Некоммерческая журналистика как некоммерческая организация в противовес коммерческому бизнесу

ВВЕДЕНИЕ
Вопрос взаимоотношений со СМИ является центральным в работе многих различных организаций. В этом отношении некоммерческие организации не являются исключением. Долгое время в российском некоммерческом секторе связям с общественностью и целенаправленной деятельности в СМИ не уделялось должного внимания. Только недавно большинство некоммерческих организаций всерьез признали, что отношения со СМИ по поводу их деятельности являются важной частью эффективной некоммерческой работы.Сокращение бюджета и растущая конкуренция также заставляют НКО менять свою стратегию.Сегодня НКО больше не рассматривают себя как закрытые системы, которые используют государственные средства для достижения своих уставных целей. Ориентация на потребителя стала одной из их основных стратегий. Некоммерческие организации начали изучать желания и потребности своих клиентов, сотрудничать с различными группами потребителей и диверсифицировать свою деятельность. Также стало более важным "продвигать" их, то есть формировать положительное общественное мнение об их деятельности и привлекать внимание, ресурсы и волонтеров. Это, пожалуй, самые важные вопросы в работе современных российских некоммерческих организаций (НКО). Поэтому сотрудничество со СМИ имеет особое значение в работе этих организаций.Недостаток средств, нехватка добровольцев и недостаточная информированность общества о работе НКО - вот основные и очень серьезные проблемы НКО в России сегодня.Однако существуют эффективные способы решения этих проблем. Для этого НКО должны не только работать над своим узким кругом проблем, но и стараться поднять "имидж" третьего сектора в целом в общественном сознании, чтобы люди лучше понимали цели и достижения их работы. Однако, несмотря на очевидную важность, большинство мероприятий, проводимых в настоящее время некоммерческими организациями и общественными объединениями с газетами, теле- и радиоканалами, вызывают разочарование.Некоммерческий сектор - заметное явление в современном обществе. Его развитие в России может стать серьезной защитой от бесконечных политических и экономических беспорядков. Это связано с тем, что только гражданское общество может в конечном итоге обеспечить стабильность государства и региона. И скорость формирования институтов гражданского общества в нашей стране зависит от способности некоммерческого сектора привлечь внимание населения, властей и компаний к своим возможностям через СМИ. Поэтому важность исследования медийной деятельности некоммерческих организаций очевидна.
МЕСТО И РОЛЬ РАБОТЫ СО СМИ В НЕКОММЕРЧЕСКОЙ ОРГАНИЗАЦИИ
В сегодняшней России существует одна из важнейших институциональных предпосылок гражданского общества. Это фактическое право граждан на создание независимых, самодеятельных общественных организаций. Это право реализуется благодаря деятельности десятков тысяч объединений и общественных организаций.Некоммерческий сектор, целью которого является достижение социальных, культурных и благотворительных целей, играет ключевую роль в рыночной экономике. Стремительное повышение значимости некоммерческого сектора в развитии национальной экономики заставило пересмотреть весь прежний подход к его месту и роли в системе управления экономикой. С расширением и совершенствованием рыночных отношений экономические аспекты функционирования некоммерческих организаций приобретают все большее значение, как в теории, так и на практике, как в России, так и за рубежом.Как отмечает Е.Л. Щеркова, долгое время российская экономика разделяла национальное хозяйство на производственную и непроизводственную сферы на основе процессов создания, распределения и перераспределения национального дохода. Непроизводственная сфера включает такие отрасли, как "культура и искусство", "наука и научное обслуживание", "здравоохранение" и "социальное обеспечение"." Термин "непродуктивный" объясняется тем, что эта сфера не только не возвращает затраченные ресурсы, но и не производит продукцию с самостоятельным движением.В настоящее время использование понятий производственной и непроизводственной сфер потеряло смысл, особенно в результате пересмотра некоторых экономических категорий.Используя SMC и современные методы PR, некоммерческие организации могут систематически и комплексно использовать весь внутренний и внешний информационный комплекс, опираясь на свои сильные стороны и устраняя слабые. Таким образом, теоретические концепции и модели составляют основу для динамичного развития стратегий и подходов к внешним и внутренним PR-технологиям. Организация связей со СМИ в России и в некоммерческом секторе постепенно становится непрерывным, проактивным и комплексным подходом к решению долгосрочных проблем.
