Эссе на тему: "Характеристика существующих подходов к макросегментации в территориальном маркетинге"

Эссе на заданную тему «Характеристика существующих подходов к
макросегментации в территориальном маркетинге» носит характер
аналитического обзора, поскольку рассматриваются мнения разных
исследователей данной проблематики, высказанные за последние 15 лет,
однако не потерявшие актуальность в связи с постоянными изменениями так
называемого рынка территорий, который находится под влиянием
современных процессов глобализации.
В этом аспекте хочется поддержать точку зрения исследователей
И.В.Кудрявцевой и О.М.Калиевой, которые считают, что, в ходе
глобализации экономики каждая территориальная единица пытается
предложить свой наиболее привлекательный продукт в виде внутренних
условий для проживания, осуществления предпринимательской деятельности
и отдыха.
Указанные авторы уточняют, что потребители (население территорий,
инвесторы, туристы) выбирают именно ту территорию, которая максимально
соответствует их потребностям. Это, в свою очередь, заставляет территории
применять концепцию маркетинга территории и стратегию для развития и
продвижения на глобальный рынок территорий [6, с. 198].
Как правило, территория в целом рассматривается как субъект,
выступающий в роли потребителя совместно с другими потребителями -
внешними и внутренними по отношению к территории субъектами.
Естественно, что их благополучное потребление территориальных
ресурсов, продуктов, услуг и возможностей позволяет территории создать и
увеличить собственное благополучие. Общепризнано, что такой подход,
представляющий регион, территорию как производителя, ориентированного
на потребителей, на развитие их спроса в отношении реальных ресурсов и
потенциала территории, является абсолютно маркетинговым [8, с. 11].
В начале эссе уместно привести определение понятия «сегмент» – это
совокупность потребителей, которая имеет однотипную реакцию на
предлагаемый продукт и другие элементы комплекса маркетинга.
Теперь перейду к рассмотрению базовой модели макросегментации в
территориальном маркетинге.
Как правило, потребители благ и ресурсов территории группируются.
Это дает возможность уточнить, какие отдельные характеристики
территориального продукта (в виде ресурсов и/или общественных услуг)
и/или других средств комплекса маркетинга имеют большую значимость и
привлекательность.
По этому поводу обращусь к мнению автора учебного пособия
«Территориальный маркетинг» Т.В.Сачук, которая определяет сегментацию
в целом как концепцию, описывающую все разнообразие спроса. При
проведении сегментирования рынка проводится его разбивка на конкретные
группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные
— товары и/или комплексы маркетинга [11, с. 104].
Подавляющее большинство ученых, как зарубежных, так и
отечественных, считают, что при проведении макросегментации в
территориальном маркетинге следует придерживаться трехмерной схемы,
состоящей из последовательных элементов:
1) функция потребностей — «что» удовлетворяется;
2) технологии — «как» удовлетворяются потребности;
3) группы потребителей — «кто» получает удовлетворение.
Проиллюстрировать эту схему (по компонентам 1 и 2) можно наглядно,
обратившись к учебнику «Маркетинг территорий» группы авторов в составе
А.О.Бианкиной, О.Ю.Казенкова, В.Н.Орехова, Т.Р.Ореховой и С.С.Яковлева,
где представлена трехмерная матрица позволяющая, с одной стороны,
оценить каждый из компонентов (функция потребностей, технология, группы
клиентов) более глубоко и предметно, а с другой - провести исследование на
стыке этих компонентов (табл. 1) [2, с. 92].

Таблица 1
Декомпозиция базового рынка по осям «КТО потребитель»
и «ЧТО этот потребитель» ожидает от территориального продукта

Частные лица Коммерческие
организации

Некоммерческие
организации

Постоянное
проживание

Частные лица
постоянно
проживают на
территории

Постоянно
проживающие жители -
работники
коммерческих
предприятий

Постоянно
проживающие жители -
члены некоммерческих
организаций

Временное
проживание

Частные лица
(гости)
территории,
неделовые цели
посещения

Представители
коммерческих
предприятий (гости),
коммерческие цели
посещения

Представители
некоммерческих
организаций (гости),
некоммерческие
общественные цели
посещения территории

Постоянное
веление
деятельности

Частные лица
постоянно ведут
деятельность
для личного
потребления

Коммерческие
предприятия постоянно
ведут коммерческую
деятельность на
территории

Некоммерческие
организации постоянно
ведут некоммерческую
деятельность на данной
территории

Временное
(эпизодическое)
веление
деятельности

Частные лица
эпизодически
ведут
деятельность
для личного
потребления

Коммерческие
предприятия
эпизодически ведут
коммерческую
деятельность на
территории

