Совершенствование маркетинговой стратегии в интересах повышения конкурентоспособности предприятия

Аннотация. В современных рыночных условиях проблема конкурентоспособности большинства российских предприятий более актуальна, чем когда-либо в целом для национальной экономики и для отдельных организаций. Очень важно знать, насколько предприятие конкурентоспособно по отношению к другим субъектами рынка, поскольку высокая степень конкурентоспособности является гарантией получения высоких экономических показателей в современных рыночных условиях и имеет стратегическую цель достижения прибыли. В рамках данной статьи предпринята попытка рассмотрения направлений совершенствования стратегии маркетинга в компании через призму роста ее конкурентоспособности.
Ключевые слова: конкуренция, конкурентная среда, конкурентоспособность, маркетинг, отрасль, рынок, стратегия маркетинга, факторы.Annotation. In modern market conditions, the problem of the competitiveness of most Russian enterprises is more relevant than ever for the national economy as a whole and for individual organizations. It is very important to know how competitive an enterprise is in relation to other market entities, since a high degree of competitiveness is a guarantee of obtaining high economic indicators in modern market conditions and has a strategic goal of achieving profit. Within the framework of this article, an attempt was made to consider the directions of improving the marketing strategy in a company through the prism of its competitiveness growth.
Keywords: competition, competitive environment, competitiveness, marketing, industry, market, marketing strategy, factors.
Современная конкурентная среда - это сложная и динамично меняющаяся система, которая заставляет постоянно совершенствовать методы и способы управления конкурентоспособностью предприятия. Исследования показывают, что на конкурентоспособность предприятий существенно влияет научно-технический уровень и степень совершенствования современных информационных технологий в производстве, использование новейших изобретений и открытий, внедрение современных средств информатизации производства, применение маркетинговых инструментов и другие факторы, такие как макро- и микроокружение [4, c.8].
Конкурентоспособность является наиболее важным критерием для увеличения доли рынка и формирования лидерства предприятия в отрасли.
Она представляет собой способность компании противостоять другим игрокам на рынке, привлекать и удерживать потребителей с меньшими ресурсами.
Высокий уровень конкурентоспособности позволяет компании создать сильный и жизнеспособный маркетинговый бренд, добиться значительных успехов в своей области и продолжать развиваться в выбранном направлении [2, c. 6].
Условия, характер и уровень конкуренции являются решающими факторами при анализе рынка и разработке эффективной маркетинговой стратегии фирмы. Оценка конкурентного поведения способствует определению следующих маркетинговых факторов [6, c. 32]:
основные экономические показатели рынка;
основные конкурентные силы и факторы, влияющие на них;
конкуренты, их положение в отрасли;
основные критерии, определяющие успех конкуренции;
игроки, которые устанавливают вектор соревнования;
степень привлекательности отрасли с точки зрения возможной прибыльности.
Анализ этих показателей закладывает основу для разработки конкурентной маркетинговой стратегии на меняющемся потребительском рынке. В маркетинговой практике существует два возможных сценария развития конкуренции [11, c. 68]:
горизонтальный сценарий, в ходе которого рыночное пространство постоянно изменяется в ходе постоянной борьбы за позиции в отрасли, для которых используются маркетинговые методы рекламы, ценообразования и т. д.;
вертикальный сценарий функционирует путем фокусировки на потребностях целевой аудитории и улучшения качества товаров / услуг, освоения новых технологий и рынков.
Матрица, предложенной М. Портером, является очень удобным инструментом для определения вектора развития конкурентного преимущества и сценария поведения компании среди других игроков отрасли (рис.1). Исходя из этого, компания имеет возможность выбрать наиболее оптимальный тип конкурентоспособности.
Тип конкурентного преимущества
Преимущество в затратах Преимущество в продукте
Широкий рынок Лидерство в издержках Дифференциация
Узкий рынок Концентрация на издержках Концентрация на дифференциации
Рисунок 1. Матрица М. Портера [12, c. 93]
В соответствии с матрицей компания выбирает тип конкурентоспособности, который наиболее подходит для нее:
лидерство в расходах, основанных на снижении затрат;
лидерство в продукте (дифференциация), включающее разработку уникального продукта;
лидерство в нише (фокус) - стратегия, в которой усилия компании направлены на определенную целевую группу.
