Жизненный цикл продукта

Введение

Современным предприятиям необходимо систематически оценивать положение своего продукта на рынке, то есть соотносить предложения с пожеланиями потребителей, а также определять конкурентоспособность. Для этого приходится следить за жизненным циклом товара (услуги) от момента поступления на рынок и начала продаж, до момента, когда принимается решение о снятии с производства. От этого зависит длительной рост компании, так как стратегическое планирование чаще всего основывается на жизненных циклах товаров и услуг. Умение своевременно создавать условия для реализации продукции и управление жизненным циклом по мере изменения рынка можно сравнить с конвейером. При правильном подходе остановок и задержек не будет, следовательно, не будет убытков и риска банкротств.Целью данной работы является изучение сущности и особенностей жизненного цикла товара, особенностей маркетинговых мероприятий, рисков, сопряженных с этапами жизненного цикла и знакомство с современными технологиями управления жизненным циклом продукта.Актуальность. В современное время жизненный цикл продукции имеет большое значение. Во-первых, он ориентирует руководителей на проведение анализа деятельности предприятия с точки зрения как настоящих, так и будущих позиций. Во-вторых, жизненный цикл товара нацеливает на проведение систематической работы по планированию и разработке новой продукции. В-третьих, данная тема помогает формировать комплекс задач и обосновывать стратегии и мероприятия маркетинга на каждом этапе жизненного цикла, а также определить уровень конкурентоспособности своего товара по сравнению с товаром конкурентной фирмы. Изучение жизненного цикла товара является обязательной задачей предприятия в целях эффективной деятельности и продвижения товара на рынок. 1. Понятие жизненного цикла продуктаЖизненный цикл продукции - это время существования товара на рынке, промежуток времени от замысла изделия до снятия его с производства и продажи. Данная концепция описывает сбыт продукта, прибыль, потребителей, конкурентов и стратегию маркетинга с момента поступления товара на рынок до его снятия с рынка.Понятие жизненного цикла товара применяется как к классам товаров, так и к подклассам и даже к определенной модели или торговой марке.Жизненный цикл товара может быть представлен как определенная последовательность стадий существования его на рынке, имеющая определенные рамки. Динамика жизни товара показывает объем продаж в каждое определенное время существования спроса на него.Глобальный жизненный цикл продукции во многом зависит от стратегии охвата сегментов рынка, другими словами, каким образом компания осуществляет свой выход на внешние рынки. Здесь существуют несколько подходов. В первом случае предприятие стремится выйти со своим продуктом на все привлекательные внешние рынки, а во втором - компании предпочитают осваивать какие-либо внешние рынки постепенно. Концепция жизненного цикла ориентирует менеджеров компании на анализ функционирования фирмы с точки зрения, как существующих, так и будущих, прогнозируемых позиций. Во-вторых, данная концепция нацеливает на проведение систематического планирования и разработки новых продуктов. В-третьих, концепция жизненного цикла способствует формированию комплекса задач и обосновании стратегии на каждом этапе, а также определению уровня конкурентоспособности продукции по сравнению с аналогичным товаром конкурентов. [11]2. Определение этапа жизненного цикла и особенности мероприятий организацийПопадая на рынок, продукт, живет своей жизнью, которая в маркетинге называется жизненным циклом товара. Он может длиться и несколько дней, и несколько десятков лет. Жизненный путь товара имеет различные этапы, каждый из них требует от компании определенной линии поведения и выбора стратегии. Правильно определенный «возраста» и подобранное маркетинговое поведение могут помочь предприятию увеличить жизненный цикл продукта [3]. Объемы и продолжительности производства того или иного товара изменяются во времени циклически. Это явление и называется жизненным циклом товара.