Международные коммуникации: понятие, содержание, функции

ВВЕДЕНИЕВ отношении информации границы исчезли намного раньше, чем в отношении политических или экономических вопросов, так что они стали полностью проницаемыми и, следовательно, неспособными сдерживать информационные потоки. Актуальность темы связана с тем, что коммуникационные стратегии стали незаменимым инструментом планирования и информирования действий компаний, поскольку они представляют собой способ передачи этих действий через классическую систему: передатчик-канал-приемник. В данной схеме компания кодирует по разным каналам сообщения, которые она желает передать получателям, в форме текста, изображений или аудиовизуальных материалов, с использованием самых разнообразных и постоянно развивающихся технологий, получателям, которые очень разные: от клиентов, формирующих общественное мнение до других компаний.Сообщения, в международных коммуникациях, должны отличаться, корректироваться в зависимости от социальных, географических, политических и экономических условий получателей.Цель работы – изучить международные коммуникации: понятие, содержание, функции на примере компании ОП ООО «Макдоналдс».Задачи работы:- проанализировать понятие и содержание международных коммуникаций;- изучить функции международных коммуникаций;- дать характеристику компании ОП ООО «Макдоналдс»;- изучить международные коммуникации в компании ОП ООО «Макдоналдс». Исследованию международных коммуникаций уделяли внимание такие ученые, как: И. П. Бердников, О. Л. Гнатюк, А. М. Мамонтов, Б. Р. Мандель и другие.1 Теоретические аспекты международных коммуникаций: понятие, содержание, функцииПонятие и содержание международных коммуникацийМеждународные коммуникации - это обмен информацией между двумя и более людьми, пересекающий национальные и культурные границы. Такой обмен информацией, несет специалистам разных стран новое видение социальной, экономической, технологической, культурной реальности, стимулирует развитие прогрессивных умений профессиональной и информационной работы [6, с. 87]. Современная концепция развития экономики базируется на формировании открытости экономических систем, широкой интеграции и кооперации производства и оказания услуг во всех сферах хозяйствования. При этом необходимо дальнейшее совершенствование систем управления экономикой на основе развития горизонтальных связей и отношений, сетевой организации коммуникаций во взаимодействии субъектов рыночной инфраструктуры [7, c. 77].Важную роль в реализации всех направлений развития экономики играет экономическая культура организационных систем в целом, а в том числе - культура организации международных бизнес-коммуникаций.Международный маркетинг (как и всякий маркетинг) представляет собой систему мероприятий и комплекс технологических приемов, позволяющих предприятию завоевывать, а в последствии сохранять выгодную клиентуру при помощи постоянного слежения за рынком. Это делается, чтобы воздействовать на развитие рынка или, как минимум, чтобы приспособиться к нему.Традиция исследований в области международной коммуникации существенно изменилась за последние годы. Исходя из традиции, восходящей к окончанию Второй мировой войны, отмеченной важностью коммуникации для развития, сегодня мы являемся свидетелями разрозненной области исследований, посвященных нескольким темам (освещение в СМИ, информационные технологии и коммуникация, культурное разнообразие и т. д.) и разные географические районы [5, c. 56].Точно так же, если область международного общения была связана с теорией и исследованиями, тем не менее, она остается областью практики. Мовлана, один из основоположников области международного общения, утверждает, что международное общение, как область исследования вытекает из традиций исследования международных отношений. Более того, его анализ включает в себя несколько вопросов, связанных с дипломатией. Меррилл и Фишер, со своей стороны, предлагают пять сфер международной коммуникации (рисунок 1).Рисунок 1 - Пять сфер международной коммуникацииОни также подчеркивают важность прессы в международном общении и упоминают, что развитие телевидения в 1950-х годах произвело революцию в транснациональных отношениях и открыло новые каналы для глобальной информации [3, с. 54]. Смит, со своей стороны, описывает контуры международной коммуникации в соответствии с такими функциями:- переговоры между дипломатами;- деятельность международных информационных агентств; - создание впечатлений туристов и других мигрантов; - массовое и незапланированное влияние книг, - фильмы и художественные произведения в зарубежных странах;- международные контакты студентов, преподавателей, ученых и специалистов по технической поддержке; - переговоры в международном бизнес-сообществе;- деятельность международных миссионеров и религиозных движений;- работа международных групп давления, таких как: союзы, торговые палаты и политические партии; - международная благотворительная деятельность [1, c. 64].