Дизайн современной рекламы: психологические особенности восприятия

Оглавление
Введение………………………………………………………………………3
Глава 1. Способы влияния рекламы на потребителя…………………....….5
1.1 Влияние технологического прогресса на дизайн рекламы…………….5
1.2 Рекламный дизайн и его влияние на потребителя……………………..8
Глава 2. Особенности современной рекламы в России……………………15
2.1 Рекламная компания Yota……………………………………………….15
2.2 Рекламная компания «Яндекс Go»……………………………………..17
2.3 Рекламная кампания Burger King………………………………………19
Заключение…………………………………………………………………..22
Список использованной литературы………………………………………24
Приложение А………………………………………………………………26
Приложение Б……………………………………………………………….27
Приложение В……………………………………………………………….28
Введение
Изначально реклама появилась для информирования людей о тех или иных товарах и услугах, но со временем бизнес осознал ее пользу и тогда коммерческие сообщения стали помощниками в стимулировании роста продаж. Влияние рекламы на рыночные отношения невозможно переоценить: в условиях, когда доступно все и даже большее, компании бьются за любовь и признание потребителя всеми возможными способами. Именно от того, насколько удачной будет рекламная кампания, зависит успешность бренда и судьбы людей, работающих на него.
Сейчас для рекламщиков доступно множество технических возможностей реализации своих замыслов. Но это еще не говорит о том, что процесс привлечения клиентов стал проще: со временем потребитель устал от манипуляций и заполучить его доверие оказалось совершенно непросто. На помощь рекламщикам пришли дизайнеры и другие креативные создатели контента, знающие и понимающие психологию покупателя.
Актуальность данного исследования заключается в том, что реклама – являются одной из самых быстро развивающих сфер. Это значит, что изучение рекламных кампаний последних лет позволит лучше узнать не только об одном из самых интересных этапов развития рекламы, но и понять, какие методы остаются рабочими, а о каких на время стоит забыть.
На время, так как мы выдвигаем гипотезу о том, что все в истории циклично – и вещи, которые, кажется, уже потеряли свою актуальность однажды могут пригодиться. Так, после изобретение телевидения, радио и компьютера появилось много возможностей для реализации идей, но со временем рекламщики стали вновь тяготеть к простым формам и максимально лаконичной подаче задуманного.
В ходе написания курсовой работы были изучены десятки учебников, статей и интернет ресурсов, среди которых труды: Агулова В.М., Гасанова Н. М., Ткаченко О. Н. и другие. Всего в списке литературе более 20 источников, которые помогли отследить историю развития рекламной индустрии, а также в анализе дизайна современной рекламы.
Объектом исследования выступает современная реклама в России.
Предметом исследования являются психологические особенности восприятия дизайна рекламы.
Цель исследования: выяснить, как дизайн современной рекламы заставляет потребителей полюбить бренд и совершить покупку.
Для достижения цели нужно решить следующие задачи:
изучить историю появления и развития рекламы в мире и России;
выяснить, каким образом реклама влияет на потребителя;
проанализировать ряд успешных рекламных кампаний.
Методы исследования включают в себя сравнение, анализ, обобщение.
Структура курсовой работы следующая. Первая глава, теоретическая, делится на два параграфа. В одном из них мы изучаем понятие рекламы, а во втором – понятие рекламного дизайна и его влияние на потребителя. Во второй главе, состоящей из трех параграфов, проводится анализ трех успешных рекламный кампаний следующих брендов: Yota, «Яндекс.Go» и Burger King. В заключении подведены итоги исследования и сформулированы окончательные выводы по рассматриваемой теме.
Глава 1. Способы влияния рекламы на потребителя
1.1 Влияние технологического прогресса на дизайн рекламы
Понятие «дизайн рекламы» появилось в русском языке не так давно и соединяет в себе сразу два термина. Прежде чем говорить о нем подробнее, стоит понять, что из себя представляет реклама и дизайн по отдельности и каков результат их взаимодействия.
Слово «реклама» произошло от латинского «reclamare», что означает «крик», «кричать», «выкрикивать». Дело в том, что до появления средств массовой информации именно при помощи громкого голоса торговцы оповещали потенциальных покупателей о тех или иных достоинствах предлагаемых товаров. Если обратиться к словарю русского языка С.И. Ожегова, то там найдется следующее определение: реклама — «оповещение различными способами для создания широкой известности, привлечения потребителей, зрителей, а также объявление с таким оповещением». После ознакомления с рядом толкований становится ясно, что главная цель рекламы – это содействие реализации товара.