Жизненный цикл (ЖЦ) продукции, согласно стандарту, ISO 9004-1, − это группа процессов, выполняемых с момента появления потребностей у общества в определенной продукции до момента удовлетворения таких потребностей. Темп существования продукта на рынке показывает объем продаж в каждое конкретное время существования спроса на него [1]. Главным является определении стадии ЖЦ, чтобы предпринять меры, способные продлить его и будут эффективны в перспективе. Для этого потребуется информация об объемах продаж продукта за несколько отчетных периодов [2]. Рисунок 1 иллюстрирует стандартный ЖЦ продукции.Рисунок 1 - Жизненный цикл продуктаКаждый этап имеет свои характеристики, они представлены в таблице 1. Таблица 1Определение этапа жизненного цикла продуктаЭтапХарактеристика этапаРазработка, планированиеПродукты уже находящиеся в разработке.Внедрение на рынокПродукты, которые продвигают на рынке, на которые есть четко разработанные программы продвижения.РостПродукты, показывающие успехи в продажах/ существующие продукты, набирающие медленные постоянные обороты в продажах.ЗрелостьПродукты, продающиеся стабильно, могут иметь незначительные сезонные колебания и не требуют серьезных денежных вложений и программ.СпадПродукты, по которым наблюдается постоянная тенденция снижения объемов продаж.При выходе на рынок с новым продуктом возможно варьировать следующими: цена, расходы на стимулирование сбыта, система распределения, качество продукта [8]. Предприятие может прибегать к ряду подходов: стратегия интенсивного маркетинга (высокая цена при высоком уровне затрат на стимулирование сбыта с целью получения максимально возможной прибыли на единицу товара); стратегия выборочного проникновения (высокая цена при низком уровне затрат на стимулирование сбыта с целью снижения маркетинговых расходов); стратегия широкого проникновения (низкая цена при высоком уровне затрат на стимулирование сбыта); стратегия пассивного маркетинга (низкая цена при незначительных затратах на стимулирование сбыта) [7]. Количество продаж начнет расти при условии, если товар удовлетворит требования, которые ему поставил рынок. Потребители будут возвращаться снова за продуктом, их количество будет со временем увеличиваться. Вместе с этим, PR-кампания способствует быстрому распространению информации о качественной и эффективной новинке [10]. Перешагнув на этап роста, организации пытаются сохранять рост объема продаж долгое время. Они применяют различные меры. Среди них улучшение качества продукта, создание ассортимента, выход на иные структуры рынка, поиск новых способов сбыта, использование прогрессивной интернет-рекламы [13].В большинстве случаев, на этапе зрелости, уже существует доминирующая организация, которая занимает заметную часть доли рынка.Задачей компаний становится поиск сегментов рынка, которые не освоены прямыми конкурентами. В ряде таких случаев они находят представительские группы потребителей, вместо нескольких небольших рынков [17]. На этапе зрелости ЖЦ продукта, таким образом, актуальны 3 таких стратегии, как: трансформация рынка (поиск новых клиентов); трансформация товара (придание продукту новых качеств, расширяемых область их использования); трансформация маркетинговых методов (новая либо более дорогостоящая, профессиональная реклама) [12]. К сожалению, масса современных предприятий не желают разрабатывать программы для устаревших товарных единиц. Это существенно сокращает цикл их существования. Внимание общества акцентировано на товарах, которые находятся в этапе зрелости. Так, при сильном уменьшении объемов продаж, фирмы переходят в иные более прибыльные сферы. А оставшиеся предприятия снижают цены и уменьшают расходы на стимулирование продаж путем отказа от PR-деятельности рекламных кампаний [16]. Таким образом, корректно установленный этап жизненного цикла продукта способствует правильному определению вектора дальнейших действий. Особое внимание следует оказывать таким характеристикам ЖЦ: поведению покупателей, динамике продаж, динамике цен, прибыли, конкуренции тенденциям формирования ассортимента и т.