Рыночный механизм ценообразования.

Марксовый закон стоимости, который в советском политэкономическом варианте лежит в основе цены, хотим мы того или нет, сегодня не рабо­тает. Да и само слово "закон" какое-то нерыночное. Рынок - это скорее гармония, а не закон.

Непосредственно в процессе формирования цены участвуют лишь два важнейших фактора - спрос и предложение. Другие элементы социаль­но-экономической и политической системы, участвующие в ценообразова­нии, следует рассматривать как факторы не прямого, а косвенного воз­действия. К ним относятся: уровень развития производительных сил, на­учно-технический прогресс, государственное регулирование, состояние ресурсной базы, валютно-финансовые условия, милитаризация экономики, структурные явления в ней, тенденции развития мирового хозяйства и ми­ровых товарных рынков, вовлеченность страны в международное разделение труда, даже здоровье ее политических лидеров и многое другое.

Очевидно, что все перечисленные условия могут проявляться в боль­шей или меньшей степени или отсутствовать вовсе. Но в любом случае их роль проявляется опосредованно - через два основных фактора - спрос и предложение.

ГРАФИК СПРОСА

Каждый мог убедиться в том, что количество вещей, покупаемых людьми, всегда зависит от цены: чем выше цена товара, тем меньше его покупают, и чем ниже его рыночная цена, тем будет куплено больше еди­ниц этого товара при прочих равных условиях.

Таким образом, между рыночной ценой товара (скажем, пшеницы) и его количеством, на которое предъявляется спрос, всегда существует оп­ределенное соотношение. Эта взаимосвязь между ценой и количеством по­купаемого товара называется графиком спроса или кривой спроса.

Гипотетическая таблица 1 представляет собой пример графика спро­са. При любой цене, например при цене в 5 рублей за килограмм, всеми потребителями будет куплено на рынке определенное количество пшеницы - в данном случае 9 млн. килограммов за месяц. При более низкой цене, скажем, 4 рубля за килограмм, количество купленной пшеницы возрастет и

составит 10 млн. килограммов. По данным таблицы 1, на основе сопостав­ления колонки 3 с колонкой 2 мы можем определить покупаемое количество при любой цене.

Табл. 1. Данные для графика спроса на пшеницу

При любой рыночной цене всегда будет предъявляться спрос на пше­ницу. При более низкой цене количество товара, на которое предъявляет­ся спрос, увеличивается, поскольку все большее число людей становится в состоянии позволить себе удовлетворить потребности в нем.

КРИВАЯ СПРОСА

Цифровым данным таблицы 1 можно дать и графическое толкование. На оси ординат мы обозначим переменный ряд различных цен на пшеницу. На оси абсцисс отмеряем количество пшеницы (в кг), которое будет куплено за месяц.

Для каждой пары чисел из табл. 1 на графике соответственно нане­сена точка, а кривая, проходящая через все эти точки, и представляет собой кривую спроса. [ Рисунок: c:11.pcx ]

Повторим: количество и цена находятся в обратной зависимости: когда цена падает - количество возрастает. Эта важная особенность име­ет свое название: закон постепенного убывания спроса. Практически этот закон имеет силу в отношении всех товаров: пшеницы, апельсинов, элект­робритв, бензина, машин, водки, театральных билетов и т.д. Понижающие­ся цены приносят новых покупателей. Этот закон работает и на базаре, и на бирже, и в международной торговле.

Теперь обратимся к другой стороне - к продавцам. Остановимся вкратце на графике предложения.

Под графиком или кривой предложения понимается отношение между рыночными ценами и тем количеством продукции, которое производители изъявляют готовность произвести и продать.

В табл. 2 представлены данные для построения графика предложения пшеницы, а на рис. 2 этот график вычерчен в виде кривой.

Для каждой цены указано то количество пшеницы, которое производи­тели готовы поставить на рынок.

