Особенности и эффективность коммуникации в сфере паблик рилейшнз.

ВВЕДЕНИЕ
Связями с общественностью (или PR от его аббревиатуры) называется профессиональная деятельность, которая отвечает за управление коммуникациями, взаимодействием и имиджем, который человек, организация или учреждение проецирует на свою аудиторию.
Связи с общественностью используют набор методов, стратегий и инструментов для распространения и коммуникации, которые направлены на построение, управление и поддержание общественного имиджа человека или компании. Связи с общественностью позволяют широко распространять информацию о бренде и связанных с ним ценностях, а также создавать рассказы о продуктах и ​​услугах.
Дисциплина связей с общественностью опирается на методы и теории, взятые из различных областей знаний, таких как: реклама, маркетинг, социальная коммуникация, политика, психология, социология и другие.
Актуальность темы связана с тем, что коммуникации играют жизненно важную роль в эффективных связях с общественностью. Организация, занимающаяся связями с общественностью, должна точно понимать, чего хочет другая сторона для раскрытия информации. Коммуникация направлена на популяризацию имиджа, ценностей, философии и целей, благодаря которым лицо, компания или организация выделяются перед определенной аудиторией.
Любой бизнес является объектом постоянного общественного контроля (общество, а не только СМИ, все больше заботятся обо всех аспектах деятельности организации). По этой причине коммуникации с общественностью стратегически помогают управлять взаимодействием с другими компаниями или учреждениями, государственными или частными, а также со средствами массовой информации и широкой общественностью.
Для создания, поддержания и развития отношений с общественностью, как внутренних, так и внешних, связи с общественностью обращаются к различным инструментам, таким как: мероприятия, патронаж, спонсорство, корпоративные коммуникации, финансовые коммуникации, цифровые коммуникации.Очень часто, чтобы сообщить о действиях, обращаются к СМИ. Их вмешательство позволяет придать доверие к этим действиям или продвинуть их, но, прежде всего, расширить заинтересованную аудиторию. В области коммуникации с общественностью «цифровая революция» сильно изменила ситуацию. Хотя маркетинг всегда работает на имидж, связи с общественностью и СМИ создают репутацию.
Цель работы – изучить особенности и эффективность коммуникации в сфере паблик рилейшнз.
Задачи работы:
- проанализировать особенности коммуникации в сфере паблик рилейшнз;
- изучить эффективность коммуникации в сфере паблик рилейшнз;
- дать характеристику компании Dove;
- изучить коммуникации в сфере паблик рилейшнз на примере Dove.
Исследованию коммуникаций в сфере паблик рилейшнз уделяли внимание такие ученые, как: И. П. Бердников, О. Л. Гнатюк, А. М. Мамонтов, Б. Р. Мандель, Д. В. Сендеров, Н. П. Швед и другие.
1 Теоретические аспекты особенностей и эффективности коммуникации в сфере паблик рилейшнзОсобенности коммуникации в сфере паблик рилейшнзСвязи с общественностью - это функция направления, управления и коммуникации постоянного характера, посредством которой государственный или частный орган стремится устанавливать, поддерживать и развивать доверительные отношения, основанные на знаниях и взаимопонимании между этой организацией и ее общественностью, внутренними и внешними, принимая во внимание их права, потребности и отношения, все в соответствии с общественными интересами. Связи с общественностью также можно назвать процессом, основанным на навыках.
Процесс связей с общественностью в основном направлен на то, чтобы повлиять на мнения, отношения и поведение аудитории в рамках управления отношениями между организацией и ее окружением. Связи с общественностью помогают создавать и поддерживать доверительные отношения с внутренней и внешней аудиторией и, таким образом, помогают организации достичь своей миссии и целей.
Термин «коммуникации» происходит от латинского слова Communis, что означает общий, поэтому при общении речь идет о создании сообщества с кем-то.
Посредством символов (графических или словесных) сообщение передается по каналу получателю, чтобы поделиться информацией. Это сообщение должно включать коды, общие как для отправителя, так и для получателя, чтобы цель действия по выдаче сообщения была достигнута, то есть сделать связь эффективной. Можно понять то, как существуют и развиваются человеческие отношения - то есть все символы разума вместе со средствами передачи их в пространстве и сохранения во времени [5, с. 71].