п. [15].3. Риски, сопряженные с этапами жизненного циклаКак уже говорилось ранее, в укрупненном виде ЖЦП имеет четыре стадии [5]: Внедрение – это фаза, во время которой обычно компания направляет свои средства на маркетинговую кампанию, основной целью которой является знакомство потребителей с новым продуктом и его преимуществами. Рост – если продукт становится успешным на рынке, он переходит в стадию роста. Она характеризуется возрастающим спросом, расширением производства, и увеличение рынков сбыта. Зрелость – это самый прибыльный этап, во время которого производственные и сбытовые расходы снижаются. Спад. Возрастает уровень конкурентов, стремящихся повторить успех продукта, предлагая усовершенствованные версии или снижая цены. Как только продукт начинает терять долю рынка, начинает фаза спада.На каждом этапе предприятия сталкиваются с определенными трудностям, рассмотрим каждые из подробнее. 1) Этап внедрения. Вывод нового продукта на рынок сопряжен с неопределенными рисками. Как правило, спрос должен быть “создан” на начальном этапе развития рынка продукта. Сколько времени это займет, зависит от сложности продукта, степени его новизны, соответствия потребительским потребностям и наличия конкурентных заменителей той или иной формы. Доказанное лекарство от рака не потребует практически никакого развития рынка; оно получит немедленную массовую поддержку. Предполагаемый улучшенный процесс литья скульптур из воска заняла бы намного больше времени. Хотя раз за разом было доказано, что правильно ориентированная на потребителя разработка новых продуктов является одним из основных условий роста продаж и прибыли, еще более убедительными были разрушительные издержки и частые «смертельные» случаи, связанные с запуском новых продуктов. Кажется, что ничто не занимает больше времени, не стоит больше денег, не влечет за собой больше издержек, не вызывает больше страданий и не ломает больше карьер, чем искренние и хорошо продуманные программы новых продуктов. Дело в том, что большинство новых продуктов вообще не имеют классической кривой жизненного цикла [9]. Поэтому многие компанию занимают выжидающую позицию. Они позволяют другим быть первопроходцами. Если идея работает, они быстро следуют ее примеру. 2) Этап роста. В этот момент потенциальные конкуренты, наблюдавшие за развитием событий на первом этапе, начинают активизироваться и перенимать новые разработки. Последующая борьба за потребителя ставит перед начинающим производителем совершенно новый набор проблем. Вместо того, чтобы искать способы заставить потребителей попробовать продукт, новатор теперь сталкивается с более насущной проблемой – заставить их предпочесть его бренд. Это, как правило, требует значительных изменений в маркетинговых стратегиях и методах. Однако, обилие конкурентов помогает быстрее найти пути эффективных ценовой и сбытовой политик [6]. 3) Третий этап – зрелость. Стадия зрелости рынка обычно требует новых принципов работы с конкурентами. Организация все чаще вынуждена влиять на потребителя с помощью цены, разницы в предельном продукте или и того, и другого. В зависимости от продукта, услуги и сделки, предлагаемые в связи с ним, появляются новые формы дифференциации. Помимо этого, предпринимаются попытки создания и продвижения продукта через изменения упаковки или увеличения рекламы, а также обращаться к другим сегментам рынка. Стадия зрелости рынка может быть пройдена быстро или сохраняться в течение нескольких поколений. Ценовая конкуренция становится интенсивной. Конкурентные попытки добиться и удержать предпочтение бренда теперь включают в себя все более тонкие различия в продукте, в обслуживании клиентов, а также в рекламных практиках и требованиях, предъявляемых к продукту. 4) Этап спада. Когда рыночная привлекательность снижается, продукт попадает на последнею стадию. На стадиях зрелости и спада компании должны трансформировать методы производства и сбыта, если они хотят выдержать конкуренцию. На данном этапе предприятия, чтобы замедлить окончательный уход продукта с рынка, пытаются изменять маркетинговые стратегии. Однако, на этой стадии многие организации прибегают к различным агрессивным тактикам, таким как слияние или поглощение. [14]Чтобы минимизировать риски на каждом из этапов, организация, решающая разрабатывать новый продукт, должна сразу задуматься о них. Для людей, вовлеченных в работу над новым продуктом, может оказаться весьма полезным начать планирование продления срока службы своих продуктов еще до того, как эти продукты будут официально запущены. Планировать новые, продлевающие жизнь усилия на этой стадии до введения может быть чрезвычайно полезно. Таким образом, на каком