Роль и значение изучения потребительского поведения

ВВЕДЕНИЕВ условиях современного рынка при огромной конкуренции на рынке товаров и услуг важной составляющей является комплексный анализ потребителей. В настоящий момент остро стоит проблема недооценённости исследования потребителей компаниями в процессе принятия решения о покупке. Данная тема являете актуальной, так как анализ потребительского поведения позволяет выявить особенности действий потенциальных покупателей в процессе принятия решения о покупке. Анализ потребителей позволит компании грамотно составить маркетинговый план, тем самым повысить эффективность продаж. Актуальность темы исследования обусловлена ежегодным ростом конкуренции на рынке хлебобулочных изделий в Российской Федерации и общим снижением уровня потребления данной продукции. На рынке хлебобулочных изделий остро стоит проблема высокой конкуренции. С каждым годом возрастает число пекарен, кондитерских и магазинов сладостей. Данная отрасль рынка характеризуется сильной конкурентной борьбой, поэтому для каждого предприятия важно оперативно получать обратную связь от потребителей. На основании оперативных данных от потребителей маркетолог на предприятии должен принимать управленческие решения и корректировать маркетинговую политику исходя из полученных данных. Вопросам исследования процесса принятия решения о покупке посвящены работы зарубежных авторов: А.Г. Маслоу, Д. Статта, Г. Фоксола и А. Чаудхури.Среди трудов отечественных ученых, в большей степени соответствующих концепции представленного исследования, укажем на работы Л.А. Платоновой Г.В. Бутковской, Н.В. Авакян, М.А. Месропян и Г. Д. Костиной.Цель работы заключается в исследовании вопроса действий потребителей при приобретении товаров или услуг и разработке рекомендаций повышения потребительского спроса на рынке хлебобулочных изделий. К задачам исследования относятся следующие: - изучить теоретические основы процесса приобретения товаров потребителем;- выявить факторы, оказывающие влияние на процесс совершения покупки;- проанализировать поведение потребителей при принятии решения о покупке на примере рынка хлебобулочных изделий.-сформировать рекомендации для повышения продаж хлебобулочных изделий.В работе использованы абстрактные, логические и аналитические методы исследования.В качестве информационных источников использованы учебно-методическая и научная литература, материалы периодических изданий, ресурсы сети Интернет. Объектом исследования выступает рынок хлебобулочных изделий. Предметом исследования является я процесс принятия решения о покупке.1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ИЗУЧЕНИЯ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ В ПРОЦЕССЕ СОВЕРШЕНИЯ ПОКУПКИ1.1 РОЛЬ И ЗНАЧЕНИЕ ИЗУЧЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯИсследование потребителя должно занимать ведущее положение в маркетинговой деятельности компаний в связи с развитием рыночных отношений и усилением конкурентной борьбы. Одной из важнейших проблем производителей в области маркетинга является недооценённость значимости изучения потребителей. Потребительский рынок – это взаимоотношения между поставщиками и потребителями в отношении производства, потребления и реализации товаров и услуг. Исследование потребительского рынка оказывает влияние на общее потребление и спрос у населения. При принятии решения о покупке на потребителей оказывают влияние следующие факторы:1. культурные факторы. Данная группа факторов имеет сильное влияние на процесс принятия решения о покупке, так как данный фактор включает в себя совокупность норм, ценностей, понятий, формирующихся на протяжении всей жизни человека. Культурные факторы формируются исходя из религиозной принадлежности, территории пребывания, окружения, круга общения и т.д. В группу культурных факторов входит подгруппа социальных классов. Социальный класс – это класс или группа людей в обществе, которые обладают аналогичным социально- экономическим статусом.В науке отмечают следующие основные виды социальных классов:- низший класс. В данную группу входит совокупность людей, характеризующихся низким уровнем безопасности, отсутствием комфортного жилья, высоким уровнем криминала, плохим качеством питания и т.д.;-рабочий класс. В данную группу относят совокупность людей, занимающих «рабочие» вакансии (кассиры, кондуктора, продавцы, официанты); -средний класс. Данная группа является самой обширной в разновидностях социальных классов, так как включает довольно обширные критерии. В самом общем понимании, под средним классом можно понимать группу людей, имеющих устойчивые доходы, достаточные для удовлетворения материальных и социальных нужд. Стоит сказать, что отнесение к среднему классу довольно условно и у каждого исследователя в разных странах и спецификах деятельности свои критерии отнесения индивидов к среднему классу. Каждый социальные класс имеет свои отличительные особенности при выборе товаров. Разные виды социальных классов предпочитают определенные марки автомобилей, одежды, инструмента, мебели, определенные районы пребывания. Для производителя важно анализировать общество с позиции социальных классов и реализовывать свою продукцию в торговых центрах, онлайн-площадках и т.д.2. Личностные факторы. Данная характеристика оказывает существенное влияние на процесс принятия решения о покупке. На протяжении всей жизни предпочтения человека меняются. На выбор оказывает влияние большое число факторов, таких как род деятельности, увлечения, социальный статус, семейное положение, экономическое положение и т.д. 3. Психологические факторы. Выделяют пять основных факторов, влияющих на выбор потребителя – мотивация, восприятия, усвоение, убеждения и отношения. В любой момент жизни человек испытывает массу потребностей. Некоторые из них имеют биогенную природу, возникают при определенном физиологическом состоянии организма - голоде, жажде, дискомфорте. Другие носят психологическую природу и являются результатом таких состояний психологического напряжения, как потребность человека в признании, уважении или духовной близости. Большая часть потребностей не требует немедленного удовлетворения. Потребность становится мотивом в том случае, когда она заставляет человека действовать, а ее удовлетворение снижает психологическое напряжение.