История связей с общественностью и тенденции развития

Введение
Public relations, РR (Public relations, PR) - разновидность маркетинга, заключающаяся в стимулировании спроса на товар определенной фирмы путем формирования благоприятного общественного мнения об организации и ее продукции в целом.Понятие «PR» (или «связи с общественностью») первоначально сформировалось в сфере бизнеса. Однако в наши дни оно стало употребляться и для обозначения политической агитации.Изучением PR как особой сферы социальных отношений занимаются такие науки как социальная психология, логика, информатика, менеджмент и маркетинг.Точное и исчерпывающее определение PR дать крайне сложно из-за широты целей и действий, охватываемых этим понятием. Поэтому до сих пор нет четкой общепринятой формулировки.Основным назначением PR является достижение высокой общественной репутации фирмы (или иной организации либо частного лица, нуждающегося в PR-услугах). Следует отличать PR от рекламы: хотя и то и другое обеспечивает процесс деловых коммуникаций, однако реклама рассказывает о товаре, а пиар - о фирме-производителе.Целью данной работы является - раскрыть историю возникновения (появления) связей с общественностью, как она развивалась и совершенствовалась со временем.Исходя из цели были поставлены следующие задачи: 1. Изучить становление и развитие PR.2. Рассмотреть этапы эволюции РR в России.3. Рассмотреть тенденции развития Российского рынка PR услуг.1. Становление и развитие PRХотя официально прародителями связей с общественностью считаются американские журналисты и социологи, предпосылки будущей деятельности в сфере СО закладывались в древние века. Одним из основных умений, особенно высоко ценившихся у древних греков и римлян, было умение свободно, доступно и убедительно излагать свои мысли. Философы XIV в. считали, что перо могущественнее, чем меч. А в 1622 г. Ватикан создал специальную «Конгрегацию пропаганды веры», целью которой являлось привлечение людей в лоно католической церкви. При этом пропаганда использовалась синонимично связям с общественностью: убеждение, создание доверительного отношения. На Руси институтом связей с общественностью вполне можно считать Новгородское вече. Однако несмотря на то, что следы работы с общественностью прослеживаются в большом количестве стран, их родиной все же считаются США [1].Первый этап — «Эра манипулирования» — приходится на начало XIX в. Именно в этот период, в 1807 г. в черновике «Седьмого обращения к Конгрессу» президент США Томас Джефферсон впервые использовал словосочетание «связи с общественностью». На начальном этапе своего существования связи с общественностью носили скорее политический характер. Основной задачей была интенсификация действий различных политических институтов, направленная на повышение лояльности в национальном масштабе. Данный период отличался прежде всего односторонностью коммуникаций. Работа с общественностью предполагала не установление диалога, а информирование о деятельности правительства.Второй этап, начавшийся в начале ХХ столетия, получил название «Эра информирования». Этот период охарактеризовался рядом серьезных изменений, произошедших в общественной жизни США. Крупные промышленники не стремились к установлению диалога с общественностью. Экономика развивалась, на смену малым предприятиям приходили крупные. Главной целью являлось получение максимальной прибыли, интересы общества в расчет не принимались. Именно в это время на внутренней арене США появляется группа журналистов, получивших название «разгребателей грязи». Они выискивали факты и предавали их широкой общественной огласке. В результате представители крупных компаний стали все более и более активно использовать пресс-агентов, чтобы объяснить точку зрения компании или представляющих ее лиц [2].В свое время Рокфеллер и его семья вызывали резкие нападки со стороны прессы. За короткий срок одного из самых преуспевающих мировых бизнесменов сделали антигероем. Общественное мнение было настроено резко отрицательно как к нему, так и к его домочадцам. Такое отношение объяснялось серией публикаций о его заводах. В результате в 1914 г. Рокфеллер нанимает Айви Ли для исправления создавшейся ситуации. Ли инициирует встречу Рокфелера с шахтерами, работающими на его шахтах в Колорадо. А затем дает серию публикаций в СМИ, где Рокфеллер показан заботливым отцом семейства. В результате отношение было изменено кардинальным образом. Теперь Рокфеллер воспринимался не как наживающийся на труде десятков тысяч, а как заботящийся об общественном благе бизнесмен.Начало третьего этапа, или «Эры убеждения», датируется серединой ХХ в. Точнее 1923 г., когда появляется книга Эдварда Бернайза «Кристаллизуя общественное мнение». В ней он говорит о концепции связей с общественностью, а также об обязанностях советников по СО. Однако Бернайз вводит более широкое определение, совмещая связи с общественностью и паблисити и вводя понятие «управление известностью». Коммуникационный процесс перестает быть односторонним, налаживается диалог. Связи с общественностью начинают рассматриваться как наука и искусство управления, появляются первые профессиональные объединения: Ассоциация по связям с общественностью в США, Институт по связям с общественностью в Великобритании в 1948 г.