Связи с общественностью состоят из процесса стратегической коммуникации, который выстраивает взаимовыгодные отношения между организациями и их аудиториями. Среди широкого спектра практик и должностных инструкций консультантов по связям с общественностью и коммуникациям есть общая черта - помощь организации или бизнесу в эффективном общении со всеми своими аудиториями.
Коммуникация в связях с общественностью используется для поощрения и поддержания благоприятного отношения общественности к организации. Она отличается от журналистики тем, что использует общение для информирования и побуждения общественности к анализу обсуждаемых вопросов [6, с. 55].
Связи с общественностью, с другой стороны, стремятся продвинуть определенное отношение к организации или человеку. Публичный сторонник способствует общению между членами организации и между каждым из людей, составляющих группу [1, c. 97].
Коммуникации могут иметь два значения:
- Процесс обмена информацией.
Процесс обмена информацией представляет собой более или менее верное отражение действительности. Он распространяется на:
- печатные документы;
- видео;
- фотографии;
- магнитные диски (независимо от их содержания) и т. д.
Сюда входит физическая передача таких носителей, как:
- газеты;
- журналы;
- фотографии;
- компакт-диски;
- кассеты.
Информация становится коммуникацией, когда сообщение, помимо того, что оно имеет значение для субъекта, побуждает к окончательному или временному изменению отношения.
- Социальная коммуникация.
Где главное - это не физические, а интеллектуальные процессы для передачи информации принимающим людям. В процессе социальной коммуникации передается результат мужской деятельности, и с самого начала существует возможность передачи идей, мыслей и жизненного опыта, а также человеческих конфликтов, потребностей и стремлений [2, c. 66].
Коммуникация - это процесс, потому что он спланирован, направлен и контролируется:
- Планируется, потому что задолго до начала передачи слов или знаков, составляющих сообщение, уже произошел предыдущий процесс зачатия, созревания, кодирования и артикуляции в соответствии с потребностями каждого канала.
- Направленный, потому что коммуникативный процесс не является спонтанным, не происходит его собственным поколением, а организован на всех этапах своей структуры.
- Под контролем, потому что в каждый момент процесса можно измерить его результаты, и на этой основе система модернизируется для достижения лучших результатов.
Основу коммуникационных процессов составляют три фундаментальных фактора:
- Человек, который что-то выражает.
- Выражение или сообщение.
- Человек, получающий то, что выражено.
Поле коммуникации следует понимать систему реакций между этими тремя факторами.
В настоящее время для определения коммуникации необходимо различать такие факторы (рисунок 1).

Рисунок 1 – Факторы коммуникации
Далее рассмотрим факторы более подробно:
- Информация: тот, кто пытается сообщить, имеет цель передать сообщение получателю, независимо от его ответа. Например: прогноз погоды, решения начальника, инструкции из руководства и т. д.
- Убеждение: тот, кто пытается убедить, хочет получить определенный ответ посредством коммуникативного процесса, в котором другой также получает то, что он хочет, или то, что он «думает», что хочет. Этот процесс двусторонний, и роли убеждения и убеждения часто легко меняются. Убеждение - это не то, что делают по отношению к другим, оно динамично и происходит с другими.
Убедительное общение имеет место только в той степени, в которой полученная обратная связь соответствует ожиданиям, в противном случае не было никакого общения, а был обмен информацией.
- Развлечение: кто хочет развлечься, преследует развлекательную цель. Они стремятся поддерживать принцип внимания и удовольствия получателя на протяжении всей транзакции. Этот тип общения преследует завершающуюся цель, ответа не ожидается без одобрения [8, c. 90].
Модель коммуникации основана на классическом существовании отправителя и получателя. По сути, информация передается от отправителя к получателю, будучи однонаправленной, поэтому в данном случае не устанавливается истинный процесс коммуникации, что подразумевает чередование ролей.
Инструменты по связям с общественностью включают (рисунок 2).

Рисунок 2 – Инструменты по связям с общественностью
Пресса - это средство коммуникации, которое может использоваться связями с общественностью в соответствии с подготовленным планом или при его разработке, с целью распространения положительного имиджа организации [7, c. 101].
