Поведение потребителей

Введение
Поведение потребителей - это изучение отдельных лиц, групп или организаций и всех видов деятельности, связанных с покупкой, использованием и утилизацией товаров и услуг, а также того, как эмоции, отношение и предпочтения потребителя влияют на покупательское поведение. Поведение потребителей появилось в 1940-х и 50-х годах как отдельная дисциплина маркетинга, но стало междисциплинарной социальной наукой, в которой сочетаются элементы психологии, социологии, социальной антропологии, антропологии, этнографии, маркетинга и экономики (особенно поведенческой экономики).
Исследование потребительского поведения формально исследует индивидуальные качества, такие как демография, образ жизни личности и поведенческие переменные (такие как уровень использования, случай использования, лояльность, защита бренда и готовность предоставлять рекомендации), в попытке понять потребности людей и потребление. Также исследовано влияние на потребителя, от таких групп, как семья, друзья, спорт и референтные группы, до общества в целом, включая влиятельных людей и лидеров общественного мнения.
Исследования показали, что поведение потребителей трудно предсказать даже для специалистов в этой области; однако новые методы исследования, такие как этнография и потребительская неврология, проливают новый свет на то, как потребители принимают решения. Кроме того, базы данных управления взаимоотношениями с клиентами (CRM) стали активом для анализа поведения клиентов.
Обширная информация, полученная из этих баз данных, позволяет детально изучить поведенческие факторы, которые способствуют намерениям повторных покупок, удержанию потребителей, лояльности и другим поведенческим намерениям, таким как готовность предоставить положительные рекомендации, стать защитниками бренда или участвовать в действиях по гражданству клиента.
Базы данных также помогают в сегментации рынка, особенно в поведенческой сегментации, такой как развитие сегментов лояльности, которые могут быть использованы для разработки целенаправленных, персонализированных маркетинговых стратегий на индивидуальной основе.
1 Монетизация льготМонетизация льгот (отмена льгот) - замена льгот в натуральной форме денежными компенсациями, осуществленная Правительством РФ в 2005-2010 гг. Монетизация прошла в два этапа и затронула миллионы граждан России, принадлежащих к нескольким десяткам льготных категорий. С 2005 года монетизированы три льготы - на проезд в городском общественном транспорте, на лекарства и на санаторно-курортное лечение. С 2010 года льготы по оплате жилищно-коммунальных услуг монетизированы, заменив скидки ежемесячной денежной компенсацией. Бенефициары, не получившие выгоды от монетизации, получали выгоду в основном из сельской местности. Многие горожане проиграли от монетизации, так как размер ежемесячной компенсации не покрыл стоимости проезда в общественном транспорте, а также оказался меньше той скидки, которую они имели до монетизации льготы на оплату ЖКХ.
Система льгот возникла в советское время, когда существовала система социальных гарантий, типичная для экономики государства. Пособия заключались в поощрении определенных (относительно немногочисленных) категорий граждан, оказывающих особые услуги стране. В 1980-х и 1990-х годах количество льгот резко расширилось, а сами льготы превратились в систему социальной поддержки населения в условиях инфляции и отсутствия денег в госбюджете. Многие льготы так и не были предоставлены, а число официальных бенефициаров превышало половину населения страны.
Система льгот способствует хищению государственных средств и коррупции. Например, в сфере лекарственного обеспечения созданы каналы для получения государственных средств на бесплатную выдачу лекарств бенефициарам, при этом фактическая выдача лекарств осуществляется на гораздо меньшую сумму (в том числе за счет отказа в обслуживании бенефициаров). Высокая стоимость транспортных услуг, зачастую вызванная коррупцией, оправдывается заинтересованными чиновниками, обслуживая бенефициаров. Были массовые злоупотребления в санаторно-курортном обслуживании ветеранов; рядовые ветераны не получают эту услугу или вынуждены стоять в длинных очередях.