Окончательное решение о выборе маркетинговой стратегии составлено на основе глобальных целей и возможностей предприятия, объективной оценки сильных и слабых сторон фирмы.
При прочих равных условиях наиболее важную роль играет маркетинговая составляющая конкурентоспособности предприятий.
Маркетинг ориентирован на выявление наиболее значимых потребностей клиентов с учетом изменений в потребительских предпочтениях, оценки перспектив сегментов рынка, разработки и реализации эффективных стратегий повышения конкурентоспособности.
Конкуренция является одновременно фактором и следствием маркетинговой деятельности различных компаний [1, c. 86]:
конкуренция заставляет их создавать маркетинговые отделы в структуре;
в попытках повлиять на рынок, компании усиливают конкуренцию, что, в свою очередь, активизирует корпоративный маркетинг;
маркетинг воспринимает конкуренцию как среду обитания, которая естественна и необходима для функционирования и развития рынка.
Под маркетинговой стратегией понимают комплекс долгосрочных решений относительно способов удовлетворения потребностей существующих и потенциальных клиентов компании посредством использования ее внутренних ресурсов и внешних возможностей.
Термин «стратегический маркетинг» был впервые представлен американской компанией DuPont. ОН означал не что иное, как организацию маркетинговой деятельности с концентрацией особого внимания не продукту или услуге, производимым предприятием, а потенциальному потребителю, предопределенному сегменту рынка [9, c.34].
Сегодня существует множество определений стратегического маркетинга.
Маркетинговая стратегия - это современный маркетинг, основанный на мировоззрении фирмы и ее роли в ней, на принципах глобализма, инноваций, интеграции, предпочтении структурных исследований рыночных перспектив и мониторинга окружающей среды, активного использования общественных отношений [3, c. 50].
С точки зрения целей маркетинг ориентирован на балансирование, гармонизацию интересов компании, потребителей и общества в целом, партнерство всех участников рыночных обменных отношений, что обеспечивает создание товаров и услуг, имеющих более высокую стоимость, чем конкуренты.
Под маркетинговой стратегией также понимают [5, c. 68]:
средство достижения маркетинговой цели фирмы;
общее стратегическое направление деятельности предприятия, с которым должны быть связаны все аспекты маркетингового планирования;
набор решений организации относительно выбора целевого рынка и продукта для этого рынка;
оптимальное управление продуктом и оптимальное распределение имеющихся ресурсов;
сочетание ресурсов и навыков организации, с одной стороны, и возможностей риска, исходящего из окружающей среды, с другой стороны;
мониторинг внешней и внутренней среды, отслеживание конкурентов и рынков;
способность сосредоточиться на перспективных инновациях, ноу-хау и т. д.
Маркетинговая стратегия компании закреплена в документе под названием «Маркетинговая политика» [8, c. 72].
Она разрабатывается как часть общей стратегии развития компании.
Технологические инновации оказывают значительное влияние на реализацию эффективной маркетинговой стратегии в плане конкурентоспособности. Главная цель стратегического маркетинга - повысить конкурентоспособность предприятия.
Основными задачами стратегического маркетинга в соответствии с этой целью являются [7, c. 65]:
анализ таких параметров как: рыночные условия, потребности и спрос, портфель предприятия, конкурентоспособность товаров; влияние факторов окружающей среды; сильные и слабые стороны предприятия;
прогнозирование параметров: емкость рынков и сегментов рынка; тенденции в рыночных условиях; новые потребности и новые способы их удовлетворения; динамика продаж конкурентов; отраслевые издержки и цены; сегментация и выбор целевых рынков;
формулирование стратегических целей;
разработка стратегий: базовая; конкурентная; альтернативная; повышения конкурентоспособности продукции, предприятия;
ценообразование;
стратегическое планирование маркетинговых исследований в области политики продукта, распределения товаров;
принятие стратегических решений по маркетингу;
мониторинг и анализ реализации планов.
