Предпосылки реализации маркетингового подхода в управлении коммерческим банком

И.В. Чухломина, Омский государственный университет, кафедра инноватики и коммерческой деятельности

Переход от производственной концепции управления бизнесом к маркетинговой, который уже давно реализуется зарубежными торговыми, промышленными и финансовыми предприятиями, постепенно начинает осуществляться и в России. Однако его внедрение идет несколько иным путем, нежели в развитых странах рыночной ориентации. Если за рубежом постепенное освоение маркетинговыми принципами управления начиналось с торговых предприятий, то в России первыми осваивать маркетинговые инструменты стали коммерческие банки. Переход к маркетинговой практике управления на уровне коммерческого банка, безусловно, приведет к новому качеству обслуживания клиентов и будет способствовать развитию экономики в целом. Однако использование маркетинговых методов работы, которые воплощаются в разработке стратегических и операционных планов маркетинга и их реализации на практике, идут в России довольно-таки медленными темпами.

Одной из причин такого положения дел является отсутствие объективных предпосылок для осознания необходимости изменения в подходах к деятельности банка, в переориентации его работы в направлении учета потребностей клиентов, повышении степени их удовлетворенности качеством обслуживания и предоставления банковских продуктов. Такие изменения на верхнем уровне управления коммерческим банком произойдут лишь в том случае, если основным источником доходов коммерчекого банка будет являться работа банка с клиентом. Это станет возможным, если все остальные сегменты финансового рынка (МБК, валютный, рынок ГКО) будут приносить меньшую доходность, чем рынок кредитования реального сектора экономики. Тогда качество клиентской базы, вопросы сохранения и привлечения клиентов станут первоочередными в работе коммерческих банков. Конкуренция между банками значительно усилится, и именно маркетинговый подход станет основным способом повышения конкурентоспособности банка.

Стабильная работа с клиентами, в результате которой коммерческий банк обеспечит себе основную часть дохода, становится возможной лишь в экономике, которая находится в состоянии экономического роста. Кризисное же состояние российской экономики не может гарантировать достаточно прибыльную работу коммерческого банка на рынке юридических лиц. В свою очередь, высокая доходность альтернативных способов получения доходов коммерческими банками, кроме кредитов в реальное производство, не позволяет обеспечить экономический рост в стране, так как денежная масса сосредоточивается в финансовом секторе, а производство останавливается в связи с недостаточным количеством денег в каналах денежного обращения. Таким образом, вопросы экономического роста и улучшения финансового состояния предприятий неразрывно связаны с проблемой финансовой стабилизации в стране.

Поэтому с началом рыночных преобразований в России вопросы финансовой стабилизации и устойчивости рубля как национальной валюты являются приоритетными при выборе направлений макроэкономической политики.

Почему же только на базе стабильной национальной валюты возможен экономический рост? Это можно объяснить следующим образом: 1) в результате нормализации денежного обращения рубли превращаются в полноценные деньги и начинают выполнять присущие им функции меры стоимости, средства обращения, средства сбережения. Они становятся регулятором экономических процессов, определяют хозяйственные решения, способствуют развитию рынка, спроса и, следовательно, производства; 2) благодаря стабильности рубля уменьшаются инфляционные ожидания населения и предприятий. Поэтому снижается скорость обращения денег. Это создает возможность увеличивать денежную массу без угрозы повышения инфляции и, следовательно, в результате решения проблемы неплатежей способствует оживлению производства; 3) уменьшение инфляционных ожиданий ведет к уменьшению роста цен и, следовательно, способствует большей предсказуемости принятия производственных решений. Принятие же оптимальных экономических решений ведет к увеличению объемов производства и к повышению темпов экономического развития; 4) устойчивость внутреннего денежного обращения означает отсутствие необходимости использовать в качестве средства обращения денежные суррогаты. Предприятия смогут заниматься именно производственной деятельностью, производством товаров, а не решением проблем бартерных сделок и выбиванием долгов; 5) только в условиях низкой инфляции возможен рост внутренних инвестиций. Именно твердая национальная валюта может являться предпосылкой, создающей основу для инвестиционного процесса, без которого не может быть увеличения объемов производства, экономического роста. Инвестиции - это основа экономического роста. Устойчивость же рубля создает заинтересованность в их увеличении всех субъектов инвестиционного процесса.

Во-первых, в условиях стабильной покупательной способности денег происходят положительные изменения в мотивации трудовой деятельности. Становится выгодным зарабатывать именно в денежной, а не в товарной (как в условиях дефицита или в условиях высокой инфляции) форме. Таким образом, на руках населения появляются полновесные деньги, часть которых может быть направлена на сбережения.

Во-вторых, становится выгодно не тратить, а сберегать. Причем сберегать именно в рублях, а не в долларах.

В-третьих, для того чтобы эти сбережения населения, которые являются источником инвестиций, были направлены в производство, в реальный сектор экономики, необходимо заинтересовать в этом коммерческие банки. Для создания такого интереса также важно достижение устойчивости рубля, так как в этом случае именно кредиты в реальное производство обеспечивают наибольшую доходность банкам по сравнению с доходностью других секторов финансового рынка. Следовательно, твердая национальная валюта будет способствовать перетеканию денежных ресурсов из сферы обращения в сферу производства.

В-четвертых, последнее звено в цепочке инвестиционного процесса - производственные предприятия - также должны быть заинтересованы в том, чтобы инвестировать, т.е. они должны быть в состоянии рассчитаться за инвестиционные банковские кредиты. И опять же именно низкие темпы инфляции, стабилизация рубля создают условия для снижения ставки банковского процента за кредит. Это делает кредиты доступными для предприятий, создавая у них интерес к расширению объемов производства. Итак, в условиях устойчивости национальной валюты интересы всех участников инвестиционного процесса - населения, коммерческих банков, предприятий совпадают, что может привести к началу восстановления производственного потенциала. В результате финансовая стабилизация начнет приносить плоды в реальном секторе экономики, что выразится в росте объемов кредитования и инвестиций и, следовательно, приведет к экономическому росту.

Это, в свою очередь, улучшит финансовое состояние предприятий и сделает их интересными для коммерческих банков в силу их способности быть кредитоспособными и приносить банку доход. Возрастет конкурентная борьба банков за клиентов и вызовет необходимость поиска новых форм работы с клиентом, новых подходов к управлению банком, к переориентации деятельности банка на изучение и удовлетвороение запросов приоритетных для каждого банка клиентских сегментов.