Benchmarking – роль и способ применения в стратегическом маркетинге

Содержание
Введение3
1. Бенчмаркинг как процесс постоянного изучения и применения передового опыта в области производственных и бизнес-технологий 5
1.1. Понятие бенчмаркинга, его преимущества для организации5
1.2. Классификация видов бенчмаркинга7
1.3. Теоретические основы проведения бенчмаркинга в организациях9
2. Применение инструментов бенчмаркинга в российских и зарубежных компаниях 15
2.1. Использование технологии бенчмаркинга за рубежом на примере «GPTPayphoneSystems» 15
2.2. Реализация приемов бенчмаркинга в российских компаниях на примере ОАО «Северсталь» 20
3. Рекомендации по внедрению приемов бенчмаркинга
ОАО «Северсталь»25
3.1. Направления внедрению приемов бенчмаркинга
ОАО «Северсталь»25
3.2. Оценка эффективности применения приемов бенчмаркинга ОАО «Северсталь» 29
Заключение32
Список использованной литературы35
Приложения 37
Введение
Актуальность выбранной темы. В настоящее время в условиях повышенной конкуренции между субъектами предпринимательской деятельности существует необходимость в поиске новых инструментов, способствующих повышению уровня конкурентоспособности и доходов предприятий.
Бенчмаркетинг является новейшим современным инструментом, который позволяет совершенствовать бизнес-процессы внутри организации и взаимодействовать с различными игроками на рынке, целенаправленно улучшая предпринимательскую деятельность и используя для этого различные инструменты потенциала роста. Бенчмаркинг является одним из эффективных инструментов повышения уровня конкурентоспособности хозяйствующих субъектов.
В большинстве различных зарубежных компаний сегодня созданы специальные подразделения, которые занимаются внедрением бенчмаркинга в хозяйственную деятельность, кроме того, бенчмаркинг является одним из наиболее распространенных методов управления бизнесом в различных крупнейших международных корпораций. Основной причины активного внедрения инструмента бенчмаркинга в управлении бизнеса является его эффективность и быстрый рост развития компаний с наименьшими затратами при совершенствовании бизнес-процессов. Ценность бенчмаркинга заключается не только в максимальной эффективности развития бизнеса, но и в устранении проблем, которые существуют в организациях.
Целью данной работы является изучение бенчмаркетинга, а также его роли и способов применения в стратегическом маркетинге.
Задачами исследования являются:
изучение бенчмаркетинга как процесса постоянного изучения и применения передового опыта в области производственных и бизнес технологий;
изучение применения инструментов бенчмаркетинга в российских и зарубежных компаниях;
проведение анализа реализации приемов бенчмаркинга в российских компаниях на примере ОАО «Северсталь»;
изучение направлений по внедрению приемов бенчмаркинга в ОАО «Северсталь»;
оценка эффективности применения приемов бенчмаркинга в ОАО «Северсталь».
Объектом исследования является бенчмаркинг, как инструмент повышения уровня конкурентоспособности компаний.
Предметом исследования является использование бенчмаркинга в деятельности хозяйствующих субъектов.
Методами исследования послужили: анализ, синтез, сравнение, а также табличный и графический методы.

1. Бенчмаркинг как процесс постоянного изучения и применения передового опыта в области производственных и бизнес-технологий
1.1. Понятие бенчмаркинга, его преимущества для организации
Бенчмаркинг представляет собой один из инструментов повышения уровня конкурентоспособности предприятия, за счёт непрерывного процесса оценки уровня продукции и выявления преимуществ организации при анализе конкурентной среды [1].
Таким образом, бенчмаркинг рассматривается как непрерывный процесс, который изучает и оценивает все преимущества организации по сравнению с другими компаниями в определённой отрасли.
Понятие бенчмаркинга впервые стало использоваться в конце пятидесятых годов XX века, когда стали возникать первые инновационные технологии, а также ноу-хау в различных областях производства, вследствие чего появилась необходимость поиска новых конкурентных преимуществ в различных отраслях экономики.
Кроме того, в данный период времени зародилась система менеджмента, на основе которой стали проводиться исследования товаров и услуг и выявление слабых и сильных сторон компаний с целью выпуска наиболее конкурентоспособной продукции и выхода на различные рынки сбыта.
На западе бенчмаркинг впервые появился в 1979 году, в период когда компания Xcerox была на грани банкротства, в следствии чего повысилась необходимость повышения рыночной доли корпорации. Именно за счет использования инструмента бенчмаркетинга корпорация повысила эффективность своей деятельности и вышла на новые рынки.
В России инструмент бенчмаркинга появился в 1996 году и активно пропагандировался в работах таких авторов как: Казанцева А.К. и Огнева Г.Л. В различные годы популярность бенчмаркинга повышается за счёт разработок новых исследований и повышения его значимости в деятельности хозяйствующих субъектов экономики.
В настоящее время выделяются несколько причин активного использования бенчмаркинга внутри компаний [5].
Во-первых, бенчмаркинг позволяет повысить уровень конкурентоспособности предприятия. В настоящее время в эпоху развития рыночных отношений большинство компаний стремятся создать уникальный товар с использованием различных инструментов, за счёт чего производство активно развивается внутри определенной отрасли.
Во-вторых, бенчмаркинг всё большее распространение получает на национальном уровне за счет повышения области качества продукции и выхода отечественных компаний на мировой рынок, в результате чего повышается экспорт национальных товаров и услуг;
В-третьих, существует необходимость развития и использования новых бизнес технологий, которые являются преимуществами в развитии производственной и коммерческой деятельность любой отрасли и отдельной компании.
