От поведения покупателя - к эффективной продаже. Возможности прогнозирования и управления

Зададим себе простой и в то же время сложный вопрос: почему в одной организации два продавца продают идентичные продукты и услуги на идентичных территориях при идентичной ценовой политике и при этом достигают разных результатов? Можно найти легкое объяснение, сказав, что у них разные таланты, но если не кривить душой, то, во-первых, мы не знаем, на чем в действительности основаны результаты деятельности этих продавцов - на таланте, опыте или подготовке. Во-вторых, концентрация только на врожденных качествах пускает нас по порочному кругу постоянной погони за "талантами", а подготовка уже имеющегося персонала совершенно игнорируется. Поэтому давайте рассмотрим данную ситуацию более подробно.

Если взглянуть на процедуру продажи в линейном измерении, то ее можно представить как определенный путь: продавец берет продукт (конечно, не все продукты можно "взять") и несет его потенциальному клиенту. Иногда имеет место улица с двусторонним движением, ибо в ряде случаев клиента нужно привести на свою территорию. И в том и в другом случае продавцу необходимо влиять на клиента, чтобы достичь факта продажи. Для рассмотрения этого влияния пройдемся вдоль пути, используя своеобразную метафору:

Продавец стучится в закрытую дверь клиента, дверь открывается

Если продавец и покупатель не знают друг друга, то возможными вариантами первой реакции покупателя по отношению к продавцу могут быть:

Этот человек выглядит нормально (и дверь остается открытой)

Какой неприятный тип (и дверь захлопывается).

Итак, первое впечатление определяет, может ли продажа состояться в принципе. Таким образом, мы подходим к первому направлению влияния на клиентов - эмоциональному. Данное направление охватывает не только начало разговора: должна установиться духовная близость между покупателем и продавцом, поддерживаемая на протяжении всего диалога.

Вернемся к нашему продавцу, стоящему у двери, который сумел произвести приятное первое впечатление. Теперь ему нужно убедить потенциального покупателя в преимуществах предлагаемого товара. Для этого он должен знать свой товар и уметь ответить на любой вопрос, интересующий клиента. Здесь возникает второе направление влияния на клиентов - здравый смысл, и тут недостаточно только понравиться покупателю. При продаже корпоративным клиентам значение технического знания продукта (услуги) становится еще более существенным, ибо в данной области процесс купли-продажи менее подвержен эмоциональным воздействиям. Клиент хочет, чтобы его убедили. Фактор знания продукта требует нашего уточнения: это должно быть не просто владение параметрами продукта, а умение преподнести его с позиций интересов клиента.

Фактор знания продукта стыкуется с фактором человеческих отношений. Однако не надо перегибать палку: излишнее давление на покупателя техническими знаниями, может быть, и подтвердит компетентность продавца, но не всегда приведет к факту продажи.

Итак, наш продавец произвел хорошее первое впечатление и поддерживает его в процессе диалога с покупателем. Он знает продукт, который продает, а, отвечая на вопросы покупателя, не выставляет его "неучем". Здесь мы подходим к третьему направлению влияния на клиента - воздействию на силу желания покупки. Именно на данном этапе продавец должен так повлиять на клиента и его волю, чтобы заставить принять решение о покупке. И это самое тонкое воздействие на покупателя. Используя термин "заставить", мы, конечно, не рассматриваем крайний случай под названием "агрессивная продажа", когда на сцене действует продавец-автократ.

Читатель может спросить нас, каким образом он может применить эти три направления влияния на клиента для совершенствования системы продаж. Мы выделим 9 отдельных пунктов, которые рекомендуем использовать для разработки внутрифирменного стандарта поведения продавца в процессе диалога с покупателем:

1. Продавец должен постоянно укреплять элемент дружественности по отношению к клиенту, устанавливая атмосферу "МЫ". В диалоге продажи слово МЫ всегда означает ВЫ, г-н КЛИЕНТ, и Я, и никогда - НАША КОМПАНИЯ. Данный постулат усваивается многими на основе упущенных продаж. Естественным желанием продавца является сказать потенциальному покупателю: "Я пришел встретиться с вами, так как МЫ считаем, что можем предложить вам наш новый, разработанный нами продукт". Это неверный ход, и в прогрессивных компаниях продавцам с первых дней их работы буквально "вдалбливают" другую формулировку: "Давайте ВМЕСТЕ рассмотрим преимущества данного продукта, который, возможно, будет ВАМ полезен".

2. Продавец всегда должен следовать правилам деловой этики и относиться с уважением ко всем участникам бизнеса. Ни в коем случае нельзя неуважительно отзываться о конкурентах и об их продуктах, иначе Вы просто будете терять свои очки.