Двадцать первый век знаменует собой несколько изменений в международных коммуникациях, появляются новые игроки и новые проблемы. С появлением Интернета, феноменом глобализации, всплеском альтернативных социальных движений и появлением в геополитической сфере развивающихся стран (таких как БРИКС или N-11) традиция исследований международной коммуникации расширилась разнообразными новыми тенденциями и вызовами [8, c. 93].Международные коммуникации больше не ограничиваются классическими государственными полномочиями и традиционными средствами массовой информации, но включают: новые государственные субъекты, новые организации, а также новые проблемы [2, c. 127].Таким образом, сегодняшний мир не может замыкаться в рамках одной страны, поэтому специалисты в области рекламы и паблик рилейшнз должны быть готовыми для работы и на зарубежную аудиторию. Тем более, что теоретическая наполненность таких, к примеру, дисциплин, как теория переговоров, позволяет получить эффективные навыки управления коммуникацией и для внутренней аудитории.1.2 Планирование международных коммуникаций План коммуникации приобретает жизненно важное значение, учитывая необходимость следовать параллельным стратегиям, передавать одни и те же сообщения и создавать однородную и сильную репутацию и имидж бренда. Однако, когда мы управляем коммуникационной стратегией на разных рынках, пытаясь следовать одной и той же линии действий, процесс становится более сложным из-за участия разных субъектов (внешних коммуникационных агентств, местных менеджеров по отделам, выставочных залов) [4, c. 69].Календари кампаний и PR акций, которые во многих случаях предполагают параллельные запуски, а в других – дифференцированные отчеты, требующие сравнения по рыночным или местным данным или по кампаниям.Первый и самый трудоемкий шаг перед тем, как начать международную коммуникационную деятельность, - это сосредоточиться на планировании действий, которые будут иметь место в течение следующего года или семестра. Отправной точкой всегда будут цели по связям с общественностью или коммуникациями, которые поставили в начале года, как на глобальном уровне, так и на рынке. Некоторыми из этих показателей или KPI могут быть:- количество появлений или упоминаний в онлайн, офлайн и социальных сетях; - количество кредитов на покупку товаров или одежды, выданных в прошлом квартале;- количество изображений в коллекции, загруженных или просмотренных влиятельными лицами или журналистами;- объем редакционной деятельности; - оценочная ценность воздействий (Media Impact Value) метрики запуска международной связи [2, c. 91].Необходимо определить те даты или ежегодные события, которые будут проводиться на международном уровне в установленном календаре действий (например: неделя моды, международные ярмарки или мероприятия). Нужно поделится с остальными командами на каждом из рынков, чтобы они включили их в свои планы и могли извлекать идеи с потенциалом для этого запуска или обмена информацией на местном уровне.Следующим шагом будет разработка местного планирования рынками с помощью коммуникационных агентств или лиц, ответственных за каждое из них. Вероятно, этот процесс будет более медленным, поскольку в каждой стране есть свои особенности, события и характерные форматы. Необходимо проанализировать различные элементы перед планированием, которые подготавливают вместе со своей командой:- Набор мероприятий, которые будут проходить или организовываться в течение года / семестра на каждом рынке и которые могут быть ориентированы на различные цели, связанные с видимостью, увеличением продаж продукции и т. д. э могут быть мероприятия в магазине, показы мод, частные мероприятия для прессы и влиятельных лиц).- Составление ключевых дат в местном календаре: моменты, которые вызывают особую коммуникацию. Во всех странах есть ряд дат, которые могут работать с коммуникативной точки зрения (например, Международный женский день для такого бренда, как Dove).- Предложения по действиям, связанным с этими начальными событиями, датами или целями. Необходимо позволить коммуникационным агентствам раскрыть творческий потенциал перед лицом новых предложений. Вероятно, не все из них выйдут вперед, однако этот первоначальный мозговой штурм позволит сохранить идеи в «холодильнике», которые могут развить позже.После того, как действия, которые будут составлять окончательный коммуникационный план, будут определены и согласованы с местными менеджерами или коммуникационными агентствами, необходимо переходить к координации и, что наиболее важно для любого директора по коммуникациям: пришло время делегировать полномочия. После определения действий, дат и элементов каждого действия необходимо передать местным менеджерам ответственность за управление коммуникациями. Теперь можно перейти к глобальной координации, мониторингу шагов и результатов. Теперь нужно сегментировать базу контактов по географическим и языковым критериям.Перед проведением любой кампании или действия по связям с общественностью, в рамках международной коммуникации, важно иметь тщательно сегментированную и обновляемую базу данных. Особенно, если работают с одним и тем же CRM или менеджером по коммуникациям (лучший способ, когда команда работает трансверсально), будет очень важно применить фильтры географической и языковой категоризации в файлах журналистов и других влиятельных лиц.