Надбавки на проезд ухудшают качество общественного транспорта, поскольку люди, пользующиеся транспортом больше всего, стремились получить пособие, и в результате более половины их проезда не было оплачено. В то же время отсутствие данных о фактически оказанных услугах бенефициарам позволяет в некоторых случаях с помощью коррупции выбивать непропорционально высокие субсидии муниципальным и даже частным транспортным компаниям. Помимо городского транспорта, льготы негативно сказываются на железных дорогах, которые теряют на этом 6 миллиардов рублей. в год, что сказывается на состоянии железнодорожной инфраструктуры.
Система льгот несправедлива по отношению к тем, кто не пользуется льготами, например сельским жителям. Монетизация устраняет неравенство в доступе к льготам, и получатели могут тратить деньги по своему усмотрению.
Наличие льгот препятствует реализации реформ в сфере транспорта, жилищно-коммунального хозяйства и естественных монополий. Внедрение конкурентных отношений на соответствующих рынках затруднено до тех пор, пока неясно, кто будет платить за это. Привлечение частных инвестиций в транспорт, жилищно-коммунальное хозяйство и естественные монополии затруднено, поскольку инвесторы не уверены, что все потребители будут полностью платить за услуги (а значит, и окупаемость инвестиций).
Федеральная монетизация распространяется только на «федеральных льготников» (инвалиды, военнослужащие, участники Великой Отечественной войны и некоторые другие - 14 млн человек). Монетизированы три вида льгот - транспорт (проезд в общественном транспорте и электричках), лекарства и санаторно-курортное лечение. Правительство отложило отмену льгот на жилищно-коммунальные услуги до выборов 2008 года.
В бюджете на 2005 год предусмотрено 171,8 млрд рублей для замены льгот денежными компенсациями («федеральным льготникам»). На самом деле была потрачена значительно большая сумма.
Пакет законов о монетизации предусматривал ежемесячную выплату 1,4 тысячи рублей инвалидам с детства первой группы взамен льгот и 1000 рублей - второй группе и третья группа - 800 рублей, «Чернобыльцы» - 1700 рублей, почетные жертвователи России - 500 рублей, герои Великой Отечественной войны - 3,5 тысячи рублей, ветераны войны - 1,5 тысячи рублей, блокадные - 1,1 тысячи рублей, ветераны-инвалиды. - 2 тыс. Руб.
Эти выплаты заменили право на бесплатный проезд в городском и пригородном транспорте, бесплатные лекарства и санаторно-курортное лечение. В первоначальных предложениях Минфина количество льгот, подлежащих денежной замене, было более десяти.
Для «региональных льготников» (ветеранов труда, пенсионеров и т. д. - 20-30 млн человек) субъекты федерации могли либо провести аналогичную монетизацию, либо сохранить натуральные льготы. Но при этом регионы должны были платить транспортным компаниям и другим поставщикам за те услуги, которые оказываются бенефициарам. Федеральный центр объявил о выплате регионам до 40% соответствующей компенсации в случае монетизации.
Принцип разделения льготников на федеральных и региональных был прост: тот, кто дает гражданам право на льготы, платит за них из своего бюджета.
2 Потребительское поведениеПоведение потребителей влечет за собой «все действия, связанные с покупкой, использованием и распоряжением товарами и услугами, включая эмоциональные, умственные и поведенческие реакции потребителя, которые предшествуют или следуют за этими действиями». [5] Термин «потребитель» может относиться и к отдельным потребителям, как организационные потребители, а точнее, «конечный пользователь, а не обязательно покупатель, в цепочке распределения товара или услуги». [6] Поведение потребителей связано с: [7]
• закупочная деятельность: покупка товаров или услуг; как потребители приобретают товары и услуги, а также все действия, ведущие к принятию решения о покупке, включая поиск информации, оценку товаров и услуг и способы оплаты, включая опыт покупки
• деятельность по использованию или потреблению: касается того, кто, где, когда и как потребляет, и опыта использования, включая символические ассоциации и то, как товары распределяются в семьях или единицах потребления.
