует их дифференциации во времени: чем ранее до начала сезона приобретается товар, тем больше должна быть величина скидки.

Скидки за ускорение оплаты

Главная задача скидок за ускорение оплаты — сокращение сроков погашения дебиторской задолженности и ускорение оборачиваемости оборотного капитала фирмы. Поэтому этот коммерческий инструмент можно в большей мере отнести к сфере финансового менеджмента, чем собственно ценообразования. Но поскольку такие скидки устанавливаются по отношению к ценам, то традиционно их определением занимаются ценовики вместе с финансистами и бухгалтерами.

Скидка за ускорение оплаты — мера снижения стандартной продажной цены, которая гарантируется покупателю, если он произведет оплату приобретенной партии товара ранее установленного контрактом срока.

Схема скидки за ускорение оплаты включает три элемента:

1) собственно количественную величину скидки;

2) срок, в течение которого покупатель имеет возможность воспользоваться такой скидкой;

3) срок, в течение которого должна быть произведена оплата всей суммы задолженности за поставленную партию товара, если покупатель не воспользуется правом на получение скидки за ускоренную оплату.

Соответственно в контрактах на поставку товара такая скидка может быть записана в следующем виде: «2/10, нетто 30» (или в английском варианте — «2/10, п/30»). И это будет означать, что покупатель обязан произвести полную оплату поставленного ему товара в течение 30 календарных дней с момента получения. Но если он произведет оплату в течение первых 10 дней этого срока, то имеет право автоматически уменьшить сумму платежа на 2%, т.е. воспользоваться скидкой за ускорение оплаты.

Величина ставки за ускорение платежа обычно определяется двумя факторами:

1) уровнем таких ставок, традиционно сложившимся на данном рынке;

2) уровнем банковских процентных ставок за кредиты под пополнение оборотных средств.

Связь скидки за ускорение оплаты с ценой кредитных ресурсов вполне логична. Если производитель не может добиться ускорения погашения дебиторской задолженности, то ему приходится пополнять свои оборотные средства преимущественно именно за счет кредита. Ускорение оплаты отгруженных товаров сокращает потребность в привлечении средств и обеспечивает экономию за счет уменьшения суммы процентных платежей.

Вместе с тем обычно уровень скидки за ускорение платежа существенно выше, чем цена кредитных ресурсов. Скажем, приведенная выше ставка по схеме «2/10, нетто 30», которая достаточно типична для мировой торговой практики, фактически эквивалентна эффективной годовой ставке процента на уровне 36%. А это существенно выше, чем стоимость кредита в большинстве развитых стран мира, где уровень инфляции в годовом исчислении не превышает 10% (скажем, в 1996 г. ставки по кредитам в европейских странах составляли порядка 7—8%).

Такое превышение уровня скидки над ценой кредитов оправдывается большим положительным эффектом, который ускоренная оплата оказывает на финансовое состояние фирмы-продавца. Этот эффект возникает в силу того, что досрочные платежи:

1) ускоряют поступление денежных средств на счет продавца и улучшают структуру его баланса, что существенно для получения им самим кредитов, а также влияет на оценку позиции фирмы инвесторами (в том числе на курс ее акций на биржах);

2) уменьшают кредитные риски, связанные с дебиторской задолженностью, и повышают надежность финансового планирования;

3) сокращают затраты фирмы на организацию сбора дебиторской задолженности.

Скидки для поощрения продаж нового товара

Такие скидки можно рассматривать как дополнение к плановым скидкам.

Скидка для поощрения продаж — мера снижения стандартной цены продажи, которая гарантируется торговым посредникам, если они берут для реализации новые товары, продвижение которых на рынок требует повышенных расходов на рекламу и услуги торговых агентов.

Эти скидки могут быть установлены различным образом: например, просто в форме дополнительной скидки в размере 1—2% с прейскурантной отпускной цены или в абсолютной сумме на единицу закупаемого у производителя товара. В любом случае такие скидки прямо влияют на цену приобретения товара и потому их можно классифицировать как явные.

Возможно, однако, использование и скрытых скидок такого типа. Они могут иметь форму компенсации фирмой-производителем части расходов торговых фирм на рекламу новой продукции в местной прессе или по региональному телевидению. Такие скидки не влияют на величину отпускной цены и служат лишь способом компенсации фактически произведенных затрат на продвижение нового товара. И соответственно обычно основой их предоставления является наличие документации, подтверждающей расходы такого рода.

Скидки при комплексной закупке товаров-

Многие фирмы, продающие линейки взаимодополняющих товаров, используют особый тип скидок для поощрения покупателей к приобретению нескольких товаров из такой линейки, т. е. к комплексной закупке.

Скидка при комплексной закупке товаров — мера снижения стандартной продажной цены, которая гарантируется покупателю, если он приобретет данный товар вместе с другими дополняющими товарами этой фирмы.

Логика такой скидки состоит в том, что цена каждого из товаров в составе набора оказывается ниже, чем при изолированной покупке, пусть даже в той же самой фирме.

Нередко в состав такого набора товаров, охватываемых скидкой за комплексность, включаются и товары, не производимые данной фирмой.

Если скидка охватывает только товары данной фирмы, то , ее величина определяется на основе уже известных правил, т. е. путем сопоставления эффекта цены и эффекта объема. Если же в состав набора входит продукция других фирм, то величина скидки определяется тем, сколь большую величину скидки получила сама данная фирма, приобретая данный товар у фирм-производительниц.

Скидки для «верных» или престижных покупателей

Особый тип скидок, встречающийся в коммерческой практике, это скидки для «верных» или престижных покупателей. Такие скидки, как видно из самого их названия, предоставляются покупателям, которые:

1) либо регулярно осуществляют закупки в данной фирме на протяжении длительного периода времени;

2) либо относятся к категории «престижных», что позволяет использовать факт покупки ими данного товара для его рекламы.

Эти скидки предоставляются на индивидуальной основе и могут быть оформлены, например, в форме персональных карточек покупателей. Что касается скидок для «престижных» покупателей, то они чаще всего не афишируются и остаются секретом торга между продавцом и таким покупателем. Причиной подобной секретности является тот факт, что такая разновидность скидки — наиболее вопиющее проявление ценовой дискриминации, что вообще присуще механизму скидок.