Таким образом, развитие бенчмаркинга повышает эффективность бизнес-процессов и способствует открытости бизнеса. Бенчмаркинг организации позволяет преодолеть проблемы, которые препятствуют повышению уровня конкурентоспособности организации. Кроме того, бенчмаркетинг позволяет реализовать стратегические цели, направленные на определение приоритетов в деятельности по улучшению работы предприятия. Бенчмаркетинг обеспечивает организацию планов испытательных и корректирующих действий.
Основными целями бенчмаркетинга является улучшение положения предприятия в определённом направлении деятельности.
Бенчмаркетинг позволяет решить следующие задачи, представленные на рисунке 1.

Рисунок 1 – Задачи, которые решает бенчмаркетинг [11]
Таким образом, бенчмаркинг представляет собой систематическую деятельность или непрерывный процесс хозяйствующего субъекта с целью поиска положительного опыта и преимуществ деятельности предприятия, на основании сравнительного анализа. Бенчмаркинг позволяет повысить уровень конкурентоспособности предприятия и расширить рынки сбыта.
1.2. Классификация видов бенчмаркинга
Бенчмаркетинг можно классифицировать по различным признакам.
На практике бенчмаркетинг разделяют на виды, какую из разновидностей стоит выбрать определяют согласно индивидуальным критериям, а также в зависимости от того, решение какой проблемы необходимо найти.
В современной теории маркетинга одно из главных мест занимает понятие конкурентной среды, представляющей собой комплекс рыночных сил и условий, характеризующих деятельность хозяйствующих субъектов в процессе конкуренции. Конкурентная среда компании обусловлена видом конкуренции, институциональной структурой рынка, способом его регулирования. Практика реализации бенчмаркинга привела к формированию различных видов бенчмаркинга.
На рисунке 2, представлены основные виды бенчмаркетинга.

Рисунок 2 – Виды бенчмаркетинга [10]
Бенчмаркинг положительно влияет на увеличение конкурентоспособности для поддержания высокого уровня эффективности, а также повышения конкуренции и эффективности бизнес–процессов. Так же, следует отметить, что частные вопросы осуществления процесса бенчмаркинга по определенным сферам деятельности, этапам осуществления, в том числе этапов мониторинга и контроля остаются изученными не полностью, хотя данный метод крайне распространѐн в разных сферах деятельности: в маркетинге, управлении персоналом, стратегическом планировании, финансовом менеджменте.
Таким образом, существует достаточно широкая классификация видов бенчмаркетинга.
1.3 Теоретические основы проведения бенчмаркинга в организациях
Процесс внедрения бенчмаркетинга можно рассмотреть благодаря использованию моделей бенчмаркинга.
На первом этапе проведения бенчмаркинга в организациях обеспечивается этап планирования. Исходя из практики большинство бенчмаркинговых программ недостаточно эффективны из-за использования несистемного подхода к планированию и контролю. Для обеспечения эффективной организации внедрения бенчмаркетинга в организации необходимо спланировать процессы внедрения данного инструмента, а также определить приоритетное направление будущих результатов деятельности предприятия при достижении конкретных целей и реализации задач.
В зависимости от целей внедрения бенчмаркинга используются различные технологии планирования, однако, какова бы ни было мотивация необходим четкий план будущего, который содержит описание всех этапов внедрение бенчмаркетинговых проектов. Профессиональная разработка планирования внедрения представляет собой разработку необходимого обоснования, которое представлено графическими материалами с целью облегчения процесса восприятия материала [7].
На этапе планирования определяются следующие виды работ:
обеспечивается разработка плана;
обеспечивается сбор данных;
определяются виды бенчмаркетинга.
В настоящее время любая коммерческая компания, которая находится под влиянием рыночных изменений может быть бенчмаркетирована. Таким образом, большинство организаций в настоящее время должны начинать процесс бенчмаркитирования за счёт планирования и повышение уровня конкурентоспособности организации и удовлетворения покупателей товарами и услугами. Чем точнее определены спланированное этапы внедрения бенчмаркинга, тем больше существуют возможности эффективности в деятельности бизнес-процессов в организации.
Основным наиболее распространенным объектом бенчмаркетинга является незавершённое производство, количество отходов и уровень браков, уровень запасов. Тем не менее, предмет бенчмаркетинга определяется не только областями, которые являются жизненно важными в организации, но и требующими различные изменения в жизнедеятельности предприятия.
На втором этапе проводится исследование.
Данный этап позволяет:
установить критерии, которые будут использоваться в дальнейшем;
обеспечить выбор определенного вида бенчмаркинга, который в дальнейшем будет использоваться;
определить кандидатов для внедрения бенчмаркетинга;
обеспечить сбор открытой информации и пр. [9]
Для того, чтобы обеспечить большое количество получения информации о тех или иных организациях, которые являются конкурентами необходимо собрать базовые данные о собственных процессах. На данном этапе времени собираются данные о конкурентах, а также обеспечивается выбор определенного вида бенчмаркинга, который более полно соответствует целям и возможностям компании, определяются потенциальные кандидаты по внедрению бенчмаркинга в организации. Кроме того, разрабатывается методы внедрения бенчмаркинга, которые предполагают использование передового опыта, который существует в мире. Тем не менее данный подход не всегда целесообразен, особенно в случаях с отечественными предприятиями, которые находятся в несопоставимых условиях с зарубежными компаниями. Поэтому для начала внедрения инструмента бенчмаркинга необходимо использовать опыт предприятий, которые работают в аналогичных условиях на национальном уровне.
При поиске возможного партнера необходимо использовать ряд методов по выявлению или иных партнёров, которые наилучшим образом удовлетворяют потребностям компании. Трудности данной ситуации заключаются в том, что российский бизнес не готов к обмену опытом со своими конкурентами и не осознает то, что такое обмен является взаимовыгодным.