Изучив основные функции и задачи стратегического маркетинга, можно составить концептуальную систему для объединения стратегических маркетинговых моделей и конкурентоспособности предприятия на примере рисунка 2.
Стратегический маркетинг
- модель каналов сбыта;
-модель реакции потребителей
- модель вложений в инновации и НИОКР;
- модель затрат на инвестиции;
- модель трудовой мотивации
- модель ценообразования минимальной цены;
- модель конкурентной цены;
-модель себестоимости
Сопряженная модель финансовой устойчивости, ликвидности и привлекательности компании
Оптимизация прибыли
Оценка конкурентоспособности и оптимальная маркетинговая стратегия
Рисунок 2. Концептуальная система взаимосвязи стратегических моделей маркетинга и конкурентоспособности предприятия [10]
Предлагаемая система совершенствования маркетинговой стратегии позволяет классифицировать количественные методы принятия решений для обеспечения конкурентоспособности предприятия следующим образом: - правильно определить рыночную цену;
- своевременно определить ситуацию для дальнейших инвестиций;
- максимизация прибыли.
Конкурентоспособность является решающим фактором коммерческого успеха предприятия и объективно характеризует его возможности и уровень адаптации к рыночным условиям. Правильный выбор конкурентного преимущества и маркетинговой стратегии поведения на рынке предоставляет бизнесу долгосрочные перспективы для повышения прибыльности.
Литература:
Бурук А.Ф. Определение сущности понятия конкуренции и проблемы ее измерения // Мир экономики и управления. - 2016. - Т.16, N 3. - С.84-99.
Быкова О.Н. Особенности недобросовестной конкуренции в Российской Федерации и за рубежом / О.Н.Быкова, М.О.Ольховская, А.А.Сысоева // Научные исследования и разработки. Экономика фирмы. - 2017. - N 1. - С.6-12
Власюк Ю. Совместный маркетинг: теория и практика применения / Ю.Власюк, М.Хватик // Наука и инновации. - 2016. - N 5. - С.49-53.
Гальперин С.Б. Государственное регулирование конкуренции в Российской Федерации / С.Б.Гальперин, В.М.Солдатов // Микроэкономика. - 2018. - N 2. - С.7-14
Евдокимова И. Формирование партнерских отношений как средство достижения конкурентных преимуществ / И.Евдокимова, С.Койтов // Общество и экономика. - 2017. - N 6. - С.67-74
Князев Ю. О конкуренции и сотрудничестве в современной экономике // Общество и экономика. - 2018. - N 4. - С.31-42
Кусраева О.А. Использование традиционных и инновационных маркетинговых практик российскими компаниями: результате эмпирического исследования / О.А.Кусраева, В.А.Ребязина // Инновации. - 2017. - N 11. - С.65-75
Мухсинов Б.Т. Взаимосвязь стратегии и статуса службы маркетинга на предприятии // Актуал. пробл. совр. науки. - 2015. - N 3. - С.70-74
Фатхутдинов Р.А. Стратегический маркетинг. - М., 2000. - 638с.
Шаисламова М. Р., Гафурова Д. Р. Влияние стратегического маркетинга на конкурентоспособность предприятия // Молодой ученый. — 2015. — №7. — С. 510-513. — [Электронный ресурс] . – Режим доступа: URL https://moluch.ru/archive/87/17063/ (дата обращения: 14.11.2018).
Шарафутдинова Н.С. Анализ конкурентных возможностей предприятия рынка информационных технологий / Н.С.Шарафутдинова, В.Г.Игнатьев // Фундаментальные и прикладные исследования кооперативного сектора экономики. - 2016. - N 3. - С.68-72
Шумилина М.А. Анализ основных игроков российского розничного рынка и особенностей организации их маркетинговой деятельности в современных экономических условиях / М.А.Шумилина, А.Р.Муратова, З.В.Туманова // Фундаментальные и прикладные исследования кооперативного сектора экономики. - 2017. - N 1. - С.91-98