Таким образом, каждая местная команда может легко отфильтровать контакты для своего рынка или страны. Бывает, что иногда есть сообщения, которые запускаются в конкретной стране или на рынке, понимаемом, например, как «англосаксонский» или «латиноамериканский» рынок. Именно по этой причине правильно сегментированная база данных позволит ускорить процесс выявления потенциальных заинтересованных влиятельных лиц в соответствии с типом коммуникации.Когда кто-то управляет планом международного общения, в котором глобальные даты перемежаются с другими местными, разные действия одновременно, интервью с журналистами, парады и т. д. Когда международное общение осуществляется трансверсальным способом, наиболее распространенным является то, что в конце каждого периода, квартала, семестра или года должны подготовить и представить различные отчеты, которые демонстрируют отдачу от работы и команды по связям с общественностью в каждый рынок, а также эволюция в глобальном масштабе. Поэтому в начале управления и планирования очень важно установить общие KPI для всех рынков. Можно проводить сравнения и измерения только в отношении глобальных кампаний, которые предлагают реальный анализ результатов [9, c. 92].Необходимо установить однородные KPI в международном общении, чтобы получить реальный анализ воздействий.Таким же образом, при проведении квалификации, например, воздействия, которое бренд оказывает на средства массовой информации, блоги или социальные сети в каждой стране, будет важно, чтобы были установлены однородные критерии. Каждое коммуникационное агентство или менеджер по связям с общественностью, независимо от того, каким рынком они управляют, оценивают эти упоминания одинаково и применяют одинаковые критерии или ярлыки для извлечения отчетов.Эти теги позволят, например, извлекать «книги» освещения со всех рынков для международной кампании в инструменте мониторинга [10, c. 55].Рекомендуются, чтобы для обеспечения этой реализации взяли на себя ответственность за создание глобального руководства, в котором все объясняется, от значения каждого параметра до того, как его применять в процессе квалификации. Точно так же организовывают полугодовые встречи, чтобы «обновить» концепции, новые критерии и убедиться, что все команды находятся в курсе последних событий.Создают отчеты по кампаниям и по всему миру, чтобы контролировать международное общение. В общении результаты не появляются сразу, поэтому лучше всего будет разрабатывать ежемесячные отчеты для тех областей, которые связаны с повседневной работой и результатами (в случае отчетов в социальных сетях), и расширять их до ежеквартального сообщения о более конкретных областях, таких как:- позиционирование бренда;- анализ воздействия по каналам;- анализ воздействия по кампаниям;- анализ воздействия по событиям [1, c. 76]. Наконец, пришло время поделиться этими результатами с командой и советом директоров компании. В случае PR-воздействия в СМИ или блогах будет интересно, если сделают это в «дружественном» визуальном формате (который привлекает менеджеров), что позволяет систематизировать воздействия по рынкам. Информационный бюллетень с автоматическим освещением или «книги» освещения, о которых мы говорили ранее, являются хорошим ресурсом, поскольку они позволяют выбрать наиболее заметные воздействия, настроить их на разных уровнях и предложить очень простое и быстрое чтение с любого устройства. Таким образом, межкультурная коммуникация - это сложное, комплексное явление, которое включает разнообразные направления и формы общения между отдельными индивидами, группами, государствами, относящимися к различным культурам. Предметом межкультурной коммуникации можно назвать контакты, протекающие на различных уровнях в разной аудитории в двустороннем, многостороннем, глобальном аспекте.2 Международные коммуникации: понятие, содержание, функции на примере компании ОП ООО «Макдоналдс»2.1 Характеристика компании ОП ООО «Макдоналдс»Компанич McDonald's - одна из крупнейших сетей ресторанов в 119 странах, которая предлагает широкий ассортимент продуктов питания и напитков. Эти продукты адаптированы на основе пищевых предпочтений и культурных предпочтений к разным регионам. В целом продуктовые линейки McDonald's включают: гамбургеры и сэндвичи, курицу и рыбу, салаты, закуски и гарниры, напитки, десерты, а также завтрак. Видение бренда - это краткое объяснение ощущения бренда, а также «сущности или духа позиционирования бренда». В последние десятилетия McDonald's известен как бренд «еда, люди и развлечения».Ричард и Морис Макдональды произвели революцию в крошечном городке Аркадия, штат Калифорния, когда они открыли стойку для гамбургеров, без необходимости в официантах, за 10 центов, которые подавали за минуту: клиент заказал свое меню прямо у повара. Три года спустя, в 1940 году, братья Макдональды превратили свой фургон с едой в ресторан с фундаментом, окруженный желтой буквой «М», которую нельзя было увидеть из космоса, но можно было увидеть из любой точки города.