• деятельность по утилизации: касается способа, которым потребители утилизируют продукты и упаковку; может также включать перепродажи, такие как eBay и подержанные рынки
Ответы потребителей могут быть: [8]
• эмоциональные (или аффективные) реакции: относятся к эмоциям, таким как чувства или настроения,
• психические (или когнитивные) реакции: относятся к мыслительным процессам потребителя, их
• поведенческие (или условные) ответы: относятся к наблюдаемым ответам потребителя в отношении покупки и распоряжения товарами или услугами.
Определение поведения потребителя Согласно Американской маркетинговой ассоциации, поведение потребителя можно определить как «динамическое взаимодействие аффекта и познания, поведения и экологических событий, посредством которых люди проводят обменные аспекты своей жизни».
Как область исследования, потребительское поведение - прикладная общественная наука. Анализ поведения потребителей - это «использование принципов поведения, обычно полученных экспериментально, для интерпретации экономического потребления человеком». Как дисциплина, поведение потребителей стоит на стыке экономической психологии и маркетинговой науки. [9]
Понимание поведения покупателей и потребления является ключевой проблемой для маркетологов. Поведение потребителей в его самом широком смысле связано с пониманием того, как принимаются решения о покупке, и как продукты или услуги потребляются или испытываются. Потребители являются активными лицами, принимающими решения. Они решают, что покупать, часто исходя из своего располагаемого дохода или бюджета. Они могут изменить свои предпочтения, связанные с бюджетом и рядом других факторов.
Некоторые решения о покупке включают длительные, подробные процессы, которые включают в себя обширный поиск информации для выбора между конкурирующими альтернативами. [3] Другие решения о покупке, такие как импульсивные покупки или обычные покупки, принимаются практически мгновенно, практически без затрат времени или усилий на поиск информации.
Некоторые решения о покупке принимаются группами (например, семьями, домашними хозяйствами или предприятиями), в то время как другие принимаются отдельными лицами. Когда решение о покупке принимается небольшой группой, например домохозяйством, разные члены группы могут участвовать на разных этапах процесса принятия решения и выполнять разные роли. Например, один человек может предложить категорию покупки, другой может искать информацию о продукте, в то время как другой может физически пойти в магазин, купить продукт и доставить его домой. Принято думать о типах решающих ролей; Такие как:
Инициатор
человек, который предлагает марку (или продукт) для рассмотрения (что-то взамен);
Влияние
тот, кто рекомендует данный бренд;
Решатель
человек, который принимает окончательное решение о покупке;
Покупатель
тот, кто заказывает или физически покупает его;
Пользователь
человек, который использует или потребляет продукт. [4]
Для большинства решений о покупке каждая из ролей решения должна выполняться, но не всегда одним и тем же лицом. Например, в случае принятия семьей решения о месте обеда отец или мать могут инициировать процесс, сообщая, что он / она слишком устали, чтобы готовить, дети являются важными факторами, влияющими на общее решение о покупке, но оба родителя могут выступать в качестве совместных решающих лиц, выполняющих роль стража, накладывая вето на неприемлемые альтернативы и поощряя более приемлемые альтернативы. Важность детей как факторов влияния в широком спектре покупок никогда не следует недооценивать, и это явление известно как власть чуда. [5]
Чтобы приблизиться к умственным процессам, используемым при принятии решений о покупке, некоторые авторы используют концепцию черного ящика, которая представляет когнитивные и аффективные процессы, используемые потребителем при принятии решения о покупке. Модель принятия решения помещает черный ящик в более широкую среду, которая показывает взаимодействие внешних и внутренних стимулов (например, характеристики потребителя, ситуационные факторы, маркетинговые влияния и факторы окружающей среды), а также реакции потребителей. [6] Модель черного ящика связана с теорией бихевиоризма черного ящика, где акцент распространяется не только на процессы, происходящие внутри потребителя, но и на связь между стимулами и реакцией потребителя.