Принято считать, что первая реклама появилась аж в Древнем Риме – люди во все времена нуждались в передаче информации и пользовались для этого самыми разными методами. Историю развития рекламы принято рассматривать параллельно с историей журналистики и неспроста – именно после появления типографского станка, изобретенного И. Гуттенбергом, начали издаваться первые печатные газеты, а, значит, у рекламодателей появились площадки для распространения коммерческих сообщений.
Чем больше становилось газет и журналов, тем больше был объем рекламных материалов в них. Они представляли из себя кратки заметки, порой сопровождающиеся черно-белыми изображениями. В них говорилось о товарах и услугах: например, сохранился текст от 1691 года, в котором говорится о пользе минеральной воды определенной фирмы. [7, с.145] Практически сразу появляются также специализированные печатные издания с одними лишь рекламными материалами – примером могут послужить «Маленькие афиши» Т. Ренодо.
Объявления выглядели относительно скучно и неинтересно, ведь возможности печати не позволяли экспериментировать. Тем не менее, реклама делала свое дело – доносила информацию до широких масс и помогала продавать.
Что касается России, то в нашей стране первые печатные издания, а, значит, и реклама в них появились лишь в XVIII веке благодаря Петру I. В этом смысле наиболее интересными для рассмотрения являются гендерно-ориентированные журналы. Что сейчас, что несколько веков назад подобные печатные издания существовали не только для того, чтобы развлекать и информировать целевую аудиторию, но и для формирования желания приобретать. Издатель Н.И. Новиков, например, в 1779 году выпустил журнал «Модное ежемесячное издание, или Библиотека для дамского туалета», целевой аудиторией которого были в основном женщины. В нем помимо прочего публиковались изображения с модной одеждой, а также данные о том, в каком магазине ее можно приобрести. Этот опыт переняли другие печатные издания: разница в подаче была минимальной, при создании рекламного объявления никто особо не старался. Настоящий прорыв был совершен лишь в начале XX века, когда появилась возможность цветной печати – на смену шероховатой бумаге и бледным картинкам пришел глянец и яркие иллюстрации. [10 – с. 210]
Пока в России осваивали возможности печатного станка, за рубежом появлялись первые рекламные агентства. Они возникали на основе определенного издания или с целью оказания услуг по размещению объявлений в прессе. Со временем агентства начали проводить целые рекламные кампании. Обращение к этой услуге становилось все регулярнее – рекламодатели осознали пользу и возможности приумножить доходы благодаря стараниям знающих специалистов.
Любопытна история развития рекламы в период СССР. После того, как большевики пришли к власти, они начали контролировать не только СМИ, но и деятельность имеющих на тот момент рекламных агентств. Многие из них прекратили свое существование, а на смену коммерческим объявлениям пришла политическая реклама, то есть пропаганда. Она была необходима для того, чтобы сформировать в обществе определенные идеи и убедить народ в правильности решений властей. Разработкой подобной рекламы занимался, например, поэт В.В. Маяковский – его плакаты являются интересными примерами образцами рекламы того времени до сих пор. Он, кстати, осознавал пользу коммерческих сообщений и говорил о них следующее: «Ни одно, даже самое верное дело не двигается без рекламы <...>. Обычно думают, что надо рекламировать только дрянь - хорошая вещь и так пойдет. Это самое неверное мнение». [1 – c. 189]
Большая часть рекламных объявлений, тем не менее, были абсолютно незапоминающимися и представляли из себя сухие призывы, например: «Летайте Аэрофлотом!», «Пейте Советского шампанское» и прочие. Стоит также помнить о существующем в тот период дефиците товаров, в связи с которым они продавались и без дополнительного стимулирования. Долгое время ни реклама, ни способы ее подачи особо не развивались, а ведь успели появиться сначала радиоприемники, а вслед за ними и телевидение. Реклама и там, и там оставляла желать лучшего.
В 60-е годы, на фоне увеличения экономического потенциала СССР, все-таки произошло перемены. Рекламисты, не отличающиеся креативным подходом, долгое время подходили к своей работе слишком буквально: они снимали длинные киноролики, не отличающиеся выразительностью подачи идей. Им пришлось пересмотреть свои взгляды на рекламу и заняться повышением уровня творческих решений – только так можно было привлечь внимание зрителей к товарам и услугам.