В условиях цифровой экономики при огромной конкуренции на рынке товаров и услуг важным фактором является исследование потребительского поведения. Знание типов потребителей и их поведенческих особенностей, позволит компаниям оказывать на них необходимое давление и незаметно подталкивать к совершению покупки. В современном мире важно постоянно проводить мониторинг ситуации и следить за всеми изменениями на рынке для быстрого реагирования на внешние изменения. На наш взгляд исследование поведения потребителей позволяет увеличить объемы продаж товаров и услуг, а также выбрать наиболее действенную рекламу товаров исходя из поведенческих характеристик большинства потенциальных покупателей.Таким образом, можно сделать вывод о том, что выбор потребителя является следствием кооперации факторов культурного, социального, личного психологического характера. Многие из данных факторов не поддаются влиянию со стороны производителей, однако они оказываются полезными для выявления покупателей с повышенной заинтересованностью в их продукте. 1.2 ПРОЦЕСС ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЯ О ПОКУПКЕ. ТИПЫ ПОВЕДЕНИЯ ПОКУПАТЕЛЕЙ В ПРОЦЕССЕ ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЯ О ПОКУПКЕУ разных исследователей существует несколько вариаций моделей принятия решения. В 1966 г. F. M. Nicosia предложил модель, которая описывает четыре поля взаимодействия бренда с потребителями: формирование отношения с потребителями, поиск и оценка информации, покупка и обратная связь, кроме того, автор отмечает, что мотивация, клиентский опыт и отношение к компании оказывают значительное влияние на каждый из этапов.Работа J. A. Howard, J. N. Sheth, вышедшая в 1969 г., рассматривала больший диапазон факторов, влияющих на поведение потребителей. Авторы описывают пять стадий принятия решений: этап привлечения внимания, стадия восприятия товара потребителем, процесс формирования отношения к товару, возникновение желания приобретения, процесс совершения покупки. В 1968 г. J. F. Engel, D. T. Kollat and R. D. Blackwell предложили еще одну линейную модель потребительского поведения, состоящую из пяти последовательных этапов: осознание потребности, поиск информации, оценка альтернатив, покупка, результат.Основополагающей является классическая модель принятия решений, разработанная экономистом Элайас Сент-Эльмом Льюисом еще в XIX в. Эта модель является «фундаментом» для каждого управленца при анализе принятия решения о покупке того или иного товара. По теории классическая модель включает пять этапов принятия решения, но стоит отметить, что в некоторых случаях клиент может интерпретировать этапы по-разному, меняя их местами или обходить некоторые стадии. Процесс принятия решения о покупке по классической модели включает следующие этапы:осознание потребности. Это первый этап в процессе принятия решения о покупке. Процесс принятия решения о покупке начинается с осознания покупателем потребности. Потребность может возникнуть под воздействием внутренних или внешних раздражителей. Изучая поведение потребителя на данном этапе, маркетолог должен выявить его проблемы и нужды и понять, какими факторами обусловлено их появление. Согласно классификации американского исследователя А.Маслоу, все потребности образуют иерархическую структуру, где низший уровень составляют физиологические потребности и потребности в безопасности, а высший – социальные, престижные и духовные потребности. На рисунке 1 представлена пирамида потребностей. Рисунок 1. Пирамида потребностей (А.Маслоу)Главная идея пирамиды А. Маслоу – любая потребность возникает только после удовлетворения предыдущей. К примеру, пока человек не удовлетворит свои первичные физиологические потребности (чувство голода или жажды), он не будет задумываться о познании. Одной из главных задач бизнеса в области маркетинга является знать данные потребности, исходя из специфики и отрасли продукции, и предлагать надлежащие продукты целевой аудитории. Маркетологи должны установить в какой обстановке возникает та или иная потребность. Выявив «раздражители», благодаря которым возникает интерес у потребителя в приобретении данной продукции, разрабатывается маркетинговая стратегия для определенной совокупности продуктов.Поиск информации. После того, как потенциальный потребитель выявил потребность в приобретении какого-либо продукта, начинает искать информации из внутренней и внешней среды. Данную информацию потребитель может получать из следующих источников:- собственные источники (рекомендации и контакты от друзей, семьи, коллег, то есть от ближайшего круга общения потребителей);-общие источники. В данную группу входят все общедоступные источники, где потребитель может получить информацию о том или ином товаре. В пример можно привести средства массовой информации;-коммерческие источники. В данную группу входят Интернет, реклама, витрины и т.д.;-личный опыт. Использование товара или услуги ранее.По статистике, основную часть информации о товаре или услуге потенциальный потребитель получает через рекламу на телевидении, в газетах или сети Интернет. Важно анализировать потребителей продукта путем опросов для анализа и внедрения наиболее эффективных каналов рекламы, исходя из потенциальной целевой аудитории. Уровень воздействия данных источников зависит как от товара, так и от клиента. Наиболее достоверными источниками потребитель считает личный опыт и рекомендации своего окружения, поэтому важно создавать такой продукт, который в полной мере удовлетворит потребности и ожидания клиентов.