Важно отметить, что для того, чтобы рекламодатель или консультант мог позиционировать компанию в средствах массовой информации и, в свою очередь, в общественном мнении, он должен иметь интересную новость. Для достижения этой цели существует несколько факторов, позволяющих добиться доверия, которым компания хочет проникнуться:
- Отличное журналистское письмо.
- Информация, которую необходимо сообщить, является интересной, правдивой и объективной.
- Делают правильный выбор СМИ, к которым будут обращаться, чтобы охватить целевую аудиторию.
- Компания должна иметь доступного официального представителя, который поддерживает связь с прессой.
- Будет предоставлен мониторинг СМИ в случае необходимости расширения информации, изображений и цифр до публикации.
Наконец, следует отметить, что, поскольку СМИ являются наиболее эффективным звеном для поддержки деятельности по связям с общественностью, необходимо обеспечить, чтобы представители компании постоянно передавали видение или сообщение, которое дает уверенность и безопасность, позиционируя деловой имидж перед общественным мнением [3, c. 78].
Как и сама практика связей с общественностью, методы модификации или изменения окружающей среды с годами стали очень изощренными. Этот процесс состоит из набора сложных и рациональных жестов или действий, планируемых и выполняемых опытным специалистом по связям с общественностью.
Эта комбинация навыков, знаний, инструментов планирования и коммуникации содержится в проверенной эффективной формуле в связях с общественностью:
- Исследования: факты и отзывы.
- Анализ: планирование и программирование.
- Общение: действия и жесты общения.
- Оценка: оценка процесса.
Специалисты по связям с общественностью должны обеспечить (рисунок 3).

Рисунок 3 – Обязанности специалиста по связям с общественностью
Концепция коммуникации также меняется, если мы сосредотачиваемся на наиболее важных особенностях процесса коммуникации, таким образом, у нас есть коммуникация, как транзакционный процесс, который указывает на то, что это взаимный процесс, в котором обе стороны (отправитель-получатель) взаимно влияют на отправку и получение сообщения, поскольку каждый человек определяет значение сообщения, общение, как последовательный процесс развивается от человека к человеку посредством повторения сообщения.Таким образом, коммуникация состоит в том, чтобы сделать возможными и интегрировать каждый из процессов, которые выполняет компания, через различные каналы коммуникации, через которые коммуникативный продукт разработан в соответствии с функцией или интеграцией, некоторых из этих потоков, в процесс коммуникации.
1.2 Эффективность коммуникации в сфере паблик рилейшнз
В настоящее время агентства по связям с общественностью представляют собой вариант позиционирования компаний с помощью соответствующих рекомендаций и, таким образом, обращения к нужной общественности.Для выполнения этой задачи важно знать потребности компании и давать ей адекватные советы, включающие технические советы о том, что сообщать, кому сообщать это и как направлять информацию в средства массовой информации.
Акции по связям с общественностью и журналистское распространение, без сомнения, являются основными инструментами позиционирования делового имиджа перед общественным мнением.
На рисунке 4 представлены эффективные инструменты коммуникаций в сфере паблик рилейшнз.

Рисунок 4 – Эффективные инструменты коммуникаций в сфере паблик рилейшнзРассмотрим эффективность инструментов коммуникаций в сфере паблик рилейшнз более подробно:
- Партнерство со СМИ.
СМИ играют ведущую роль в развитии человека и общества. Основная цель СМИ заключается в том, чтобы предложить себя в качестве канала, через который компании общаются с людьми.
Средства массовой информации информируют и общаются с населением [9, c. 75]. Отдельные лица и сообщества получают доступ к различным средствам массовой информации для получения информативного материала, который описывает, объясняет и анализирует данные и события различных типов (политические, экономические, социальные или культурные) на местном или глобальном уровне.
Графические средства массовой информации на протяжении многих веков были основным средством массовой коммуникации, вплоть до появления телевидения в начале 20 века. Это устройство эволюционировало, чтобы достичь тех характеристик, которыми оно обладает сегодня.