В настоящее время престижным является выступать в качестве фирмы, у которой заимствует навыки, если правильно выбирать тех или иных партнёров необходимо заимствовать те новшества, которые используются на рынке, тем самым партнеры в настоящее время являются рекламными агентами, которым верят больше чем рекламным сообщением.
В порядке выбора компании партнёра необходимо обратить внимание на три ключевых момента.
Во-первых, необходимо опираться на результаты полного исследования деятельности потенциального партнера за счёт сопоставительного анализа, ведь необходимо быть уверенным в правильности сделанного выбора.
Во-вторых, необходимо составить детальный план выбора компании партнера и при этом крайне важно использовать те результаты, которые были произведены на основании внутреннего анализа, с помощью которого определяются ключевые моменты для сравнения преимуществ и роста компании в сложившейся деловых связях.
В-третьих, при сборе данных о потенциальных партнеров бенчмаркетингу необходимо соблюдать законодательство этические нормы.
На третьем этапе внедрения бенчмаркетинга обеспечивается наблюдение.
На третьем этапе бенчмаркинга осуществляется сбор информации.
На данном этапе внедрения бенчмаркинга обеспечивается сбор данных о предполагаемом партнере. Для этого проводятся визиты, обрабатывается технология обмена данным, организуется совместное обсуждение. Исходя из международной практики обязательно в сборе необходимой информации необходимо пользователь обмен данными, которые необходимы для проведения полноценного анализа. Благодаря сбору данных обеспечивается правильность выбора, вносится ясность в решении спорных вопросов, которые существуют при установлении личного контакта с потенциальным партнером. В процессе сбора данных о компании партнере необходимы различные варианты официальных и неофициальный встреч, проведения опросов, переписки по электронной почте. Каждый из методов имеет как свои плюсы, так и минусы, поэтому необходимо проранжировать степень их эффективности в зависимости от того какие цели преследует компания.
Помимо данных методов необходимо использовать метод наблюдения. Метод наблюдения в процессе сопоставительного анализа эффективно совмещается при помощи использования интервью с персоналом компании партнера. В процессе интервью представители партнера могут изложить суть своей деятельности и доходчиво объяснить, что необходимо делать и для чего нужен обмен данными. Поэтому имея возможность визуального контакта всегда полезно составить собственное представление об интересующих аспектах работы возможного партнера. Результаты такого анализа полезны для внедрения процессов бенчмаркинга поскольку облегчают проведение анализа продукции и обеспечивают получение объективной информации о производственном процессе.
Методология маркетингового мониторинга наилучших методов осуществления бизнес–процессов должна быть основана на таких принципах бенчмаркинга, как взаимность, аналогия, измерение, достоверность, концентрация на качестве и т. д.
На четвёртом этапе проводится анализ. Анализ можно проводить на основании показателей деятельности компании и использовании методов и технологий, которые были достигнуты при внедрении бенчмаркинга. Анализ дает полное представление о деятельности компании, при этом сравнение должно проводиться между различными показателями в тех или иных областях. В связи с этим данные, которые были собраны о компании партнёре сопоставляются с аналогичными данными по компании инициаторе [11].
На пятом этапе проводится адаптация. После проведения анализа необходимо обеспечить адаптацию результатов бенчмаркетинга, ведь стратегия представляет собой выбор тех решений, которые содержат элемент непрерывного совершенствования.
Непрерывное совершенствование внедряется в какой-либо бизнес-процесс за счёт обеспечения гарантии, в результате чего продвигается непрерывный бенчмаркетинг. Бенчмаркетинг может связывать все процессы организации, которые связаны с нуждами потребителей и способствуют повышению улучшения качества продукции и услуг компании. Благодаря данной взаимосвязи усиливается взаимосвязь между организацией и конечным потребителем.
Таким образом, стоит отметить, что бенчмаркинг может использоваться в различных крупных российских компаниях, которые ориентируется на опыт зарубежных партнеров и мировые стандарты. Благодаря широкому распространению бенчмаркинга многие российские компании выходят на международный рынок за счёт создания конкурентных преимуществ.
Бенчмаркинг положительно влияет на увеличение конкурентоспособности для поддержания высокого уровня эффективности, а также повышения конкуренции и эффективности бизнес–процессов. Так же, следует отметить, что частные вопросы осуществления процесса бенчмаркинга по определенным сферам деятельности, этапам осуществления, в том числе этапов мониторинга и контроля остаются изученными не полностью, хотя данный метод крайне распространѐн в разных сферах деятельности: в маркетинге, управлении персоналом, стратегическом планировании, финансовом менеджменте.
2 Применение инструментов бенчмаркинга в российских и зарубежных компаниях
2.1. Использование технологии бенчмаркинга за рубежом на примере «GPT Payphone Systems»
Компания «GPTPayphoneSystems» - производитель телефонов-автоматов, карточек (телефонные карточки, платежные карточки со встроенным микропроцессором и др.) и систем контроля за работой телефонов-автоматов. Компания имеет широкий круг клиентов, продавая свою продукцию более чем 100 корпоративным клиентам в 80 странах мира. Как и большинство других компаний, «GPTPayphoneSystems» ищет возможности постоянного улучшения качества своей работы и, в частности, качества операционных процессов.
Применение технологии бенчмаркинга в данной компании было обусловлено ухудшением отношений с клиентами, снижением практических результатов деятельности. После проведения внутреннего сопоставительного анализа на уровне отделов компании, возникла необходимость сконцентрировать усилия на выборе именно того аспекта деятельности компании, которому необходимо уделить повышенное внимание.
Исследователи приняли решение сконцентрировать внимание на процессе замены некачественной продукции, причем только в случае возникновения подобной проблемы при работе с основными, стратегически важными клиентами компании, поскольку, с одной стороны, имеет место неоправданно низкая скорость проведения замены, а с другой – именно этот показатель имеет огромную важность для покупателя.