В зависимости от исследовательской задачи такие исследования могут проводиться как качественными, так и количественными методами. С помощью качественных методов можно узнать, каким образом респондент выбирает изучаемый продукт и какими источниками информации он пользуется, а при помощи количественных — провести ранжирование этих источников по ряду критериев.3. Оценка вариантов. После второго этапа, когда клиент накопил необходимую информацию о товаре, настает этап оценки вариантов. На данном этапе покупатель проводит анализ и оценку различных вариантов, опираясь на информацию полученную ранее. Потребитель выделяет основные требования, который важны для определенного продукта. На основании данных критериев проходит отбор товаров и услуг, попадающих под данные категории. В задачи маркетологов входят анализ поведения потребителей при покупке определенного товара. На основании этих данных разработать такую совокупность мероприятий, которая повысит продажи продукта. Критерии оценки, используемые для сравнения разных вариантов товара (услуги), определяются при помощи фокус- групп и глубинных интервью, тогда как оценка значимости этих критериев проводится при помощи опросов, построения карт восприятия и семантического дифференциала. 4. Решение о покупке. На данном этапе потенциальный потребитель определяется с выбором и принимает окончательное решение. 5. Реакция на покупку. Этот процесс основан на чувствах удовлетворения или неудовлетворения после приобретения товара. Каждой компании нудно уделять большое внимание удовлетворенности клиента для поддержания имиджа марки и распространению «сарафанного радио». В компании маркетологу необходимо отслеживать обратную связь от потребителей и в кратчайшие сроки пытаться решить все спорные вопросы. В сравнении с классической моделью принятия решения также выделяют круговую модель. Главное отличие данной модели состоит в хаотичном выборе этапа. Таким образом, потребитель может вступить в воронку на любом этапе. В данной модели выделяют следующие этапы:появление потребности. На данном этапе потребитель осознает потребность в определенном товаре. Здесь важно, что компания была узнаваема и продукция была «на слуху» у клиента;изучение информации. Данный этап подразумевает поиск и анализ информации о необходимых продуктах различных брендов. Клиент ищет качественные характеристики товара, сравнивает их со своими запросами. Для каждого бренда важны качественные отзывы, потому что в современном мире большое влияние уделяют рейтингу компании на основных платформах в сети Интернет; окончательное решение и сделка. На данном этапе клиент определяется с товаром и приобретает продукт. Тут важно максимально понятно совершать сделку, чтобы у клиента не возникало никаких заминок и нерешенных вопросов. К примеру, в розничном магазине важно не заставлять ждать клиента, максимально помочь ему в выборе товара, исходя из запросов, и качественно завершить сделку; использование товара и возвращение покупателя. Данный этап является завершающимся в круговой модели принятия решения. У потребителя создается точка зрения о качествах товара, поэтому важно удовлетворить клиента и оставить положительный отзыв о продукте. Производитель может оказывать влияние на потребителя на каждом этапе. Нейромаркетинг – это один из инструментов оказания влияния на покупателя. Фил Барден в книге «Взлом маркетинга» напоминает о двух системах мышления клиента, принимающего решение о покупке:- Пилот — это мышление медленное и рациональное. В этом состоянии потребитель контролирует эмоции, оценивает характеристики продукта.- Автопилот — импульсивное и быстрое мышление. Такую систему потребитель контролировать не может. В задачи маркетолога ходит максимально увеличить процент сделок с позиции автопилот. Достичь данной задачи можно путем активной рекламы в различных источниках получения информации. Название бренда должно быть на слуху у потребителя. В настоящий момент у потребителя есть огромное количество информации о продуктах из различных источников. Это, с одной стороны, позволяет выбрать наиболее походящий товар исходя из запрашиваемых характеристик. Но, с другой стороны, выбор товара может быть затруднён из-за большого объема информации.Выделяют следующие типы поведения потребителей, представленные в таблице 1.Таблица 1.Основные типы потребительского поведенияТип поведенияХарактеристика поведенияЗадача продавцаСложное поведениеСвязано с выбором в пределах одной категории товара (автомобиль, компьютер и т.п.)Проинформировать потенциального потребителя об отличительных характеристика товараНеуверенное поведениеСвязано с ограниченным предложением, большим спросом и высокими рисками. При выборе потребитель вынужден опираться на свой вкус, что может привести его к сомнениям относительно полезности купленного товара. (Товары необходимые человеку для самореализации). Убедить клиента в правильности выбораПривычное поведениеНаблюдается, когда потребитель приобретает привычный товар, не отличающийся друг от друга у разных производителей (соль, сахар и т.п.)Подтолкнуть к принятию решения путем предоставления скидок, акций.Поисковое поведениеВозникает, когда предоставлено большое число товаров разных брендов, а также присутствует низкое вовлечение потребителя.Привлечь внимание с помощью акций и предложений, которые стимулируют покупателя на запоминание бренда.В современном мире в связи с меняющимся тенденциями на товары маркетологи дополнили потребительское поведение следующими разновидностями:- потребитель «выбирающий», главной характеристикой которого является максимизация выбора различных товаров. -Потребитель «коммуникатор», который выражает свои эмоции через покупки товаров или услуг. -Потребитель «исследователь», который характеризуется интересом к различным новинкам и всяким новшествам. -Потребитель «бунтовщик», который приобретает товары и услуги, выражая свое несогласие. -Потребитель «актуалайзер», который осуществляет покупки с целью поддержания своего имиджа.-Потребитель «самореализовавшийся», который характеризуется удовлетворенностью своей жизнью. В большинстве своем, данные клиенты выбирают долговечные и качественные товары. -Потребитель «достигающий», который характеризуется благополучностью, нацеленностью на престиж и имидж. -Потребитель «верящий», который характеризуется к консерваторам, у которых есть установленные ценности. -Потребитель «стремящийся», который характеризуется неуверенностью, нацеленностью на получение положительной оценки со стороны. -Потребитель «экспериментатор», который характеризуется желанием разнообразия в приобретения товаров или услуг. -Потребитель «мейкер», который характеризуется самодостаточностью и практичность. В большинстве своем, такие потребители не совершают импульсивных покупок и приобретают только действительно нужные товары.