Эссе на тему: "Ценообразование в сфере услуг"

Ценообразование - это одна из основных составляющих благополучной деятельности каждой фирмы. При этом формирование цен в сфере услуг отличается от ценообразования торговых и производственных предприятий.
Это связано с тем, что из-за нематериального характера услуги разных компаний бывает трудно сравнить друг с другом. Чем сложнее потребителю сравнить качество полученных услуг различных компаний, тем больше у предприятия свободы в установке цены. Очень часто покупатели не могут оценить качество предоставленной услуги даже после ее получения. Например, это медицинские и образовательные услуги. При этом цена – это своеобразный показатель качества предоставляемой услуги, а чувствительность клиента к изменению цены сравнительно низкая. Здесь налицо «эффект престижности». В отличие от товаров, услуги потребляются в момент получения и не имеют накопительного эффекта. Поэтому при значительном колебании спроса во времени компания не может регулировать величину предложения за счет запасов. Единственным выходом из данной ситуации выступает регулирование цены услуги во времени, т. е. использование гибкой системы скидок в различные периоды снижения спроса.
Учитывая данные особенности, разберем главные подходы ценообразования в сфере услуг.
Прежде чем установить цены на услуги, компании необходимо ответить на следующие вопросы: какие задачи необходимо решить при установлении определенных цен на услуги.
Как правило, начиная процесс ценообразования, фирма стремится решить одну из следующих задач:
- сохранить стабильное положение на рынке. По-другому эту задачу можно назвать «выживание». Большинство малых и средних предприятий стараются именно выжить. Это значит, что они довольствуются не очень большой прибылью и стараются сохранить статус-кво по занимаемой доле рынка;
- расширить долю рынка. Данная задача присуща для компаний, которые нацелены в первую очередь на рост экономики. Деятельность таких фирм охарактеризована агрессивной ценовой и маркетинговой политикой. При этом компании часто используют демпинговое ценообразование, но нужно учесть, что цена может быть показателем качества предоставляемой услуги. Поэтому, снизив цену, компания может вместо завоевания рынка, наоборот, потерять потенциальных клиентов;
- максимизировать прибыль. Пожалуй, эта одна из самых сложных задач, которая стоит перед компанией. Главная сложность состоит в том, что предприятию нужно довольно точно установить спрос на предоставляемую услугу. Если цена задана для фирмы рынком и не зависит от объема оказываемой услуги, то ситуация упрощается. В данном случае компании для максимизации прибыли нужно найти только оптимальный объем услуг, что можно сделать при помощи СУР-анализа (анализ затрат, объема производства и прибыли), используемого для нахождения оптимального объема производства при заданной цене товара, постоянных и переменных издержках;
- создать имидж дорогих услуг высокого качества. В данном случае компания предоставляет за большую цену услугу высокого качества. Как правило, количество потребителей при этом снижается, но уменьшение количества продаваемых услуг покрывается высокими ценами. Компания при этом позиционируется как элитная.
Только четко определив, какие стратегические задачи ставит перед собой фирма, можно переходить к определению спроса на услуги.
Многие организации допускают серьезную ошибку, пропуская первые этапы процесса ценообразования и пытаясь сразу же выбрать тот или иной метод формирования цены. Базовым критерием определения цены является правильный выбор не метода, а его параметров. Ведь при разных ценовой политике, спросе и предложении услуги может использоваться один и тот же метод ценообразования, но параметры его будут существенно отличаться.Определение спроса - довольно сложный этап процесса ценообразования и под силу далеко не всем организациям. Это требует большой аналитической работы, поэтому небольшим фирмам можно заменить точное количественное определение спроса экспертными оценками. Как правило, руководитель любой компании примерно представляет финансовые возможности и запросы потребителей услуг фирмы.
Каждой организации необходима точная оценка себестоимости услуги. Такая оценка является минимальной безубыточной ценой, которую фирма может установить.
На основе анализа себестоимости и величины спроса компания может решить: оказывать данные услуги, отказаться от них либо найти пути снижения издержек. При этом, чем точнее определена себестоимость, тем более точные решения сможет принимать руководство компании.
Фирма должна точно представлять, на рынке какого типа она работает. От этого будет зависеть возможность и целесообразность установления цены, большей или меньшей, чем цена конкурента, а также в какой-то мере и метод ценообразования. Ведь если организация работает на рынке совершенной конкуренции, единственный метод, который ей подходит, -это метод рыночного ценообразования.