Далее требовалось определить партнера по бенчмаркингу, то есть найти компанию из той же отрасли, чьи показатели замены некачественного оборудования были выше чем у «GPTPayphoneSystems».
Руководство «GPTPayphoneSystems» в качестве идеального партнера для проведения сравнительного анализа выбрало компанию «PublicNetworksGroup», входящую в состав «GPTPayphoneSystems», которой на протяжении длительного времени удается поддерживать хорошие отношения с основными покупателями.
Первым шагом при проведении сравнительного анализа было составление плана действий. В частности, подверглись тщательному рассмотрению вопросы доступа к информации и ее анализа. Было решено, что наилучшим вариантом получения информации будет личное посещение исследователями из «GPTPayphoneSystems» компании «PublicNetworksGroup».
В итоге был составлен следующий план действий:
1. Определение объектов сопоставительного анализа.
2. Выбор партнера для сопоставительного анализа.
3. Установление деловой связи с компанией-партнером.
4. Анализ системы замены некачественной продукции в «GPTPayphoneSystems».
5. Сравнение полученных данных.
6. Подготовка доклада по итогам сравнительного анализа.
7. Доведение результатов сопоставительного анализа до всех заинтересованных сотрудников «GPTPayphoneSystems».
Решение по двум первым пунктам было принято еще во время проведения первого заседания руководства «GPTPayphoneSystems» по данной проблеме. Предстояло определить конкретные задачи, связанные с получением информации от компании-партнера и ее эффективным использованием.
Результаты исследования показали, что процессы, используемые в «PublicNetworksGroup», сходны с процессами, осуществляемыми в «GPTPayphoneSystems»; показатели работы чрезвычайно высоки, а клиенты полностью удовлетворены уровнем обслуживания. Поэтому было принято окончательное решение о выборе в качестве партнера по сравнительному анализу «PublicNetworksGroup», после чего с руководством компании была достигнута договоренность о сотрудничестве.
Перед тем как перейти к сравнению процессов замены некачественной продукции, необходимо было до мельчайших деталей уяснить сущность механизма замены, действующего в «GPTPayphoneSystems». Наиболее рациональным и эффективным оказалось составление подробной схемы организации процесса замены, в которой нашли отражение все негативные моменты, способные привести либо к увеличению издержек, либо к задержкам [5].
После тщательного и детального изучения всего процесса замены исследователи уделили особое внимание рассмотрению следующих моментов:
· количеству накопившейся некачественной продукции, подлежащей регистрации;
· методу регистрации продукции;
· методу осмотра и проверки качества продукции;
· взаимодействию с другими подразделениями компании;
· времени, необходимому для замены продукции;
· соотношению количества возвращенной клиентами продукции к количеству поставленной продукции;
· порядку оформления документации в процессе замены;
· соблюдению правил оформления документации;
· сильным и слабым сторонам работы подразделения, осуществляющего процесс замены некачественной продукции.
После изучения перечисленных характеристик было принято решение об использовании при проведении сравнительного анализа в качестве критериев оценки эффективности операций, осуществляемых в процессе замены следующих характеристик:
1) количество накопившейся некачественной продукции, подлежащей регистрации (в штуках);
2) время, необходимое для замены продукции (в днях).
В таблице 1 представлены данные, полученные в результате сравнительного анализа, наглядно демонстрирующие различия в основных параметрах процессов замены некачественной продукции в компаниях «GPTPayphoneSystems» и «PublicNetworksGroup».
Таблица 1 – Результаты сравнительного анализа процессов замены некачественной продукции в компаниях «GPTPayphoneSystems» и «PublicNetworksGroup»
Критерии «GPTPayphoneSystems» «PublicNetworksGroup»
Продолжительность накопления некачественной продукции 1 – 3,5 дня Практика накопления некачественной продукции отсутствует
Метод регистрации некачественной продукции Заполнение бланка и ввод данных в компьютер Идентификация этикетки и универсального товарного кода с помощью оптического просмотрового устройства
Длительность процесса возврата клиенту качественной продукции В среднем – 9 дней В 93% случаев – 4 дня
В 7% случаев – 7 дней
Общая продолжительность процесса замены В среднем – 11 дней От 4 до 7 дней
Резервный запас Отсутствует Существует
В процессе сравнительного анализа было установлено, что «PublicNetworksGroup» использует резервный запас готовой продукции, из которого в случае необходимости производится немедленная замена некачественной продукции. «GPTPayphoneSystems» не имеет резервного запаса, что иногда приводит к необоснованному, по мнению клиентов, увеличению продолжительности процесса замены.
Кроме того, в сравниваемых компаниях используются разные способы занесения информации о бракованной продукции в компьютерную базу данных. В «GPTPayphoneSystems» данные сначала заносятся на бланк, копия которого сопровождает некачественную продукцию в процессе ее замены или ремонта.
После завершения процесса сравнительного анализа и последующего подробного анализа полученных данных участникам исследования необходимо представить руководству компании отчет, на основе которого разрабатывается план проведения мероприятий по совершенствованию деятельности компании в анализируемой области.
Руководство компании «GPTPayphoneSystems» пришло к единому мнению, что усилия и затраты на установку оптических просмотровых устройств, позволяющих идентифицировать этикетки с универсальным кодом, будут несоизмеримы (стоимость одного оптического просмотрового устройства, включая установку, доставку, составляет 300 фунтов стерлингов) с ожидаемым эффектом. Использование просмотровых устройств позволит сэкономить девять минут на каждой товарной единице, а также даст возможность сократить на два дня процесс накопления и регистрации некачественной продукции [7].