Некоммерческие
организации
эпизодически ведут
некоммерческую
деятельность на данной
территории

Теперь логично уточнить характеристику каждого структурного
компонента макросегментации, опираясь на подход Т.В.Сачук.
Первое - функция потребностей («что» удовлетворяется). В
территориальном маркетинге функция потребностей определяется через
характеристику причин осуществления потребителями своего выбора
конкретной территории, т.е. какие нужды и желания потребители надеются
тем самым удовлетворить.
При этом территория может представлять интерес как место
проживания или место ведения деятельности. Для населения территории -
это место постоянного проживания, туристы же лишь временно проживают
на территории, также, как и люди, осуществляющие определенную
деятельность на территории временно (сезонно, эпизодически).
Маркетинговый анализ функций потребностей клиентов представляет
территорию комплексно, поскольку в зависимости от специфики
потребностей клиентов (не часто изменяющихся) определяются более точно,
именно те качества территории, которые наиболее значимы для конкретной
группы клиентов [11, с. 105].
Т.В.Сачук, изучив результаты исследований других ученых, приводит
более точные основные критерии при оценке территории, которые значимы
для потребителя, постоянно проживающего в данном месте, среди которых
следующие:
- конкретные характеристики климата (температура в целом по году и
по сезонам года, количество осадков, продолжительность светового дня и
др.);
- наличие работы по имеющейся специальности;
- ожидаемый уровень заработной платы (прибыли, ренты и др.);
- возможность получения на территории дополнительных доходов
(дополнительная работа, материальные выплаты и другие формы дохода);
- уровень ожидаемых расходов на данной территории;
- возможность получить или приобрести собственное жилье на
первичном или вторичном рынке, качество жилья и коммунального
обслуживания;
- уровень экологической, санитарной и криминогенной безопасности;
- наличие образовательных учреждений для детей, качество
образования, наличие учреждений дополнительного образования и
профессиональной подготовки;
- возможность получить достаточный уровень медицинской помощи,
наличие оздоровительных объектов;
- наличие объектов и качество услуг в области культуры, спорта, досуга
и развлечений;
- толерантность местного сообщества по национальной и религиозной
принадлежности и ряд других характеристик территории [11, с. 105].
В отличие от постоянных жителей, для потребителей–туристов,
временно прибывающего на территорию, как правило, с неделовыми целями,
Т.ВА.Сачук выделяет другие, наиболее значимые характеристики
территории:
- наличие достопримечательностей, желательно известных,
популярных, уникальных;
- какая-либо специфика территории (местоположение, удаленность,
климат, рекреационные, архитектурные объекты, памятники зодчества и др.);
- условия проживания и развитие сферы обслуживания;
- безопасность для жизни;
- количество, качество, формы отдыха и развлечений и досуга;
- территориальная удаленность;
- удобство межтерриториального транспорта;
- уровень цен на товары и услуги;
- доброжелательность населения и ряд других характеристик
территории.
В отношении другой категории потребителей, которые пребывают на
территории временно (сезонно) с целью осуществления
предпринимательской деятельности или с деловыми целями, Сачук отмечает
такие важные характеристики (изменяющиеся в зависимости от профиля
деятельности и сезонности работ), как:
- наличие конкретных видов природных ресурсов, условия и формы их
использования;
- уровень издержек производства при осуществлении деятельности на
территории (дополнительное увеличение фонда заработной платы при
ведении бизнес-деятельности на территории Крайнего Севера или
сокращение транспортных расходов для предприятий, экспортирующих
товары и расположенных в приграничной территории, и др.);
- энергообеспеченность, транспортная обеспеченность, существование
и уровень качества других форм коммуникаций;
- возможность приобретения или аренды земли, объектов
муниципальной собственности;
- достаточное количество и качество рабочей силы;
- достаточный контингент платежеспособного населения;
- наличие бизнес-услуг;
- особый статус территории (особая экономическая зона и др.);
- существующие формы и меры поддержки развития бизнеса на
территории;
- общая оценка бизнес-климата на территории» [11, с. 106-107].
Теперь перейду ко второму элементу трехмерной схемы
макросегментации в территориальном маркетинге, также обращаясь к
мнению Т.В.Сачук. Исследователь считает, что определить технологии
использования территориального продукта потребителями («как»
удовлетворяются потребности) - это крайне сложная задача.
Указанный автор аргументирует свое утверждение тем, что следует
скорее говорить о том, в каком качестве будет выступать потенциальный
потребитель:
- как пользователь территориального продукта
- как покупатель территориального продукта.
Исследователь объясняет разницу следующим образом: в первом
случае потенциальный потребитель будет получать общественные услуги,
ресурсы, блага территории на бесплатной основе, во втором же - платно.
При этом не исключено, что и объединение этих двух разных
качественных состояний в одном лице, когда, к примеру, житель территории
