Анализ существующей рекламной деятельности

Содержание

Введение 3
1. Теоретическая часть 4
2. Практическая часть 6
2.1. Описание компании, общая характеристика деятельности 6
2.2. Анализ существующей рекламной деятельности 7
2.3. Особенности размещения, демонстрации и использования товаров 10
2.4. Описание продукта и оценка его конкурентоспособности 11
2.5. Пример построения коммуникационной кампании, каналы
распространения, время выхода рекламной информации, носители
информации, возможный новый формат рекламирования 14
2.6. Расчет затрат на проведение коммуникационных рекламных
мероприятий и обоснование выгоды (преимущества или недостатки) 17
Заключение 19
Список использованных источников 20

ВВЕДЕНИЕ
Реклама — вид деятельности, целью которой является распространение информации о продукте компании ради регулирования (обычно привлечения) числа новых клиентов (покупателей). Реклама относится к виду маркетинга, деятельности по продвижению товара от момента создания концепции и материальной (или другой) формы и до его непосредственной продажи с получением прибыли. Важная задача рекламы состоит в том, чтобы привлекать к товару только определенных клиентов, целевые группы. Поэтому проектирование рекламных кампаний имеет важное значение: необходимо заранее выделить конкурентоспособные преимущества товара, сравнить его с аналогом от конкурентов, найти целевую аудиторию (потенциальных покупателей) и т. д. Актуальность в изучении вопроса обусловлена усложнением маркетинговых условий ввиду распространения информационных и других технологий.
Цель работы — рассмотреть теоретические и практические аспекты рекламы, привести пример на компании Microsoft, на его новом продукте The Cortana типа «умных домов».
1. Теоретическая частьМедиакоммуникационные системы — это совокупность информационных технологий, образующих собой общую технологию по работе медиа-средства. Медиа-средства — это все объекты, имеющие в своей основе преобладающую часть медиа-компонентов. Целесообразно рассмотреть подробнее это составляющую.
Медиа является средствами коммуникации (односторонней или двусторонней), которые используют множество информационных потоков разного рода. Например, это видеовещание, аудиовещание, телефония, онлайн-конференции, презентации, анимация и так далее. Медиа-средства появились в начале-середине XX века, по мере развития вычислительной техники и сферы СМИ. Сперва преобладал один из двух основных видов медиа, односторонний. Это было следствием того, что первые медиатехнологии были достаточно дорогостоящими, поэтому появились такие средства, как телевидение, видеовещание, радио и тому подобное.
К началу XX века появились более сложные медиа (с обратной связью), ввиду эволюции технологий и вычислительной техники, и их относительного удешевления. Тогда вместе с односторонними средствами коммуникации начинают формироваться медиа со множеством информационных потоков. К ним относятся Интернет, презентации, интерактивные элементы, анимация, онлайн-конференции и др.
По мере увеличения их влияния на общество возникает необходимость в теоретическом обосновании медиакоммуникационных систем.
Правовые и этические нормы в медиакоммуникациях — это совокупность норм и правил, регулирующих порядок работы с медиа. Самая главная регламентация — право интеллектуальной собственности (авторское право). Оно частично касается этических норм, но на глобальном масштабе продолжаются обсуждения проблемы с недостаточно хорошо регулированным институтом авторского права в мире. Прежде всего проблема актуальна для крупных корпораций и брендов, которым интересно соблюдение конфиденциальности и производственных технологий в секрете. На национальных и региональных уровнях данные принципы соблюдается во всем мире крайне неравномерно, что зависит от уровня развития страны, ее правовой системы и много другого.
Для деятельности институтов СМИ, рекламы и др. важное значение имеет коммуникационная кампания — комплекс мероприятий по поддержанию общественного мнения об организации. Ее значение в том, чтобы управлять образом (имиджем) фирмы и поддерживать его развитие в направлении, совпадающим со стратегией развития компании.
Реклама и связи с общественностью — комплекс мер, направленных на регулирование потока потребителей, их числа, качественного состава, что также подразумевает и регулирование положением фирмы на рынке. Есть разница между рекламой и связями с общественностью (PR). Реклама — форма неличного продвижения идей, товаров и услуг компании. PR — форма личного продвижения идей, товаров и услуг компании, что осуществляется благодаря инструментам воздействия на сознание широких масс. Это маркетинговая пропаганда своих идей посредством привлечения СМИ, известных личностей, публичных выступлений и др.