Установка данного оборудования окупится уже после регистрации 100 товарных единиц. Управляющему службой сервиса компании было поручено реализовать данный проект в первую очередь. Также было решено изучить возможность отслеживания процесса движения продукции с помощью просмотровых устройств, что позволит идентифицировать товарные этикетки на всех стадиях процесса замены некачественной продукции. Внедрение данной системы не только ускорит процесс товародвижения, но и позволит всегда иметь полную и точную информации.
Проведенный между двумя компаниями сравнительный анализ показал его исключительную эффективность в деле совершенствования деятельности компании в отдельно взятой области. Руководство «GPTPayphoneSystems» не только с большим интересом восприняло информацию о результатах проведенного анализа, но и приняло решение о необходимости немедленного внедрения новаций
Результатом реализации приятых решений стало внедрение в «GPTPayphoneSystems» прогрессивной системы регистрации продукции на базе оптических просмотровых устройств, что позволило увеличить количество регистрируемой продукции с 80 до 300 единиц в день и сократить длительность периода накопления продукции на один день, а полный оборот - на два (с 11 до 9 дней).  HYPERLINK "https://www.bestreferat.ru/referat-115124.html" \l "_ftn10" [10] 
Кроме того, новая система обеспечила постоянное обновление информации в компьютерной базе данных, что не только ускорило процедуру товародвижения, но и повысило его эффективность. Таким образом, можно с полной уверенностью утверждать, что цель исследования – повышение эффективности и скорости работ в выбранной для анализа сфере деятельности компании - достигнута. Все это способствовало улучшению отношений с клиентами, тем самым оказывая позитивное влияние на имидж компании.
2.2. Реализация приемов бенчмаркинга в российских компаниях на примере ОАО «Северсталь»
Компания ОАО «Северсталь» – это компания металлургического производства, мощности которого включают в себя обеспечение коксохимического, повелительного и прокатного производства.
Данная компания является уникальной компанией по масштабу производства и структуре выпускаемой продукции в Российской Федерации.
Миссией компании является создание конкурентных преимуществ для своих потребителей и генерирование растущего и надежного спроса для поставщиков.
Основными ценностями компании являются:
ориентация на результат;
лидерство;
социальная ответственность;
ориентация на потребителя;
командный дух;
доверие и честность.
Стратегические цели развития компании заложены в Стратегии развития компании до 2025 года. Основными целями развития компании являются:
рост объемов производства;
повышение средней цены продаж;
снижение затрат;
повышение капитализации компании;
увеличение рынка сбыта [8].
Стратегии разрабатываются на 5-10 лет и находят отражения в бизнес-плане и сбалансированных показателей. В 2001 году компания стала первым металлургическим предприятием, которое получило сертификат соответствия системы экологического менеджмента. Большинство продуктов компании находятся на уровне лучших мировых образцов.
В компании осуществляется работа по улучшению качества выпускаемой продукции и развития системы менеджмента. С 2001 года компания внедряет инструмент бенчмаркинга, как эффективный метод выбора удачной стратегии производства. На основе бенчмаркинга разрабатываются показатели стратегического бизнес-плана организации. В таблице 2 представлены примеры применения разных видов бенчмаркинга в ОАО «Северсталь» и других российских предприятий.
Таблица 2 – Сравнительный анализ применения бенчмаркетинга в ОАО «Северсталь» и отечественных предприятий [8]
Вид бенчмаркетинга Предприятие Объект сравнения Результат
Конкурентный бенчмаркетинг Ирбитский мотоциклетный завод Реструктуризация подразделений завода; производительность мотоциклов на одного сотрудника Повышение квалификации сотрудников, уменьшение простоев оборудования
  ЗАО "Петер-Стар" Сравнение показателей отчетности  
  ОАО "Северсталь" Производственные показатели Сокращение издержек, применение новых технологий
  Комбинат имени Степана Разина Повышение качества пива Приобретение нового оборудования
Функциональный бенчмаркетинг ГКБ №1 г. Новосибирска Качество предоставляемой медицинской помощи Выявлены победители которые являются примером
Общий Коммунальные предприятия все направления деятельности Модернизация оборудования
Исходя из данных таблицы 2, стоит отметить, что наибольшей популярностью в отечественных компаниях пользуется конкурентный бенчмаркинг. Благодаря конкурентному бенчмаркетингу обеспечивается повышение эффективности производства, снижаются простои оборудования и повышается уровень конкурентоспособности компании. ОАО «Северсталь» металлургический завод, который имеет полный цикл производства и постоянно повышает качество продукции. Результаты внедрения бенчмаркинга представлены в таблице 3.
Исходя из денных таблицы 3, стоит отметить, что выручка компании в 2020 году снизилась на 1,5% по отношению к 2019 году, при этом себестоимость компании снизилась на 10% по отношению к 2019 году. Снижению объемов выручки способствовало снижение объемов производства и продаж, что было вызвано санкционным давлением со стороны Западных стран.
Таблица 3 – Финансовые показатели деятельности ОАО «Северсталь» с 2018-2020 гг., млн. руб.
 
 Наименование  
2018  
2019  
2020 Изменение, %
 
2019/2018 2020/2019
Выручка 423521 457587 450879 108,04 98,53
Себестоимость 326954 349275 317543 106,83 90,91
Прибыль от продаж 55030 63030 83213 114,54 132,02
Прочие доходы 25632 16242 55109 63,37 339,30
Прочие расходы 55203 16242 55109 29,42 339,30
Чистая прибыль 102632 105731 114861 103,02 108,64
Рентабельность продаж, % 12,99 13,77 18,46 106,01 133,99
Собственный капитал 176756 180633 206369 102,19 114,25
Рентабельность собственного капитала, % 58,06 58,53 55,66 100,81 95,09
[Источник: составлено автором по данным отчетности ОАО «Северсталь» https://www.severstal.com/files/1833/document57358.pdf]
Однако, несмотря на снижение объемов продаж, прибыль от продаж увеличилась в 2020 году на 32% по отношению к 2019 году. На повышение прибыли от продаж существенно повлияло снижение управленческих и коммерческих расходов, которые сократились на 5,6% и 2,3% соответственно.