является и пользователем, и покупателем общественных услуг, ресурсов и
благ территории [11, с. 108].
Далее - третий элемент рассматриваемой базовой модели
макросегментации в территориальном маркетинге – группа потребителей
(«кто» является потребителем и получает удовлетворение своих нужд и
желаний).
Причем в данном случае макросегментация предполагает достаточно
обобщенный анализ, поэтому наиболее простое деление в этом случае
заключается в выделении частных лиц и организаций в три группы
потребителей территориального продукта:
- частные лица,
- коммерческие организации (предприятия),
- общественные (некоммерческие) организации [11, с. 108].
Следуя авторитетному мнению Т.В.Сачук, которая считает
рассмотренную трехмерную матрицу макросегментации в территориальном
маркетинге очень удобной, поддержу эту точку зрения, тем более, что Сачук
очень аргументированно убеждает в этом:
- во-первых, можно оценивать каждый из компонентов (функция
потребностей, технология, группы клиентов) более глубоко и предметно;
- во-вторых, можно проводить исследование на стыке этих
компонентов;
- в-третьих, макросегментацию можно также проводить и с учетом
всех трех компонентов [11, с. 110].
По моему мнению, данная модель макросегментации позволяет четко
структурировать информацию о потребителях (отвечая на вопросы: «что, как
и кто»), а также помогает проводить более глубокий анализ подробного
изучения потребителей в территориальном маркетинге.
Итак, кратко представив базовую модель макросегментации в
маркетинге территорий, концептуально описанную в учебном пособии
Т.В.Сачук, обращусь к другим подходам к макросегментации в
территориальном маркетинге.
На мой взгляд, тесно связана с рассмотренной выше моделью
макросегментации, предложенной Т.В.Сачук, трехмерная система координат
макросегментирования сферы деятельности организации, предложенная
исследователем Д.Эйбелом (1980):
- функции или комбинации функций, то есть четкое описание того, что
получают заказчики от приобретения продукта («что удовлетворяется?»);
- заказчики или группы потребителей, которым предлагается продукт
(«кто получает удовлетворение?»);
- технологии, то есть на основе каких технологических процессов,
используемых организацией, осуществляется выполнение функций («каким
образом удовлетворяются?») [12, с. 111].
Несмотря на сходство, очевидны и отличия моделей Эйбела и Сачук в
порядке представления элементов, что, как мне кажется, не принципиально.
Изучив определенный объъем учебной и научной литературы по
данной проблематике, могу отметить, авторы и исследователи, рассматривая
макросегментирование рынка в применении к территориальному маркетингу,
следуют концепции известного французского маркетолога Ж.Ж.Ламбена,
который представляет сегментирование рынка организации/предприятия как
два взаимосвязанных процесса, каждый из которых соответствует двум
различным уровням разделения рынка [7].
Как пример, приведу обращение исследователя В.Н.Наумова в его
монографии к подходу исследователя Г.Л.Багиева, который добавляет к
макро- и микросегментированию также сегментацию вглубь, вширь,
предварительную и окончательную. При этом Г.Л.Багиев в качестве
информации для анализа рынка использует следующие параметры,
позволяющие произвести комплексную оценку его привлекательности:
- количественные данные о рынке (емкость, рост и т. д.):
- качественные данные о рынке (структура потребности, мотивы
покупки и т.д.);
- анализ конкуренции (стратегии, сильные и слабые стороны и т. д.);
- структура покупателя (количество, размеры покупателей и т. д.);
- структура отрасли (количество продавцов, загрузка производственных
мощностей и т. д.);
- структура распределения (по каналам сбыта, географическое
распределение);
- надежность, безопасность (барьеры для доступа, возможность
появления товаров-заменителей) [9, с. 92].
Анализируя существующие подходы к макросегментации в
территориальном маркетинге, обязательно следует изучить и мнение
уважаемого маркетолога Ф.Котлера, который, в отличие от указанных выше
авторов, считает, что для макросегментирования следует использовать
географические признаки. К примеру, указывает Котлер, транснациональные
компании сперва сегментируют рынки по национальному или региональному
признаку (макросегментирование), а уже затем в рамках каждого отдельного
региона применяют другие подходы (микросегментирование). Такой подход
обусловлен различием нужд потребителей в разных географических регионах
[5].
Сходный с котлеровским подход к исследуемой проблеме предлагает
группа отечественных авторов под руководством В.Анурина в учебном
пособии «Маркетинговые исследования потребительского рынка». Авторы
пособия выделяют два типа сегментирования: макросегментирование -
идентификация «рынков товара» и микросегментирование - выявление
внутри каждого идентифицированного рынка сегментов потребителей с
целью более детального анализа их разнообразных потребностей. Причем, по
мнению данных авторов, именно на этапе макросегментирования
предприятие определяет свой базовый рынок и его территориальные
границы, т.е. используются географические признаки. [1].
Вот еще один подход к макросегментации в территориальном
маркетинге на примере крупного города, который предлагает исследователь
О.М.Борисова (табл. 2) [3, с. 334].