Через Интернет информация просто и незамедлительно достигает значительного процента населения мира. Цифровые СМИ используют персональные компьютеры, сотовые телефоны, планшеты и другие типы мобильных устройств в качестве опоры, с помощью которой информация передается со скоростью, превосходящей скорость любых других средств массовой информации. Информация достигает тысяч людей за секунды. Цифровые СМИ выполняют функцию информирования и развлечения. Некоторые традиционные СМИ адаптировались к цифровой реальности этого века, поэтому в Интернете можно найти теле- и радиоконтент.
- Использование социальных сетей.
Первоначально Интернет возник из-за необходимости соединять между собой компьютеры. ARPANET была первой компьютерной сетью, созданной Министерством обороны США. Его цель состояла в том, чтобы установить связь между различными учреждениями, которые его составляли.
Эта идея тиражировалась по всему миру до создания великой глобальной сети, которую мы сегодня знаем как Интернет. Развитие Интернета обеспечивалось вкладом различных ученых и инженеров, которые разрабатывали различные технологии и системы [2, c. 88].
В 90-е годы появление сети (WWW), изобретенной ученым Тимом Бернерсом-Ли, стало важной вехой в доступе к информации, доступной в сети. Это изобретение позволило популяризировать Интернет, поскольку оно гарантировало и облегчало доступ к нему для широкой публики [10, c. 54].
Виртуальные социальные сети превратились из специализированной онлайн-активности в массовое явление. Этот новый интерактивный инструмент между людьми, организациями, сообществами и т. д. увеличилось в последние годы.
Технологические подходы включают:
- Цифровой контент, такой как: блоги, веб-сайты, пресс-релизы, доски объявлений, форумы.
- Сайты социальных сетей, такие как: Facebook, Twitter, Pinterest, Google+, LinkedIn.
- Инструменты измерения, такие как: Google Analytics, Buffer, Tagboard.
- Акцент на общении сотрудников.
Связь с сотрудниками важна даже в малом бизнесе. Информирование сотрудников о новых продуктах, преимуществах клиентов, важных встречах или новых деловых возможностях формирует позитивное отношение и приверженность.
Можно использовать информационные бюллетени или страницу сотрудников на своем веб-сайте для публикации соответствующих новостей компании. Отправка пресс-релизов о развитии бизнеса в местные газеты также может помочь привлечь новых сотрудников, если компания расширяет свой бизнес.
- Акцент на социальной ответственности.
Волонтерство в общественных проектах или спонсорство местных спортивных или общественных мероприятий укрепляет отношения с общественностью и демонстрирует социальную ответственность компании.
Если продукты или производственные процессы оказывают влияние на окружающую среду, публикуют политику компании в пресс-релизах или публичных встречах, чтобы подтвердить свои экологические качества.
Навыки эффективного общения имеют решающее значение для тех, кто стремится к успеху в связях с общественностью или маркетинге. Однако эффективные специалисты по связям с общественностью редко бывают экспертами во всех областях коммуникации, поэтому новички в этой области не должны быть подавлены разнообразием необходимых навыков [4, c. 76].
Мудрые специалисты по связям с общественностью специализируются на одном или двух навыках, но продолжают стремиться к образованию, обучению и опыту, чтобы улучшить те области, в которых они менее уверены [1, c. 90].
На рисунке 5 представлены заинтересованные стороны коммуникаций.

Рисунок 5 – Заинтересованные стороны коммуникаций
Эффективные навыки публичных выступлений представляют собой (рисунок 6).

Рисунок 6 - Элементы эффективных навыков публичных выступлений
Таким образом, профессионализм и организация деятельности в области связей с общественностью в корне зависят от коммуникации, поэтому она имеет большое значение в деятельности профессионала в этой науке.
Фактически, вся информация или деятельность основаны на социальной функции, выполняемой участниками по связям с общественностью из коммуникационных процессов, которые зарождаются в организациях с целью достижения внутренней общественной интеграции организации, таким образом, стремясь к удовлетворению и высокой мотивации центральной оси выполнения целей и задач, поставленных организацией.
2 Особенности и эффективность коммуникации в сфере паблик рилейшнз на примере компании Dove
2.1 Характеристика компании DoveВо время Второй мировой войны было разработано специальное мыло для очистки и оказания помощи раненым в американской армии. Здесь родилась формула Dove, и с тех пор бренд использует голубя в качестве своего символа, символа мира.