Модель принятия решений предполагает, что решения о покупке не возникают в вакууме. Скорее, они происходят в режиме реального времени и подвержены влиянию других стимулов, включая внешние стимулы окружающей среды и текущую ситуацию потребителя. Элементы модели включают: межличностные стимулы (между людьми) или внутриличностные стимулы (внутри людей), экологические стимулы и маркетинговые стимулы. [7] Маркетинговые стимулы включают действия, запланированные и осуществляемые компаниями, в то время как экологические стимулы включают действия или события, происходящие в более широкой операционной среде, и включают социальные факторы, экономические, политические и культурные аспекты. Кроме того, черный ящик покупателя включает в себя характеристики покупателя и процесс принятия решений, которые влияют на ответы покупателя.
Модель черного ящика рассматривает реакцию покупателя в результате сознательного, рационального процесса принятия решения, в котором предполагается, что покупатель распознал проблему, и стремится решить ее посредством коммерческой покупки. На практике некоторые решения о покупке, такие как принятые в обычном порядке или по привычке, не основаны на сильном чувстве решения проблем. Такие решения называются малопричастными и характеризуются относительно низким уровнем деятельности по поиску и оценке информации. Напротив, решения с высокой вовлеченностью требуют серьезных затрат времени и усилий в процессе поиска и оценки. [8] Продукты с низким уровнем вовлеченности обычно представляют собой продукты с низким уровнем экономического или психосоциального риска. Продукты с высокой степенью вовлеченности - это продукты с более высоким уровнем риска и часто дорогие, нечастые покупки. [9] Независимо от того, сталкивается ли потребитель с покупкой с высокой или низкой степенью вовлеченности, ему или ей необходимо пройти через ряд отдельных этапов процесса принятия решения.
3 Покупательское поведениеПод поведением покупателя понимаются действия, предпринимаемые потребителями (как в автономном режиме, так и в автономном режиме) перед покупкой продукта или услуги. Этот процесс может включать в себя консультирование поисковых систем, взаимодействие с постами в социальных сетях или ряд других действий. Для бизнеса важно понять этот процесс, потому что он помогает компаниям лучше адаптировать свои маркетинговые инициативы к маркетинговым усилиям, которые успешно влияли на потребителей в прошлом.
Мы все пережили момент, когда мы заходим в магазин и видим то, что нам просто нужно. Розничные продавцы тратят миллиарды долларов каждый год, пытаясь создать такое чувство у своих клиентов. Похоже, что веб-кампании, видео- и печатная реклама, кампании в социальных сетях и брендинг сходятся, поскольку потребитель, наконец, чувствует связь с продуктом и совершает покупку. Так что движет этим поведением? И как вы фиксируете и затем воспроизводите тот момент молнии в бутылке, когда потенциальный покупатель превращается в покупателя?
Разнообразные факторы влияют на процесс поведения покупателя, но здесь мы предлагаем лишь несколько. Взятые отдельно, они могут не привести к покупке. При объединении в любое количество комбинаций увеличивается вероятность того, что кто-то свяжется с брендом и совершит покупку. Четыре фактора, влияющих на покупательское поведение покупателей:
• Культурные факторы. Культура не всегда определяется национальностью человека. Это может также быть определено их ассоциациями, их религиозными убеждениями или даже их местоположением.
• Социальные факторы - элементы среды человека, которые влияют на то, как они видят товары.
• Личные факторы - они могут включать чей-либо возраст, семейное положение, бюджет, личные убеждения, ценности и мораль.
• Психологические факторы - состояние души человека, когда к нему обращаются с продуктом, часто определяет его отношение не только к самому предмету, но и к бренду в целом.
Какие четыре типа покупателей?
1. Аналитический покупатель - руководствуясь логикой и информацией, этот покупатель изучит все данные о конкурирующих брендах и продуктах, прежде чем принять обоснованное решение.
2. Доброжелательный покупатель - теплый и дружелюбный, этот покупатель просто хочет, чтобы все были счастливы. Вот почему они часто парализуются большими решениями, когда существует ощущение победы / поражения.
3. Покупатель водителя. Водителей больше всего интересует, как другие их видят и следуют ли они. Трендсеттеры, Драйверы больше всего заботятся о своем внешнем виде, а не об отношениях, которые формируются во время транзакции.