Табл. 2. Данные для графика предложения пшеницы

[ Рисунок: c:12.pcx ]

РАВНОВЕСИЕ СПРОСА И ПРЕДЛОЖЕНИЯ

Для того чтобы установить, как определяется конкурентная рыночная цена, нужно объединить анализ спроса с анализом предложения. Это объ­единение осуществлено в табл. 3. До сих пор мы рассматривали цены только как возможные. Мы говорим: "Если цена такая-то, то сумма продаж будет такой-то, если же цена такая, то сумма продаж будет такой" и т. д. Но до какого уровня может цена дойти в действительности? Сколько будет в этом случае произведе но и потреблено? Один лишь график пред­ложения ответить на этот вопрос не может.

Уравновешивающая рыночная находится в той точке, в которой спрос равен предложению.

Только при цене 3 руб. количество пшеницы, на которое предъявля­ется спрос, будет равно тому ее количеству, которое поставляют произ­водители пшеницы. Любое понижение цены приведет к тому, что спрос будет превышать предложение; при любом повышении цены предложение будет больше спроса.

Табл. 3. Данные для графика спроса и предложения пшеницы

Единственно уравновешивающей, то есть единственной ценой, кото­рая может сохраниться, является такая цена, при которой сумма предло­жения и сумма спроса равны друг другу. Конкретное равновесие всегда находится в точке пересечения кривых спроса и предложения (см. рис. 3). Лишь в положении С, при цене за кг пшеницы 3 руб., объем спроса в 12 млн. кг в месяц в точности равен объему предложе ния. Цена находит­ся в состоянии равновесия. Эта устойчивая цена не может быть, конечно, достигнута сразу. Для этого может понадобиться первоначально период испытаний и ошибок, период колебаний вокруг требуемого уровня, пока цена наконец не установится и предложение не уравновесит спрос.

Если кривые предложения и спроса наложить на одну и ту же диаг­рамму, то они пересекутся в одной точке. Эта точка С представляет це­ну, уравновешивающую спрос и предложение. При болае высокой цене воз­никает избыток предложения над спросом. Стрелки направлены вниз и ука­зывают направление, в котором цены движутся в результате конкуренции продавцов. При цене ниже уравновешивающей цены 3 руб. двойная черта указывает на то, что спрос превысил предложение.

Такова сущность доктрины спроса и предложения. [ Рисунок: c:13.pcx ]

Рыночная экономика обязательно предполагает наличие конкуренции. Понятие 'конкуренция' означает соперничество, борьбу за достижение лучших результатов на каком-либо поприще. В рыночной системе эта борь­ба разворачивается за потребителя, то есть за более полное удовлетво­рение его потребностей, что и обеспечивает реализацию произведенного товара.

Конкуренция предполагает наличие таких условий, при которых пос­тоянно существует угроза того, что при недопроизводстве, а так же вы­пуске некачественной или дорогой продукции кто-то другой, проникнув в эту нишу, перехватит потребителя, а следовательно, возможность продажи товара, доход. В условиях конкуренции остановиться - значит проиграть. Именно она навязывает производителям в качестве принудительной силы экономические законы - трудиться эффективно и качественно, осущест­влять научно-технический прогресс. У хозяйствующих субъектов здесь нет выбора искать или не искать варианты более эффективной деятельности. Во втором случае неминуемо разорение, а поэтому на него никто не риск­нет. Именно конкуренция в условиях рыночной системы движет прогресс: она - главный его рычаг.

В ходе конкуренции выявляется общественная необходимость в дан­ном виде продукта и дается его оценка, устанавливается единый уровень цен.

Возможности конкуренции резко расширяются с развитием мирового рынка: он подводит принципиально иную основу под соотношение монополии и конкуренции. Возьмем, к примеру, фирму "Фиат", которая держит в сво­их руках все производство автомобилей в Италии. Монополист ли эта фир­ма? Нет, ибо экономика Италии - открытая экономика, составная часть мирового рынка, на котором есть и американские, и японские, и немец­кие, и французские, и шведские автомобили. "Фиату" поэтому приходится как внутри страны, так и за ее пределами конкурировать со всеми произ­водящими автомобили фирмами.