В результате роста прибыли от продаж, чистая прибыль компании в 2020 году увеличилась на 8,6% по сравнению с 2019 годом. Кроме того, наблюдается постоянный рост рентабельности от продаж, так в 2019 году рентабельность от продаж составила 13,7%, в 2020 году – 18,4%.
Собственный капитал также имеет динамику к росту, чему непосредственно способствует рост нераспределенной прибыли. Так, в 2020 году собственный капитал компании увеличился на 14,25% по отношению к 2019 году.
Динамика финансовых результатов компании с 2018-2020 гг., представлена на рисунке 4.

Рисунок 4 – Динамика финансовых результатов компании ОАО «Северсталь» с 2018-2020 гг., млн. руб.
[Источник: составлено автором по данным отчетности ОАО «Северсталь» https://www.severstal.com/files/1833/document57358.pdf]
Таким образом, можно сделать вывод, что для ОАО «Северсталь» бенчмаркинг – это «компас» предприятия, помогающий ему определить основные стратегические направления развития.
Кроме того, знание основных проблем, успехов предприятий своей отрасли, компания может своевременно проводить изменения, соответствующие требованиям действительности, улучшать качество продукции, совершенствовать систему менеджмента, чтобы сохранять свои конкурентные преимущества и успешно развиваться.
3. Рекомендации по внедрению приемов бенчмаркинга ОАО «Северсталь»3.1. Направления по внедрению приемов бенчмаркинга ОАО «Северсталь»
В основе бенчмаркетинга лежит процесс сравнения деятельности с лучшими компаниями с последующей реализацией изменений для достижения и сохранения конкурентоспособности.
Для того чтобы рекомендовать ту или иную стратегию для компании ОАО «Северсталь», необходимо обозначить сильные и слабые стороны, а также выделить те возможности и угрозы которые могут открыться для руководства производства. Поэтому в таблице 4, представим SWOT–матрицу для компании.
Таблица 5 – SWOT–матрица компании ОАО «Северсталь»
Сильные стороны Слабые стороны
Высокое качество продукции Зависимость от мировых цен
Низкий уровень цен  Ориентация на экспорт
Использование современного оборудования  Низкая эффективность технологии продаж
Возможности Угрозы
Расширение рынка сбыта Снижение спроса
Снижение брака и простоев производства Санкционное давление
использование передовых технологий Рост цен на сырье
[Источник: составлено автором по данным отчетности ОАО «Северсталь» https://www.severstal.com/files/1833/document57358.pdf]
Согласно полученной матрицы, бенчмаркетинг для компании предполагает разработку товарной стратегии, направленной на расширение рынка сбыта.
Разработка стратегии должна затрагивать все уровни управления предприятия, так как решения, вырабатываемые при стратегическом планировании, имеют отношение ко всем сотрудникам организации. Поэтому необходимо согласование интересов при выработке стратегии.
Основными мероприятиями должны стать:
- развитие выпускаемой продукции;
- развитие рынка сбыта;
- диверсификация производства;
- проникновение на рынок.
В таблице 5, представлены цели и показатели эффективности их реализации.
Таблица 5 – Мероприятия по внедрению бенчмаркетинга в ОАО «Северсталь» [8]
 
Стратегии Цели
 
Увеличение доли рынка Снижение издержек Увеличение объемов сбыта Повышение эффективнсоти маркетинга Итого
Гибкая система цен   10 10   20
Инновация товара 6 8 8 10 32
Новые географические рынки 10 10 9 10 39
Новые формы каналов продвижения 2 6 5 6 19
диверсификация 10 10 9 8 37
Целесообразность каждой из стратегии оценивается баллами от 1 до 10 по критерию достижимости цели при данной альтернативе(Бi), а также баллами от 0 до 1 по критерию вероятности реализации стратегии при данной цели.
Исходя из проставленных оценок, приведенной характеристики возможных товарных стратегий и выделенных недостатках можно сделать вывод, что для ОАО «Северсталь». Наиболее оптимальной будет являться стратегия расширения рынка сбыта за счет повышения эффективности маркетинга и снижения издержек, влияющих на себестоимость и цену продукции, поскольку реализация именно данной стратегии направлена на изменение различных характеристик продукции с целью активизации спроса.
Небезынтересно, что бенчмаркинг позволяет не только выявить и обобщить лучшие образцы высокоэффективной работы, он также помогает выбрать приоритетные рынки. Анализируя информацию об экономическом положении как на отдельных предприятиях отрасли, так и в регионах с развитой металлургией, компания сможет легко выявлять конкретные проблемы, с которыми сталкивается в процессе ведения предпринимательской деятельности.
Проблемы повышения эффективности деятельности компании представлены на рисунке 6.

Рисунок 6 – Проблемы повышения эффективности деятельности компании [13]
Таким образом, можно сформировать модель использования инструмента бенчмаркетинга в компании.

Рисунок 7 – Модель реализации бенчмаркетинга в ОАО «Северсталь» [13]
Благодаря анализу такой, в принципе «негативной» информации, полученной в результате реализации приемов бенчмаркинга, компания сможет обеспечить рациональный выбор в наиболее привлекательных рынках и определении тактики и стратегии действий на них.