ИНСТРУМЕНТЫ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ СО СМИ В НЕКОММЕРЧЕСКИХ СТРУКТУРАХ
Этот век часто называют "веком информационных технологий". Конечно, об этом много спорят, и историки, социологи и другие современные ученые часто расходятся во мнениях. Информация сегодня действительно является "двигателем прогресса". Люди интенсивно исследуют новые области, делают открытия, пытаются понять и улучшить мир. Трудно представить себе людей, выполняющих умственную работу без помощи компьютеров, и уж точно невозможно представить производство без сложных алгоритмов. Это позволяет нам минимизировать физический труд и повысить уровень интеллекта. С развитием все большего количества систем и инструментов человечество движется в сторону автоматизации.Сегодня возможно многое из того, что в прошлом веке казалось невозможным или регрессивным. В каждом доме есть бытовая техника, которая облегчает жизнь. Нам больше не нужно самим заниматься домашними делами; у нас есть машины, которые делают это за нас. Вместо утомительных расчетов ученые теперь могут просто ввести их в компьютерную программу и получить результаты за считанные минуты. Конечно, общество сильно изменилось, и эти изменения происходят с угрожающей скоростью. Сегодня неудивительно, что информация распространяется мгновенно и далеко, а благодаря современным технологиям можно общаться даже с людьми, находящимися на другом конце света. Еще десять лет назад Интернет был редкостью, но сегодня это глобальное явление, и почти каждый знает, что такое Интернет и как им пользоваться.Интернет и новые технологии устанавливают свои правила, создавая новые институты, новые структуры и новые возможности. Мы знаем, что в Интернете можно получить практически любую информацию. Что это такое, если не век информационных технологий и не век информационного общества?Такое проникновение современных технологий особенно сильно отразилось на средствах массовой информации. Мы не будем вдаваться в подробности их трансформации, поскольку это выходит за рамки данной темы. Давайте сосредоточимся на взаимодействии со СМИ. Как мы все знаем, PR-компании появились совсем недавно. Они также возникли в результате особенностей нашего общественного развития. В настоящее время эта сюжетная линия является малоизученной областью, даже на уровне понятийного аппарата. В России, по сравнению с западными коллегами, это относительно молодой институт, который только начинает развиваться.Связи со СМИ являются частью связей с общественностью (PR). С развитием информационных технологий эта область претерпела множество изменений и преобразований. К существующим инструментам взаимодействия с медиа добавились новые, еще не до конца изученные. В этой статье мы обсудим инструменты, доступные для взаимодействия между некоммерческими организациями и СМИ.Работа со СМИ является частью связей с общественностью (PR) и "отвечает" за донесение новостей до нужной аудитории через СМИ. Поэтому деятельность по связям со СМИ не может развиваться вне общей концепции связей с общественностью. Это означает, что общая концепция связей с общественностью компании (которая совпадает с концепцией маркетинга) должна быть четко понята до начала деятельности по связям со СМИ.Разработка концепции отношений со СМИ начинается с анализа ситуации. На основе анализа ситуации осуществляется стратегическое планирование. В процессе планирования определяются такие параметры, как цели, стратегии, тактики и бюджеты.В целом, процесс организации связей со СМИ можно обобщить как анализ ситуации, стратегическое планирование, тактическое планирование, реализация плана, анализ и пересмотр плана. Все это побуждает сотрудников СМИ использовать специальные инструменты при взаимодействии со СМИ.Следует отметить, что работа со СМИ - сложная наука. Как многие из вас знают, сегодня средства массовой информации не работают с простым пресс-релизом. Важно не только написать приглашения и проинформировать людей о мероприятии, но и использовать различные методы для привлечения внимания журналистов.