-Потребитель «выживающий», который характеризуется низким уровнем доходов и приобретением только самых основных товаров.На наш взгляд, наиболее встречающимся является «выбирающий» потребитель и потребитель «исследователь». Поэтому важно доступно и наглядно представить все свойства и преимущества товара, для наглядности выбора у потребителя.Таким образом, очень важно каждому производителю оценивать потребителей, понимать к каким типам относят потенциальные клиенты и в зависимости от этого корректировать свою маркетинговую политику для увеличения продаж.1.3 МОТИВАЦИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ. ТЕОРИИ МОТИВАЦИИМотивация в маркетинге – это определенные взгляды, увлечения, которыми следует потребитель при принятии решения о покупке товара или услуги. Выделяют следующие факторы мотивации: 1) интерес покупателя. Потребитель проявляет свое поведение к товару в зависимости от степени заинтересованности;2) самоутверждение. Потребитель проецирует на покупку товара свой статус.В маркетинге выделяют два типа мотивации – внутреннюю и внешнюю.Внутренняя мотивация – это стимул к приобретению товаров и услуг в результате убеждений и ценностей на уровне подсознания потребителя. Таким образом, при внутренней мотивации производитель никак дополнительно не поощряет клиента. Внешняя мотивация – это вознаграждение за приобретение определенных товаров или услуг. С помощью теории мотиваций маркетологи проводят анализ, оценку и создают алгоритмы управления поведением потребителей. 1. Психологические теории мотивации. 3. Фрейд разграничивал сознательные и бессознательные источники мотивации. Наиболее ценными, с точки зрения значимости для маркетологов являются изучение бессознательных источников мотивации. 2. Теория иерархии мотивов А. Маслоу. Автор выявил, что люди поочередно удовлетворяют наиболее важные потребности, которые становятся движущим мотивом их поведения.Люди с высокой мотивацией в достижении способны рисковать, брать ответственность за принятие решения. Потребность в принадлежности мотивирует людей приобретать друзей, ассоциироваться с другими.3. Теория мотивации Мак-Клелланда предполагает, что поведение людей мотивируется тремя базовыми обучаемыми потребностями — в достижении, принадлежности и управлении. Люди с высокой мотивацией в достижении целей способны рисковать, брать ответственность за принятие решения. Потребность в принадлежности мотивирует людей приобретать друзей, ассоциироваться с другими. Потребность в управлении вызывает желание влиять на других людей, доминировать. При этом Мак-Клелланд рассматривает эти потребности как приобретенные под влиянием жизненных обстоятельств, опыта, обучения. 4. Теория психологических мотивов Мак-Гира указывает на выделение следующих основные теории, согласно которым мотивация отражает характер поведения людей:- последовательность действий — достижение внутренней и внешней согласованности отдельных частей целого. Эти стороны включают отношение, поведение, поступки, мнения и др.;- определение причинности атрибутов. Это — мотивы, связанные с потребностью определять, кто или что вызывает события, происходящие с нами;- систематизирование как потребность категорировать, т.е. делить информацию по значимости;- знаковость. Эти мотивы отражают потребность в наблюдаемых сигналах или символах, позволяющих делать вывод о том, что мы чувствуем и знаем (человек, надевший новый костюм, испытывает потребность в признании окружающих);- независимость, потребность в демонстрации чувства собственного достоинства и значимости;- склонность людей строить свое поведение на основании поведения других. Маркетологи используют этот мотив, показывая желаемые типы индивидуумов, использующих их марки.5. Современные мотивационные теории, в том числе теории Ф. Котлера, предполагают, что потребители покупают не продукты, а способ удовлетворения потребности. Соответственно, маркетологам важно выявить мотивы, которые их продукты и марки могут удовлетворить.Одной из новых мотивационных теорий является кайнэрастия. Она базируется на утверждении того, что движущий мотив — это потребность в новых впечатлениях, изменения в собственной жизни, появление новых ценностей.Исследование процесса о покупке – это сложный процесс, включающий в себя пять основных этапов. Задачами маркетолога являются анализ потенциальных потребителей на каждом из этапов, рассмотрение поведения потенциальных покупателей и построения эффективной стратегии маркетинга исходя их анализа конкурентов. На основании этих данных маркетолог выбирает подходящую маркетинговую стратегию. Таким образом, в первой главе были рассмотрены теоретические основы процесса принятия решения о покупке. Рассмотрена роль изучения потребительского поведения в маркетинговой деятельности и проанализированы основные этапы процесса принятия решения о покупке. Выявлены основные типы поведения потребителей и рассмотрены основные типы мотивации потребителей. К основным факторам, влияющим на процесс принятия решения о покупке, были отнесены личные, социальные и психологические. Именно они оказывают воздействие на потребителя и влияют на конечный результат.На основе проанализированной информации можно сделать вывод о высокой значимости исследования поведения потребителей при принятии решения о покупке. Эффективная маркетинговая деятельность в компании позволит действеннее распределять ресурсы и увеличивать объемы продаж за счет нацеленности компании на потребности клиенты.2. ИССЛЕДОВАНИЕ ПРОЦЕССА ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЯ О ПОКУПКЕ НА ПРИМЕРЕ ХЛЕБОБУЛОЧНЫХ ИЗДЕЛИЙ2.1 АНАЛИЗ РЫНКА ХЛЕБОБУЛОЧНЫХ ИЗДЕЛИЙ В РОССИИХлеб и хлебобулочные изделия – это базовые продукты повседневного спроса. Ежегодно увеличивается количество пекарен, кондитерских и хлебобулочных магазинов. По данным Росстата ежегодно увеличивается оборот розничной торговли производственными товарами на душу населения. В первую очередь, это связано с ежегодным ростом цен на продукты питания. За 2018-2020 гг. индекс физического объёма розничной торговли пищевыми продуктами увеличился на 3,8%. Это свидетельствует также об увеличении оборота пищевой продукции в результате изменения физического объема, исключая влияния ценовых изменений. Таким образом, на основании аналитических данных по реализации пищевой продукции в Российской Федерации за 2018-2020 годы, можно сделать вывод, что население ежегодно увеличивает объём потребления продовольственной продукции.