Распределение как элемент маркетинга

РАСПРЕДЕЛЕНИЕ КАК ЭЛЕМЕНТ МАРКЕТИНГА

Одним из важнейших элементов маркетинга является распределение. Оно связано с решением трех главных вопросов:

содержания товарных запасов;

использования транспорта;

выбора канала распределения.

Любой вид бизнеса в той или иной степени связан с решением этих вопросов. В первую очередь, конечно, это касается фирм, связанных с производством товаров, однако и торговым предприятиям, и некоторым предприятиям сферы услуг также приходится заниматься этими вопросами.

Вот об этом и пойдет речь в данной брошюре. Прочитав ее, Вы будете знать, как удовлетворить потребности своих клиентов за счет обеспечения необходимого количества товарных запасов и наличия их в нужный момент и в нужном месте.

Для представителей малого бизнеса содержание товарных запасов является, видимо, самым сложным вопросом, связанным с организацией распределения, поэтому давайте начнем именно с этого вопроса.

Товарные запасы

Мало кому из предпринимателей удается обходиться без наличия определенного количества товарных запасов для обеспечения бесперебойного процесса своей хозяйственной деятельности. Даже сравнительно небольшое производственное предприятие может иметь три вида товарных запасов:

детали, запасные части и различные компоненты, являющиеся «сырьем» для производства каких-нибудь товаров;

заготовки товаров впрок, т.е. запасы полуфабрикатов, частично подготовленных товаров;

запасы готовой продукции, предназначенной для отправки потребителям.

Все эти виды товарных запасов тесно связаны между собой, но в данной брошюре речь будет идти о товарных запасах преимущественно с точки зрения маркетинга, т.е. о запасах готовой продукции, а также о соответст-вующих таро-упаковочных материалах.

Если Вы предполагаете заниматься розничной торговлей, Вы узнаете, насколько трудны вопросы, связанные с организацией хранения товарных запасов, необходимых для удовлетворения потребностей Ваших покупателей. Речь идет не просто о различных видах товаров, а о различных марках товаров, различной расфасовке товаров, а в некоторых случаях — о различном цвете или вкусе одного и того же вида товаров.

Магазин является важнейшим и необходимым элементом системы распределения производственных предприятий. Если не проводить избирательную политику в отношении товарных запасов, директору магазина придется иметь запасы всех без исключения видов товаров.

Многие предприниматели, работающие в сфере услуг, вынуждены иметь запасы материалов, необходимых для обеспечения их хозяйственной деятельности. Водопроводчику, например, нужны различные трубы, фитинги и т.д. Парикмахер не может обойтись без запасов различных средств по уходу за волосами: шампуней, гелей, лосьонов, кремов, ополаскивателей, лаков, красок и др. Представителю туристического агентства необходимы запасы различных рекламных проспектов, каталогов, карт, фотографий, брошюр и т.д.

В последнем примере запасы различных рекламных печатных материалов распределяются, как правило, бесплатно, однако количество их должно быть все же ограничено.

В приведенной ниже таблице попробуйте перечислить основные виды товаров, запасы которых у Вас имеются, а также их разновидности с учетом марки, цвета и размера товаров. Укажите стоимость хранения данных видов товаров.

Если Вы еще не занимались коммерческой деятельностью, составьте перечень тех видов товаров, запасы которых Вам придется иметь, и укажите стоимость их хранения.

Возможно, Вы будете поражены длиной списка своих товаров и стоимостью их хранения.

Расходы, связанные с хранением товаров

Если Вы до сих пор и не задумывались над этим вопросом, теперь Вы убедитесь в том, что иметь запасы товаров — дело довольно сложное и дорогостоящее.

Причем расходы, связанные с хранением товаров, включают в себя не только стоимость собственно товарных запасов, но и:

оплату складского помещения и соответствующего оборудования (стеллажей и т.д.);

оплату погрузочно-разгрузочных работ на складе;

упущенную выгоду, связанную с замораживанием денежных средств в товарных запасах;

оплату страховки товаров;

оплату отопления, освещения и уборки складского помещения;

оплату, связанную с размещением и вывозом таро-упаковочных материалов;

риск, связанный с порчей и устареванием товаров, хранящихся на складе.