Кардинальные перемены в рекламной деятельности связаны с «перестройкой», которая началась в 1985 году. Так как уменьшилось количество государственных заказов, предприятия были вынуждены самостоятельно искать деловых партнеров и зарабатывать средства на свое существование. Это поспособствовало резкому усилению рекламной активности – рекламщики вовсю использовали технические возможности, начали изучать целевую аудиторию и способы воздействия на нее. Реклама перестает быть сухой и неинтересной, к ее созданию подходят с креативом и со всей серьезностью. Именно в конце XX века рекламодатели обращаются сразу к ряду специалистов, чтобы создать стоящий контент: копирайтерам, дизайнерам, моделям и прочим.
Современное общество не зря называют обществом потребления. Благодаря рыночным отношениям рекламный бизнес становится одним из наиболее динамично развивающимся и технически оснащенным секторов постсоветской экономики. Товары и услуги стали доступнее, а благодаря тем же глянцевым журналам и более желанными.
Таким образом, история развития рекламы до недавнего времени не представляет особого интереса. Сначала объявления воспринимались буквально, и лишь со временем они стали похожи на отдельные произведения искусства. Любопытные для анализа образцы начали появляться только в XX веке, когда появилась техническая возможность реализации смелых идей. Самое интересное происходит сейчас, прямо на наших глазах: огромное количество ресурсов и площадок для рекламы порой не облегчают, а даже затрудняют процесс, оттого рекламщики становятся все изобретательнее. О способах, к которым они прибегают, мы поговорим в следующем параграфе.
1.2 Рекламный дизайн и его влияние на потребителя
Спустя несколько лет бурного развития рекламы специалисты столкнулись со следующей проблемой: люди стали более разборчивыми и менее восприимчивыми к различным манипуляциям. В таких условиях действовать стало еще сложнее: с одной стороны, у рекламщиков множество инструментов, с другой – быть оригинальными и запоминающимися получается все реже. Теперь акцент делается в первую очередь на необычную подачу и оригинальную форму, а также на концепцию самого продукта.
В связи с этим в последние два десятилетия широкое распространение в России получил термин «рекламный дизайн». Этот термин можно расшифровать следующим образом: это проектная деятельность, направленная на разработку средств визуализации рекламного образа товара в рамках творческой стратегии рекламной кампании. [14 – c. 125] Если говорить про печатную рекламу, то существует несколько компонентов ее дизайна:
Разработка дизайна;
Подготовка макета;
Выбор шрифтов;
Выбор иллюстраций;
Исследователи полагают, что дизайн нужно рассматривать как деятельность художника-конструктора в области проектирования массовой промышленной продукции и создании на этой основе предметной среды. Нередки случаи, когда именно дизайнер является идеологом тех или иных рекламных кампаний, а бывает и так, что он – всего лишь исполнитель. Как бы там ни было, специалист в этой сфере обычно не просто человек, умеющий пользоваться соответствующими компьютерными программами, но и креативный член команды, знающий все о том, как выгоднее реализовать и преподнести задуманное.
В дизайне, как и в любой другой сфере, есть свои правила и тренды. Основных современных направлений на данный момент всего два:
«Швейцарский стиль», который основан на высоком функционализме визуальной коммуникации, который не теряет своей актуальности с 60-х годов прошлого века. В данном случае дизайн необходим для удобства потребителя, то есть ценится лаконичность.
Стиль «новой волны», который некоторые склонны называть «графическим постмодерном». Его принято противопоставлять «швейцарскому стилю», так как здесь присутствует смешение жанров, а, значит, все далеко не так просто и понятно. Дизайнер, обращающийся к стилю, в первую очередь хочет создать определенный визуальный имидж, поэтому не очень беспокоится о том, удобен ли тот или иной материал. [9 – c.102]
Исследователи сходятся во мнении, что рекламный дизайн чаще всего ориентирован на красоту – именно благодаря этому удается привлечь внимание потребителя. Речь идет не только о визуальной составляющей, но и о внутреннем содержании идеи: можно оценить глубину замысла и формы. Но как рекламщикам и дизайнерам удается понять, что их продукт соответствует этим критериям? Ведь понятие «красоты» не имеет никаких четких рамок и для каждого красота бывает своей.
Это верно, но все-таки есть некоторые правила, зная о которых, можно умело завладевать умами людей. Для этого специалисты изучают психологию – науку, помогающую лучше разобраться в особенностях восприятия человека и его эмоциях.
Для начала поговорим об оптической системе человека, благодаря которой воспринимается большая часть информации. Известно, что многое зависит от индивидуальных особенностей человека – человек, в ходе развития, изучает мир, а в его сознании появляются устойчивые образы, связанные с конкретными эмоциями. Несмотря на различия между людьми, есть и много общего, ведь все мы растем и развиваемся примерно в одни и тех же условиях: читаем одни и те же книги, слушаем похожую музыку, живем в одном информационном поле.