На рисунке 2 представлен удельный вес оборота розничной торговли хлебобулочными товарами в обороте розничной торговли.Рис. 2. Удельный вес оборота розничной торговли хлебобулочными товарами в обороте розничной торговли, %На основании данных диаграммы, можно сделать вывод о снижении удельного веса оборота розничной торговли хлебобулочными товарами в обороте розничной торговли. Снижение продаж хлебобулочных изделий может быть связано с расширением потребительской корзины. С каждым годом появляются новые торговые марки и выпускают новые продукты, ассортимент становиться обширнее. Стоит учитывать популярность к здоровому питанию, где преобладают овощи и фрукты, и снижается доля хлебных изделий в рационе. На рисунке 3 представлен индекс физического объёма розничной продажи хлебобулочных товаров. Рис. 3. Индекс физического объёма розничной продажи хлебобулочных товаров, %Диаграмма показывает снижение анализируемого индекса в 2019 году. Индекс характеризует изменение оборота розничной торговли в результате трансформации только его физического объема при исключении влияния динамики цен. Таким образом, в 2020 году товарная масса хлебобулочных изделий в физическом объеме возросла. На рисунке 4 представлена динамика цен на хлебобулочные изделий в РФ за 2018–2020 гг.Рис. 4. Средние потребительские цены на хлеб и хлебобулочные изделия, руб. за кг.Из диаграммы видно, что за последние три года растут цены на хлебобулочные изделия. В первую очередь, это связано с ростом цен на сырье и логистику. Кроме того, возрастают цены на все составляющие – сахар, муку, подсолнечное масло и сахар. Таким образом, можно сделать вывод о снижении объема продаж хлебобулочных изделий за 2018–2020 гг. Это связано с расширением ассортимента пищевой продукции и приверженности большей части населения здоровому питанию. Стоит отметить ежегодный рост цен на хлебобулочные изделия за рассматриваемый период. Это связано с увеличением цен на сырье.2.2 ЭТАПЫ ПРОЦЕССА ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЯ О ПОКУПКЕ НА ПРИМЕРЕ РЫНКА ХЛЕБОБУЛОЧНЫХ ИЗДЕЛИЙ В НИЖНЕМ НОВГОРОДЕПроцесс принятия решения о покупке - сложная система, включающая несколько этапов. В задачи маркетолога в отрасли пищевой промышленности входит анализ факторов, влияющих на поведение покупателей и выявление способов повышения продаж путем стимулирования потребителей к покупке. Маркетологу необходимо изучать поведение потребителей путем запроса обратной связи, анализ камер видеонаблюдения на предмет принятия решения о покупке и отказа от покупки у покупателей продовольственных магазинов. Процесс принятия решения о покупке начинается с осознания покупателем потребности. Потребность в пище относят к базовым (физиологическим) потребностям. В пирамиде А. Маслоу потребность к пище относит к первоначальному уровню потребностей. Потребитель осознает нужду в приеме пищи и вынужден идти в магазин для удовлетворения данной потребности. Вторым этапов процесса принятия решения о покупке служит поиск информации. В первую очередь, главным источником при поиске информации о хлебобулочных изделиях служат собственные источники и личный опыт. Так как хлеб относят к продуктам первой необходимости и в каждой семье приобретают разные виды хлебобулочных изделий, очень важно поддерживать качество товара, так как в первую очередь клиенты приобретают данную категорию товаров на основании собственных ощущений и рекомендаций ближнего окружения. В современном мире немаловажным источником получения информации в большинстве сфер производства являются общие и коммерческие источники. На данный момент активно развиваются социальные сети, интернет-реклама и ведение социальных сетей для развития бренда. Активность в социальных сетях позволяет повысить лояльность потребителя, лучше узнать товар и в дальнейшем принять решение о покупке. На данный момент многие бренды не только активно «раскручивают» рекламу в социальных сетях, но и активно продают свою продукцию через Интернет. Примером являются продажи кондитерских изделий на праздники, дни рождения и иные праздники через данный канал продаж. Для производителя это сокращает организационные риски в части сокращения расходов на заработную плату, аренду помещения и т.д. Это позволяет устанавливать более привлекательные цены, а доставка по городу до квартиры заказчика только повышает лояльность клиента к продукту. Третьим этапов в процессе принятия решения о покупке служит оценка вариантов. На данном этапе покупатель проводит анализ и оценку различных вариантов, основываясь на ранее полученной информации. Потребитель выделяет основные требования, которые важны для определенного продукта. На основании данных критериев проходит отбор товаров и услуг, попадающих под данные категории. В задачи маркетологов входят анализ поведения потребителей, изучение рынка, конкурентов и основных тенденций. На основании этих данных маркетологу необходимо разработать такую совокупность мероприятий, которая повысит продажи продукта. Одним из видов оценки исследования потребителей является опрос. Автором было проведено исследование, в котором приняли участие 45 человек из числа ближнего окружения. Возраст исследователей от 18 до 65 лет. Были составлены следующие вопросы анкетирования, представленные в таблице 3.Таблица 3.