При выборе компании партнера по маркетингу необходимо определить в зависимости от информационных возможностей и на основе важных деловых контактов. На данном этапе необходимо в качестве объектов для маркетинга предположить выбор конкурентов и учитывать не только отраслевой характер.
Огромное внимание заслуживает практика зарубежных компаний, которые на различной основе обеспечивают возможность ознакомления с их опытом при адаптации бенчмаркетинга на предприятии инициаторе. Такие партнерские отношения могут быть обеспечены на основе договорных обязательств, которые основаны на коммерческой основе.
Основной механизм планирования бенчмаркинга на металлургическом предприятии представляет собой различные этапы хозяйствующей деятельности компании, которые основаны на снабжении, производстве, сбыте, доставке и послепродажного обслуживания.
Для организации работ по использованию технологии бенчмаркетинга необходимо использовать модель, которая включает в себя три стадии (планирование, реализация и оценка результатов), за счет использования календарного графика бенчмаркинга, который позволит оптимизировать сроки выполнения отдельных этапов.
На практике начальник отдела бенчмаркетинга должен обеспечить полноценную реализацию технологии бенчмаркинга. Благодаря реализации предложенной методики и рекомендации по внедрению бенчмаркетинга обеспечивается повышение эффективности производственно-хозяйственной деятельности металлургического предприятия, а именно, обеспечивается:
рост прибыли;
повысится качество продукции;
повысится качество сервиса;
увеличится позиционирование компании на мировом рынке.
Ниже проведем оценку эффективности применения методов бенчмаркетинга в компании ОАО «Северсталь».
3.2. Оценка эффективности применения приемов бенчмаркинга ОАО «Северсталь»
Проведем оценку предложенных мероприятий, направленных на повышение позиционирования компании на мировом рынке.
Мероприятия в области повышения объемов продаж:
1.Расширение ассортимента за счет инновационных видов товаров. Проведение данного мероприятия связано с тем, что широта выбора продукции недостаточная, чтобы удерживать конкурентные позиции в данном сегменте. В качестве рекомендаций предлагается расширение ассортимента.
При расширении ассортимента сталепродукции повысится товарооборот компании.
Наряду с увеличением производства металла, улучшением его качества, ускорением реконструкции огромного предприятия необходимо решить множество других не менее важных задач, чтобы сохранить конкурентоспособность продукции.
Таблица 5 – Плановые финансовые показатели компании, млн. руб.
 Наименование Факт План Отклонение, %
Выручка 450879 478987 106,23
Себестоимость 317543 325621 102,54
Прибыль от продаж 83213 89654 107,74
Прочие доходы 55109 56103 101,80
Прочие расходы 55109 45687 82,90
Чистая прибыль 114861 119874 104,36
Рентабельность продаж, % 18,46 18,71 101,38
Собственный капитал 206369 213654 103,53
Рентабельность собственного капитала, % 55,66 56,1 100,79
[Источник: составлено автором по данным отчетности ОАО «Северсталь» https://www.severstal.com/files/1833/document57358.pdf]
Исходя из данных таблицы 5, стоит отметить, что компания должна поставить цель, направленную на повышение объемов производства и расширение рынка сбыта. Благодаря анализу внешнего рынка и внедрению процесса бенчмаркетинга на основе реализации стратегически важных бизнес-задач, компания сможет повысить финансовые показатели.
Так, компания сможет увеличить выручку на 5% по сравнению с 2020 годом, а себестоимость увеличится на 2,5% за счет сокращения транспортных расходов, которые входят в структуру себестоимости. Снижению транспортных расходов сможет послужить оптимизация логистических цепей и поставок, а также заключение дополнительных договоров с поставщиками, в которых будет оговорена оптимальная цена доставки.
Подводя итог выше сказанному можно сделать вывод, что внедрение бенчмаркетинга с использованием товарной стратегии, в том числе модификации товара возможна с помощью вариации или дифференцирования, которые необходимы для поддержания непрерывности сбыта, роста объема продаж, то есть удлинения жизненного цикла товара.
Под вариацией товара понимается сознательное изменение его параметров, причем старый товар исключается из номенклатуры организации. Основания для выбора данной стратегии применительно к компании ОАО являются анализ продукции основного лидера рынка стали.
Заключение
В заключении данной работы можно сделать следующие выводы.
Бенчмаркинг является неотъемлемой частью планирования, осмотра и оценки процесса, то есть мониторинга. Он обеспечивает концентрацию на внешней среде и способствует использованию фактической информации при разработке планов.
Бенчмаркинг используется в целях совершенствования деятельности через понимание методов и способов действий, которые требуются для достижения уровня эффективности мирового класса. В бенчмаркинга очень важны непосредственная поддержка целей, приоритетов и миссии предприятия. Если такой поддержки нет, усилия по проведению бенчмаркинга минимальны.
Бенчмаркинг – это результативный инструмент, позволяющий предприятию укрепить свои позиции в определенном рыночном сегменте, а также повышает потенциал организации для осваивания новых рынков и увеличивает конкурентные преимущества, что является немаловажным фактором для эффективной деятельности компании. Концентрация ресурсов организации, комплексный анализ всех бизнес–процессов, а также заинтересованность всего коллектива компании в реализации полезного опыта составляют основу успешного долгосрочного развития предприятия.
Развитие бенчмаркинга повышает эффективность бизнес-процессов и способствует открытости бизнеса. Бенчмаркинг организации позволяет преодолеть проблемы, которые препятствуют повышению уровня конкурентоспособности организации. Кроме того, бенчмаркетинг позволяет реализовать стратегические цели, направленные на определение приоритетов в деятельности по улучшению работы предприятия. Бенчмаркетинг обеспечивает организацию планов испытательных и корректирующих действий.