Бюджет для проведения коммуникационных кампаний и мероприятий рассчитывается заранее как отдельное направление затрат на внешние расходы. Обычно сразу и быстро рассчитываются расходы на рекламы (рекламный бюджет), тогда как PR-бюджет будет сложнее (привлечение внешних специалистов и др.). Обычная структура этих кампаний — предварительный анализ и исследование, организация мероприятий, затраты на рекламу.
2. Практическая часть2.1. Описание компании, общая характеристика деятельностиКорпорация Microsoft — одна из лидирующих в мире компаний на рынке высоких технологий. Она относится к классу транснациональных корпораций (ТНК) и имеет отделы и производства в десятках стран, и несколько сотен миллионов пользователей ее продукции. Ежегодные затраты на рекламу Microsoft определяется в сумму около 1,6 млрд долларов США (2017 год).
Основное направление деятельности Microsoft — высокотехнологические продукты: программное обеспечение (операционные системы, программы), профессиональные системы и сервисы, гаджеты и компьютерно-вычислительная техника.
В отношении конкурентов Microsoft держится на среднем уровне, если смотреть по совокупности всех продуктов; в некоторых направлениях она уступает лидерам, в других занимает одно из первых мест. Прибыль компании показывает стабильный ежегодный рост (125 млрд в 2019 году). Ее основной курс развития направлен на расширение возможностей высоких технологиях во всех областях жизни.
2.2. Анализ существующей рекламной деятельностиЦелевая рекламная кампания корпорации Microsoft по продаже «умного дома» The Cortana рассчитана на 145 млн потенциальных покупателей [7]. Для рекламной кампании составляются сперва потенциальные конкурентоспособные преимущества продукта. Поскольку это «умный дом», здесь преимущества и особенности будут специфическими (по ним будет определяться целевая аудитория, характер рекламы, визуальный и медиа-состав рекламы и пр.). На них будут ориентироваться и медиакомуникационные системы:
Активное использование Интернета вещей (IoT) — с помощью приложения Cortana можно управлять бытовыми приборами, заходить в Интернет, регулировать освещение и т. д.;
Наличие искусственного интеллекта, который отвечает за обработку естественного языка, что позволяет «разговаривать» с системой, а не просто давать голосовые команды. Степень распознавания голоса и команд считается довольно высокой;
Голосовые звонки через Skype и другие устройства, через домашний динамик;
Функция автоматической сортировки электронных писем за счет искусственного интеллекта;
Для пользования системой нужно быть авторизированным пользователем продукции Microsoft, чтобы получить доступ к продукту (есть также «пробная» версия);
Имеется синхронизация с Alexa;
Отдельные компоненты для работы с бытовой техникой (Ecobee, Honeywell и Nest для термостатов) и приборами (освещением, температурой и пр.);
Есть функция заказа пиццы (Dark Sky) и другие функции;
Cortana умеет связывать результаты деятельности пользователя с его частной жизнью (действиями в доме) путем анализа конфиденциальных данных (поисковые запросы, бронирование и др.), по аналогии с Big-Data.
Несмотря на такой перечень достоинств, Cortana все-таки отстает от лидеров отрасли, ввиду того, что технологий здесь не так уж много (инноваций). Соответственно, рекламная компания может строиться только по особой программе.
Такая программа у Microsoft есть. Ее суть в том, что корпорация будет повышать свои позиции за счет политики поиска потенциальных союзников на рынке. Это также осуществляется за счет выпуска некоторых небольших кроссплатформенных приложений (они запустили, например, Teams). Маркетинговая и рекламная стратегия здесь направлена на приближение пользователей к корпорации. Очевидно, что компания пытается всеми силами таким образом привлечь максимально возможное число пользователей, предлагая им сперва ознакомиться с продуктом перед пользованием, а также расширить осведомленность пользователей о всей пользе того или иного продукта. В частности, это демонстрирует выпуск приложения Slack, которое презентуется как альтернатива электронной почте.