бы этапе не находился продукт организации, компания должны прикладывать много усилий, чтобы он был успешен на рынке и оставался там как можно дольше.4. CALS – современные технологии управленияжизненным циклом продуктаCALS-технология (от англ. Continuous Acquisition and Life cycle Support – непрерывная информационная поддержка поставок и ЖЦ) рассматривается как комплексная системная стратегия увеличения эффективности всех процессов ЖЦ промышленной продукции, главным образом влияющая на ее конкурентоспособность. Применение концепции CALS является условием выживания предприятий в рамках растущей конкуренции и обуславливает: 1. Расширение сфер деятельности предприятий (рынки сбыта) методами координации с другими предприятиями. Данный подход обеспечивается стандартизацией представления информации на разных стадиях и этапах жизненного цикла изделия. Благодаря прогрессирующим телекоммуникациям, уже не столько важны месторасположение и государственная принадлежность партнеров. Новые возможности информационного взаимодействия позволяют строить кооперацию в форме виртуальных предприятий, которые действуют на протяжении всего ЖЦ продукта. Становится возможной кооперация не только на уровне готовых компонентов, но и на уровне отдельных этапов и задач: в процессах проектирования продукта, его производства и эксплуатации. 2. Применение информационной интеграции, при которой сокращаются затраты на бумажный документооборот, повторный ввод и обработку информации. Это обеспечивает приоритетность результатов работы в комплексных проектах и возможность изменения состава ее участников без потери уже достигнутых результатов. 3. Повышение уровня «прозрачности» и управляемости бизнес-процессами на основе моделей ЖЦ и сокращения материальных затрат в бизнес-процессах за счет лучшей сбалансированности внутренних составляющих ЖЦ. 4. Повышение привлекательности и конкурентоспособности изделий, спроектированных и произведенных в интегрированной среде с использованием современных компьютерных технологий и имеющих средства информационной поддержки на этапе пользования. 5. Обеспечение заданного качества продукции в интегрированной системе поддержки ЖЦ средствами электронного документирования всех процессов и процедур. 6. Сокращение издержек производства и снижение стоимости продукции. 7. Сокращение времени создания изделия, его модернизации и увеличение его реального времени «жизни». [4]Основная задача, решаемая путем применения CALS-технологий, – экономия времени и средств при одновременном повышении качества.ЗаключениеВ настоящее время наблюдается стремительное развитие рыночной экономики и работает постоянно увеличивающееся число самостоятельных предприятий. Организации специализируются на производстве определенных товаров и оказании тех или иных услуг. В этих условиях изучение жизненного цикла товара является очень актуальной. Концепция рассматривает производство и сбыт продукта, прибыль, конкуренцию и стратегию маркетинга.ЖЦ продукта (услуги) - это весь путь существования продукта, с момента его разработки и выхода на рынок, до этапа спада и ухода с рынка. Стандартный жизненный цикл товара включает в себя стадии: исследование и разработка, выход на рынок, рост, зрелость и спад. Однако он может меняться и корректироваться в зависимости от многих внешних и внутренних факторов. У каждого этапа существуют особенности и условия, при этом предугадать окончание одного этапа и начало следующего весьма сложно.Производители и маркетологи заинтересованы изучением ЖЦ продукта, ведь такое исследование позволяет узнать изменения в предпочтениях потребителей и действиях конкурентов; оперативно корректировать подобно ситуации свои маркетинговые стратегии; анализировать и планировать на будущее ассортимент своего товара. Любое предприятие, желающее иметь успех, стремится к тому, чтобы производить и реализовывать продукты и услуги с высокой потребительской ценностью. Чтобы удовлетворять такому требованию и не терять позиций на конкурирующем рынке, фирме нужно рассматривать процесс разработки новых товаров и услуг методом планирования ЖЦ своего продукта. В результате предприятие имеет в распоряжении ряд товаров на разных стадиях жизненного цикла, что существенно увеличивает как её эффективность, так и жизнеспособность.