В связи с этим существует ряд особенностей восприятия действительности, которые делают людей похожими друг на друга. Так, например, если говорить о визуальной картинке, то психологи выяснили, что вертикаль чаще всего воспринимается как что-то легкое и бесконечное, а вот утолщение внизу линии добавляет образу устойчивости. Подобных наблюдений довольно много, знать надо о следующем: есть вещи, которые потребители чувствуют и ощущают практически одинаково.
За построение композиции как раз и отвечают дизайнеры, которые знают все о том, как сделать картинку привлекательной. Они также понимают, как при помощи тех или иных инструментов вызвать у смотрящего определенные реакции – те, что выгодные рекламодателю и приведут к желаемой конечной цели. И эти реакции, стоит отметить, будут с большой вероятностью неосознанными.
Много значения также придается тому, где и как публикуется реклама. Если речь о печатном коммерческом объявлении, то нет ничего хуже, чем поместить маленькое сообщение среди большого количества других мелких реклам. А вот если большое объявление находится среди маленьких, то оно сможет обратить на себя внимание и, скорее всего, запомнится человеку. Если вновь вспомнить об оптическом восприятии, то исследователи давно знают: взгляд человека движется слева направо, значит, реклама в правом верхнем углу запомнится с большей вероятностью, чем любая другая.
Есть и другие принципы привлечения внимания. Исследователи отмечают, что люди проявляют интерес к местам плотного скопления элементов, к близко расположенным элементам (создается ощущение взаимосвязи и влияния), к элементам, находящимся в стороне от остальных, а также к тем, которые образуют правильные геометрические фигуры.
Огромное влияние на восприятие оказывают выбранные шрифты. Наиболее удобным для чтения является текст, набранный заглавными и строчными буквами. Жирный шрифт ассоциируется с надежностью, а тонкий всему придает изящество.
Большое внимание дизайнеры всегда уделяли цветовой гамме. Ни для кого не секрет, что цвет способен влиять на эмоции человека. При этом до сих пор нет четкого понимания, как именно сработает тот или иной оттенок в конкретной ситуации. Единственное, в чем сходятся исследователи, так это в том, что полноцветная реклама все еще привлекательнее, чем черно-белая.
Приведем в пример следующую трактовку цветов:
Первая группа – это стимулирующие цвета. Среди них красный, оранжевый, желтый.
Вторая группа – успокаивающие цвета. Это фиолетовый, синий, сине-зеленый.
Третья группа – приглушающие чистые цвета. В группу входят пастельные цвета, такие как розовый, лиловый, пастельно-зеленый.
Четвертая группа – статичные цвета, способные уравновешивать другие цвета. К ним относят пурпурный, желто-зеленый, чисто-зеленый.
Четвертая группа – это цвета глухих тонов, они борются с раздражение и помогают сконцентрироваться. [16 – c.190]
Бытует мнение, что предпочтение цветов зависит от гендера. Мужчина якобы ярче всего реагируют на зеленый цвет, а женщины – на синий. Эти и другие знания о цветах помогают создать концептуальный и продающий контент.
Говоря о тех или иных важных составляющих дизайна рекламы, нельзя забывать о том, что никаких готовых рецептов не существует. Каждый раз, реализовывая ту или иную идею, рекламщики рискуют, так как задуманное может не сработать именно в этих условиях и с конкретной целевой аудиторией.
Чтобы лучше понять психологических механизм рекламного воздействия, мы используем аббревиатуру AIDA. Каждой букве соответствует психических процесс:
A – attention, то есть с английского «внимание». Среди огромного количества информации, человек должен выделить конкретное сообщение, так что реклама должна суметь обратить на себя внимание. Но мало одного взгляда на сообщение, важно также удержать его – для этого и нужно знание оформления рекламы. «Зацепить» могут интересные идеи, их необычная реализация и прочее. При этом главную роль должен играть именно рекламируемый товар, иначе кампания не достигнет главной цели – рассказать о продукте и продать его.
I – interest, то есть с английского «интерес». После того, как внимание человека привлечено, у него должен возникнуть интерес. Идеально, если будут созданы условия для «идеальной» покупки, то есть мысленного приобретения товара.
D – desire, то есть с английского «желание». Человек после того, как увидел рекламу, по идее должен захотеть владеть покупкой. Чтобы так случилось, он должен понимать, что приобретает вместе с товаром – например, не только помаду, но внимание сотни прохожих.
A – action, то есть с английского «действие». На этом этапе происходит реальная покупка.