В 1952 году транснациональная корпорация, которая на тот момент имела уже 23 года успеха, купила патент, который был французским.
После серии исследований в 1957 году мыло Dove появилось на рынке Северной Америки. В течение пяти лет формула разрабатывалась с целью превратить ее в косметический продукт, который обеспечил бы дифференцированную кремообразную пену. Когда он появился в американских супермаркетах в 1957 году, его отличительной чертой было то, что он не был сделан из кожного сала и не обезвоживал кожу, с «¼ увлажняющего крема», как уже говорилось в слогане. Благодаря этим свойствам продукт использовался для заживления ран.
Если до 1940-х годов мыло было предметом только личной гигиены, то после появления Dove во время Второй мировой войны оно стало еще и косметическим продуктом с кремообразной дифференцированной пеной.
Dove - ведущее мыло для ухода за кожей, поскольку оно содержит 1/4 увлажняющего крема в своем составе, а также очищающие вещества, не повреждающие кожу. Он специально разработан для сохранения липидов и белков кожи. Вот почему это единственное средство, которое не сушит кожу, как обычное мыло. У Dove нейтральный pH, который помогает сбалансировать кожу. Оно не содержит красителей и консервантов, гипоаллергенен и не вызывает комедонов. В дополнение к классическому твердому мылу, компания Dove выпускает: жидкое мыло, гель для душа, рук и интимной гигиены.
Первая рекламная кампания бренда, подчеркивающая его высокую увлажняющую способность, была создана во второй половине 1950-х годов Дэвидом Огилви, основателем агентства, носящего его имя и который до сих пор несет ответственность за бренд. В следующее десятилетие в рекламных роликах появлялись отзывы обычных женщин, демонстрирующие эффективность продукта. В 1970-х годах прямая маркетинговая акция побудила женскую аудиторию доказать нейтральный pH фактор Dove, который предотвращал высыхание кожи и отличал ее от конкурентов.
По словам Луиса Фернандо Мусы, генерального директора Ogilvy & Mather, стратегическое постоянство и вера в качество продукции всегда были основными столпами Dove. «Проблема ¼ увлажняющего крема, нейтральный pH, превосходные характеристики по сравнению с другими конкурентами и различие продукта в коже в реальной жизни людей были основой стратегии бренда с момента его создания, и эта последовательность в доставке сообщения - это часть ДНК и истории компании», - говорит Муса.
Помимо того, что компания выделяется продуктом с большей добавленной стоимостью, Unilever использует эмоциональные концепции, чтобы привлечь внимание потребителей.
«Какой лучший выбор в вашей жизни?» Это вопрос, который Dove задает в культурном конкурсе, который наградит авторов лучших историй днем ​​в спа-салоне, массажером для ног и наборами фирменных продуктов.
На первый взгляд маркетинговое действие может показаться банальным, обычным для рынка. Но оно несет в себе успешное позиционирование, которое бренд занимал с самого начала, но укрепился в последнее десятилетие: эмоциональная связь с реальными историями реальных женщин.
Бренд стремится выделиться, избегая жестких стандартов внешнего вида средств массовой информации, одновременно пропагандируя чувство собственного достоинства и красоту женщин, которые не соответствуют профилю моделей, напечатанных в косметических и модных кампаниях. Все это основано на возможностях, возникающих при контакте с потребителями посредством исследований или маркетинговых акций, таких как: культурный конкурс.
Кроме того, в то время, когда чувство мира присутствовало после окончания величайшей войны в мировой истории, название «Dove» («голубь» на английском языке), его белый цвет и символ пришлись по вкусу потребителям. «Dove заново изобрелb мыло, добавив увлажняющее мыло. В 1960-х годах мы сосредоточились на этом в наших коммуникациях», - объясняет Патрисия Ногейра, бренд-менеджер Dove в Латинской Америке. В то время компания использовала первые свидетельства обычных женщин в своих рекламных материалах.