Неизвестно, насколько она будет эффективна для умного дома, ввиду того что акции Microsoft постоянно колеблются после выпуска новых продуктов. Однако, у компании большие рыночные возможности, так как она имеет миллионы клиентов по всему миру. Согласно годовому отчету самой компании, Microsoft является крупнейшим рекламодателем в мире. В 2019 году корпорация потратила на рекламу 1,6 млрд долларов (подробные отчеты засекречены).
Политико-экономические соображения корпорации определяются ее монопольным статусом (а также статусом транснациональной корпорации). Отсюда большие затраты на рекламные кампании по всему миру. Трудности с законом в США также определяются статусом Microsoft как ТНК: федеральные законы не позволяют в полной мере контролировать состав рекламных кампаний по всему миру, как и в случае вопросов об офшорах и т. п. Однако, в США принято, чтобы часть законов соблюдалось путем саморегулирования, которое частично совпадает с политикой социальной ответственности таких крупных компаний, как Microsoft.
Естественно, что федеральные постановления американской Федеральной Торговой Комиссии (FTC), регулирующие базовые рекламные принципы, для ТНК слабо эффективны. Суть современной американской торгово-правовой системы в том, что FTC перешла от концепции защиты прав монополий к защите прав потребителей. Таким образом, Microsoft сама вынуждена ручаться за качество своей маркетинговой кампании, что также сказывается на цене. При этом, деятельность FTC тесно связана в международными правительственными органами, и соответственно, относится к политике регулирования рекламных кампаний. Основные положения этого американского принципа заключены в официальном основном законе FTC [6].
2.3. Особенности размещения, демонстрации и использования товаровПоскольку Microsoft — это корпорация (ТНК), то демонстрация товаров проходит по уже готовым маркетинговым стратегиям. Основными из них подразумевают крупные пресс-конференции и презентации новых продуктов, которые собирают заинтересованных лиц и основных потенциальных клиентов. Как правило, они устраиваются регулярно, но ввиду того, что в корпорации существует множество отдельных подразделений, разрабатывающих разные продукты, то подобные мероприятия разделяются по тематике (программное обеспечение, техника, видеоигры и др.).
Поскольку опыт у корпорации Microsoft на рынке умных домов очень небольшой, трудно сказать, как компания будет организовывать его демонстрацию; можно рассмотреть только подходы конкурентов. Например, корпорация Apple демонстрирует возможности умного дома через 46 своих магазинов Apple по всему миру [4]. Посетителям предлагается попробовать все возможности умного дома и оценить, как работает система регулирования освещения, потолочным вентилятором и др., искусственно воспроизводимых в магазинах всего мира.
2.4. Описание продукта и оценка его конкурентоспособностиРекламный продукт — инновация технологической компании Microsoft The Cortana Smart Home. Это разрабатываемый комплексный продукт типа «умный дом», который состоит из несколько технологических устройств и информационных систем, объединенных в одну концепцию.
Описание продукта в целом подходит под любую концепцию современного умного дома, и рекламируется он соответствующим образом, благодаря сформировавшимся заранее коммерческим связям корпорации Microsoft.
Ситуация в настоящее время такова, что Microsoft на американском и мировом рынке «умных домов» с трудом поддерживает свою конкурентоспособность. Основные ее конкуренты — это корпорация Apple, Google, Amazon, Honeywell, ABB Ltd, LG Electronic, Samsung, General Electric Company и Siemens. Перечисленные компании, согласно некоторым исследованиям, являются в настоящее время лидерами на рынке умных домов, а их рынок сбыта распространен практически по всему миру, в том числе в европейском, тихоатлантическом, ближневосточном и африканском регионах. Положение Microsoft на данным рынке, соответственно, значительно уступает лидерам отрасли, поэтому ее маркетинговая кампания по продвижению проекта The Cortana должна быть максимально эффективной, чтобы привлечь потребителей.
Особенно маркетинговая кампания Microsoft должна быть эффективной и целенаправленной по той причине, что The Cortana, в целом, не представляет собой революционной новинки, по сравнению с продукцией конкурентов. Продукт The Cortana представляет собой «стандартную» концепцию умного дома, с набором соответствующих гаджетов и технологий.