4. Выразительный покупатель. Отношения - это ключ к выразительному покупателю. Они не могут чувствовать себя изолированными или игнорируемыми во время транзакции. Вместо этого они хотят чувствовать себя вашим самым важным активом.
Трудно выделить что-то столь же сложное, как поведение покупателей, на четыре аккуратные и аккуратные категории. Большинство людей обнаружат, что они представляют собой сочетание этих типов покупательского поведения потребителей.
ЗаключениеПри индексации компенсаций учитывалась инфляция за прошедший период, то есть размер компенсации не покрывал расходы граждан, связанные с текущей инфляцией. А учитывая тот факт, что размер инфляции рассчитывался в среднем по экономике, а не только по ценам на услуги и продукты, приобретаемые конечным потребителем, с годами выплачиваемые компенсации просто так сильно отставали от этих цен, что они по существу стали только фиктивными и не покрывали расходов на те услуги или товары, которые лицо получило бы при использовании льготы. А сама монетизация и приток дополнительных денег в розничную сеть способствовали росту инфляции в конечных услугах и товарах.
Перед внедрением системы монетизации в общегосударственном масштабе она была опробована на ограниченной группе - на военнослужащих, у которых ряд льгот был заменен доплатами к денежным довольствиям (от налогообложения до проезда в общественном транспорте).
При индексации компенсаций учитывалась инфляция за прошедший период, то есть размер компенсации не покрывал расходы граждан, связанные с текущей инфляцией. А учитывая тот факт, что размер инфляции рассчитывался в среднем по экономике, а не только по ценам на услуги и продукты, приобретаемые конечным потребителем, с годами выплачиваемые компенсации просто так сильно отставали от этих цен, что они фактически стали только фиктивными и не покрывали расходов на те услуги или товары, которые лицо получило бы при использовании льготы. А сама монетизация и приток дополнительных денег в розничную сеть способствовали росту инфляции в конечных услугах и товарах.
Перед внедрением системы монетизации в общегосударственном масштабе она была опробована на ограниченной группе - на военнослужащих, у которых ряд льгот был заменен доплатами к денежным довольствиям (от налогообложения до проезда в общественном транспорте).
Список использованной литературы1. Абрамова К. Внедрение программ лояльности / К. Абрамова // Управление магазином. - 2018. - № 10. - C. 6-23 .
2. Акулич М. Клиент Прав почти всегда = Как предсказать будущие потребности клиентов / М. Акулич // Новый маркетинг. - 2016. - № 11-12. - С. 101-103.
3. Антонова Н. В. Психология потребительского поведения, рекламы и PR [Электронный ресурс] : учеб. пособие / Н. В. Антонова, О. И. Патоша. - Москва : ИНФРА-М, 2017. - 325 с. – Режим доступа : http://znanium.com/catalog/product/7924294. Багоцци Р. П. Социальная психология потребителя : учеб. пособие / Р. П. Багоцци, Ц. Гёрхан-Канли, Й. Р. Пристер. - Москва : Академия, 2018. - 270 с.
5. Бочарова А. Потребительское поведение в кризис / А. Бочарова // Управление магазином. - 2017. - № 7. - C. 51-55 .
6. Братилова А. В. Психология общества потребления [Электронный ресурс] / А. В. Братилова // Труды молодых ученых Алтайского государственного университета. - 2017. -№ 14. - С. 335-338. – Режим доступа : https://elibrary.ru/item.asp?id=349963897. Вологина О. Магазин глазами покупателя / О. Вологина // Управление магазином. – 2017. - № 2. – С. 40-43.
8. Дементьева И. Н. Теоретико-методологические подходы к изучению потребительского поведения [Электронный ресурс] / И. Н. Дементьева // Проблемы развития территории. - 2018.- № 1(93). - С. 122-132. – Режим доступа : https://elibrary.ru/item.asp?id=323835859. Дзинько Т. Сравнивай, не сравнивай... = Расчет и эмоции в принятии решений о покупках / Т. Дзинько // Новый маркетинг. - 2016. - № 11-12. - С. 97-99.