Загадки электронных рынков

В основе ставших уже привычными утверждений о практически абсолютной эффективности электронных рынков лежит довольно простая цепь логических рассуждений. Основная идея заключается в том, что Интернет сокращает издержки потребителей, связанные с поиском и получением информации, поэтому продавцы оказываются в ситуации совершенной конкуренции и вынуждены снижать цены до уровня предельных издержек. Теоретические модели (Salop и Stiglitz, 1977 и Varian, 1980), описывающие рынки с асимметричной информацией, допускают, что в равновесии продавцы могут назначать разные цены. Однако по мере снижения издержек поиска дисперсия цен снижается. Помимо более тесной конкуренции между продавцами и лучшей информированности потребителей электронные рынки должны обеспечивать и относительную экономию для компаний, торгующих онлайн, в первую очередь за счет отсутствия издержек на аренду офисных и складских помещений. Другими словами, идентичные товары в Интернете должны продаваться по одинаковой цене, близкой к предельным издержкам. Рассуждения, приведенные выше, выглядят вполне логично, но фактами не подтверждаются.

Экономическая теория называет четыре основных фактора, определяющих эффективность интернет-рынка: (i) уровень цен, (ii) ценовая эластичность, (iii) издержки меню (menu costs) и (iv) ценовая дисперсия. Что касается издержек меню и ценовой эластичности спроса, то эмпирические данные подтверждают теорию: эластичность спроса на электронных рынках выше, а издержки меню и соответственно минимальные кванты изменения цен - ниже. Однако простое сравнение цен онлайн и оффлайн дает противоречивые результаты, а дисперсия цен оказывается существенно выше на электронных рынках (см. таблицу 1).

Таблица 1.

Остановимся подробнее на последних двух критериях эффективности: уровне цен и ценовой дисперсии. Однозначных выводов о соотношении цен в Интернете и в традиционных магазинах получено не было. Тем не менее достаточно неожиданные результаты в работах Lee (1997) и Bailey (1998) не были подтверждены более поздними исследованиями (Brynjolfssoj and Smith (2000)). Вполне вероятно, что тенденция к снижению цен онлайн существует, и по мере развития электронных рынков равновесные цены на них все же оказываются ниже цен традиционных продавцов. Однако результаты всех исследований говорят о том, что дисперсия цен онлайн значительно выше, чем на традиционных рынках. И объяснения этому феномену пока еще не предложено.

Brynjolfssoj and Smith (2000) исследовали цены на книги и компакт-диски в электронных и обычных магазинах (по восемь магазинов в каждой группе) и пришли к выводу, что разница между минимальной и максимальной ценой онлайн для достаточно большой выборки книг составляет в среднем около 33%, а для CD - 25%. При этом максимальная разница составила 47%. Для 84% наименований книг стандартное отклонение цены в интернет-магазинах выше, чем в традиционных магазинах. Приблизительно такое же соотношение получено и для разницы между максимальной и минимальной ценой.

Аналогичный анализ российского интернет-рынка книг дает схожие результаты. Мы сравнивали цены на книги в пятерке наиболее популярных интернет-магазинов. Выборка, однако, не является столь же репрезентативной, как у Brynjolfssoj and Smith (2000), – мы взяли лишь около 20 наименований книг, пользующихся наибольшим спросом в магазинах (онлайн и оффлайн) в сентябре-октябре. К сожалению, данные о ценах оффлайн-продавцов доступны не были, поэтому мы можем говорить только о дисперсии цен на электронном рынке. Результаты приведены в таблице 2.

Таблица 2.

Хотя полученные характеристики вариации цен и ниже, чем у Brynjolfssoj и Smith (2000), результаты говорят о наличии существенной дисперсии цен онлайн. В целом налицо конфликт между теорией и практикой.

Экономическая теория выдвигает несколько гипотез, объясняющих наличие дисперсии цен в состоянии равновесия. Все факторы могут быть разделены на две большие группы: (i) связанные с асимметричной информированностью потребителей и издержками поиска и (ii) связанные с неоднородностью товаров и продавцов.

Неоднородность товаров на первый взгляд - наиболее очевидная причина ценовой дисперсии. Действительно, поскольку покупка товара онлайн неминуемо связана с приобретением определенного набора услуг (условия доставки, гарантия, политика возврата и т.п.), даже для покупки совершенно идентичных товаров подобный набор может оказаться различным у разных продавцов. Другой важный фактор - доверие или лояльность потребителей к тому или иному бренду. На первый взгляд узнаваемость бренда связана с объемом рекламы продавца. Тем не менее размер постоянной аудитории у того или иного магазина определяется в том числе и качеством предоставляемых услуг, и наличием различных программ удержания покупателей (накопительные скидки, призы и т.п.). Поэтому даже с ограниченным рекламным бюджетом при высоком качестве услуг магазин может рассчитывать на рост аудитории просто за счет распространения информации самими покупателями. Кроме того, есть ряд факторов, таких, как удобство пользования интерфейсом и поиска, широта ассортимента, влияние которых отрицать нельзя, но и не стоит переоценивать.

Другой подход связан с объяснением ценовой дисперсии тем, что покупатели имеют различную информацию о товарах и ценах (Salop и Stiglitz (1977) и Varian (1980)). В равновесии информированные покупатели приобретают товары у продавцов с наименьшей ценой, а неинформированные покупатели распределяются некоторым образом между остальными продавцами.