Вопросы для анкетирования потребителей№Вопрос1На что в первую очередь Вы обращаете внимание при приобретении хлебобулочных изделий?2Переменилось ли Ваше потребление хлебобулочных изделий за последний год? Почему?3В каких местах вы чаще всего приобретаете хлебобулочные изделия?4Важна ли для Вас упаковка при выборе хлебобулочных изделий? Таким образом, в анкете были затронуты основные вопросы, влияющие на поведение потребителей в процессе покупки. Результаты анкетирования позволят усовершенствовать маркетинговую политику и эффективнее взаимодействовать и влиять на потребителя. На рисунке 5 представлены результаты ответов на вопрос об основных критериях выбора хлебобулочных изделий. Рис. 5. Критерии выбора хлебобулочных изделий, %Таким образом, максимальное число опрошенных (27 респондентов из 45 или 60% респондентов) главным критерием при принятии решений о покупке хлебобулочных изделий считают свежесть товара. В первую очередь это связано с коротким сроком хранения хлебобулочных изделий. Вторым по важности фактором по мнению респондентов (9 человек) является состав. В современное время все больше развивается культ питания, где преобладает здоровая и полезная пища. Все большее количество людей стремятся получать из пищи полезные вещества, поэтому внимательно читают состав на предмет исключений вредных добавок. На рисунке 6 представлены результаты о количестве потребляемых хлебобулочных изделий за последний год. Рис. 6. Изменение потребления хлебобулочных изделий за последний год у респондентов, %Таким образом, из диаграммы видно, что максимальное число опрошенных (20 человек) отметили снижение потребления хлебобулочных изделий в связи с изменением образа жизни. На рисунке 7 представлены результаты опроса о местах приобретения хлебобулочных изделий. Рис. 7. Наиболее популярные места приобретения хлебобулочных изделий у респондентов, %Из диаграммы видно, что более половины опрошенных (27 человек) приобретают хлебобулочные изделия в гипермаркетах и супермаркетах. В связи с тем, то пандемия внесла свои коррективы в жизнь каждого человека, многие стали закупаться «впрок», так как в сетевых гипермаркетах покупки гораздо выгоднее из-за многочисленных акций. К примеру, международный ритейлер «Metro Cash & Carry», где, скидка увеличивается в зависимости от объема товара. На рисунке 8 представлены результаты опроса о важности упаковки при выборе хлебобулочных изделий.Рис. 8. Оценка важности наличия упаковки для респондентов при выборе хлебобулочных изделий, %Диаграмма показывает, что максимальное количество опрошенных (29 человек) отдают предпочтение яркой и красочной упаковке. Маркетологу, работающему в сфере пищевой промышленности, важно уделять внимание упаковке продукции. Четвертым этапом является принятие решения о покупке. На данном этапе клиент определяется с выбором и принимает окончательное решение. При анализе рынка хлебобулочных изделий потребитель выбирает товар и оплачивает покупку на кассе. Заключительным этапом является реакция на покупку. При анализе рынка хлебобулочных изделий заключительным этапов является оценка потребителем вкуса и качества продукции. Данный этап является очень важным при анализе пищевой продукции, он определяет, совершит ли клиент повторную покупку товара в будущем. Таким образом, в ходе исследования выявлены потребительские предпочтения современных потребителей в сфере хлебобулочных изделий. В задачи маркетолога входит анализировать данные факторы и корректировать продукт исходя из предпочтений потребителей.2.3 РАЗРАБОТКА МЕРОПРИЯТИЙ ДЛЯ ПОВЫШЕНИЯ ПРОДАЖ НА ПРИМЕРЕ РЫНКА ХЛЕБОБУЛОЧНЫХ ИЗДЕЛИЙОдной из задач маркетинга в области товарной политики является анализ целесообразности принятия решения о производстве и запуске определенной продукции. Рынок хлебобулочных изделий входит в группу товаров повседневного спроса, поэтому прежде чем начинать производство продукции, необходимо детально составить маркетинговый план и рассмотреть стадии жизненного цикла товара. В таблице 4 представлены мероприятия для каждого этапа жизненного цикла товара.Таблица 4. Мероприятия на разных этапах жизненного цикла товараЭтапы жизненного циклаМероприятияВнедрение на рынокВыявление спроса, стимулирование спроса на товар, интенсивная реклама, умеренное ценообразование, создание имиджа марки.РостВнедрение новых рекламных кампаний, наращивание темпов производства, осваивание новых сегментов рынка, повышение качества сервиса, модификация продукции.ЗрелостьПроведение распродаж, привлечение торговых посредников, увеличение маркетинговых исследованийСпадИспользовать наиболее эффективные каналы сбыта, снижения финансирования маркетинговых мероприятий.Таким образом, выделяют четыре основных этапа жизненного цикла товара. Первым этапом является внедрение товара на рынок. В задачи маркетолога входит детальный анализ спрос и предпочтений потребителей на рынке. На основании полученных данных создать продукт, отвечающий требованиям потребителей. На данном этапе очень важно осуществлять интенсивную рекламу продукта, чтобы потенциальный потребитель лучше познакомился с новым брендом и узнавал его на полке супермаркета. На наш взгляд, наиболее эффективным инструментом маркетинга в сфере производства хлебобулочных изделий будет проведение презентация с дегустацией продукции в супермаркетах, гипермаркетах и продовольственных магазинах. На этапе роста продукции для предприятия важной составляющей является реклама продукции, модификация продукции и осваивание новых сегментов рынка. На данном этапе важно не фокусироваться на получении прибыли, а продолжать развивать товар и повышать его качественные характеристики. Пример мероприятий по повышению эффективности продаж товаров на этапе роста - создание новой продукции. При производстве хлебобулочных изделий можно начать производить кондитерские изделия (торты, пирожные, конфеты). Этап зрелости характеризуется снижением прибыли от продаж. На данном этапе важно часть прибыли направлять на развитие маркетинга для поддержания конкурентоспособности на рынке. На этапе спада происходит снижение прибыли и объемов продаж. Главной причиной служит появление новых более совершенных товаров на рынке. На данном этапе снижают финансовые ресурсы на маркетинговые мероприятия  и используют наиболее эффективные каналы сбыта. В производстве хлебобулочных изделий на данном этапе производители должны проанализировать наиболее эффективные точки продаж и максимально стараться реализовывать там свою продукцию. Для каждого сегмента потребителей являются свои каналы рекламы. Хлеб является товаром первой необходимости, поэтому его приобретают все слои населения. В таблице 5 представлена значимость средств стимулирования в сфере хлебобулочных изделий для различных социальных групп.