Таким образом, за последние несколько столетий функции рекламы изменились. Раньше она носила скорее информативный характер, а сейчас в первую очередь выполняет роль стимулятора продаж. Из-за перенасыщенности рынка товарами и услугами человеку все сложнее довериться рекламе, поэтому агентствам приходится подключать к работе огромное количество людей, понимающих особенности восприятия целевой аудитории. При этом нет никакой гарантии: быстро развивающаяся сфера каждый раз преподносит новые сюрпризы, к которым сложно подготовиться заранее.
Теперь, зная механизмы воздействия рекламы на потребителя, а также о психологических процессах, мы можем подробней рассмотреть некоторые примеры и понять, к каким хитростям прибегали рекламщики.
Глава 2. Особенности современной рекламы в России
Рекламная компания Yota
В 2018 году на телевидении запустили рекламную компанию мобильного оператора Yota. Она стала одной из самых обсуждаемых в России за последние годы, так как отличалась простотой и при этом неожиданностью идеи. Вместо того, чтобы на все 100% использовать технические возможности, рекламщики отказались от них и показали зрителям голубой экран с надписью: «Это реклама Yota». Услышать тишину среди бесконечной телевизионной болтовни – вот, что не хватало людям, уставшим от постоянного информационного шума. Все, кто в этот момент задумались о своем, вдруг просыпались: неужели телевизор сломался? Что же пошло не так? И видели перед собой безмолвную рекламу оператора.
В компании рассказали, что хотели повысить узнаваемость бренда, а также доступно объяснить свою философию. После просмотра рекламы у человека должно было остаться чувство, что ему никто и ничего не навязывает: напротив, с ним говорят на простом и понятном языке, без уловок и манипуляций. Честно заявляя о том, что перед зрителем реклама, бренд также будто говорит: мы во всем открыты с вами и готовы к такому диалогу всегда.
Реклама со временем появилась не только на телевидении, но и на улицах российских городов. Это был все тот же голубой фон, на котором размещалось одно предложение, но для каждой поверхности его придумали разным. Так появилась, например, «изогнутая реклама Yota» на здании соответствующей формы или же «реклама Yota на арт-объекте в виде куба». (Приложение А) Креативщики появились также среди народа – они подхватили идею бренда и начали делать «мемы», на которых реклама размещалась в самых неожиданных местах.
Таким образом, при минимальных затратах оператору Yota удалось в несколько раз повысить свою узнаваемость, а также повысить продажи. Директор по маркетингу Yota Виталий Урезченко рассказывает, что рост заказов SIM-карт на сайте вырос на 80%.
Как именно бренд смог повлиять на желание целевой аудитории покупать?
Спокойная цветовая гамма, используемая брендом, во-первых, ассоциируется исключительно с ним, а, во-вторых, создает чувство безопасности и не является раздражителем. Голубой цвет у многих – это безоблачное небо, а, значит, вызываемые эмоции изначально крайне положительные. Шрифты, используемые в рекламе, удобны для чтения, картинка в целом выглядит приятно – она выбивается из ряда других благодаря отсутствию множества деталей и своей яркости. Надпись, расположенная в центре, является точкой притяжения и взгляд вряд ли ускользнет от нее.
Главное, что цепляет в данном случае, это идея, лежащая в основе рекламы. В последнее время крайне ценится минимализм – чтобы выделиться на общем фоне, достаточно стать тише. Простота и лаконичность все чаще становятся точками притяжения, ведь их легче заметить среди перегруженной деталями действительности.
Реклама Yota не кричащая, незамысловатая, она понятна с первого взгляда. Что не мало важно, о ней хочется рассказать, ее хочется обсуждать с друзьями – креатив ценится куда больше, чем дорогая и красивая картинка, от которых все уже устали. Также, чтобы ознакомиться с рекламным объявлением мобильного оператора, не нужно тратить много времени – достаточно взглянуть, прочитать за пару секунд и побежать по делам.
Нельзя забывать о юмористической составляющей: людям нравится то, что вызывает эмоции. Реклама Yota на различных поверхностях, иногда довольно странных, позволила добиться эффекта сарафанного радио: пользователи начали делиться ее в социальных сетях, помогая бренду добиться своей цели.
Весь мир стремится к экологичности во всем: речь идет не только о важности сохранения природы, но и о нашей жизни, переполненной различного рода «мусором». Бренд Yota и его философия как раз соответствуют ожиданиям современного общества: никаких сложных условий, мелких шрифтов, закрученных сюжетов. Компания не отнимает у потребителя много времени, ненавязчиво рассказывает об услугах, делает это изящно и креативно. Совпадение в таких важных жизненных ценностях, безусловно, подкупает и становится причиной для дальнейшего сотрудничества между человеком и брендом.