Естественным результатом в моделях с асимметрией информации является то, что магазины с наименьшим уровнем цен имеют наибольшую долю на рынке. Объяснение вполне очевидно: покупки в таких магазинах совершают все информированные покупатели и часть неинформированных. Однако практика опять противоречит теории. Brynjolfsson and Smith (2000) показали, что продавец, контролирующий набольшую долю американского онлайн-рынка книг, назначает далеко не самые низкие цены. Аналогичным образом у крупнейшего российского онлайн-продавца книг цены по выборке в среднем на 11% выше, чем средние цены по всем магазинам.

Неоднородность товаров вряд ли сможет объяснить дисперсию цен и систематическую разницу в уровне цен между продавцами. Все продавцы предлагают практически похожие услуги и условия при покупке идентичных товаров. Говорить о влиянии бренда (в данном контексте наличие бренда в первую очередь связано с лояльностью потребителей) было бы тоже преждевременно. Во-первых, российские продавцы пока еще слишком молоды, чтобы успеть создать устойчивый бренд, а объем "брендовой" рекламы достаточно мал. Во-вторых, книжный рынок не создает условий, в которых бренд может играть важную роль: риск купить подделку практически отсутствует, а возможности мошенничества со стороны продавца ограничены наиболее распространенным способом оплаты (оплата курьеру после доставки).

В итоге складывается следующая ситуация: из теории следует, что за счет снижения издержек поиска цены на идентичные товары должны выравниваться и стремиться к предельным издержкам, а наличие асимметричной информированности покупателей должно обеспечивать для продавцов с наименьшими ценами наибольшую долю рынка. А эмпирические данные полностью противоречат теории.

Стоит отметить, что в вопросах изучения взаимодействий на электронных рынках теория скорее следует за эмпирическими исследованиями и старается объяснить парадоксальные практические результаты, а не выдвигает самостоятельные гипотезы. К сожалению, сколь-либо разумного объяснения феномену устойчивой дисперсии цен предложено пока не было. Мы со своей стороны можем попытаться "смягчить" противоречие между теорией и практикой.

Несмотря на то, что каждая из упомянутых выше гипотез вряд ли исчерпывающим образом объясняет существование дисперсии цен, все вместе они вполне могут служить причиной систематических отклонений цен. Здесь речь идет скорее о той ситуации, где одни продавцы в силу определенных причин могут себе позволить назначать цены выше, чем у других. Наиболее очевидным фактором является активная реклама. Действительно, и на американском рынке и на российском лидер рынка тратит на рекламу существенно большую долю выручки по сравнению с конкурентами. В ситуации, когда рынок активно развивается и существует постоянный приток новых покупателей, активная реклама, кроме создания бренда, просто информирует потребителей о существовании в сети того или иного продавца. С учетом того, что затраты каждого из онлайн-продавцов на рекламу пока еще недостаточны для покрытия всей интернет-аудитории, часть покупателей получает информацию о существовании только одного продавца. Большинство из них обращается именно к этому продавцу, если возникает необходимость приобрести товар онлайн, поскольку определенные издержки, связанные с поиском других продавцов, все же присутствуют. А далее высокая доля рынка поддерживается за счет лояльности и распространения информации между покупателями и позволяет устанавливать относительно более высокие цены. Противоречит ли такая ситуация гипотезе о рациональности потребителей? С одной стороны, противоречит, поскольку издержки сравнения цен в нескольких интернет-магазинах на одно-два наименования товара практически отсутствуют (затраты на поиск альтернатив в двух-трех других магазинах составляют лишь несколько минут), а выигрыш может составить до трети стоимости товара. Но потребительский выбор - область плохо изученная. А уж если в дело вмешиваются такие факторы, как бренд, доверие и т.п., то описать взаимодействие между продавцами и покупателями становится очень сложно.

Может показаться, что приведенные выше рассуждения оправдывают существенные затраты интернет-магазинов на рекламу. На самом деле равновесие с высокой дисперсией цен будет существовать в случае, когда лишь один или два продавца ведут активную рекламную политику, получают высокую долю рынка и могут назначать более высокие цены. В случае симметричных стратегий все потребители будут одинаковым образом информированы о существовании продавцов, и поэтому с учетом очень низких издержек на поиск большая доля рынка должна достаться продавцу с низкими ценами. А пока можно порекомендовать читателям потратить две-три минуты на то, чтобы сравнить цены на выбранный товар в нескольких интернет-магазинах. Это может оказаться полезным и для кошелька, и для эффективности рынка.

Список литературы

Bailey, J. P. 1998b. “Electronic Commerce: Prices and Consumer Issues for Three Products: Books, Compact Discs, and Software,” Organisation for Economic Co-Operation and Development, OCDE/GD(98)4.

Brynjolfsson, Erik; Smith, Michael. 2000. “Frictionless Commerce? A Comparison of Internet and Conventional Retailers.” Working Paper.

Degeratu, Alexandru; Rangaswamy, Arvind; Wu, Jianan. 1998. “Consumer Choice Behavior in Online and Regular Stores: The Effects of Brand Name, Price, and Other Search Attributes.” Presented at Marketing Science and the Internet, INFORM College on Marketing Mini-Conference. Cambridge, MA. 6-8 March.

Lee, Ho Geun. 1997. Do Electronic Marketplaces Lower the Price of Goods. Communications of the ACM. Volume 41, Number 12 (January).

Salop, S.; Stiglitz J. E. 1977. “Bargains and Ripoffs: A Model of Monopolistically Competitive Price Dispersion.” The Review of Economic Studies., Volume 44 (October), pp. 493-510.

Salop, S. 1979. Monopolistic Competition With Outside Goods. Bell Journal of Economics,

Varian, Hal R. 1980. “A Model of Sales.” The American Economic Review. Volume 70, Issue 4 (September), pp. 651-659.

Кузнецов А., Институт финансовых исследований. Загадки электронных рынков