Сегодня существует почти 40000 ресторанов McDonald's, ежедневно кормящих 68 миллионов человек в 118 странах. В 1999 году журнал Time чествовал 100 самых важных людей века. Альберт Эйнштейн, Махатма Ганди, Барт Симпсон и, конечно же, основатель McDonald's Рэй Крок. Рэй Крок (Чикаго, 1902 - Сан-Диего, 1984) продавал машины для приготовления смузи (без особого успеха), когда братья Макдональд разместили заказ на шесть миксеров. Рэй Крок чувствовал, что выиграл в лотерею, но понятия не имел, насколько далеко. Он быстро увидел потенциал революционной системы быстрого питания ресторана McDonald's - стоимость была минимальной, а количество клиентов бесконечным. Именно поэтому он предложил поработать рекламодателем бренда. В 1955 году началась продажа лицензий. В 1961 году Рэй Крок стремился к национальной экспансии. Братьям Макдональдс не хватало этой амбиции (их мечта заключалась в том, чтобы достичь миллиона долларов до своего 50-летия), поэтому они продали ему компанию за 2,5 миллиона евро и 0,5% прибыли. По словам Рэй Крок, братья Макдональды потребовали 2,5 миллиона долларов наличными. Неохотно Рэй Крок согласился выкупить у них компанию за 2,5 миллиона долларов. 56 лет спустя McDonald's стоит 17 миллиардов долларов. Это соглашение между Кроком и McDonalds было закрыто рукопожатием. Никаких контрактов. Предлогом послужило то, что никто из троих не был заинтересован в декларировании 0,5% налоговым органам. Таким образом, Ричард и Морис Макдональды перешли от лучшей идеи в истории гостеприимства к худшей идее в истории бизнеса. Рэй Крок расширил сеть ресторанов по всей стране и переработал концепцию быстрого питания, завершив ее еще более быстрым потреблением. Чтобы клиенты не перегружались, он: выключил отопление, установил сиденья с прямыми спинками, чтобы посетители принимали положение, опираясь на стол, и, таким образом, ели быстрее. McDonalds в основном продает: - гамбургеры;- картофель фри;- продукты для завтрака;- безалкогольные напитки;- молочные коктейли;- десерты.Благодаря ограниченному меню можно было прогнозировать заказы и производить их массово. Таким образом, они были доставлены клиентам в считанные секунды после запроса. И это было большим началом того, что сделало франшизу McDonald’s тем, чем она является сегодня. Даже с учетом очередей, сформированных благодаря огромному успеху ресторана, обслуживание продолжалось быстрее, чем в любом другом заведении.В компании также поняли, что уничтоженные или украденные тарелки и столовые приборы причинили большой ущерб, не считая работы по их дезинфекции для повторного использования. Именно там они приняли полностью одноразовую упаковку, которая позволила брать их с собой в поездку и еще больше снизила затраты и потребность в рабочей силе.Были установлены столы большего размера, чтобы клиенты не могли свободно разговаривать и напитки подавались в бумажных рожках, которые невозможно было поддерживать: если клиенту пришлось задерживать напиток, он бы пил быстрее. В дополнение к четко определенному и стандартизированному меню и гибкому обслуживанию, с самого начала бренд уделяет большое внимание качеству предлагаемых продуктов.После того, как Макдональдс превратился в мекку паломничества американской поп-культуры, Рэй Крок настоял на покупке оригинального ресторана. Братья Макдональдс категорически отказались, потому что они намеревались передать его сотрудникам, открывшим его в 1940 году. Парадоксально, но это первоначальное заведение пришлось переименовать в The Big M, потому что название «McDonald's» было зарегистрированной торговой маркой Рэя Крока. Реакцией Крока было открытие Макдональдса через дорогу. Через пару лет The Big M закрылся, не имея возможности конкурировать с McDonald's через улицу.Рэй Крок вошел в историю как основатель McDonalds. В своей автобиографии он датирует возникновение компании 1955 годом, когда был открыт первый ресторан, которым он руководил, в Дес-Плейн, Иллионис. Компания McDonald’s гордится тем, что является одним из самых узнаваемых брендов в мире, с ресторанами в более чем 100 странах и миллиардами клиентов, обслуживаемыми каждый год. Сегодня компания быстро растёт и сосредоточена на модернизации своего опыта, но не для того, чтобы сделать другой Макдональдс, а чтобы построить лучший Макдональдс.Компания быстро движется и пополняет лучшую в своем классе команду. Присоединиться к McDonald's означает мыслить масштабно каждый день и готовиться к карьере, которая может иметь влияние во всем мире. Компания одержима клиентами, стремится быть лидером и считает, что компания становится лучше, когда команда работает совместно. За последние пару лет компания запустила доставку на дом, модернизировала ресторан с помощью цифровых технологий.Компания стремится использовать свои масштабы во благо: на благо людей, отрасли и планеты. Компания постоянно совершенствуется - от амбициозных инициатив по переработке и сбалансированному поиску поставщиков до партнерства с Ronald McDonald House Charities. Компания рассматривает каждый день как возможность оказать реальное влияние на: клиентов, сотрудников и партнеров. Грандиозная стратегия McDonald's направлена ​​на укрепление и сохранение функций, которые способствовали росту бизнеса в последние годы. Общая стратегия - это решения на политическом уровне, которые организация принимает в отношении целей, согласований, этики и взаимоотношений с общественностью и другими силами в своей среде.