Действия прямого маркетинга 1970-х годов повторялись десятилетиями. Затем Unilever начала усиливать использование Dove как превосходного продукта для личной гигиены. В 1970-х годах компания внедрила новшество с помощью акции прямого маркетинга, которая побудила потребителей доказать нейтральность pH Dove, функцию, которая предотвращала бы сухость кожи и которая отсутствует у многих конкурентов.Тест будет повторен в нескольких странах мира, где продукт был запущен с 1989 года, в том числе в Бразилии, куда он прибыл в 1992 году. Страна будет выделяться как один из основных рынков бренда, что было усилено решение об открытии здесь в 2002 году одной из трех фабрик Dove в мире.
Но задолго до этого, в 1988 году, бренд сосредоточился на показаниях реальных свидетелей в их общении, стремясь к эмоциональной вовлеченности в дополнение к рациональному рассуждению о превосходстве продукта. Дело оказалось успешным в Соединенных Штатах, что позволило Unilever впервые достичь двузначной доли рынка в стране в категории мыла. По данным Nielsen, в настоящее время компания лидирует с долей в 35%.
В 2004 году эпицентр творчества рекламных кампаний Dove был сосредоточен на заявлении «Кампания за настоящую красоту». Он рассчитывал на сотрудничество женщин, чья внешность не вполне укладывалась в обычные стереотипы красоты.
В 2005 году начался второй и знаковый этап «Кампании за настоящую красоту». В этом ролике было 6 женщин повседневного телосложения, которые боролись со стереотипами о красоте.
После нескольких исследований в Dove пришли к выводу, что 80% женщин имеют низкую самооценку. Именно тогда в 2010 году было сформировано новое видение бренда - «Движение Голубя за самооценку: Фонд Голубя». Все это отражено в рекламных кампаниях Dove, в которых бренд стремится действовать, как агент изменений и вдохновения для женщин в более широком понимании красоты.
Благодаря этой инициативе многие женщины во всем мире получили возможность научить будущие поколения праздновать настоящую красоту с помощью образовательных программ и программ повышения самооценки.
По словам бренд-менеджера Dove в Латинской Америке, консолидировавшись как бренд с «простым, элегантным и оптимистичным» позиционированием, компания увидела возможность в сдерживаемом спросе на косметику высшего качества в других категориях и расширила бренд на продукты, такие как: жидкое мыло, дезодоранты, уход за телом и волосами, а также уход за лицом, среди других сегментов - некоторые из них до сих пор не опубликованы в Бразилии.
Успех побудил компанию обсуждать стандарты красоты в своих кампаниях, основываясь на том, что они слышали от самих потребителей в опросах по всему миру. В 2019 году во всем мире было опрошено 3500 женщин. В Бразилии все не изменилось: только 1% женщин считают себя красивыми, согласно оценкам бренда; 60% согласны с тем, что средства массовой информации используют недостижимые стандарты красоты, а 45% хотели бы видеть в вещах более осязаемую красоту.
На основе этих и других данных, собранных по всему миру, появилась кампания «Настоящие кривые», которая позволила женщинам подтвердить свою красоту, хотя многие из них сбежали от жестких стандартов, налагаемых средствами массовой информации, например, рост или возраст. «После этой кампании Unilever стала мировым лидером в области средств личной гигиены. В Соединенных Штатах компания является лидером по производству кускового и жидкого мыла, хотя это очень конкурентный рынок», - отмечает Фернанда Конехо, бренд-менеджер Dove Brasil (Unilever).
По словам руководителей бренда, Dove не боится выглядеть брендом «некрасивых и пухлых женщин». «Нам часто задают этот вопрос, особенно мужчины. Но мы поняли, что эту концепцию хорошо приняли женщины. Многие могут даже не предполагать этого, но то, что мы слышим - нас хорошо восприняли», - говорит Фернанда.
Мужская аудитория, не остается незамеченной в глазах транснационального гиганта. Несмотря на отсутствие проверенных цифр, подтверждающих это, в компании Dove говорят, что многие мужчины используют брендовые продукты либо потому, что жена или мать покупают их домой, либо потому, что сам мужчина хочет и покупает продукт. Кроме того, компания заявляет, что заметила спрос на продукты, которые обеспечивают превосходную пользу в личной гигиене, поскольку они все больше заботятся о красоте.