Таким образом, бренд Yota, рискнувший запустить минималистичную и тихую рекламу, смог доказать, что во главе угла стоит необычный подход, а также смелая идея, на реализацию которой пойдет далеко не каждый. На потребителя до сих пор большое влияние оказывает дизайн – чаще всего незамысловатый, но оттого цепляющий и интересный.
2.2. Рекламная компания «Яндекс Go»
Во время пандемии коронавируса повысился спрос на услуги такси – это не только удобно, но и безопасно в условиях, когда легко заразиться инфекцией. Чтобы повысить свою узнаваемость, «Яндекс Go» разместил наружную рекламу – билборды со стихами, например, появились в Тольятти. Текст был следующее содержания: «Дождь снаружи идет и внутри / 23−33−33».
Рекламное сообщение ничем особо не выделялось: на баннере разместили фотографию автомобиля и призыв вызвать «Яндекс Go» в случае, если пошел дождь. Кампания могла остаться незамеченной, если бы не подключились другие агрегаторы, желающие поупражняться в написании коротких стишков. «Ситимобил», например, обвинил конкурента в неумении сочинять рифмы и предложил воспользоваться своими услугами: «У коллег сочиняет рифмы король / 44−40−00». Не заставил себя ждать «Uber Russia». На своем билборде он отметил, что запоминать цифры вовсе не обязательно, если можно просто загрузить приложение сервиса для вызова такси. (Приложение Б)
Жители Тольятти с восторгом наблюдали за литературной битвой и широко обсуждали ее в социальных сетях. Они сочиняли свои собственные варианты ответов от других служб такси. Официальных данных о том, была ли рекламная кампания эффективной, нет, но можно предположить, что как минимум о брендах вспомнили – а это уже дорогого стоит.
По какой причине так произошло?
В данном случае рекламщики снова обратились к довольно банальной идее. Использование стихов и обычной фотографии (без какой-либо глубокой подоплеки) – устаревший прием, который, казалось бы, не должен был сработать. Если говорить о визуале, то в целом он приятный, но вряд ли его можно назвать запоминающимся. Что касается текста, то у него сразу две задачи: во-первых, благодаря ему легко запомнить номер такси, во-вторых, он вызывает недоумение и тем самым цепляет – возможно, этого эффекта и добивались.
Что касается других агрегаторов, то реклама «Ситимобил» выглядит устаревшей, а вот «Uber Russia», подобно оператору Yota, выбрал черный фон и белый текст. Дизайнерские решения в данном случае позволяют считать концепцию бренда: «Яндекс.Go» выглядит «хорошистом» на фоне «Uber Russia», который будто бы создан для богатых людей, а вот «Ситимобил» и вовсе кажется чем-то обыденным и доступным – так и происходит дележка аудитории.
Лаконичный дизайн без лишних деталей, как мы уже выяснили, в тренде и помогает донести идею. Хороша та реклама, которая не только отлично смотрится, но также вызывает реакцию и неподдельный интерес. Сначала «Яндекс.Go» заставил поработать конкурентов, а затем обратил внимание на себя благодаря взаимодействию нескольких брендов. Тонкий юмор, умение раскритиковать, не обидев и не оскорбив, - это то, за чем по-настоящему интересно наблюдать и то, чего так не хватает в современном мире. Когда реклама становится шоу, она добивается своего – люди наблюдают, запоминают, а затем неосознанно возвращаются за добавкой.
В данном случае бренд также выполняет социальную функцию – призывает людей пользоваться такси во время пандемии, чтобы уберечь свое здоровье. Известны и другие рекламные кампании агрегаторов, в которых прямо говорилось о пользе таких индивидуальных поездок – так, например, «Uber Russia» благодарил клиентов за каждый раз, когда они выбирали остаться дома, так как это поспособствовало предотвращению широкого распространения коронавируса. Бренд, заботящийся о клиенте, вызывает теплое чувство – он словно доказывает, как вы необходимы друг другу.
Таким образом, проходная рекламная кампания в современных реалиях тоже может вызвать эффект разорвавшейся бомбы. Роль дизайна в данном случае состоит в том, чтобы не мешать улавливать главную суть. Опытные рекламщики и дизайнеры понимают, какая реакция последует за теми или иными действиями – в данном случае билборд стал поводом для «баттла», «мемов» и обсуждений в социальных сетях. То же, кстати, каждый раз происходит после новых рекламных кампаний Burger King, о которых мы поговорим в следующем параграфе.