Таблица 5. Значимость средств стимулирования для различных социальных классовСредства стимулированияНизший классРабочий классСредний классВысший классДегустацииВысокозначимаЗначимаЗначимаМалозначимаСтимулирование продаж подаркамиВысокозначимаЗначимаЗначимаМалозначимаПрофессиональные встречи и специализированные выставкиМалозначимаМалозначимаЗначимаВысокозначимаТаким образом, на основании анализа значимости средств стимулирования для различных социальных классов в сфере продаж хлебобулочных изделий можно выделить следующие положения:1. для низшего и рабочего класса важны дегустации, стимулирования продаж подарками.2. Для среднего класса значимы дегустации, стимулирования подарками и специализированные встречи и выставки.3. Для высшего класса наиболее значимыми являются профессиональные встречи и специализированные выставки, где в определенном кругу общества обсуждают сорта хлебобулочных изделий, проводят дегустации и презентуют новые сорта продукции.В таблице 6 представлены преимущества и недостатки средств рекламы для различных сегментов рынка в области продаж хлебобулочных изделий. Таблица 6. Преимущества и недостатки средств рекламы для различных сегментов рынкаСредства рекламыПреимуществаНедостаткиСегменты рынкаГазетыНизкая стоимостьКратковременность, недостаточная оперативностьПенсионерыТелевидениеБольшую часть времени проводят дома и смотрят телевиденье, занимаясь домашними деламиЦена на рекламуДомохозяйкиРадиоШирокий круг слушателейЦена на рекламуРаботники предприятийНаружная рекламаНизкая стоимость, наличие целевой аудитории, географическое таргетирование рекламыБольшая конкуренция, обилие рекламы на улицахМенеджерыВыставки и ярмаркиВозможность в живую оценить качественную характеристику продукции, попробовать ее.Выставки имеет краткосрочный характерРаботники малого бизнеса ИнтернетМолодое поколение большую часть времени проводит в интернете, поэтому данный канал рекламы является очень эффективнымМногообразие рекламы в Интернете; возможность незаинтересованности в продукцииСтудентыТаким образом, у каждого средства рекламы есть свои преимущества и недостатки, каждый вид рекламы ориентирован на свою потенциальную аудиторию. При производстве хебобулочных изделий, на наш вгляд наиболее эффективными каналами рекламы будут являться телевиденье, выставки, ярмарки и интернет.На наш вгляд, на текущий момент на рынке хлебобулочных изделий в РФ имеются ряд проблем. Главная проблема – это ежегодное снижении объемов производства хлебобулочных изделий. В структуре потребления наблюдается замещение хлебобулочных изделий другими продуктами, которые потребители считают более полезными. С каждым годом увеличивается процент населения, придерживающийся правильного и сбалансированного питания. Автором были следующие рекомендации для повышения объемов продаж в отрасли хлебобулочных изделий: -изменение структуры производства. Увеличение доли сортов хлебобулочных изделий с повышенной добавленной стоимостью, которые рассматриваются населением не просто как источник калорий, а как здоровый и вкусный продукт.-Введение новых сортов и разновидностей хлеба. Расширение ассортимента приведет к увеличению прода продукта. Предлагается расширить ассортимент пекарен за счет введения бездрожжевого хлеба, низкокаллорийной продукции, зерного хлеба, хлеба с отрубями и различными добавками. -Введение «дополнительной» продукции и услуг.Предлагается расширить ассортимент хлебобулочной продукции путем введения услуг, предоставляемых на заказ. К любому торжеству клиент может заказать пироги, пирожные и т.д. на заказ. -Активное использование социальных сетей. Социальные сети на сегодняшний день являются одним из самых эффективных каналов продвижения товаров. Регулярное ведение страницы в социальной сети с привлечением и удержанием клиентов путем проведения акций и активностей позволит рсширить клиентский поток предприятия.Таким образом, во второй главе был проведен анализ рынка хлебобулочных изделий за 2018-2020 гг. На основании анализа основных показателей динамики развития отрасли можно сделать вывод о снижении объема потребления хлебобулочной продукуиии за рассматриваемый период. Проведен анализ процесса принятия решения о покупке на примере рынка хлебобулочных изделий. В ходе опроса потенциальных потребителей из числа близжайшего окружения автора выявлены основные факторы, влияющие на процесс принятия решения о покупке хлебобулочных изделий. На основании данных анализа сформулированы рекомендации повышения продаж продукции в рассматриваемой отрасли.В ходе анализа рынка хлебобулочных изделий был выявлен ряд проблем, основной из которых является ежегодное снижении объемов производства хлебобулочных изделий. На основани данных анализы были предложены следующие рекомендации для увеличения объемов продаж хлебобулочных изделий:- создание новых сортов хлебобулочных изделий с «хорошим» составом, походящим для категории населения придерживающегося правильного питания. - Расширение ассортимента продукции, создание новых услуг в пекарне.-Активная реклама ассортимента продукции в сети Интернет.Таким образом, на наш взгляд, предложенные рекомендации помогут увеличить объем потребления хлебобулочных изделий за счет расширения количества потенциальных потребителей продукции. ЗАКЛЮЧЕНИЕВ ходе написания курсовой работы было проведено исследование действий потребителей при приобретении товаров или услуг. В первой главе детально рассмотрены теоретические основы процесса принятия решения о покупке. Проанализированы основные этапы процесса принятия решения о покупке, типы поведения потребителей и меры стимулирования потенциальных потребителей. Во второй главе проведен анализ процесса принятия решения о покупке на примере рынка хлебобулочных изделий с учетом специфики отрасли и ключевых показателей данной сферы деятельности за 2018-2020 гг. В ходе данного анализа выявлены проблемы в отрасли, основной из которой является снижение объема потребления хлебобулочных изделий за аналогичный период. На основания проведенного исследования сформирован ряд рекомендаций:1. изменение структуры производства.2. Расширение ассортимента продукции.3. Введение сопутствующих услуг.4. Реклама в Интернете. В задачи маркетолога входит детальная оценка поведения потребителей на всех этапах принятия решения и проведения мероприятий для повышения лояльности потребителей и увеличения продаж продукта. На основания анализа потребителей в сфере хлебобулочной продукции, можно сделать вывод о приобретении данной продукции в режиме «автопилот». В большинстве своем, потребители приобретают данную продукции не целенаправлено, а вместе со всеми продуктами в гипермаркетах, супермаркетах и т.