Эти виды расходов очень часто упускаются из виду предпринимателями и включаются в накладные расходы. Однако они имеют самое непосредственное отношение к величине, а следовательно, и стоимости Ваших товарных запасов.

Может быть, это Вам покажется слишком упрощенным подходом, но сокращение на 10% величины Ваших товарных запасов может на 10% уменьшить величину расходов, связанных с их хранением на складе. А величина Ваших расходов, связанных с хранением товаров на складе, может составить примерно 6% от Вашего товарооборота. Если величина Вашего годового товарооборота составляет 200 млн.руб., то, сократив на 10% величину своих товарных запасов, можно сэкономить, как минимум, 1,2 млн.руб.

При этом мы не учитываем тот доход, который можно было бы получить в результате использования складского помещения, если бы оно не было заполнено Вашими товарными запасами.

В приведенной ниже таблице укажите свои примерные постатейные расходы, связанные с хранением товаров.

Предположим, Вам удалось сократить величину своих товарных запасов на 10%. Как бы Вы использовали с выгодой для себя освободившееся место?

А теперь подумаем, что нужно сделать для того, чтобы добиться уменьшения на 10% величины Ваших товарных запасов.

Политика в отношении товарных запасов

Теперь Вы уже знаете величину своих расходов, связанных с хранением товаров. Кроме того, Вы убедились: с финансовой точки зрения, необходимо иметь минимальное количество товаров и их разновидностей на складе. Однако в некоторых случаях в силу ряда причин необходимо иметь сверхнормативные запасы товаров. Это связано с:

сезонными колебаниями потребительского спроса;

увеличением потребительского спроса в результате проведенной рекламной кампании и мер, направленных на стимулирование сбыта;

изменением моды;

изменениями в обществе;

юридическими ограничениями;

экстренными ситуациями;

использованием предоставившихся дополнительных коммерческих возможностей.

Могут быть и другие причины необходимости поддержания экономически необоснованного уровня товарных запасов.

Постарайтесь указать те виды товаров, запасы которых превышают экономически оправданный уровень, а также причины таких действий с Вашей стороны.

Итак, мы выяснили, что политика, проводимая Вами в отношении товарных запасов, должна отличаться гибкостью для того, чтобы Вы были готовы к возникновению любых неожиданностей.

Не забывайте о том, что все вышесказанное в равной степени относится и к Вашим поставщикам. Они будут стремиться к тому, чтобы в макси-мальной степени сократить величину своих товарных запасов, переложив бремя их хранения на Ваши плечи.

Предприятия, занимающиеся производством или оптовой торговлей, должны принять еще одно очень важное решение, которое, может быть, имеет отношение и к Вам, если Вы храните на складе широкий ассортимент товаров. Вы должны иметь четкий ответ на вопрос: «Могу ли я в какой-то момент оказаться без запасов некоторых видов товаров?"

Вы можете ответить на поставленный вопрос следующим образом: «В любой момент я готов поставить 95% от всего ассортимерта товаров». Это значит, что в какой-то момент на складе у Вас не будет запасов 5% товарной номенклатуры.

В отдельных случаях Вы можете зарезервировать за собой определенный срок, необходимый для выполнения полученного заказа. Если Вы добавите фразу «Исполнение заказа в течение 3 дней», это будет означать, что Вам требуется три дня для того, чтобы, допустим, достать необходимые товары или доставить их заказчику, или же нанести визит своему клиенту. Конкретные цифры будут зависеть от того, чем именно Вы занимаетесь. Кроме того, все зависит от уровня конкуренции. Возможно, что в результате задержки с исполнением заказа Вы можете потерять солидных клиентов.

Принятие окончательного решения будет зависеть целиком от Вас: от того, какими соображениями Вы руководствуетесь, от Вашей маркетинговой стратегии. Напишите, какую политику в отношении товарных запасов своего предприятия Вы собираетесь проводить.

Мы рассмотрели различные стороны вопроса, связанного с наличием товарных запасов, и выяснили, во что обходится содержание сверхнормативных запасов товаров. В приведенной ниже таблице постарайтесь перечислить:

марки или виды,

размеры,

цвета,

другие разновидности товаров, от хранения которых Вы могли бы отказаться в рамках своей политики в отношении товарных запасов без ущерба для своей хозяйственной деятельности. Более того, это позволило бы Вам получить определенную выгоду.