Соответственно, McDonald's «всегда стремится к новым высотам и совершенству», а также к своим «характеристикам» и тому, как они представляют бренд. Соответственно, большая стратегия McDonald's называется « скорение арок». Основываясь на этой стратегии, цель компании - «накормить и способствовать развитию сообществ». Миссия McDonald's - «сделать приятные и приятные моменты легкими для всех», а ценности бренда сосредоточены на: «обслуживании», «включении», «честности», «сообществе» и «семьи». Посредством этих ценностей компания McDonald's рекламировала, что нацелена на то, чтобы кормить и развивать сообщества и открывать свои двери для всех. Таким образом, компания McDonalds - одна из ведущих сетей ресторанов в мире, ежедневно затрагивающая жизнь людей. Со временем они улучшили качество продуктов и услуг. Франшиза McDonald’s сочетает в себе отличные идеи и упорство. Предпринимательское и коммерческое видение, любовь к тому, что делается, и желание совершить революцию, решая проблемы, имели первостепенное значение.2.2 Международные коммуникации в компании ОП ООО «Макдоналдс» Долгое время единая рекламная кампания, нацеленная на весь мир, с небольшими изменениями обеспечивала глобальное присутствие компании Макдоналдс. Рецепт «глобализации» был полон преимуществ: когда компания амортизирует стоимость рекламной концепции и ее производства по целому ряду стран, у неё появляется больше денег, которые можно потратить на покупку рекламного места в СМИ. Экономия на масштабе, идеальный и полный контроль над изображением, которое хотят транслировать. Эта формула стала особенно востребованной после Второй мировой войны, когда американские гиганты начали превращать свои бренды в экономические жемчужины и инструменты завоевания. Компания McDonald's, после глобальной коммуникационной стратегии, имеет девиз: «думай глобально, действуй локально». Разработка коммуникационной стратегии для зарубежных рынков предполагает, по сути, хорошее знание характеристик местных рынков, которые влияют на продвижение и рекламу продуктов. В McDonald's, как мы увидим, понимали, что необходимо знать, когда и где общаться и как изменить или адаптировать рекламу, чтобы она достигла потребителя. Это связано со следующей проблематичной темой: «какова коммуникационная стратегия McDonald's в европейском мультикультурализме?Европу недаром называют «Соединенными Штатами Европы». Европа - одна из самых богатых в культурном отношении территорий, где безгранично культивируется культурализм. Катрин Лалюмьер, бывший генеральный секретарь Совета Европы, подчеркнула, что: «в Европе нет монолитной культуры, некоего общего плавильного котла. Мы, как на Западе, так и на Востоке, являемся добавлением разных культур, разных языков, разных традиций». Другими словами, Европа объединяет культурно разнородные страны, и сами эти страны изобилуют значительными культурными группами меньшинств. Мультикультурализм обозначает форму политического управления мультикультурализмом и его институциональное признание на уровне общества. Это определение показывает, что мультикультурализм - это принятие множества профилей, каждый из которых берет свое начало в разных культурах страны. После понимания этого термина и понимания того, с чем сталкивается фирма McDonald's при атаке на европейскую территорию, целесообразно провести особенности некоторых стран Европы. В Великобритании мультикультурализм зародился в 1990-е гг. В то время только 6% населения составляли этнические меньшинства. Компании, всегда стремящиеся нацелиться на конкретные и хорошо локализованные рынки, бросились в эту брешь и приступили к удовлетворению потребностей различных этнических компонентов. Мусульманское население Великобритании составляет около миллиона человек. В то же время британские компании ценят эту определенную мультикультурность. В Нидерландах проживает 8% этнических меньшинств (в основном турок). Что касается Германии, то этническое представительство менее разнообразно. Здесь представлены две этнические группы: турки (3% населения или около 3 миллионов человек) и выходцы из бывшего СССР, но немецкой культуры. Во Франции самое большое мультикультурное общество в Европе. Она сопротивляется этническому соблазну. Французская историческая традиция, предполагающая, что каждый иммигрант интегрирован путем ассимиляции, несовместима с развитием этнического и жесткого маркетинга, который невозможно сосуществовать с институциональным мультикультурализмом. После того, как мы представили краткую типологию мультикультурализма в Европе, следует понять, что этот контекст является препятствием для коммуникативных стратегий McDonald's и того, что касается приема информации. Поэтому некоторым людям нужна подробная информация, чтобы понять, потому что у них мало неформальных информационных сетей и, следовательно, они плохо информированы. Однако другим людям требуется меньше дополнительной информации, чтобы понять сообщение, потому что они очень хорошо информированы и более актуальны. Тогда у них будет высокая интенсивность информации, высокий контекст. Немцы не воспринимают информацию так, как французы. Действительно, у последних меньшая потребность в дополнительной информации, а у немцев - в большом объеме. Немцы требуют от партнеров подробной и точной информации, но также поощряют передачу информации. Компании неизбежно должны принимать это во внимание, чтобы добиться максимальной отдачи от своей коммуникационной и рекламной кампании.