Дифференциация цен по географическому принципу: пять стратегий

Валентина Bacильeвна Гepacимeнкo, доктор экономических наук, профессор экономического факультета МГУ им. М.В. Ломоносова.

Многие фирмы, как правило, устанавливают на свои товары не одну-единственную цену, а целую систему ценовых модификаций в зависимости от различных рыночных условий. Эта система цен учитывает как возможные различия ассортимента, модификации продукта, так и различия во внешних условиях реализации (например, географические отличия издержек и спроса), интенсивность спроса на различных сегментах рынка, различия во времени реализации продукта и т.д. Все эти факторы имеют большое значение в ценообразовании и специально учитываются при выработке ценовой стратегии фирмы. Однако этот вопрос еще очень слабо изучен и весьма ограниченно применяется в отечественной ценовой практике.

Правда, практическому применению различных форм ценообразования препятствует не только отсутствие глубоких маркетинговых знаний, но и специфика российских экономических условий, в частности неразвитость рыночной конкуренции. Однако эти обстоятельства носят, безусловно, временный характер, а потому не снимают с повестки дня необходимость овладения опытом эффективной ценовой политики.

Дифференциация цен по географическому принципу известна в большей степени тем отечественным фирмам, которые занимаются внешнеэкономической деятельностью, связанной с транспортировкой продукции за пределы нашей страны или, наоборот, с ввозом ее из-за рубежа. Поскольку все большее число фирм начинает заниматься экспортно-импортной деятельностью, то знание принятой в этой области мировой практики становится все более актуальным. К тому же развитие рыночных отношений внутри страны неизбежно приводит к унификации методов предпринимательской деятельности, в том числе в области ценообразования. Это позволяет надеяться, что отработанные многолетней рыночной практикой принципы модификации цен будут постепенно утверждаться и на отечественном рынке.

Вопрос о географической модификации цен встает перед предпринимателем, когда необходимо решить, какие цены следует устанавливать для потребителей, находящихся в различных регионах. Надо ли повышать цены для покупателей из наиболее отдаленных районов, чтобы покрыть повышенные транспортные издержки, рискуя вообще потерять этих покупателей? Или надо, напротив, устанавливать единые цены для всех потребителей, независимо от их территориальной удаленности от фирмы?

В качестве способов решения этих проблем в практике сложилось пять основных географических ценовых стратегий, о которых и пойдет речь.

Воспользуемся условным примером. Пусть перед нами некое российское предприятие, изготовитель промышленной продукции. Компания находится в Москве. Свою продукцию предприятие продает по всей России и экспортирует в Финляндию. Транспортные (фрахтовые) издержки (затраты по доставке груза к месту реализации) достаточно высоки и потому влияют на выбор клиентов. Следовательно, нашему предприятию необходимо выработать географическую ценовую стратегию. Предположим, перед ним стоит конкретная задача: установить цены на оборудование стоимостью 1000 у.е. (отпускная цена предприятия) для трех различных клиентов: клиента А в Ярославле, клиента В в Санкт-Петербурге и клиента С в Финляндии.

Стратегия 1. Отпускная цена предприятия по месту изготовления товара

Предприятие-изготовитель может потребовать от каждого клиента взять на себя издержки по транспортировке продукции с предприятия в Москве до места пребывания заказчика. В этом случае товар отгружается со склада предприятия по отпускной цене. Все три покупателя должны в этом случае оплатить товар по отпускной цене предприятия, составляющей 1000 у.е., и дополнительно оплатить соответствующие транспортные издержки суммой в размере 100 у.е. для покупателя А, 200 у.е. для покупателя В и 500 у.е. для покупателя С (для зарубежного покупателя по цене FOB (free on board), что также означает оплату и передачу товара по месту его изготовления). В этом месте собственность и соответствующий риск переходят от изготовителя к тому покупателю, который несет издержки по фрахту товара от места его производства до места потребления.

Те, кто предпочитает эту ценовую стратегию, утверждают, что она наиболее справедливая, так как каждый клиент оплачивает свои собственные издержки. Но нельзя не заметить, что наш предприниматель оказался при этом самым дорогим поставщиком для территориально отдаленных покупателей, в нашем случае — для финской фирмы.

И если у нашего предприятия найдется зарубежный конкурент, скажем в Дании, с меньшими транспортными издержками доставки, то этот конкурент получит ценовое преимущество. Произойдет разделение рынка между конкурентами с учетом издержек по доставке, т.е. наше московское предприятие потеряет часть спроса и зарубежный рынок сбыта.

Стратегия 2. Единая цена

Эта стратегия противоположна той, которая описана выше. Предприниматель устанавливает для всех потребителей, независимо от их местоположения, единую цену, включающую издержки по фрахту по усредненной ставке. При этом наиболее удаленный потребитель выигрывает в цене (поскольку он оплачивает меньшую величину издержек по доставке) по сравнению с наименее удаленным потребителем, который соответственно проигрывает. Вместе с тем благодаря применению единых цен наше условное предприятие имеет больше шансов привлечь на свою сторону территориально удаленных покупателей, например в Финляндии. Кроме того, применение единых цен всегда проще чисто технически. Наконец, оно позволяет предпринимателю широко распространять информацию о ценах через рекламу.