Принять правильное решение по этому вопросу Вам помогут Ваши записи, связанные с продажей и хранением товаров.

Если Вы работаете в сфере услуг, подумайте, какое влияние на Вашу хозяйственную деятельность могло бы оказать подобное решение и как на это отреагировали бы Ваши клиенты.

Все это в равной степени относится и к производственному предприятию. Единственное, что может несколько упростить поставленную задачу, — это более узкий ассортимент производимой продукции.

Если же Вы до сих пор не занимались бизнесом, попробуйте составить список тех разновидностей своих товаров, которые Вы не собираетесь хранить на складе. Это будет Ваше первое решение в рамках будущей политики в отношении товарных запасов.

Транспорт

Многие предприятия малого бизнеса получают товары от различных поставщиков. В большинстве случаев поставляется минимальная партия товаров (например, контейнер), превышающая Ваши реальные потребности. Кроме того, товары зачастую поставляются в не самое удобное для Вас время. В некоторых местах поставки товаров вообще осуществляются только в определенные часы.

Бывают такие ситуации, когда лучше всего совсем не зависеть от поставщиков. В этом случае свою политику в отношении товарных запасов необходимо тесно увязать с транспортной политикой. Это особенно актуально, если Вы занимаетесь доставкой товаров потребителям или Ваш вид бизнеса требует регулярного посещения клиентов.

Если Вы занимаетесь розничной торговлей, можно закупать необходимые Вам товары мелким оптом, действуя по принципу «кэш энд кэрри» (cash and carry), т.е. речь идет о продаже товаров за наличные деньги (как правило, мелким оптом) без доставки товара покупателю, или же постараться найти подобного поставщика. В этом случае Вы получаете товары в нужном количестве и в удобное для Вас время. Кроме того, покупая товары мелким оптом за наличные, Вы получаете определенную скидку с цены. Этот же подход могут использовать и многие предприятия сферы услуг.

С помощью собственного транспортного средства можно существенно упростить процесс доставки необходимых Вам товаров.

Возможно, для эффективного осуществления своей коммерческой деятельности Вам потребуется какое-нибудь транспортное средство.

Принимая решение о его покупке, необходимо учесть несколько моментов:

требуемая грузоподъемность;

величина эксплуатационных расходов;

приблизительная величина ежегодного пробега;

наличие гаража;

приглашение на работу водителя;

специальные дополнительные приспособления к транспортному средству;

страховка.

Не упустите из виду возможной поломки своего автомобиля в тот самый момент, когда он больше всего нужен. Чтобы снизить степень риска поломки автомобиля при перевозке грузов, многие предприниматели покупают не легковые, а грузовые автомобили (типа «Газель»).

Кроме того, можно не покупать грузовик, а взять его в аренду. Тогда у Вас всегда будет под рукой исправный автомобиль, потому что в случае поломки одного автомобиля транспортное предприятие может предложить Вам другой.

Может быть, поначалу такой вариант покажется Вам слишком дорогим, однако с учетом всех необходимых выплат и расходов, о которых речь шла выше, а также: амортизации и уплаты соответствующих налогов, он может оказаться для Вас более приемлемым.

Подсчитайте, во что Вам обойдется ежегодное содержание собственного автомобиля, и впишите эту цифру в табличку.

А теперь укажите размер годовой платы за аренду аналогичного автомобиля.

Насколько велика разница?

Действительно ли взять автомобиль в аренду намного дороже, если учесть все то, что было сказано выше?

Каналы распределения

Если Вы собираетесь заниматься розничной торговлей, Вам не потребуются посредники. Но, если Вы занимаетесь производством или оказываете достаточно специфические виды услуг, стоит подумать над тем, каким каналом распределения можно бы воспользоваться, чтобы сделать свои товары или услуги доступными для клиентов.

Если Вы занимаетесь производством товаров, можно использовать:

оптовых торговцев;

розничных торговцев;

торговых агентов;

сбыт продукции собственными силами.