2.3. Рекламная кампания Burger King
Рекламным кампания сети Burger King можно было бы посвятить отдельное исследование. Практически каждая из них широко обсуждается, так как они поражают своей смелостью, граничащей с нарушением законодательства. Агрессивные и ироничные рекламные баннеры сети ресторанов быстрого питания в основном направлены на высмеивание главного конкурента – сети Macdonalds.
Те, кто хоть раз листал ленту в социальных сетях, непременно видел их противостояние. Так, Burger King критиковал конкурента, который обещал дарить клиентам солнцезащитные очки. В сети отметили, что дело происходит в Санкт-Петербурге и добавили, что готовы раздавать зонты. Также Burger King не раз акцентировал внимание на высоких ценах в Macdonalds и призывал людей делать выбор в пользу места с выгодными акциями.
Одна из последних рекламный кампаний Burger King не связана с известной сетью ресторанов, но также стала поводом для обсуждений. В ней показан заплесневелый бургер. Благодаря этой рекламе компания сделала громкое заявление об отказе от искусственных добавок. В сети отметили, что в большинстве ресторанов уже не используют красители и ароматизаторы. Также в сети размещен ролик, на котором запечатлен процесс порчи продуктов. Надпись гласит: «Красота без искусственных консервантов». (Приложение В) Также на изображении написано, на какой день еда будет выглядеть подобным образом.
Есть сразу несколько причин, по которым реклама стала такой обсуждаемой.
Рекламщики в очередной раз рискнули и показали, можно сказать, шокирующий контент. Когда потребитель выбирает ресторан, вряд ли ему захочется идти в место, ассоциирующееся с несвежей едой. Таким образом, реклама выглядит скорее отталкивающе, чем привлекательно. Визуал при этом максимально запоминающийся – еще долго не покидает ощущение, что ты не только видел, но и почувствовал запах испорченного бургера. На этот раз, кстати, все тоже лаконично – никаких лишних деталей, ярких надписей и кричащих заголовков, что очень не похоже на Burger King. И на это есть следующая причина.
Ресторан доказывает, что ему интересны не только шутки в сторону конкурентов, но и решение реальных проблем. Так как многие отказываются от фаст-фуда из-за его вредности, Burger King обращается к этой части аудитории и пытается убедить ее в обратном. Это значит, что философия бренда изменяется и подстраивается под реалии современного мира – все, чтобы оставаться в тренде и не растерять любовь потребителей. Именно поэтому выбран черный фон, качественная фотография, красивый и глубокий слоган. Они призваны привлечь внимание определенных людей – людей, которым не безразлично собственное здоровье и внимательно подходящим к тому, что именно они потребляют.
Сеть, уставшая добиваться популярности за счет мемов, показывает, что может быть другой – и снова срабатывает эффект неожиданности. Людям нравится наблюдать за чем-то изменчивым: это дает почву для обсуждений, критики или, напротив, похвалы. Рекламщики умело управляют аудиторией, которая, сама того не осознавая, благодаря коммерческим объявлением нехотя меняет свое отношение к тем или иным ситуациям и брендам.
Таким образом, иногда реклама и ее дизайн бывают крайне спорными, но и это способно благотворно повлиять на продажи и узнаваемость бренда. Не зря ведь говорят, что черный пиар – тоже пиар. По такому принципу живут звезды, остающиеся популярными за счет скандалов, так же выживает Burger King, любящий устраивать битвы то с конкурентами, то ароматизаторами. Рекламные кампании крупных брендов – это всегда поле для экспериментов, но и, конечно, большая ответственность. В третий раз мы замечаем, насколько важен минималистичный дизайн, интересная идея, а также желание бренда брать социальную ответственность. Также крайне необходимо, чтобы реклама вызывала эмоции и совсем не обязательно позитивные.
Заключение
Перед началом исследования мы поставили перед собой цель - понять, как дизайн современной рекламы помогает продавать товары и услуги. Чтобы прийти к каким-то выводам, мы изучили теоретическую базу и выяснили, что существует ряд важных правил, о которых нельзя забывать при создании контента для рекламной кампании. Так, стоит учитывать особенности оптического восприятия человека, а также его психологические особенности. Во время анализа успешных рекламных кампаний некоторые положения, описанные теоретиками, подтвердились, а какие-то успели устареть буквально за пару лет.
Во-первых, красота в рекламном дизайне действительно играет важную роль, но соблюдать общеизвестные правила в XXI веке – слишком скучно. Именно поэтому креативщики с одной стороны, придерживаются минимализма, а с другой, не прочь экспериментировать и поражать, а иногда даже эпатировать публику.