В The Cortana входит:
Голосовой помощник (и управление);
Возможность управлять системами дома удаленно, со смартфона, компьютера или др. устройства;
Локальная сеть Wi-Fi;
Датчики и система регулирования экосистемы (температуры, влажности, освещенности и др.).
Однако, для того, чтобы повысить свое положение на рынке, Microsoft предусмотрела некоторые нововведения. Прежде всего компания решила добавить функцию мультиподдержки с продуктами других компаний. Например, реализована функция голосового управления через приложение Alexa от Amazon. Другие достоинства продукта — настраиваемый дизайн и цвет ламп освещения и других предметов интерьера. Отдельно для умного дома поставляются светодиоды LIFX Z (рис. 1).
Рисунок 1 — «Умная» подсветка для умного дома The Cortana
Связанность технологий обеспечивается за счет технологии IFTTT.
Домашнее освещение в продукте Microsoft реализуется через регулирование оттенков освещенности «по настроению», что также является преимуществом продукта перед конкурентами и может привлечь покупателей (рис. 2).
Рисунок 2 — Освещение в The Cortana
2.5. Пример построения коммуникационной кампании, каналы распространения, время выхода рекламной информации, носители информации, возможный новый формат рекламирования
Пример построения коммуникационной кампании Microsoft можно продемонстрировать сперва на некоторых неудачных опытах других компаний. Замечено, что неудачи терпят те стартапы, которые нерационально определяют затраты на рекламу. Важно, чтобы реакция публики была ожидаемой, а рекламная кампания не агрессивной.
Поскольку Microsoft относится к компаниям с тщательно продуманными маркетинговыми стратегиями, которые, впрочем, иногда используются и по прежним схемам, то целесообразно рассмотреть ее общий принцип:
Определение цели рекламной кампании
Цель должна быть четкой ясно, сформированной в определенную форму. На данном этапе компания определяет варианты развития коммуникационной кампании. Определяется, возможны ли скидки или предварительный выпуск продукта, делаются специальные предложения. Можно сразу определить реакцию всех конкурентов, или повысить узнаваемость бренда. Цель важно сформировать в надлежащий определенный вид по той причине, что еще по ней будут составляться дальнейшие задача кампании.
Выделение целевой аудитории
Далее, по мере старта коммуникационной кампании, определяется клиентский сегмент, или целевая аудитория. Важно, чтобы этот сегмент был определен как можно точнее. Не должно быть слишком много социальных и др. групп в одной коммуникационной кампании. В случае такой корпорации, как Microsoft, каждый из маркетинговых отделов в зависимости от особенностей продукта ведет собственную коммуникационную кампанию с определенными целевыми группами.
Определение бюджета
Далее ведется подсчет средств, которые можно выделить на рекламную кампанию. Как правило, все средства на коммуникационную кампанию заранее включаются в общий маркетинговый бюджет. Важно, чтобы коммуникационная кампания не включалась раньше времени или запаздывала, если на то нет важных причин. Весь бюджет на коммуникационную кампанию целесообразно распределить по году или по кварталам.
Поиск вендоров и рекламных партнеров
Для воздействия на целевую группу требуется использовать все доступные медиа-воздействия: телевидение, наружная реклама, Интернет, мобильные приложения и др. При этом требуется сотрудничество с рядом вендоров из этих сфер — телевизионными компания, рекламными агентствами и т. д. Нужно понимать, что в зависимости от вида коммуникаций будет определяться степень воздействия на целевую группу.
Все решается тем, что в зависимости от поставленной цели, вида продукта и бюджета определяется определенный вендор (радиостанция, телеканал, периодическое издание, Интернет-сайт, поисковая система, что угодно). Для поиска вендора важно заранее узнать, с каким типом контента он работает.
Например, недостаточно просто разместить яркую рекламу в случайном периодическом издании, поскольку те обычно рассчитаны на крайне широкий круг потребителей, а маркетинговая кампания рассчитана только на узкий круг клиентов. Недостаточно только правильно составить рекламный контент. Здесь также важно, чтобы выбор вендора не определялся поиском выгодной цены, поскольку рекламные агентства и партнеры склонны привлекать других к сотрудничеству за счет заранее сниженных цен, что уже является частью их рыночной кампании. Отмечается, что неправильно подобранный вид коммуникационной кампании ведет к значительным маркетинговым потерям, что доказано на опыте некоторых [5].