Компания ОАО «Северсталь» – это компания металлургического производства, мощности которого включают в себя обеспечение коксохимического, повелительного и прокатного производства.
Данная компания является уникальной компанией по масштабу производства и структуре выпускаемой продукции в Российской Федерации.
Благодаря конкурентному бенчмаркетингу обеспечивается повышение эффективности производства, снижаются простои оборудования и повышается уровень конкурентоспособности компании. ОАО «Северсталь» металлургический завод, который имеет полный цикл производства и постоянно повышает качество продукции.
Выручка компании в 2020 году снизилась на 1,5% по отношению к 2019 году, при этом себестоимость компании снизилась на 10% по отношению к 2019 году. Снижению объемов выручки способствовало снижение объемов производства и продаж, что было вызвано санкционным давлением со стороны Западных стран.
Однако, несмотря на снижение объемов продаж, прибыль от продаж увеличилась в 2020 году на 32% по отношению к 2019 году. На повышение прибыли от продаж существенно повлияло снижение управленческих и коммерческих расходов, которые сократились на 5,6% и 2,3% соответственно.
В результате роста прибыли от продаж, чистая прибыль компании в 2020 году увеличилась на 8,6% по сравнению с 2019 годом. Кроме того, наблюдается постоянный рост рентабельности от продаж, так в 2019 году рентабельность от продаж составила 13,7%, в 2020 году – 18,4%.
Собственный капитал также имеет динамику к росту, чему непосредственно способствует рост нераспределенной прибыли. Так, в 2020 году собственный капитал компании увеличился на 14,25% по отношению к 2019 году.
В настоящее время наиболее успешной среди отечественных предприятий по использованию бенчмаркинга является ОАО «Северсталь». Однако, в целом положительный опыт характеризует некоторые недостатки. Данный инструмент используется лишь как дополнение к системе сбалансированных показателей, а в качестве базы сравнения выбираются только отраслевые конкуренты и анализ ведется только по маркетинговым и производственным показателям. Для раскрытия потенциала в больших маркетинга в компании необходимо развить не только теоретическую базу и методологический подход к реализации данного инструмента, но и включить реализацию бенчмаркетинга на основе трех стадии – планирования, реализации и оценки результатов.
Исходя из проставленных оценок, приведенной характеристики возможных товарных стратегий и выделенных недостатках можно сделать вывод, что для ОАО «Северсталь». Наиболее оптимальной будет являться стратегия расширения рынка сбыта за счет повышения эффективности маркетинга и снижения издержек, влияющих на себестоимость и цену продукции, поскольку реализация именно данной стратегии направлена на изменение различных характеристик продукции с целью активизации спроса.
Компания должна поставить цель, направленную на повышение объемов производства и расширение рынка сбыта. Благодаря анализу внешнего рынка и внедрению процесса бенчмаркетинга на основе реализации стратегически важных бизнес-задач, компания сможет повысить финансовые показатели.
Так, компания сможет увеличить выручку на 5% по сравнению с 2020 годом, а себестоимость увеличится на 2,5% за счет сокращения транспортных расходов, которые входят в структуру себестоимости. Снижению транспортных расходов сможет послужить оптимизация логистических цепей и поставок, а также заключение дополнительных договоров с поставщиками, в которых будет оговорена оптимальная цена доставки.
Список использованной литературы
Веснин В.Р. Основы менеджмента./ В.Р. Веснин. – М.: Проспект, 2016. – 320 с.
Гераськина И. Н. Механизм реализации бенчмаркинга в системе стратегического менеджмента предприятия для устойчивого развития / И.Н. Гераськина // Финансовая аналитика: проблемы и решения. – 2015. – № 24. – С. 2–15.
Ким С.А. Теория управления: учебник / С.А. Ким. – М.: Дашков и К, 2016. – 240 с.
Котлер Ф. Основы маркетинга. 5–е изд. / Ф. Котлер, А. Гари. – М.: Вильямс, 2016. – 752 c
Кузьмин А. М. Бенчмаркинг / А.М Кузьмин // Методы менеджмента качества. – 2007. – № 2. – С. 67–71
Латфуллин Г.А. Теория менеджмента / Г.А. Латфуллин, А.С. Никитин, С.С. Серебрянников. – СПб.: Питер, 2016. – 464 с.
Мирошниченко М.А. Современная концепция системы менеджмента качества. / М.А. Мирошничеко. – 2015. – № 6. – С. 28 – 34.
Пантелеева А.В. Теория управления в примерах и задачах: учебное пособие / А.В. Пантелеева. – М.:НИЦ ИНФРА–М, 2016. – 584 с.
Внутренний бенчмаркинг. – [Электронный ресурс]. – режим доступа: http://www.libertygrant.co.uk/portal/?p=3846Белов А. Бенчмаркинг: как организовать – инструкция из четырех шагов / А. Белова. – [Электронный ресурс]. – режим доступа: www.gd.ruБенчмаркинг финансовых показателей. – [Электронный ресурс]. – режим доступа: http://www.fd.ru/articles/13660–benchmarking–finansovyh– pokazateley
Бенчмаркинг как эффективный инструмент управления качеством. – [Электронный ресурс]. – режим доступа: http://www.0ck.ru/menedzhment_i_trudovye_otnosheniya/benchmarking_kak_effe ktivnyj_instrument.htmlБенчмаркинг – воспользоваться опытом успешных компаний. – [Электронный ресурс]. – режим доступа: http://savant.3dn.ru/publ/benchmarking_vospolzovatsja_opytom_uspeshnykh_kom panij/1–1–0–16Бенчмаркетинг [Электронный ресурс]. – режим доступа: https://ru.wikipedia.org/wik
ПРИЛОЖЕНИЯ
Бухгалтерский баланс ОАО «Северсталь»