Компания передает послания и универсальные ценности, такие как: «приходи таким, какой ты есть». Однако эти центральные темы должны быть сформулированы таким образом, чтобы их можно было «интерпретировать» на местном уровне. Сообщения и стили должны быть частично адаптированы из-за сильных или слабых контекстных стилей общения. По словам Эдварда Т. Холла, в менее развитых странах и традиционных обществах, таких как страны Восточной Европы, реклама все еще в новинку. Коммуникационное сообщение должно быть убедительным. В Великобритании и Скандинавии сообщения должны быть информативными и рациональными, существует низкоконтекстный стиль общения. Поэтому специфика этих стран состоит в том, чтобы информировать людей подробно и рационально. Наконец, такие страны, как Франция и Испания, имеют сильные контекстные стили общения. Сообщение должно быть сказочным, воображаемым и эмоциональным. Это то же наблюдение, фирма более или менее прямо применяет теорию 1950-х годов, что демонстрируется в нескольких рекламных объявлениях с использованием современных персонажей, типичных для Уолта Диснея. Здесь передается измерение мечты, еще в детстве, с помощью продуктов McDonald's.Изображения, реклама, рекламные ролики и другие творения обычно должны отражать роли, обычаи или даже местный опыт. В зависимости от страны McDonald's не использует один и тот же юмор, одинаковые семейные модели или одинаковые представления о распределении ролей полов. Компания проводит широкий спектр рекламных кампаний в разных странах Европы. На спортивном мероприятии бренд не будет использовать тот же аргумент в пользу авторитета. Действительно, в Соединенном Королевстве английский футболист Алан Шерер будет использоваться в качестве подставного лица для продвижения своих гамбургеров, а во Франции Фабьен Бартез будет выступать в качестве рекламного аргумента. Затем мы замечаем тот факт, что имидж, который пытается передать McDonald's, остается прежним. Просто нужно использовать разные личности из разных культур, чтобы донести одно и то же сообщение.Михаэль Шредер провел исследование, выявившее различия в рекламной коммуникации во Франции и Германии. В нем выделяются два совершенно разных стиля общения: прямой и косвенный. Первый - общаться через довольно неприятные вещи, а второй - через игры, что подразумевает использование скрытого общения. Реклама McDonald's во Франции, как правило, демонстрирует более чувственные сцены с парой, и персонажи целуются. В Германии женщины ведут себя более сдержанно и скромно. Он анализирует: «это то, чем занимается McDonald's». Рекламы McDonald's транслируются в Германии дольше, чем во Франции. Такого шага со стороны McDonald's в Германии не наблюдалось. Таким образом, мы действительно можем говорить о двух логиках общения во Франции и Германии, которые принимает во внимание американская фирма. Когда дело доходит до связей с общественностью, McDonald's в значительной степени полагается на личное взаимодействие с клиентами. В скандинавских странах несколько сотрудников готовы ответить на вопросы клиентов. В каждый ресторан назначает от пяти до десяти администраторов женского пола, которые будут заботиться о детях и разговаривать с родителями. Такой строгой вежливости нет ни в Великобритании, ни в латинских странах Европы. Клиент во Франции или Англии не нуждаются в таких услугах, у них совершенно другой образ мышления, они просто хотят поесть и покинуть ресторан.Разработка коммуникационной стратегии для зарубежных рынков предполагает хорошее знание характеристик местных рынков, которые влияют на продвижение и рекламу продуктов. По словам Шейка Мбенге, компания должна знать, где и когда общаться и как изменить или адаптировать рекламу, чтобы добиться ее потребления. Кристиан Мишон подчеркивает один факт: рынки постоянно меняются, одна из изменений - появление все более индивидуалистичных потребителей. Столкнувшись с этим, американская фирма внедряет все более сегментированные, целевые и высоко персонализированные маркетинговые стратегии, которые часто вынуждают маркетинговых аналитиков более детально наблюдать за действиями этих субъектов, чем во время ее маркетинговой стратегии, массовых коммуникаций. Действительно, эти аналитики и эксперты максимально приближаются к разнообразным и меняющимся практикам людей во всех европейских странах.