2.6. Расчет затрат на проведение коммуникационных рекламных мероприятий и обоснование выгоды (преимущества или недостатки)Бюджет для рекламных кампаний в таких корпорациях, как Microsoft, рассчитывается заранее по определенным схемам. В общем плане, определяются расходы на пресс-конференции (по примерно такой же схеме, как организуются выставочные мероприятия в выставочных центрах, таких как Крокус Экспо и др.), на PR-деятельность, и рекламу по всему миру [2].
Определенное значение имеет контекстная и таргетинговая реклама в Интернете. Тем не менее, их эффективность как рекламных кампаний изучена относительно слабо. Некоторые исследования говорят о том, до 37% компаний не используют данный вид рекламы.
В общем смысле, как для Microsoft и вообще, подсчет рекламного бюджета ведется по формуле (1).
EA=k∙S0(1)
EA — рекламный бюджет
k — сложившийся на рынке (или в самой фирме) показатель отчислений на рекламу относительно объема продаж;
S0 — оборот фирмы на момент оценки рекламного бюджета [1, 3].
Есть также метод определения объема рекламного бюджета с учетом целей и задач, модель Юла, Модель Видаля-Вольфа, Модель ADBUDG, Метод оценки рекламного бюджета с учетом практики конкурирующих фирм (на интегральных показателях), метод долевого участия на рынке, Модель Данахера-Руста.
Для корпорации уровня Microsoft целесообразно проводить рекламные кампании на основе выгодных сделок с проверенными партнерами (для уличной рекламы, билбордов, рекламных акций и организаций пресс-конференций по всем миру). Это будет более выгодно, чем постоянно искать новые пути рекламных кампаний и часто менять основных рекламных вендоров. Преимущества — наличие постоянных условий о рекламном сотрудничестве. Недостатки — отсутствие широких возможностей развития рекламной кампании, и зависимость в этом плане (содержание рекламы, вопросы имиджа) от рекламных агентств и вендоров.
Касательно рекламного бюджета Microsoft, то на полгода он составит около 0,8 млрд долларов (согласно открытым данным). Примерно половина его уходит на рекламные акции в других странах, остальная часть поступает в рекламные агентства и вендорам (выставочным центрам и др.).
ЗаключениеДля транснациональных корпораций, таких как Microsoft, рекламные кампании являются дорогостоящими мероприятиями, но хорошо оправдывающими себя. Бюджет у них составляется заранее (у данной корпорации он составляет около 1,6 млрд долларов в год), бо́льшая его часть уходит на рекламные акции по всему миру.
Положение Microsoft среди других высокотехнологичных компаний в настоящее время менее выгодное, поскольку ее продукция не имеет особых инновационных составляющих, которых нет у конкурентов. Поэтому, для рекламных акций, например, при рекламе «умного дома» The Cortana, компании целесообразно проводить более выборочную PR-деятельность, делая ставку на все имеющиеся в продукте преимущества.
Список использованных источниковМетоды определения рекламного бюджета компании. [Электронный ресурс] – URL: https://www.marketing.spb.ru/lib-mm/tactics/advertising_budget.htm
Составление PR-бюджета. [Электронный ресурс] – URL: https://pr-axiz.okis.ru/page_20.html
Фарбей Э. Разработка бюджета рекламной кампании. [Электронный ресурс] – URL: https://www.marketing.spb.ru/lib-mm/tactics/campaign_budget.htm
Dickey M.R. Apple unveils smart home experiences in its retail stores worldwide. [Electronic Resource] – URL: https://techcrunch.com/2017/07/12/apple-unveils-smart-home-experiences-in-its-retail-stores-worldwide/
Examples of Marketing Communication Campaigns. [Electronic Resource] – URL: https://www.businessmanagementideas.com/marketing/marketing-communication/examples-of-marketing-communication-campaigns/18010
Federal Trade Commission Advertising Enforcement.[Electronic Resource] – URL: https://www.ftc.gov/sites/default/files/attachments/training-materials/enforcement.pdf
The Cortana smart home: Your need-to-know on Microsoft's voice assistant. [Electronic Resource] – URL: https://www.the-ambient.com/guides/cortana-smart-home-guide-250