Если Вы работаете в сфере услуг, то, может быть, имеет смысл прибегнуть к услугам агентов.

Оптовые и розничные торговцы возьмут Ваши товары, установят надбавку к продажной цене и будут самостоятельно, на свой страх и риск, реализовывать их. Как только Ваша продукция перейдет в распоряжение оптовых и розничных торговцев, Вы практически лишитесь возможности контроля за ходом реализации своих товаров и сможете оказывать влияние на увеличение объема сбыта только с помощью рекламы и мер, направленных на стимулирование сбыта, что, естественно, потребует немалых расходов.

Но Вы можете сократить расходы, связанные с продажей товаров, если займетесь сбытом своей продукции самостоятельно. Все будет зависеть от правильного выбора каналов распределения.

Если Вы хотите сохранить контроль за ходом реализации своей продукции, Вам следует заниматься вопросами сбыта самостоятельно. Это означает, что Вы будете рекламировать свои товары, получать заказы и заниматься доставкой товаров покупателям по почте или же с помощью транспорта. Цена на Ваши товары должна будет покрывать расходы на их рекламу, упаковку и доставку. В некоторых случаях можно, конечно, продавать Ваши товары прямо со склада.

Другим возможным каналом распределения могут стать торговые агенты. Торговый агент продает Ваши товары, однако Вы несете ответственность за все те соглашения, которые он имеет с покупателями. Если Вы сделаете правильный выбор, торговый агент может избавить Вас от головной боли, вызванной проблемами в области сбыта продукции. За реализацию товаров торговый агент будет получать комиссионное вознаграждение (как правило, в виде фиксированного процента от объема реализации).

Обычно торговые агенты имеют дело не с одним предпринимателем. Вам нужно найти такого торгового агента, который занимается сбытом товаров, связанных с Вашими, но не конкурирующих с ними. Так, например, торговый агент, занимающийся реализацией станков и механизмов, вполне может попутно продавать смазочные материалы.

Аналогичным образом какой-нибудь автомагазин может продавать не только автомобили, но и производимые Вашим предприятием разнообразные щетки, резиновые коврики, специальные чехлы и другие автопринадлежности.

Для поиска потенциальных торговых агентов можно использовать различные коммерческие справочники. Следует иметь в виду, что Вашими торговыми агентами вовсе не обязательно должны быть только предприятия. Весьма эффективно в роли торговых агентов могут выступать и частные лица, которых можно привлечь к сотрудничеству с Вами с помощью рекламного объявления.

При необходимости за разъяснениями по этому вопросу можно обратиться к профессиональному бизнес-консультанту.

Подведем итоги

Из данной брошюры Вы узнали, что практически любой вид бизнеса связан:

с выработкой определенной политики в отношении товарных запасов;

с налаживанием транспортировки товаров;

с выбором оптимального канала распределения.

Основной вопрос — выработка определенной политики в отношении своих товарных запасов. Сверхнормативные запасы неходовых товаров обходятся довольно дорого. Недостаток запасов пользующихся спросом товаров может обернуться для Вас потерей некоторых клиентов.

Нужно найти золотую середину, обеспечив минимальный уровень расходов, связанных с хранением товаров, и необходимое количество тех видов товаров на складе, которые пользуются повышенным спросом среди Ваших клиентов. Политика в отношении товарных запасов должна находиться под Вашим постоянным контролем. Только в этом случае Вы сможете добиться успеха в бизнесе.

Кроме того, очень важно наладить надежную транспортировку товаров. Причем это касается не только поставок необходимых товаров Bам, но и доставки Вашей продукции клиентам. Нельзя оказаться без транспортного средства под рукой в самый неподходящий момент, поэтому Вам нужно не только выбрать оптимальное транспортное средство, но и продумать различные альтернативные варианты решения транспортного вопроса (например, возможность аренды автомобиля).

И, наконец, если Вам требуется посредник для реализации Ваших товаров или услуг, нужно осмотрительно подойти к решению этого вопроса. Ведь правильно выбрав торгового агента, Вы можете надеяться на успех. А ненадежный посредник способен довести Ваше предприятие до банкротства. Если Вы хотите добиться успеха в бизнесе, необходимо создать на Вашем предприятии эффективный механизм распределения.