Расширение сферы конкурентной борьбы по мере втягивания стран в мирохозяйственные связи становится мощным рычагом до стижения этими странами мировых стандартов эффективности и качества.

Борьба за потребителя - это борьба за долю на рынке, а она зави­сит от дешевизны и качества товара. Именно это превращает потребителя в мерило и арбитра хозяйственной деятельности. Конкуренция ограничива­ет возможности каждого хозяйствующего субъекта воздействовать на поло­жение дел на рынке, навязывать свою волю потребителям. В ходе конку­рентной борьбы происходит векторное сложение разных сил, образуется равнодействующая, полностью не совпадающая ни с одной из этих сил. В Законе РФ "О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках" правильно сказано: "конкуренция - состязательность хозяйствующих субъектов, когда их самостоятельные действия эффективно ограничивают возможности каждого из них воздействовать на общие усло­вия обращения товаров на данном рынке истимулируют производство тех товаров, которые требуются потребителю" (статья 4).

Из-за отсутствия конкуренции в нашем хозяйстве в нем правит бал не потребитель, а производитель, не покупатель, а продавец. Приходится брать то, что дают. И еще благодарить за то, что хоть что-то дали. Это обрекает производство на застой и отставание. Иного здесь не дано.

Конкуренция, таким образом,- это не только обязательный признак рыночной системы, но и главный ее рычаг. Важнейшая задача перехода к рыночной экономике состоит поэтому в создании конкурентной среды, что невозможно сделать без обеспечения свободы хозяйственной деятельности и потребления. Только в этом случае "рынок продавцов" превратится в "рынок покупателей", а трон займет тот, кто и должен царствовать,- потребитель.

Необходимо изгнать из сознания людей столь крепко укоренившуюся психологию превосходства производителей над потребителями. Такая пси­хология сформировалась и у тех, и у других. Потребитель свыкся со сво­им униженным положением и мирится с ним, считает его нормой. При пере­ходе к рыночной системе важно, чтобы потребитель понял: не кто-то дру­гой, а он - король.

В коренной перестройке нуждается и мышление производителей. Им предстоит понять, что в своей деятельности они должны руководствовать­ся не только и не столько соображениями производства (как это остается до сих пор), сколько соображениями, связанными с требованиями рынка.

Переход власти от производителя к потребителю, как и всякая сме­на власти,- процесс болезненный, сложный. Многие представления, кото­рые почитались нерушимыми в условиях "рынка продавцов", окажутся те­перь не состоятельными. Смириться с этим будет, конечно, нелегко, но это необходимо и пойдет на пользу не только потреблению, но и произ­водству, которое приобретет, наконец, утраченный динамизм.

В деле повышения эффективности производства можно рассчитывать на долговременный успех только до тех пор, пока конкуренции не чинятся препятствия. Однако они подстерегают ее на каждом шагу даже в условиях сложившейся рыночной системы. Конкуренция сама способна порождать мо­нополию, когда в ходе конкурентной борьбы кто-то один усиливается и ему нет достаточного противовеса. Угрозу конкуренции создают и неуме­лые действия государства. А в наших условиях тотальное огосударствле­ние экономики привело к полному устранению конкуренции. На деле же го­сударство не только не должно чинить ей препятствия, а наоборот, важ­нейшая задача его экономической политики состоит в поддержке конку­рентной среды, ее защите от монополистических тенденций, кем бы и чем бы они ни порождались. Возможностей для решения данной задачи у него предостаточно. Это и налоговые и кредитные льготы мелкому бизнесу, поддержка его; и поощрение не только экспорта, но и импорта; и антимо­нопольная политика.

Идеальная конкуренция (в западной экономической литературе ее называют совершенной или чистой) возможна лишь в условиях, когда число продавцов и покупателей велико и объем их производства или закупок составляет незначительную долю от общего выпуска данной продукции и все покупатели и продавцы имеют одинаковые возможности выбирать соответственно между продавцами и покупателями.