Давайте перейдем к средствам массовой информации. Стоит отметить, что для большинства некоммерческих организаций это основной метод общения с аудиторией. Конечно, общение со СМИ может принести как пользу, так и вред, поэтому необходимо учитывать цели некоммерческой организации. Кроме того, медиакоммуникаторы должны быть компетентными, хорошо разбираться в организации СМИ и уметь правильно передать сообщение. Если редакторам постоянно присылают "пустую" информацию, даже если она содержит важные сведения, они потеряют интерес к организации и могут начать игнорировать ее в будущем. Многие СМИ отвергают любые новости как рекламу, и хорошо известно, что СМИ получают деньги за рекламу. Знание того, как провести хорошую презентацию, которая привлечет внимание СМИ, - это наука взаимодействия с аудиторией. Давайте рассмотрим инструменты, используемые в связях со СМИ для установления контакта со СМИ.Традиционные инструменты - это способы взаимодействия со СМИ, которые можно осуществлять без помощи интернета, но сегодня интернет является основным используемым инструментом. Можно сказать, что многие из этих инструментов были заимствованы из других смежных областей с момента зарождения связей с общественностью. Интернет сегодня часто используется как средство общения со СМИ, но даже здесь традиционные инструменты важны и могут хорошо работать сами по себе.Новые инструменты представляют собой способ взаимодействия со СМИ, который был бы невозможен без Интернета. Эти инструменты во многом являются знакомыми традиционными инструментами, но перенесенными в виртуальный мир. Появление этих инструментов можно рассматривать как следствие активного развития информационных технологий. Изначально они были просто средством связи, передающим данные, но сегодня они стали частью отношений с медиа. Эти инструменты часто меняли форму и приобретали новые очертания.Давайте остановимся на классических, традиционных инструментах, с которыми знакомы почти все публицисты и журналисты и которые используются для медиакоммуникаций уже много лет. Основным известным и давно используемым инструментом, вероятно, является письменный материал. Специалисты по связям с общественностью используют коммуникации и специальные мероприятия для формирования общественного мнения об организации и создания ее репутации. Другими словами, они работают со словами и действиями, которые влияют на их аудиторию. Условиями, определяющими эффективность PR-сообщений, являются учет социально-психологических характеристик предполагаемой аудитории и ясность, простота, краткость и убедительность текста. некоторые PR-тексты - это объявления, пресс-релизы, кейсы PR-тексты можно разделить на различные жанры: объявления, пресс-релизы, кейсы, истории успеха и заявления. Пресс-служба не может функционировать без этих инструментов, поскольку письменное слово является средством коммуникации. Этот инструмент может функционировать сам по себе, без Интернета, но для связи с другими учреждениями начинают использоваться такие коммуникаторы, как электронная почта.Фотография и видео также являются традиционными инструментами. Визуальные каналы коммуникации являются наиболее эффективными. Визуальные каналы коммуникации с общественностью также требуют внимания и особой организации. В этом случае передается не только сообщение, но и смысл, придаваемый ему специалистом по связям с общественностью.Фотографии и аудиовизуальные средства используются для иллюстрации отчетов, брошюр, обучения персонала и архивов. Видео, например, позволяет показать географически удаленные вещи. Видео, размещенное на сайте компании, можно использовать для проведения виртуальной экскурсии по заводу или супермаркету.Фотография - один из важнейших инструментов связей с общественностью. Хорошая фотография привлекает внимание читателя и улучшает качество любого текста, который иногда может быть более информативным, чем слова. Поэтому важно, чтобы PR-менеджер хорошо разбирался в фотографии и умел работать с профессиональным фотографом. Конечно, это инструмент, который пресс-службы могут использовать и без помощи интернета, но, как и раньше, этот инструмент сейчас широко доступен в интернете. Новые инструменты - это те, которые специально внедряются в киберпространство. Одним из таких новых инструментов является веб-сайт. Это специальный сайт организации, существующий только в виртуальном мире и доступный через Интернет. Естественно, сайт наполнен контентом, как текстовым, так и визуальным. Веб-сайт - это визитная карточка организации, он информирует людей о ее существовании и помогает им понять ее деятельность. Сегодня трудно представить себе организацию без веб-сайта. Сообщения для СМИ часто содержат ссылку на веб-сайт организации.