По-прежнему с женщинами, бренд искал другие способы эмоционального общения, освещая проблему нестандартной красоты. Для этого, помимо кампаний с просьбой к матерям поговорить со своими дочерьми на эту тему, бренд создал на портале MSN веб-сайт с советами по красоте, блогами и представлен в социальных сетях, таких как Orkut.
Сегодня Dove присутствует более чем в 90 странах, являясь самым быстрорастущим брендом Unilever в мире с объемом продаж 2,5 миллиарда евро в год. Только в Соединенных Штатах ежедневно принимают более 2,7 миллиона ванн с использованием фирменных продуктов. Секрет удержания бренда на вершине более 50 лет? «Ответ - не что иное, как последовательность.
Главный секрет этого - попытаться понять рынок, прислушиваясь к потребителю. В 2019 году Dove инвестировал в исследования, чтобы получить реальное представление о кампании. Сегодня большинство компаний не очень прислушиваются к потребителю», - объясняет бренд-менеджер Dove в Латинской Америке.
Таким образом, мыло Dove было разработано в Соединенных Штатах и из-за своей мягкости использовалось в больницах для гигиены и лечения солдатских ран.
2.2 Коммуникации в сфере паблик рилейшнз на примере компании DoveПрежде чем приступить к программе по связям с общественностью, в Dove узнают среду, в которой находится организация, особенно с точки зрения отношения и проблем, как они воспринимаются или выражаются сотрудниками, акционерами и членами сообщества, в котором будет осуществляться программа.
Отношения и проблемы, выявленные в исследовании, будут определять подход и масштаб процесса связей с общественностью. Например, если исследование показывает, что отношение к организации в целом благоприятное, можно применить менее агрессивный и более сфокусированный подход. Однако неблагоприятное отношение может потребовать немедленных корректирующих действий.
Эффективное исследование установит уравнение действия / противодействия в организационной среде, а именно:
- Определит группы, составляющие организационную среду.
- Определит текущее отношение этих групп к организации.
- Выделит факторы, которые мотивируют такое отношение.
- Определит элементы, которые могут изменить это отношение.
- Определит, как программа связей с общественностью может воздействовать на эти элементы и влиять на отношение / поведение.
Некоторые из общих целей исследований по связям с общественностью:
- Определить проблему или возможность.
- Определить или измерить уровень знаний об организации, которыми обладают целевые группы.
- Определить общие или потенциальные проблемы.
- Сформулировать и проверить сообщение.
- Оценивать и измерять изменения в отношениях.
Обычно используемые методы и инструменты исследования:
- Обзоры.
- Коммуникационные аудиты.
- Почтовые или телефонные анкеты.
- Личные интервью.
- Наблюдения участников.
- Анализ содержания.
- Выявление проблем и тенденций.
Чтобы быть достоверным, исследование должно быть тщательным и исчерпывающим. Если какой-либо компонент организационной среды плохо идентифицирован или оценен, программа связей с общественностью может не достичь своих целей.
Переменные, составляющие коммуникационный микс кампании Dove - это все действия, предпринятые для продвижения и коммуникации:
- форум для диалога и дебатов;
- телевизионная реклама женщин с морщинами;
- кампания «За настоящую красоту»;
- пресса (электронные газеты);
- веб-сайт;
- семинары по самооценке;
- стипендия Dove;
- глобальный выезд на выставки;
- фонд и спонсорство мероприятий.
В коммуникации Dove используются следующие средства (рисунок 7).

Рисунок 7 - Средства в коммуникации DoveРассмотрим средства в коммуникации Dove более подробнее:
- С одной стороны - личные средства, существует прямой личный контакт между отправителем и получателем сообщения. Сторонники управления событиями являются контролируемыми, а неконтролируемые социальные группы, прописывающие бренд (цифровые газеты, которые рекомендуют его).
- С другой стороны, обезличенные средства массовой информации, образованные средствами массовой информации, не они предполагают личный контакт между отправителем и получателем. Они представлены рекламой, стимулированием сбыта, связями с общественностью и прямым маркетингом. Они подконтрольны: СМИ, телевидению, прессе, Интернету.
Можно выбрать такие факторы коммуникационного микса кампании Dove (рисунок 8).