Конец ХХ в. ознаменовал четвертый этап «Эра взаимовлияния» в развитии связей с общественностью. Сегодня СО направлены прежде всего на выстраивание отношений взаимопонимания и сотрудничества, а также на разрешение кризисных и конфликтных ситуаций с наименьшими потерями. Коммуникационный процесс — двусторонний. Возрастает количество используемых коммуникационных каналов. Связи с общественностью используются на всех уровнях: международном, национальном, региональном и локальном. В каждой серьезной компании присутствует отдел по связям с общественностью, в малом и среднем бизнесе отдел заменяется менеджером по СО.2. Этапы эволюции РR в РоссииВ России public relations - наука новая. Ее появление и утверждение в российской политической, государственной и социальной сфере - факт признания значения общественного мнения [3].Первые статьи на эту тему принадлежат доценту Московской государственной академии управления С. Худякову. Они были опубликованы в "Российском экономическом журнале" в январе и ноябре 1993 года. Автор дает следующее определение PR: "...особая функция менеджмента, представляющая собой систему управления связями с общественностью". Роль PR в организациях, по мнению автора, заключается в создании «гибкой и эффективной системы коммуникаций».Тульчинский определяет PR как «область теории и практики современного менеджмента», цель которой «обеспечение коммуникации фирмы с ее социальной средой: СМИ, общественными организациями, партиями, органами власти, населением, партнерами, работниками самой фирмы».Достоинство сути PR в том, что автор рассматривает его сквозь призму общественного мнения.До начала 1990-х гг. отечественный бизнес паблик рилейшнз, формально декларировавший себя с падением «железного занавеса», находился в тени рекламного рынка. Реальное развитие РR -услуги получили в России только в 1994-1995 гг. РR -коммуникации прошли у нас три эволюционных этапа.Первый (1988-1991 гг.) - зарождение рынка паблик рилейшнз, связанное с созданием соответствующих служб в государственных структурах (правительственные РR, РR силовых структур и спецслужб) и открытием московских отделений международных агентств. В Администрации Президента РФ появилось Управление по связям с общественностью. Коммуникации с общественностью «профессионализировало» также ГРУ, выделившее в качестве основного направления деятельности информационно-аналитическое. В МВД России Центр общественных связей развернул работу по пяти направлениям: анализ прессы, проведение брифингов, связи с масс-медиа, связи с общественностью, оперативное реагирование. Департамент по связям с общественностью был создан в Министерстве финансов РФ. В московской мэрии стал действовать Департамент общественных и межрегиональных связей. Развитие предпринимательской деятельности способствовало возникновению первых отечественных фирм, оказывающих простейшие РR –услуги [5].Второй этап (1991-1995 гг.) - период роста и становления. Российские агентства осваивали зарубежный опыт, постепенно адаптировали его к отечественным условиям, начали проводить крупные РR -мероприятия и информационные кампании. Наиболее активно развивался политический консалтинг. Летом 1991 г. было создано первое корпоративное объединение - Российская Ассоциация по связям с общественностью (РАСО), которая в конце века насчитывала уже свыше 80 членов. Стала действовать «Гильдия работников пресс-служб паблик рилейшнз России». Одновременно пиар стал научной дисциплиной, одним из важнейших направлений вузовской подготовки, появились специализированные кафедры. К началу XXI в. предмет паблик рилейшнз уже входил в учебные программы сорока российских вузов.Третий этап начался с 1996 г. и характеризуется качественным скачком в развитии РR. На это оказывают влияние формирующийся информационный рынок, меняющаяся структура массового сознания, требующая более тонких и точных форм работы с целевыми группами. А также завершение рекламного бума, вызванного деятельностью финансовых пирамид, расширение и усложнение практики избирательных кампаний, ставших одной из самых капиталоемких областей РR -консалтинга, дифференциация рынка информационных каналов и возникновение новых секторов прессы, где стал проявляться современный подход к работе с информацией, кризис доверия к СМИ со стороны общества, что обусловило необходимость создания поля повышенной информационной достоверности [4].В России, как и в США, правительственный РR стал обращать особое внимание на местную прессу, превратившуюся в основной информационный поток. По инициативе Администрации Президента в 1996 г. было создано Агентство региональной прессы, чья задача состояла в том, чтобы объединить «журналистов региональных и местных СМИ, желающих самостоятельно получать информацию о деятельности Президента и Правительства России», которая прежде освещалась «фрагментарно и узко».