С 1980-х годов «этнография создала методы, заимствованные из этнографии, социологии потребления и этнометодологии». Таким образом, это междисциплинарная дисциплина, объединяющая несколько областей исследований с целью оптимизации коммуникационных стратегий таких транснациональных корпораций, как McDonald's. Мы можем сосредоточиться на одном из методов этой стратегии. Американская транснациональная корпорация нанимает экспертов, которые работают на местах, настоящих наблюдателей за культурами и обществами. Наиболее часто используемый метод - это включенное наблюдение и бортовой журнал. Он состоит из исследования в течение периода интенсивного социального взаимодействия между исследователем и испытуемыми в их среде. Во время этой поездки систематически собирается множество данных. Эти наблюдатели погружаются в жизнь людей и делятся своим опытом. Работа этих социальных анализаторов завершена, головной офис собирает огромное количество ценной информации, которая станет источником их маркетинговых стратегий. Эти данные помогут обеспечить актуальное и «осмысленное» общение в европейских культурах. После того, как покупки и потребление в разных странах наблюдаются и фотографируются, проводится тройной систематический анализ всех снимков: пластиковых сообщений, иконических или даже лингвистических сообщений. Другими словами, цель состоит в том, чтобы узнать, каковы жесты, отношения, знаки, архитектура, точки продаж или даже их рекламное потребление. Есть много культурных характеристик, которые считаются безобидными, которые будут неоценимы при разработке простой рекламы или украшения ресторана.Коммуникационная стратегия McDonald's заключается в том, чтобы сосредоточиться на стандартизации своего бренда, но при этом локализовать свою рекламную кампанию. Исследование, проведенное по запросу Европейской комиссии, раскрывает привычки СМИ в Европейском Союзе в соответствии с его странами и культурами. Именно благодаря этим привычкам фирма может разработать свою рекламную стратегию. Какие медиа являются наиболее используемыми в Европе? В Восточной Европе реклама McDonald's отличается: эти аудитории, в отличие от своих западных коллег, мало смотрят телевизор и обращаются к печати и радио. Страны Севера и Скандинавия остаются крупнейшими потребителями маленького экрана, то есть 34% шведов смотрят телевизор хотя бы раз в неделю. Связь фирмы в Западной Европе в основном осуществляется через телевидение и Интернет. Интернет является самым популярным средством массовой информации в Швеции, Нидерландах и Дании.Понятно, что Макдональдсу не нужно размещать рекламу на телевидении, поскольку телевизионные рекламные ролики в странах Востока появляются только в промежутках между программами. После программы зрители склонны переключаться на другой канал, а это значит, что рекламу вряд ли увидят. Популярные газеты и журналы в таких странах, как Эстония и Молдова, рассматриваются, как лучший способ представить общественный имидж компании. Следует также отметить, что McDonald's приложила все усилия, чтобы заявить о себе, как о поборнике экологической сознательности и благополучия. Фирма рассматривает это как важный атрибут для местного потребителя, особенно в скандинавских странах. «Правильное использование Рональда Макдональда для улучшения здоровья - одно из основных обязательств фирмы», - заявила Мэри Диллон, глобальный директор по маркетингу McDonald's. Мы можем понять эту экологическую инициативу по восстановлению репутации фирмы. Это сделано из желания изменить мнение европейских потребителей об американском образе жизни, но также из уважения к европейским привычкам, которые отстаивают прекрасную и традиционную кулинарную культуру. Кроме того, McDonald's приспосабливается к каждой отдельной ситуации, поэтому процесс можно описать как «глокальный» (термин «глокал» - это неологизм, построенный на глобальном и локальном). Компания стремится находить людей на местном уровне, а это означает, что у нее есть менеджеры, которые понимают местные общества и культуры. При приеме на работу важность клиента неизбежна, правильное отношение учитывается больше, чем технические возможности. Это можно увидеть в рекламе найма, а также в погоне за отбором. Этот набор также осуществляется через учебу в университете. В университете Hamburger в Иллинойсе 19 постоянных преподавателей, обучает программам McDonald's для потенциальных менеджеров, помощников директоров или франчайзи. Университет предлагает обучение на 22 языках, хотя курс учит обычным практикам для использования в ресторанах по всему миру. Это образование адаптировано к потребностям иностранных студентов. Эти программы обычно соблюдаются и адаптированы к местным условиям с точки зрения квалификации. Таким образом, в условиях глобализации компаниям во всем мире приходится сталкиваться с потребителями, которые становятся все более и более требовательными необходимо заявить о своем культурном и символическом капитале. Фирма McDonald's, захватив европейский рынок, осознала, что больше не может сосредоточивать свои коммуникации на простых универсальных ценностях. Столкнувшись со странами с разнообразными культурами и неоднородными кулинарными и коммуникативными привычками, изучение этнологической рецепции имеет важное значение.