Рисунок 8 - Факторы коммуникационного микса кампании DoveРассмотрим факторы подробнее:
- 1-й фактор - тип рынка: тип рынка - это потребительские товары, поэтому он является высококонкурентным, поскольку существует несколько брендов, которые делят долю рынка. Dove позиционирует себя с помощью стратегии дифференциации.
- 2-й фактор - тип продукта: используют отдел продаж, в первую очередь, для налаживания отношений с потребителем товаров, поскольку это личное и прямое общение с покупателем. С эффектной «рекламой», которая стремится к эмоциональному взаимодействию с общественностью через такие средства массовой информации, как телевидение, чтобы впоследствии совершить покупку и получить обратную связь от процесса впечатления покупателя.
Посредством «прямого маркетинга» компания нацелена на определенную группу потребителей, взаимодействующих через свой веб-сайт и связи с общественностью. С помощью этой серии действий делается попытка повысить ценность бренда.
- 3-й фактор - стратегия: компания реализует стратегию притяжения или стремления, создавая сильный имидж бренда и, таким образом, увеличивая спрос своих конечных конкурентов, применяя сочетание коммерческих коммуникаций через рекламу и стимулирование продаж.
- 4-я степень вовлеченности, это известный бренд, использующий рекламу и другие методы для усиления своего имиджа. Следует также отметить, что отдел продаж играет приоритетную роль, поскольку укрепляет свой имидж с помощью нового социального измерения.
Это яркий пример комплексной маркетинговой коммуникации, потому что Dove сочетает в себе различные инструменты коммуникации, такие как:
- реклама;
- продвижение;
- связи с общественностью;
- прямой маркетинг, который компания проводила через диалоговые форумы, исследования, чтобы донести мысль о разрыве в установленных канонов красоты, а также о том, чтобы быть принятой и чувствовать себя красивой. Это означает, что компания укрепляет отношения со своими заинтересованными сторонами и что компания создает ценность с помощью кампании «За настоящую красоту».
Компания Dove находится на так называемой глубокой фазе интеграции, когда маркетинговая коммуникация рассматривается, как средство укрепления и консолидации отношений с заинтересованными сторонами с помощью программ стратегической коммуникации.
Таким образом, посредством действий и средств массовой информации компания выражает свою приверженность обществу, создавая имидж бренда, который нарушает каноны красоты, чтобы укрепить отношения со своими заинтересованными сторонами.
Проводя параллель, мы могли бы сказать, что компания нанимает консультантов по коммуникациям, чтобы провести рентгеновское обследование своей компании, предложить улучшения и даже помочь им внедрить их.
Компания, разочарованная положением своих рекламных кампаний, в спешке рассказывает обо всех проблемах и недостатках своей компании и не осознаёт реальный потенциал, которым она дорожит. И часто после нескольких бесед с консультантом, тщательного изучения и планирования компания открывает новую рыночную нишу или понимает, как можно улучшить свою стратегию и т. д.
Основная задача консультанта по коммуникациям - объективно посмотреть на возможности каждого клиента.
Разница между посредственной компанией и «запоминающейся» иногда заключается в таких аспектах (рисунок 9).

Рисунок 9 – Аспекты разницы между посредственной компанией и «запоминающейся»
Для того, чтобы помочь таким образом, важно основывать рекомендации на тщательном исследовании как компании, так и ее рынка. В постоянном любопытстве замечать культурные изменения в обществе и усердно работать над предложениями, чтобы они адаптировались к настоящей реальности - текущей ситуации продукта и компании, - последовательно и требовательно указывая на цель, которую Dove должны добиться.

ВЫВОДЫ ПО РАБОТЕ
В первой главе изучены теоретические аспекты особенностей и эффективности коммуникации в сфере паблик рилейшнз.
Связи с общественностью продолжают трансформироваться с более широким использованием социальных сетей и новых технологий. А множество вариантов, которые появляются с огромной скоростью, дают возможность проявить творческий подход.
Слово «коммуникация» происходит от латинского слова comunis, прилагательного, означающего «общий». Любые отношения, которые устанавливаются между группами людей или членами организации, осуществляются через общение.
Стратегическое планирование коммуникаций и связей с общественностью имеет важное значение и позволит компании быстрее позиционировать себя. Создание уникальн