3. При первом контакте с клиентом нельзя вести себя агрессивно и демонстрировать чрезмерное желание продать товар.

4. Контакт с клиентом будет сильнее, если вы сядете с ним по одну сторону стола или по крайней мере сбоку от него. Существуют несколько новейших приемов, как добиться этого - например, презентация через портативный компьютер, однако есть и более традиционные. Старайтесь не попадать в ситуацию "продажа через барьер".

5. Гораздо легче влиять на волю покупателя, если сконцентрировать его внимание на двух альтернативных решениях, причем оба эти решения должны устраивать продавца. Данный подход важен на этапе завершения продажи.

6. При задании проверочных вопросов необходимо обращаться к клиенту по имени. Не "Вы согласны?", а "Вы согласны, Иван Иванович?".

7. Следует задавать предлагающие вопросы, тем самым влияя на волю (силу желания) клиента.

8. Альянс покупателя и продавца может быть укреплен за счет совместного изучения визуальных и информационных материалов. Эти материалы могут лежать или стоять в стороне или же находиться в памяти компьютера, но обязательно должны представлять собой объект общего интереса. Именно поэтому в США в последнее время увеличился профессиональный интерес к компьютерной презентации с помощью программных средств типа Power Point.

9. Влияние на волю (желания) клиента может осуществляться через совместный подход к предмету продажи, передачи его из рук в руки и т. д. Данная техника справедлива и для продажи услуг.

Мы хотели бы подчеркнуть, что для эффективной продажи следует балансировать все три направления влияния. Только в этом случае продавец в глазах клиента будет вы-глядеть не "толкачом" товара, а консультантом. В этой связи возрастает значение качества предоставления информации продавцом, ибо именно на основе сообщенной информации покупатель принимает решение о покупке. И здесь мы сталкиваемся с проблемой потери информации, которую можно отразить на приведенной ниже диаграмме.

Отсюда вывод: только часть из того, что говорит продавец, доходит до покупателя и в интересах продавца уменьшить долю потери информации. Для этого продавцу необходимо:

а) владеть в большей степени именно простыми (базовыми) знаниями о продукте;

б) иметь эти знания (данные) всегда под рукой;

в) обладать навыками эффективной устной коммуникации;

г) постоянно проверять, действительно ли клиент слушает, понимает и верит той информации, которая исходит от продавца.

Даже если человек считает, что он довольно внятно изложил то, что хотел сказать, из этого не всегда следует, что его соответствующим образом поняли. Здесь всегда имеется проблема перевода информации (переноса от одного лица к другому). Эта проблема особенно проявляется, когда в диалоге продажи участвуют люди различных профессий или социальных групп.

Не следует также полагаться на покупателя: в случае непонимания, чтобы не выглядеть некомпетентным, он может просто не задать вопрос.

Поэтому когда мы говорим о предоставлении информации в процессе купли-продажи, мы имеем в виду поддержание постоянной обратной связи с потенциальным покупателем. Также продавец не должен сбиваться на монолог, его задача - поддерживать диалог с клиентом. Только тогда можно получить обратную связь.

Построение диалога может идти следующим путем:

На первом этапе продавец выбирает наиболее важные сведения о продукте из всей совокупности имеющейся информации (мы упоминаем здесь только продукт, хотя информация может касаться и других областей). Однако его выбор может быть ошибочным, если данная информация или манера ее подачи не привлекает покупателя. Отсюда вывод: этот пункт формулируется более направленно - какая информация является наиболее важной для клиента именно с его позиций? Ответ можно получить только через систематические маркетинговые исследования, что общеизвестно, однако полученные ответы могут носить обобщенный характер. Именно поэтому в начале диалога продажи продавец должен получить индивидуальный ответ на этот вопрос и довольно часто его можно задавать в прямой форме.

На втором этапе продавец переводит отобранную информацию в форму "кода". Этот код должен быть понятен покупателю вне зависимости от профессии и социальной группы. Данный шаг тоже требует обратной связи. Что понимает клиент и чего он не понимает - вот основная забота продавца на этом этапе.

На третьем этапе начинается фактическое распространение информации. Здесь продавцу необходимо настроиться на волну клиента. И опять необходима обратная связь для подтверждения усвоения информации. Эта связь особенно важна на этапе завершения пути продажи, ибо, чувствуя клиента, можно плавно подвести его к нужному решению.

Итак, на всех трех этапах построения диалога необходимо профессиональное поддержание обратной связи с клиентом. Но одного этого явно недостаточно. На покупателя нельзя повлиять, действуя только на рациональном уровне. Необходимо включить его чувства и желания, о чем мы говорили, начиная путь к клиенту