В этот период возросла озабоченность отечественных компаний и фирм тем, как они воспринимаются общественностью. В России актуализировался Менеджмент впечатлений или менеджмент восприятий, являющийся в наши дни неотъемлемой составляющей стратегического менеджмента преуспевающих организаций. Компании меньших размеров организовали небольшие отделы СО, которые могли совмещать функцию РR с маркетингом и рекламой.Осознание важности и необходимости всемерного развития международного делового сотрудничества привело к созданию в 1999 г. Ассоциации компаний консультантов в сфере общественных связей (АКОС), призванной решать задачи развития паблик рилейшнз как в форме предпринимательства, так и продвижения деловых интересов РR -консультантов.Модель пиара как паблисити - исторически первая и наименее этичная - характеризуется односторонней коммуникацией. В задачу входит только пропаганда (не важно, полная правда сообщается общественности и правда ли вообще). Информация движется в одном направлении - от источника к реципиенту, обратной связи нет.Модель общественной информации - распространение достоверных фактов, причем как можно более полно. Коммуникативный поток односторонний - от организации к общественности, обратной связи нет.Двусторонняя асимметричная модель. Главной задачей пиара становится убеждение, поставленное на научную основу. Приходит понимание, что общественность надо не просто информировать - следует изучать ее психологию, чтобы сообщаемая информация воздействовала на нее в нужном направлении [1].Двусторонняя симметричная или консенсусная модель предполагает взаимопонимание и сотрудничество, согласование интересов общественных групп и их мотиваций, отказ от вульгарной пропаганды. Ее основная отличительная особенность состоит в том, что происходит как изменение мнений и поведения общественности, так и корректировка ориентиров и поведения субъекта пиара.В российских условиях эти черты модели, отражающие динамику эволюции «связей с общественностью» в исторической ретроспективе, хаотично сконцентрировались на небольшом десятилетнем временном отрезке. Вследствие мозаичности, противоречивости и неадекватности развития различных секторов отечественной политики и экономики, идеальная модель консенсуса, сформировавшаяся в результате преодоления несовершенства других исторически оправданных моделей и действующая сегодня во многих западных странах, по данным РАСО, используется в России только в 10-15% PR- услуг. Более популярна в отечественном РR -бизнесе модель общественной информации, на долю которой приходится 50% РR -услуг. Случайное соединение разных моделей порой дискредитирует саму идею РR, что выражается в термине «черный пиар».В соответствии с закономерностями спроса и предложения отечественные паблик рилейшнз реализуют себя не столько в наиболее значимых социальных направлениях, сколько в тех направлениях, которые связаны с динамикой политической и деловой активности. Сегодня в России можно наблюдать в той или иной мере сформировавшиеся РR: политический, правительственный, корпоративный, финансовый пиар, паблик рилейшнз в коммерции и др. В этом состоит одно из существенных отличий отечественного рынка пиар от западного, где лидируют финансовый и кризисный РR [6].Как позитивную тенденцию развития институтов паблик рилейшнз в стране, российские специалисты отмечают совершенствование технологий и направлений их деятельности. От традиционного набора технологий РR -агентства постепенно переходят на новый уровень, предоставляя услуги по интегрированным маркетинговым коммуникациям - формированию репутационного капитала, обеспечивающего успешное функционирование различных субъектов общественных отношений. Этот этап в России только начинается, однако, именно в рамках данной тенденции, считают исследователи, произойдет изменение самой структуры, технологий паблик рилейшнз и системы образования в сфере РR.В заключение следует отметить: стремительно развивающийся отечественный комплекс «связей с общественностью» становится значимой областью деятельности государственных институтов, коммерческих структур, общественных организаций. В поисках российской специфики и положительного социального эффекта отечественным РR предстоит развиваться в направлении этичного маркетинга и консенсусной модели «связей с общественностью», которые требуют наличия сформировавшегося гражданского общества и такой экономической и политической ситуации, которая не провоцирует в массовом порядке использование сомнительных технологий.3.Тенденции развития Российского рынка PR услугРынок связей с общественностью сильно изменился за последние несколько лет и прямо сейчас переживает очередную трансформацию. Его функция — доносить ключевые сообщения до целевых аудиторий — осталась прежней, но появились новые современные инструменты. Так, сначала к пиарщикам примкнули блогеры в Facebook и Instagram, затем лидеры мнений начали объединять единомышленников в чатах Telegram и делиться развлекательным контентом в TikTok, а 2021 год начался с ажиотажа вокруг голосовой соцсети Clubhouse [1].