Французский человек общается не так, как немец, точно так же, как он получает рекламу любым другим способом. Имея рекламный бюджет в два миллиарда евро в год, американская фирма использует средства, чтобы понять континент, который, как ей казалось, она так хорошо знала. В конечном счете, именно путем разделения и адаптации своей коммуникационной стратегии по всей Европе компания может построить сообщество McDonald's. ВЫВОДЫ ПО РАБОТЕВ первой главе изучены теоретические аспекты международных коммуникаций: понятие, содержание, функции.Межкультурная коммуникация, безусловно, является самобытной, самостоятельной отраслью коммуникации, которая включает методы и научные традиции различных дисциплин, но в то же время является частью общей теории и практики коммуникаций.Особенностью межкультурной коммуникации является то, что в рамках данного направления исследуется феномен общения представителей различных культур и связанные с этим возникающие проблемы.Коммуникация между культурами должна быть направлена на развитие конструктивного, взвешенного диалога, равноценного по отношению к представителям других культур.Несмотря на то, что проблема межкультурных коммуникаций сегодня вызывает вполне оправданный интерес, многие вопросы, примыкающие к данному явлению, относятся к достаточно дискуссионным и вызывают полемику в научном сообществе. Они вытекают из самой сущности феномена, а также вызваны различными методами и подходами, связанными с изучением и анализом общения в сфере культуры.Сегодня международная коммуникация присутствует во всех регионах мира, и проблемы, которые её ждут, многочисленны из-за сложности мира. Международную коммуникацию рассматривают, как особый подход, перспективу, касающуюся современных социокультурных проблем и предполагаемых решений. Этот конкретный подход не может быть реализован без этического аспекта. В этом смысле исследование международной коммуникации выиграет от целевого анализа и позиций, которые позволят ему дистанцироваться от любых экономических или политических непредвиденных обстоятельств и от любых идеологических соображений. Поэтому для международного общения крайне важно отдавать предпочтение этической и критической точке зрения в качестве краеугольного камня в анализе различных практик, действующих в международном масштабе.Во второй главе были изучены международные коммуникации: понятие, содержание, функции на примере компании ОП ООО «Макдоналдс». Согласно целям кампании McDonald's в области коммуникации и брендинга, средства массовой информации и интегрированные средства коммуникации этой кампании ориентированы на: платные СМИ и органические СМИ. Среди платных СМИ эта кампания направлена ​​на: рекламу в социальных сетях, на радио, телевидении и печатные СМИ, а также на прямую рассылку электронных писем. Благодаря высокому уровню проникновения социальные сети могут стать важной частью интегрированной кампании по коммуникации и брендингу. Эти средства массовой информации также имеют решающее значение, поскольку они обеспечивают обратную связь от подписчиков или последователей и создают двустороннюю связь.С другой стороны, с ростом популярности социальных сетей влияние таких средств массовой информации, как радио, телевидение и печатные СМИ, похоже, уменьшилось, но они сохранили свою традиционную аудиторию.Помимо платных СМИ важны и органические медиа. Посредством различных мероприятий, таких как: пресс-конференции и новостные интервью, связи с общественностью могут создавать контент для СМИ, повышающий осведомленность об экологической деятельности McDonald's посредством освещения событий в новостях. Фундаментальный вопрос заключается в том, как эта деятельность СМИ может изменить восприятие аудитории. Во всем этом медиа-контенте решающее значение имеет способность убеждать.Компания McDonald's, после глобальной коммуникационной стратегии, имеет девиз: «думай глобально, действуй локально». Разработка коммуникационной стратегии для зарубежных рынков предполагает, по сути, хорошее знание характеристик местных рынков, которые влияют на продвижение и рекламу продуктов. В McDonald's, как мы увидим, понимали, что необходимо знать, когда и где общаться и как изменить или адаптировать рекламу, чтобы она достигла потребителя. Таким образом, задачи, поставленные в начале работы – решены. Главная цель достигнута.СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ1 Бердников И. П. PR-коммуникации. –СПб.: Издательский дом «Питер», 2018. – 554 с.2 Гнатюк О. Л. Основы теории коммуникации. - М.: Изд-во Моек, ун-та, 2019. - 342 с.3 Мамонтов А. М. Практический PR. Как стать хорошим PR-менеджером (версия 3.0). - М.: Гардарики, 2019. - 564 с.4 Мандель Б. Р. Современная психология массовых коммуникаций: история, теория, проблематика. - М.: Издательский центр «Академия», 2018. - 664 с.5 Писарева Е. В. Интегрированные маркетинговые коммуникации. - М.: Междунар. ун-т Бизнеса и Управления, 2019. - 344 с.6 Писарский И. А. Коммуникации на раз-два-три. -М.: Смысл, 2019. - 432 с7 Ромат Е. В. Маркетинговые коммуникации. - СПб.: Речь, 2019. - 209 с.8 Титова С. В. Коммуникативная культура. От коммуникативной компетентности к социальной ответственности. –СПб.: Издательский дом «Питер», 2018. – 176 с.9 Шарков Ф. И. Интегрированные коммуникации: реклама, паблик рилейшнз, брендинг. - М.: Дело ЛТД, 2019. – 443 с.10 Шахнес Т. П. Энциклопедия PR. - М.: Наука, 2019. – 765 с.