Таблица 2
Сетка макросегментации потребителей крупного города

Потребители Функции

Проживание Деятельность
Постоянное Временное Постоянная Временная

Частные
лица
(жители)

Лица,
родившиеся
и постоянно
живущие
в городе.
Лица, долгое
время
живущие в
городе. Новые
резиденты»

Туристы и
путешественн
ики с
неделовыми
целями
посещения
города

Лица, постоянно
ведущие
деятельность
для личного
потребления.
Лица, в течение
длительного
времени
обучающиеся в
городе

Лица,
приехавшие
с целью
временной
работы,
занятости
для личного
потребления

Коммерчес-
кие
организа-
ции

Лица,
постоянно
проживающие
в городе и
являющиеся
работниками
коммерческих
организаций

Посетители
выставок и
ярмарок.
Командиро-
вочные лица

Предприятия,
учреждения и
организации
города.
Инвесторы,
реализующие
бизнес-проекты
на территории
города

Филиалы и
представител
ьства
корпораций,
холдингов,
ассоциаций

Очень интересным является подход к макросегментации в
территориальном маркетинге предлагаемый исследователем А.П.Карасевым,
который считает, что макросегментирование – это «формирование среди
населения однородных групп людей, которые, возможно, будут обладать
разным поведением в отношении определенных продуктов и услуг».
Другими словами, макросегментирование проводится без рассмотрения
какого-либо конкретного продукта или услуги [4, с. 7].
Аргументы в защиту своей концепции Карасев основывает на том, что
на этих позициях можно предложить новую эффективную систему
классификации признаков сегментирования, разработать ряд схем
применения признаков сегментирования.
Как правило, все признаки сегментирования рынка подразделяются на
четыре группы:
1) географические признаки;
2) демографические и социально-экономические признаки;
3) психографические признаки;
4) поведенческие признаки.
Первые две группы отражают характеристики потребителя без
отношения к какому-либо товару, то есть относятся к признакам
макросегментирования рынка. Однако признаки третьей и четвертой группы
могут использоваться как для макросегментирования, так и для
микросегментирования [4, с. 12].
В завершение эссе приведу еще один интересный подход к
макросегментации в территориальном маркетинге, который представляет
собой теоретическую модель, разработанную в ходе дедуктивного
кабинетного исследования К.Л.Рожковым и Н.И.Скрябиной. Предложенная
данными авторами модель макросегментации рынка мест составлена на
основе сочетания трех критериев привлекательности мест для резидентов
(функций маркетинга территории) (табл. 3) [10, с. 126].

Таблица 3

Макросегменты рынка мест
(по Рожкову и Скрябиной)

Макросегмент рынка мест
Критерий привлекательности
(функция маркетинга)

1 2 3 4 5 6 7 8

снижение эмиграции населения
(удержание резидентов)

- - - + + + + -

увеличение рождаемости
(обеспечение численного роста резидентов)

- - + - + - + +

увеличение разности эмиграции и эмиграции
коренного населения
(обеспечение укоренения резидентов)

- + - - - + + +

Примечание: обозначения: «+» - признак имеется, «-» признак отсутствует
Приведенная концепция макросегментирования требует пояснения ее
авторов, которые считают, что теоретическая модель атрибутов сегментов
рынка мест является инструментом структурированного наблюдения как
разновидности качественных методов эмпирических исследований.
Применение данной модели, по мнению ее авторов, в этом качестве
позволяет в значительной мере преодолеть такие проблемы, как
недостаточность (или вообще отсутствие) местной статистики и местного
внутреннего управленческого учета вообще, разрыв между местной
статистикой и местной социологией и некоторые другие.
С использованием данной модели макросегментации рынка мест
К.Л.Рожковым и Н.И.Скрябиной была построена теоретическая модель
атрибутов сегментов рынка мест в форме морфологической таблицы из 8
строк (основные виды атрибутов) и 8 столбцов (сегменты рынка) (табл. 4)
[10, с. 127].