Стратегия 3. Зональные цены

Это промежуточная ценовая стратегия по отношению к двум предыдущим. Предприниматель разделяет свой потенциальный рынок на две или более зон. Для покупателей внутри одной зоны устанавливается одинаковая общая цена на товар. В более отдаленных зонах эта цена выше. В нашем условном примере предприниматель мог бы разделить свой рынок на «ближнюю зону» (Центральная Россия) с надбавкой к цене за поставку в 100 у.е. для всех возможных и существующих потребителей, «северо-западную зону» (включая Санкт-Петербург) с единой надбавкой за доставку в 200 у.е. и «дальнюю зону» (Северная Европа) с надбавкой 500 у.е.

При этой стратегии у потребителей внутри зоны нет ценовых преимуществ, хотя и имеется определенное перераспределение издержек.

Однако у этой стратегии есть серьезный недостаток: на территориях вблизи условных границ между зонами клиенты вынуждены покупать товар по существенно различающимся ценам. Часть клиентов из-за этого может быть потеряна. Подходит ли такая стратегия при значительном количестве клиентов?

Стратегия зональной дифференциации цен применяется на практике как для установления отпускных цен торговым фирмам, так и при реализации товара конечному потребителю. Иногда для снижения возможных негативных последствий использования зональной дифференциации фирмы стремятся увеличить число зон, доходя почти до индивидуальных цен.

Стратегия 4. Цены базисного пункта

При этой стратегии продавец выбирает определенное место в качестве фрахтового базиса, или базисного пункта (Basing Point), и начисляет всем покупателям, независимо от фактического места отправки товара, дополнительные фрахтовые издержки к отпускной цене с учетом расстояния от места фрахтового базиса до местоположения каждого покупателя. Так, наше условное предприятие-продавец могло бы выбрать в качестве базисного пункта, например, Вологду и считать издержки по доставке товара от этого пункта, а не от Москвы, откуда фактически будет отправляться товар. Аргументом в пользу выбора такой ценовой стратегии служит то, что фирма-продавец может в этом случае выбирать в качестве базисного пункта место, которое наиболее благоприятно для нее с позиций ценовой конкуренции.

Если бы все продавцы выбрали в качестве фрахтового базиса один и тот же город, то это означало бы, что у всех конкурентов одинаковые ценовые надбавки за доставку продукции и, следовательно, ценовая конкуренция в этом вопросе отсутствует.

Надо отметить, что на практике фирмы идут на такие согласования. Так, в немецкой сталелитейной промышленности фирмы-производители договорились считать города Оберхаузен и Саарбрюкен фрахтовым базисом для большинства сортов стали. И в США ценообразование на такие продукты, как сахар, цемент, сталь и автомобили, ориентировалось долгое время на единый фрахтовый базис.Сегодня, правда, поле применения согласованной стратегии сокращается из-за того, что она во многих странах зачастую подпадает под запрещенную практику ценовых соглашений между конкурентами.

Чтобы обеспечить себе больше возможностей для маневра, некоторые фирмы-продавцы выбирают несколько городов в качестве фрахтового базиса. В этом случае они рассчитывают фрахтовые надбавки исходя из расстояния от пункта назначения до ближайшего к нему фрахтового базиса

Стратегия 5. Оплата транспортных издержек (или их части) за счет фирмы-производителя

Эта стратегия используется как метод конкуренции за проникновение на новые рынки сбыта или как метод удержания своих позиций на рынке при растущей конкуренции. Если фирма-производитель хочет завоевать какого-то клиента или проникнуть в новый регион, она может взять на себя полную или частичную оплату доставки товара к месту назначения.

Создавая таким путем дополнительные преимущества для потребителей, фирма усиливает свои позиции по сравнению с конкурентами и благодаря этому повышает шансы заключения новых сделок на продажу своего товара.

Стратегии транспортной дифференциации широко используются в ценообразовании на внутренних и зарубежных рынках. Для того чтобы внести унификацию во все условия поставок при той или иной цене, были выработаны специальные международные стандарты торговых терминов «Инкотермс», включаемые в ценообразование. Каждая цена в этих стандартах имеет свое наименование и однозначно показывает, до какого пункта на пути продвижения товара от изготовителя к потребителю транспортные расходы включаются фирмой-продавцом в цену товара. Таких пунктов гораздо больше, чем в названных выше основных географических стратегиях ценообразования. Соответственно можно выделить целый ряд вариантов установления цены с той или иной долей участия фирмы-производителя в оплате издержек по доставке товара потребителю.

Фирма-изготовитель, выбирая из названных вариантов ценообразования тот или иной способ погашения транспортных расходов, может реализовать одну из необходимых ей стратегий географической дифференциации цен, о которых шла речь выше.