Во-вторых, дизайн сейчас крайне редко выполняет украшательскую функцию – он, скорее, позволяет донести сложную идею простым языком.
В-третьих, большое значение приобрела концепция рекламы. Бренд ставит перед собой задачу доказать, что он помогает в борьбе с актуальными проблемами, а также готов брать на себя социальную ответственность.
На примерах, которых мы разобрали во второй главе, видно, что людям нравится, когда реклама похожа на манифест и отдельное произведение современного искусства. При этом практически неважно, сколько денег было потрачено на создание контента – сейчас чем проще, но при этом глубже, чем лучше.
Также в ходе изучения современной рекламы мы пришли к выводу о цикличности истории. Еще в 90-х пытались выделиться, вкладывая в рекламу многомиллионные бюджеты, а сейчас все снова вспомнили о лаконичности, которая была присуща рекламе на начальных этапах ее становления.
Из выводов следует, что поставленная во введении цель была достигнута. Мы изучили современную рекламу и смогли выявить, как она влияет на восприятие потребителей.

Список использованной литературы
Агулова В. Фирма - это я. О некоторых выдающихся деятелях рекламы России к. XlX-н. XX веков // Реклама. Advertising. – 2000. – 389 с.
Амблер Т. Практический маркетинг. - СПб.: Питер, 1999. - 400 с.
Афонина, С.В. Электронные деньги: учеб пособие / С.В. Афонина. - СПб. [и др.]: Питер, 2001. - 120 с.
Американский художественный дизайн в рекламе как социокультурный и эстетический феномен: восприятие США в амер. западноевроп. и рус. обществ. мысли / Рос. акад. наук, Ин-т всеобщ. истории. - М.: Наука, 2001. - 493 с.
Балабанов А. Рекламный рынок 2001 //Индустрия рекламы - 2002 -№4. – 180 с.
Гасанова Н. М. О некоторых аспектах психологии рекламы // Вопросы структуризации экономики. 2009. №3. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/o-nekotoryh-aspektah-psihologii-reklamy (дата обращения: 1.06.2021).
Дейян А. Реклама. М., 1993. с – 456 с.
Джулср А., Дрюниани Б. Креативные стратегии в рекламе. – СПб, 2002. - 384 с.
Дижур А.Л. Фирменный стиль. М., 1979, с. – 345 с.
Дизайн рекламы [Электронный ресурс] — Режим доступа: http://www.advesti.ru/publish/design/nelson (дата обращения: 1.06.2021).
Елина, Е. Семиотика рекламы [Электронный ресурс]. — Режим доступа: http://www.kvartet.net/content/ view/70/58/1/9 (дата обращения: 1.06.2021).
И.Г. Т. С. Челмодеева. Основные принципы композиции в дизайне рекламы // Вестник культурологии. 2010. №4. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/t-s-chelmodeeva-osnovnye-printsipy-kompozitsii-v-dizayne-reklamy (дата обращения: 01.06.2021).
Кавешникова Н.А. Дизайн: История и теория. М., 2006. с – 498 с.
Крылов И. В. Маркетинг. Социология маркетинговых коммуникаций. - М.: Центр, 1998. - 192 с.
Крылов И. В. Теория и практика рекламы в России. - М.: Центр, 1996. - 184 с.
Ножин Е.А. Основы отношений с общественостью: курс лекций. Пермь, 1994. Ч. 1, - 478 с.
Разработка и технологии производства рекламного продукта : учеб. / Л. М. Дмитриева [и др.] ; под ред. Л. М. Дмитриевой. — М. : Экономистъ, 2006. — 638 с.
Ромат Е.В. Реклама. М., СПб., Харьков, Мн, 2001. – 368 с.
Рунге В.Ф. История дизайна, науки и техники: в 2 т. М., 2006. Т. 1. 289 с.
Реклама: принципы и практика / У. Уэллс [и др.] Д. СПб., 1999. – 380 с.
Ткаченко О. Н., Марочкина С. С. Специфика визуального исполнения рекламного сообщения // ОНВ. 2013. №1 (115). URL: https://cyberleninka.ru/article/n/spetsifika-vizualnogo-ispolneniya-reklamnogo-soobscheniya (дата обращения: 01.06.2021).
Приложение А
Рекламные баннеры оператора Yota


Приложение Б
Реламные баннеры «Янкс.Go», «Ситимобил» и «Uber.Russia»

Приложение В
Рекламные баннеры Burger King