д. Наиболее важными критериями при принятии решения о покупке хлебобулочных изделий являются качсетво и состав. Потребитель стремиться найти наилучшее соотношение «цена-качество» - приобрести свежую хлебобулочную продукцию с хорошим составом по разумной цене. Также стоит отметить, что большинство опрошенных респондентов большое внимание уделяют упаковке. Потребитель отдает предпочтение красочной, привлекательной упаковке, с хорошо читаемой информацией.На наш взгляд, наиболее эффективными критериями повышения продаж в сфере хлебобулочных изделий в области маркетинга являются проведение промо-акций с дигустацией изделий в крупных торговых центрах и супермаркетах, активная реклама товара на телевиденье, ярмарках и в сети интернет. В настоящее время интернет реклама набирает все большие обороты, поэтому у торговой марки должен быть активный аккаунт в социальных сетях для повышения лояльности потребителей.В дальнейшем возможно прогнозировать развитие интернет-маркетинга в области продажи хлебобулочных изделий. В условиях цифровизации рынка товаров и услуг прогнозируется рост числа интернет-магазинов с продажей и доставкой свежей выпечки. Поэтому важно развивать дистанционные каналы продаж и улучшать маркетинговые коммуникации в сети Интернет. На основе проведенного исследования можно сделать вывод о том, что целенаправленные опросы потребителей позволяют выявить оптимальные критерии качества производимой предприятиями в области хлебобулочных изделий продукции для увеличения продаж и прибыли. Схожих выводов придерживаются такие исследователи, как Коломыц О.Н., Сазонова А.С., Месропян М.А. , которые в своих работах отразили важности опросов при проведении маркетинговых исследований продукции.В исследовании затронута важность дистанционных технологий на процесс принятия решения о покупке хлебобулочных изделий. На наш взгляд в современном мире компания должна трансформироваться под изменяющиеся условия и применять их в своей деятельности. В работах Бутковской Г. В., Статкус А. В., Еременко Ю. А. и Ченцовой А. В. затронута важность применения дистанционных технологий в маркетинговой деятельности компаний.Таким образом, исследование процесса принятия решения о покупке является сложным процессом и каждое предприятие должно активно анализировать потребности потенциальных покупателей и запрашивать обратную связь от действующих клиентов. На основании этих данных маркетолог должен запускать ряд мероприятий по повышению продаж, расширению ассортимента продукции, выходу на новые каналы продаж и т.д..Библиографический списокКниги и сборники:1. Костина Г. Д. Поведение потребителей на рынке товаров и услуг: учеб. пособие рек. УМО/Г.Д. Костина, Н. К. Моисеева — М.: Омега-Л, 2018. — 176с. - ISBN: 978-5-370-00640-1. – Текст: непосредственный.2. Маслоу А.Г. Мотивация и личность/Перевод. с англ. Гутман Т. СПб.: Евразия, 2019 - ISBN: 978-5-4461-1309-5. – Текст: непосредственный.3. Платонова Л. А. Теория и практика потребительского поведения: учеб. пос/ Л. А. Платонова. — Минск, Изд-во Гревцова, 2018. — 200с. -  ISBN 13: 9789856826682. – Текст: непосредственный.4. Статт Д. Психология потребителя. — СПб.: Питер, 2019. — 215с. ISBN: 5-94723-089-5 5. Фоксол Г. Психология потребителя в маркетинге: Модели поведения потребителей; Формирование покупательских предпочтений; Особенности личноcти и процесс покупки / Г. Фоксол, Р. Голдсмит, С. Браун. — СПб.: Питер, 2018. — 352 с. ISBN 5-318-00159-9– Текст: непосредственный.6. Чаудхури А. Эмоции и рассудок. Их влияние на поведение потребителя. — М.: ОО «Группа ИДТ», 2017. — 256 с. ISBN-9785948330341– Текст: непосредственный.Статьи и периодические издания:7. Авакян Н. В. Анализ мотивационных аспектов поведения потребителя // Скиф. 2020. №5-2 (45). - URL: https://cyberleninka.ru/article/n/analiz-motivatsionnyh-aspektov-povedeniya-potrebitelya (дата обращения: 04.10.2021).8. Бутковская Г. В., Статкус А. В. Цифровой маркетинг: поведение потребителей // Вестник ГУУ. 2019. №5. - URL: https://cyberleninka.ru/article/n/tsifrovoy-marketing-povedenie-potrebiteley (дата обращения: 17.10.2021).9. Еременко Ю. А., Ченцова А. В. Влияние современных информационных технологий на трансформацию моделей принятия решений о покупке // Модели, системы, сети в экономике, технике, природе и обществе. 2019. №1-2. - URL: https://cyberleninka.ru/article/n/vliyanie-sovremennyh-informatsionnyh-tehnologii-na-transformatsiyu-modelei-prinyatiya-reshenii-o-pokupke (дата обращения: 17.10.2021).10. Жемчугов А.М., Жемчугов М.К. Мотивация и удовлетворение потребностей потребителя // Проблемы экономики и менеджмента. 2013. №9 (25). - URL: https://cyberleninka.ru/article/n/motivatsiya-i-udovletvorenie-potrebnostey-potrebitelya (дата обращения: 05.10.2021).11. Коломыц О.Н., Сазонова А.С. Исследование мотивации потребителей в условиях пандемии коронавируса // Экономика и бизнес: теория и практика. 2020. №10-1. - URL: https://cyberleninka.ru/article/n/issledovanie-motivatsii-potrebiteley-v-usloviyah-pandemii-koronavirusa (дата обращения: 14.10.2021).12. Месропян М.А. Исследование потребительского поведения // Экономика и бизнес: теория и практика. 2017. №6. - URL: https://cyberleninka.ru/article/n/issledovanie-potrebitelskogo-povedeniya (дата обращения: 08.10.2021).Интернет-ресурсы:13. Информационный портал - [Интернет-Ресурс]: Режим Доступа - http://www.nalogi.ru/faq/detail.php?ID=1556110(дата обращения: 02.11.2021).14. Информационный портал - [Интернет-Ресурс]: Режим Доступа - http://www.finmarket.ru/main/news/5579211(дата обращения:26.10.2021).15. Информационный портал - [Интернет-Ресурс]: Режим Доступа - https://fedstat.ru/indicator/33403 (дата обращения: 02.11.2021).16. Экономический портал - [Интернет-Ресурс]: Режим Доступа - https://www.marketing.spb.ru/read/article/a44.htm(дата обращения: 24.10.2021).17. Федеральная служба Государственной Статистики - [Интернет-Ресурс]: Режим Доступа - https://rosstat.gov.ru/(дата обращения: 29.10.2021).