Противоположная ситуация на рынке называется монополией. В этом случае один из предпринимателей диктует свои условия рынку. В частнос­ти, имеет возможность а определенных пределах повышать цену (при про­даже) или занижать ее (при купле), не опасаясь сокращения объема про­даж. Образование монополии может быть связано с разными причинами. Она может быть естественной (например, уникальные природные условия или место положения), технологической (на пример, установка дает лишь оп­ределенное количество продукта, и оно достаточно для удовлетворения спроса в нем) либо связанной с особенностями самого продукта (качест­во, марка, стиль, упаковка).

Монополия возникает и в тех случаях, когда кто-то один сосредо­точивает в своих руках подавляющую часть производства продукта.

Идеальное в жизни, однако, редко встречается: ее проза обычно находится где-то в промежуточной зоне между чистой конкуренцией и чис­той монополией. Истина, как говорится посередине.

При обсуждении вопросов, связанных с успехом или неудачей за падного предприятия на рынке, необходимо помнить, что на Западе поку­патель - хозяин положения. Как правило, он имеет возможность выбирать не только между несколькими продавцами, но и между различными товара­ми, составляющими косвенную конкуренцию и удовлетворяющими потребности покупателя с самых разных сторон. Последнее означает, что продавец на­ходится в конкуренции не только со своими прямыми "коллегами", изгото­вителями идентичного товара, но и с производителями разнообразных его заменителей. Элементарный пример с производителями кремней для зажига­лок: они конкурируют как с теми, кто выпускает кремни, так и с изгото­вителями электронных зажигалок, в которых нет таковых.

Одна из истин западной экономики гласит: изготавливать любой то­вар - это сравнительно просто, а вот продавать его - обычно сложно. Именно поэтому крупные универмаги для расширения своего ассортимента закупают товары у любого производителя - в Европе или в Азии - а про­дают всегда под своей маркой независимо от того, кто его сделал. Сле­довательно, торговые фирмы могут легко переключаться с одного постав­щика на другого, если тот предлагает более выгодные условия .

Важнейший принцип выживания промышленных предприятий - произво­аить то, что можно продать, а не наоборот - продавать то, что произво­дит предприятие.

На Западе в сфере сбыта товаров широкого потребления, включая бытовую технику, руководствуются тем, что стандарт качества изделий находится более или менее на одном уровне. Поэтому особое значение приобретают другие стороны удовлетворения желаний потребителя: хороший стайлинг, т.е. красивая форма и внешнее оформление, простота в эксплу­атации, известность марки, престиж производителя, гарантийный срок, бесперебойное снабжение запасными частями, дешевый ремонт и отличное обслуживание.

Отдельные фирмы пытаются иногда привлекать новых покупателей низкими ценами на товар (например, автомашины), а компенсировать поте­рянную прибыль стараются за счет установления высоких цен на запасные части. Это, однако, недальновидная политика, так как покупатель обычно просчитывает все варианты своих расходов. Итак, условия успеха на рын­ке - это хорошее качество товара, быстрое и дешевое обслуживание, нор­мальный гарантийный срок, а также - и это приобретает все большее и большее значение при изобилии товаров - отличный маркетинг. Несмотря на то, что понятие маркетинг находит широкое распространение почти во всех языках и в последнее время быстро вошло в русский язык, его тол­куют довольно широко и сложно.

По общепринятому мнению специалистов, маркетинг - это эффектив­ная организация всех производственных и сбытовых мероприятий (от за­купки сырья до обслуживания покупателя), анализ рынка, стайлинг (форма и внешний вид) товара, определение характера упаковки, выбор товарной марки, фиксирование цены, планирование и организация сбыта, реклама.

По другому определению, маркетинг - это создание рынков сбыта, или создание спроса.

Список литературы.

1. Экономическая Газета "Экономика и жизнь"

N 26 * июнь 1992г.

"Из чего складывается цена на рынке" В.Кузин

2. Экономическая Газета "Экономика и жизнь"

N 52 * декабрь 1991г.

"Основы рыночной экономики" В.Куликов

3. Вольфганг ХОЙЕР "Как делать БИЗНЕС в Европе"

Москва, Издательство "ПРОГРЕСС" 1992