Соцсети, текстовые и голосовые форматы общения с нами надолго. История с Clubhouse показала, что иногда достаточно одной фразы, сказанной правильным человеком (Илон Маск и здесь «запустил ракету», но информационную), чтобы миллионы людей открыли для себя еще один способ коммуникации. Чем быстрее бренды адаптируются к новым каналам, тем успешнее они будут. Опыт прошлых лет показал, что на освоение YouTube и социальных сетей у многих из них уходило в среднем пять-десять лет, каналов в Telegram — около двух лет. С приложением Clubhouse время принятия решений сократилось до нескольких недель, а иногда счет шел и вовсе на дни. Теперь бренды, видя новые способы распространения информации, стремятся как можно быстрее использовать их для общения со своей аудиторией, минуя посредников.Общество становится все более прозрачным и требует от бизнеса отчета о его деятельности. В ближайшее время деятельность бизнеса в контексте корпоративной социальной ответственности станет более сложной и будет требовать больше инвестиций. Так, компании-члены IPREX сообщают, что за последний год их клиенты стали чаще интересоваться разработкой кампаний в области охраны окружающей среды и социальной сферы.В 2013 году стала популярна модель PESO — формат стратегического планирования интегрированных маркетинговых коммуникаций. Она заключается в разработке единой коммуникационной стратегии для четырех каналов:Paid (оплаченные публикации);Earned (заработанные каналы);Shared (социальные медиа);Owned (собственные каналы).В течение следующих пяти лет вырастет роль оплаченных публикаций. Как бы ни было стыдно старой гвардии «белых пиарщиков», увеличится количество спонсорских выходов. Сегодня это вопрос выживания — площадкам постоянно требуется финансовая подпитка, и бренды могут ее дать.Прямая реклама тоже работает, но ее недостаточно, чтобы увлечь целевую аудиторию. Иногда у клиента просто нет времени на настоящую медиа-работу, но требуется срочно «закрыть дыру». Со своей стороны, издания и агентства попытаются сделать так, чтобы рекламный контент еще более органично вписывался в контекст, был более нативным. Когда границы между рекламой и PR размоются еще больше, только эксперты рынка смогут уловить разницу между ними.У PR-менеджеров из России есть одно ценное преимущество — это гибкость, умение быстро адаптироваться и постоянно учиться новому. Еще один плюс — отсутствие сугубо локальной специфики. Мы привыкли к мультикультурализму и умеем ориентироваться на разных рынках. PR в Москве, в центральных регионах или на Дальнем Востоке — это совершенно разные истории. Как раз поэтому российским пиарщикам так хорошо удается работать с надлокационным зонами, будь то страны Восточной Европы, Африка или Юго-Восточная Азия.Релокация может стать драйвером карьерного роста для PR-специалиста, но и на российском рынке можно найти интересные ниши для развития. Хотя в 2020-е строить прогнозы сложно, можно выделить пять интересных микротрендов на PR-рынке, которые стоит учитывать как junior-специалистам, так и топ-менеджерам.Миграция в PR из журналистики: за последние 5−10 лет журналисты все чаще стали уходить из редакций в PR-отделы. Например, американские аналитики подсчитали, что в США на одного журналиста приходится шесть пиарщиков. Это связано с сокращением редакционных бюджетов и общими изменениями на медиарынке. В России ситуация похожая: многие СМИ находятся на грани выживания, а новые законопроекты навязывают слишком много ограничений — часто именно политические аспекты вынуждают журналиста уйти в другую сферу [7].Миграция из PR в госпроекты: российские пиарщики все чаще получают должности менеджеров в госведомствах, причем часто они возглавляют проекты, не связанные с PR. Этот тренд прослеживается с 2018 года, и пока он только набирает обороты. Постепенно формируется запрос на политтехнологов и идеологов — у государства до сих пор нет четко сформулированной повестки, а она потребуется в будущем, особенно с началом очередного выборного цикла.Растущий интерес к GR: компании все чаще делают ставку на укрепление связей с правительственными ведомствами. Например, лоббируют свои интересы, инициируют и продвигают новые законопроекты. В этом особенно заинтересованы стартапы в сфере финтеха, электронной коммерции, а также компании, которые работают с технологиями искусственного интеллекта и занимаются DeepTech-разработками. Многие вынуждены действовать в серой зоне, поскольку законодательство часто не успевает за бизнесом — GR как раз помогает стимулировать изменения.Работа с личным брендом: сегодня клиенту недостаточно просто присутствовать в медиаполе и выступать в роли эксперта. Важно сформировать образ интересного человека, поэтому растет популярность персонифицированных коммуникаций. Если раньше этим интересовались в основном молодые предприниматели, то теперь тренд подхватили все — даже топ-менеджеры крупнейших корпораций, которые прежде не заботились о личном бренде.Новый технологический инструментарий: раньше пиарщики полагались на качественные характеристики, но теперь появляется все больше сервисов для оценки количественных результатов PR-кампаний. Специалисты чаще используют цифровые маркетинговые инструменты, а их компетенции расширяются.
