Специфика международной рекламы

Введение

Актуальность. Растущая конкуренция товаропроизводителей в качественно новых условиях мирохозяйственного развития, важнейшей характеристикой которых выступает усиливающаяся интернационализация мировой экономики, ее глобализация, актуализирует проблему продвижения товаров и услуг на мировые рынки, а вместе с этим – использование международной рекламы для конкурентного позиционирования международных компаний.

Сегодня коммуникативная политика в целом, а также проблемы разработки рекламных стратегий международных компаний занимают одно из центральных мест в их маркетинговых концепциях. Это объясняется множеством причин. В первую очередь, рекламная деятельность по своему сущностному содержанию выступает важнейшей частью маркетинговой политики международной компании, оказывая заметное влияние на ее позиционирование на целевых рынках. Во-вторых, она выступает весьма значимым инструментом, который играет огромную роль в процессе мировой интеграции.

Таким образом, можно сказать, что международная реклама оказывает существенное влияние на структуру и динамику потребительского спроса на мировых товарных рынках. Именно этим мы объясняем то особое внимание, которое уделяется международной рекламе в маркетинговой деятельности ТНК.

Однако, как нам представляется, несмотря на достаточное количество переводной и отечественной литературы по проблемам маркетинговых коммуникаций, ощущается острый дефицит креативных идей и новых решений во всех сферах коммуникативной деятельности.

Мы также считаем малоисследованными многие теоретические и практические проблемы такой прагматической деятельности, как международная реклама.

Несмотря на существование различных концепций, можно утверждать, что на сегодняшний день теоретические и практические вопросы международной рекламы требуют дополнительных исследований. Большинство ученых рассматривают международную рекламу как важнейший инструмент продвижения товара на внешние рынки с учетом национальных условий в процессе ее планирования и реализации.

Сторонниками этого подхода является Багиева Г.Л, Моисеева Н.К., Никифорова С.В., Барсукова С.В., Рожков И.Я., В. Уэллс, Дж. Бернет, С.Мориарти, К. Бове, В. Аренс, О.Канищенко, Р. Жарлинська, Ю. Морозова и др.

Несмотря на определенную разработанность указанной выше тематики, вопрос рекламирования иностранных марок на рынке нуждается в дополнительном анализе.

Основной задачей исследования является определение особенностей и базовых принципов адаптации стратегии рекламы глобальных ТМ на русском рынке. В процессе данного исследования используются фундаментальные теоретические положения маркетинга и психологии, научные абстракции и анализ, эмпирические данные исследования особенностей международной рекламы. Обоснованием выводов, предложенных в исследовании есть статистическая информация, полученная в результате маркетингового исследования, проведенного авторами и представлена в графической форме. Особенности международной рекламы изучалась как зарубежными, так и отечественными учеными. К наиболее известным можно отнести Ф. Котлера, Ф. Джефкинс, К. Бове, В. Аренса. На территории СНГ наибольший вклад в развитие теории рекламы в международном маркетинге осуществили А. Мудров, В. Букин, Н. Ординавцева, В. Бугрим.

Объектом данного исследования является теоретический анализ специфики международной рекламы.

Предметом выступают практические аспекты международной рекламы.

Целью работы является определение и обоснование особенностей осуществления международной рекламы как составляющей международной маркетинговой политики.

Поставленная цель потребовала выполнения следующих задач:

– изучить сущность рекламы;

– проанализировать рекламу в системе международного маркетинга;

– выявить особенности международной рекламы;

– обозначить стратегии адаптации международной рекламы;

– провести анализ рекламной деятельности кампании «Соса-Соlа» в России.

Структура работы обусловлена ее целью и задачами и состоит из введения, основной части, заключения и списка использованной литературы.

Список использованной литературы

1. Аакер Д. Рекламный менеджмент / Д. Аакер, Р. Батро, Дж. Дж. Майерс. – М.: Дело, 2019. – 503 с.

2. Архипов В. Е. Маркетинг. Техника создания спроса. — М.: Вершина, 2019. — 300 с.

3. Бове К. Современная реклама / К. Бове., У Аренс; пер. с англ. – Тольятти : Издательский Дом Довгань, 2020. – 704 с.

4. Букин В.П. Реклама качества & Качество рекламы: [Учебное пособие] / В.П. Букин, Н.П. Ординарцева. – Пенза : ЦНТИ, 2014. – 54 с.

5. Джефкинс Ф. Реклама: [Учебное пособие] / под ред. Б.Л. Еремина; перевод с английского. – М.: ЮНИТИ, 2018. – 138 с.

6. Дойль П. Менеджмент: стратегия и тактика / П. Дойль. – СПб. Питер, 2019. – 560 с.

7. Мудров А.Н. Основы рекламы / А.Н. Мудров. – М.: Экономист, 2020. – 319 с.

8. Сейфуллаева Э.Б. Концепция международной рекламы [Электронный ресурс] / Э.Б. Сейфуллаева // Маркетинг в России и за рубежом. – 2019. – № 6. – Режим доступа http://mavriz.ru/annotations (дата обращения: 01.02.2022)

9. Duncan Т. A Communication-Based Model for Managing Relationships / T. Duncan, S.E. Moriarty // Journal of Marketing. – 2018. – #62(2) April. – c.32.

10. Marieke de Mooij. Global Marketing and Advertising: Understanding Cultural Paradoxe. – Marieke K. de Mooij. 3rd ed. /– USA, 2018. – 325 c.

11. Официальный сайт компании «Coca-Cola Hellenic в России» Электронный ресурс. – Код доступа: http://www.coca-colahellenic.ru/