Еще один инструмент - социальные сети. Если раньше к социальным сетям относились с подозрением, то теперь они признаны эффективным и действенным инструментом. Отчеты о деятельности организации через социальные сети становятся распространенной тенденцией. Конечно, контент текстовый и визуальный, но доступ к социальным медиа возможен только через Интернет. Ссылки на социальные сети также становятся частью СМИ.Еще один новый инструмент, который мы классифицируем, - это реконструкция реальности. Под этим инструментом мы подразумеваем различные виды веб-конференций, онлайн-трансляций и Skype-встреч. Это означает, что даже если широкая публика не может посетить мероприятие лично, она может сделать это через Интернет, или если она хочет посетить мероприятие, но находится в другом городе, она может сделать это через Интернет. Сами СМИ также могут быть вовлечены в общение с организациями.Таким образом, существует два типа медиа-инструментов: традиционные и новые. Следует сказать, что эти два типа часто пересекаются, но могут быть и самостоятельными. Однако существует тенденция к перекрестному опылению одного инструмента другим. Например, мы не можем представить себе новый инструмент, не включающий текст, который является традиционным инструментом.Мы заметили, что некоммерческие организации в основном используют комбинацию этих двух типов инструментов при работе со СМИ. Текстовые и визуальные сообщения передаются с помощью веб-технологий, а общение с аудиторией часто происходит онлайн, но всегда с использованием обычных инструментов. Например, некоммерческая организация "Деловая Россия" организовала национальный форум в начале 2016 года. Сообщения использовались для информирования СМИ о мероприятии и участии аудитории, они рассылались на редакционный электронный адрес, а мероприятие регулярно освещалось на сайте организации и в социальных сетях. По окончании мероприятия видеозапись была разослана в СМИ и размещена в Интернете.Таким образом, современные НПО активно используют новые инструменты для взаимодействия со средствами массовой информации в симбиозе с традиционными СМИ. Однако в литературе упускается из виду существование современных технологий, которые дополняют уже известные инструменты и позволяют более эффективно взаимодействовать со СМИ.
ВЫВОДЫ
Основным недостатком медиа-сотрудничества организации с общественной организацией потребителей "Диалог" является отсутствие информации о деятельности организации в региональных и федеральных СМИ.Поэтому при создании основного сообщения организации необходимо помнить, что оно может быть только коротким и четко сформулированным. Только такое сообщение, повторяемое снова и снова, может быть принято людьми (целевой группой) и укорениться в общественном сознании.Информационное перенасыщение нашего времени означает, что люди не заметят что-то новое, если их сразу не привлечет его убедительная форма и острое содержание. Поэтому необходимо найти разнообразные и привлекательные формы для такой информации.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
1. Федеральный закон «О некоммерческих организациях» от 12.01.1996 №7-ФЗ.(принят ГД ФС РФ 08.12.1995) // Собрание законодательства РФ. - 15.01.1996. - № 3. - Ст. 1452. Абанкина Т. В. Влияние информационных технологий на некоммерческий маркетинг // Музей будущего: информационный менеджмент: Сб. ст. / Сост. А. В. Лебедев. – М.: Прогресс-Традиция, 2001. – С. 115-142.3. Абанкина Т. Б. PR некоммерческой организации: Теоретические основы современных PR-технологий // Музей будущего: информационный менеджмент: Сб. ст. / Сост. А. В. Лебедев. – М.: Прогресс-Традиция, 2001. – С. 168-191.4. Буари Ф. А. Паблик рилейшнз, или стратегия доверия. Пер. М.: Инфра-М, 20015. Буко М., Герстли Л. Маркетинг: руководство к действию: В помощь НПО. Пер. с англ. – М.: Университет Джонса Хопкинса, 1997. – 210 с.6. Володина Е. Говорят, потребитель всегда прав // Дивья. - №12(671). от 26.03.2008. – С. 5.7. Головко Б.Н. Информационный менеджмент массовой коммуникации. – М.: Академический проект, 2005. –8. Гордин В. Э. Неприбыльный сектор – элемент новой социальной парадигмы // Известия СПБУЭФ. – 1996. - №1. - С. 60-65.