Список используемой литературы

Абрамова В.И. Менеджмент и маркетинг: Учебное пособие / В.И. Абрамова. М.: ИЦ РИОР, 2013. 160 c.Антипов К.В. Основы рекламы. Учебник. 3-е изд.- М.: Дашков и К, 2018. 328 с Беляев, В.И. Маркетинг: основы теории и практики: учеб. / В.И. Беляев. М.: КНОРУС, 2015. 455 с.Голова, А.Г. Управление продажами: учебник / А.Г. Голова. М.: Дашков и К, 2013. 276 с.Доросинский Л.Г., Зверева О.М. Информационные технологии поддержки жизненного цикла изделия. – Ульяновск: Зебра, 2016. – 243 сГубич, Л.В. Внедрение на промышленных предприятиях информационных технологий поддержки жизненного цикла продукции: методические рекомендации / Л.В. Губич [и др.] — Минск: Белорусская наука, 2012. — 190 c.Данченок, Л.А. Маркетинговое ценообразование и анализ цен: учебное пособие / Л.А. Данченок [и др.] — М: Евразийский открытый институт, 2008. — 180 c.Дробышева, Л.А. Экономика, маркетинг, менеджмент: Учебное пособие / Л.А. Дробышева. М.: Дашков и К, 2016. 151 c.Егорова, М. М. Маркетинг: конспект лекций / М.М. Егорова. М.: Инфра – М, 2015. 59 с.Ильенкова, С.Д. Управление инновационным проектом: учебное пособие / Ильенкова С.Д., Ягудин С.Ю., Гужов В.В. — М: Евразийский открытый институт, 2009. — 182 c.Каменева, Н.Г. Маркетинговые исследования: учеб. пособие по спец. «Маркетинг» / Н.Г. Каменева, В.А. Поляков. М.: Вузовский учебник: ИНФРА-М, 2012. 436 с.Арсеньева, В.А., Янпольская, Е.А. Жизненный цикл товара: методики оценки // Наука и образование: хозяйство и экономика; предпринимательство; право и управление. 2019. №4.Инновационный маркетинг: методы и инструменты: [сборник статей] / под общ. ред. Е. Д. Щетининой, М. С. Стариковой. Белгород: Издательство БГТУ, 2014. 209 с.Никулина О.В. Маркетинг инновационного развития предприятия // Нац. интересы: приоритеты и безопасность. 2017. № 10. С.50–55.Пахомова, Ю. А. Этапы жизненного цикла продукта и риски, сопряженные с каждым из них / Ю. А. Пахомова, Д. Д. Михайлова // Актуальные вопросы экономики и управления: наука и практика. Криулинские чтения :

СБОРНИК МАТЕРИАЛОВ ВСЕРОССИЙСКОЙ НАУЧНО-ПРАКТИЧЕСКОЙ КОНФЕРЕНЦИИ, Курск, 15 мая 2021 года. – Курск: Курский государственный университет, 2021. – С. 532-535.Щетинина, Е. Д. Определение этапа жизненного цикла продукта и особенности маркетинговых мероприятий на различных этапах жизненного цикла / Е. Д. Щетинина, А. Е. Шемякина // Белгородский экономический вестник. – 2021. – № 1(101). – С. 59-63.Конкурентоспособность экономических систем: проблемы, закономерности, перспективы: монография / М. С. Старикова [и др.]. Белгород: Издательство БГТУ им. В. Г. Шухова, 2018. 70 с.Стратегические аспекты инновационного развития экономики: монография / Ю. А. Дорошенко [и др.]; сост. Ю. А. Дорошенко. Белгород: Издательство БГТУ им. В. Г. Шухова, 2017. 172 с.