Таблица 4
Теоретическая модель атрибутов сегментов рынка мест
(принципиальная схема) (по Рожкову и Скрябиной)

Сегмент рынка мест (тип мест)
Вид атрибутов места

1 2 3 4 5 6 7 8

Источники доходов
Жилье
Бытовые услуги
Торговля и снабжение
Здравоохранение и социальное
обеспечение
Образование и наука
Культура и досуг
Географические характеристики,
транспорт и связь
Примечание: каждая ячейка таблицы заполняется описанием атрибута
определенного вида в данном сегменте, причем описание — это уникально (не дублирует
другие ячейки таблицы).
Как утверждают авторы данной модели, ее преимущество состоит в
том, что первым ее шагом является систематизация и интерпретация
фактографического материала об атрибутах места – материала порой
совершенно разнородного и собранного из различных источников. Такая
систематизация не только частично компенсирует нехватку данных из
регулярных информационных источников, но и позволяет задать
направление статистического анализа, социологических исследований, то
есть поставить гипотезу количественных исследований [10, с. 127].

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Завершая краткий аналитический обзор существующих подходов к
макросегментированию в маркетинге территорий, можно как полностью, так
и частично согласиться с различными точками зрения, которые имеют как
общие, так и отличные черты. Все рассмотренные подходы имеют как
достаточно убедительную аргументацию своей пользы для территориального
маркетинга, так и уже опыт применения на практике.
Те не менее, автор настоящего эссе убежден, что, несмотря на
достаточно активные исследования в этой области в течение многих лет, все

10
же существует необходимость продолжения исследований, в особенности в
области разработки методики проведения макросегментации потребителей
территории.
Продуманный и проверенный на практике подход к макросегментации
в территориальном маркетинге будет способствовать созданию нового
сильного бренда территории, улучшить эффективность позиционирования и
продвижения территории как места постоянного проживания, посещения,
осуществления деятельности.
Это тем более важно, что современные условия высокой конкуренции
территорий в борьбе за привлечение потребителей и инвесторов требуют от
органов управления территорий и регионального бизнеса грамотного
макросегментирования, что обеспечит условия для процветания территорий.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1. Анурин В., Муромкина И., Евтушенко Е. Маркетинговые
исследования потребительского рынка: учеб. пособие. - СПб: Питер, 2004. -
270 с.
2. Бианкина А.О., Казенков О.Ю., Орехов В.Н., Орехова Т.Р., Яковлев
С.С. Маркетинг территорий: учеб. для бакалавров по направлению
подготовки «Государственное и муниципальное управление». – М.: МИСАО,
2015. - 269 с.
3. Борисова О.М. Методика разработки стратегии позиционирования
крупного города//Вестник Омского университета. – 2012, №. 3 (65). - С. 329-
336.
4. Карасев А.П. Новая концепция «макросегментирования» для
потребительских рынков//Российское предпринимательство: научно-
практический журнал. – 2014, № 22 (268). – С. 4-15.
5. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга.
Пер. с англ. - 2-е европ. изд. - М.; СПб: Издательский дом «Вильямс», 2003. -
944 с.: ил.
6. Кудрявцева И.В., Калиева О.М. Маркетинг территорий как
концепция развития территориальных единиц в условиях креативной
экономики//Вестник Оренбургского государственного университета. - 2012,
№ 13 (149). - С. 198-202.
7. Ламбен Ж.Ж., Чумпитас Р., Шулинг И. Менеджмент,
ориентированный на рынок. Стратегический и операционный маркетинг. –
Пер. с англ. И.Малковой. - СПб: Питер, 2017. - 328 с.
8. Маркетинг территорий: учебник и практикум для академического
бакалавриата/Под общ. ред. О.Н.Романенковой. - М.: Издательство «Юрайт»,
2015. - 262 с.
9. Наумов В.Н. Развитие методов и моделей управления стратегиями в
вертикально-интегрированных маркетинговых система: монография/Под
науч. ред. д.экон.н., проф. И.А.Аренкова. - СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2008. -
203 с.
10. Рожков К.Л., Скрябина Н.И. Теоретическая модель
макросегментации рынка мест//Материалы XIV Апрельской международной
научной конференции по проблемам развития экономики и общества. - 2016.
- С. 125-138.
11. Сачук Т.В. Территориальный маркетинг: учебное пособие. - СПб.:
Питер, 2015. - 368 с.
12. Семенов И.В. Стратегическая сегментация рынка
организации//Маркетинг: научно-практический журнал. – 2004, № 4. - С. 111
- 122.