Заключение
Как уже отмечалось выше, подлинная профессионализация невозможна без знания исторического контекста. Поэтому сведения об этапах эволюционного развития PR помогут специалистам по связям с общественностью, опираясь на предшествующий опыт, предотвратить многие ошибки в своей деятельности. Рыночные отношения пронизывают все слои общества от изготовителей, которые стремятся продать свою продукцию через торговые структуры, до конечных потребителей. Рынок как сфера совершения торговых сделок выполняет важнейшую миссию по развитию общества, его гармонизации, повышению качества жизни на земле. Именно рынок играет роль главного регулятора товарно-денежных отношений в результате поддержки оптимального баланса между денежной и товарной массой. На нынешнем этапе развития товарно-денежных отношений заметно усилилось важность общественной репутации производителей товаров и услуг. Покупатель стал уделять больше внимания качеству, надежности, оперативности, обслуживанию и другим нематериальным факторам, формирующим престиж поставщика. Растущий динамизм, изменчивость и неопределенность деловой среды определяют необходимость формирования эффективных коммуникаций с партнерами, потребителями и представителями масс-медиа. Поэтому менеджмент рыночными отношениями невозможно без участия РR как искусства устанавливать результативные коммуникации в обществе, построенные на взаимном доверии. Именно инструменты РR позволяют предвидеть многочисленные перемены рыночной среды и успешно управлять ими.
Список использованных источников
1. Бикметов, Е. Ю. Эффективные PR-инструменты на рынке B2B / Е. Ю. Бикметов, И. Я. Рувенный // Актуальные проблемы коммуникации: теория и практика : материалы XI Всероссийской научно-практической конференции, Уфа, 31 октября 2019 года. – Уфа: Башкирский государственный университет, 2019. – С. 16-21.2. Быков, И. А. Связи с общественностью государственных институтов: проблемы теории и практики / И. А. Быков // Актуальные проблемы исследования коммуникационных аспектов PR-деятельности и журналистики: Сборник материалов IV Международного научного семинара, Псков, 15 февраля 2019 года. – Псков: Псковский государственный университет, 2020. – С. 33-49.3. Варакута, С. А. Связи с общественностью: учебное пособие / С. А. Варакута. — Москва : ИНФРА-М, 2019. — 207 с.4. Горохов, В. М. Связи с общественностью в парадигме цифровой экономики / В. М. Горохов, М. Г. Шилина // Меди@льманах. – 2020. – № 1(96). – С. 22-45.5. Душкина, М. Р. Технологии рекламы и связей с общественностью в маркетинге : учебник для вузов / М. Р. Душкина. – Москва : Издательство Юрайт, 2021. – 462 с.6. Крекшина, А. Ю. PR-деятельность в инновационной сфере / А. Ю. Крекшина // Современные парадигмы управления социально-экономическими системами : сборник научных трудов Межрегиональной научно-практической конференции, Ставрополь, 05 марта 2019 года. – Ставрополь: Общество с ограниченной ответственностью «СЕКВОЙЯ», 2019. – С. 67-70.7. Маслова, В. М. Связи с общественностью в управлении персоналом : учебное пособие / В. М. Маслова. – 2-е изд., перераб. и доп. – Москва : Вузовский учебник : ИНФРА-М, 2020. – 207 с.