Эссе на тему: "Классификация конкурентных преимуществ территории"

Классификация конкурентных преимуществ территории
Начнем с того, что в настоящее время теория конкурентоспособности регионов переживает период становления. В терминах конкуренции предприятий, территориальная конкуренция может быть определена как соревнование между территориями в стремлении «завоевать» различные целевые группы потребителей местных ресурсов и условий жизнедеятельности.
Процесс усиления конкуренции между регионами и территориями всех уровней в значительной степени определяется глобализацией экономического развития, благодаря которой в конечном итоге предприниматели и компании вместе с разнообразными заинтересованными учреждениями занимают свое место в тех странах и регионах, где условия наиболее благоприятствуют их бизнесу. Ускорение перемен в условиях функционирования всего государственного сектора, также являющееся одной из ключевых тенденций последнего времени, заставляет менять базовую модель регионального менеджмента, так как административная модель управления перестала отвечать новым условиям развития общества.
В процессе управления территорией широкое применение находят современные управленческие технологии, одной из которых и является территориальный маркетинг - маркетинг в интересах территории, ее внутренних субъектов, а также внешних субъектов, во внимании которых заинтересована территория. Относительно слабая изученность применения маркетинга территорий к российским территориям делает выбранную тему актуальной.
Конкурентоспособность территории рассматривается в настоящее время в зарубежной литературе как одна из важнейших тем в региональной и территориальной экономике. Вместе с тем некоторые исследователи, относятся к современному «увлечению конкурентоспособностью» критично, считают, что конкурентоспособность — «атрибут компаний». Но многие ученые соглашаются, что окружающая среда (в том числе территория) оказывает заметное влияние на конкурентную позицию фирм.
Так, Гранберг А. рассматривает термин «конкурентоспособность» с двух позиций: во-первых, с позиции уровня развития экономики территории; во-вторых, в сравнении с другими территориями. В этом смысле, по его мнению, конкурентоспособность территории заключается в защите им своей доли рынка (аналогично компаниям). Он обращает внимание на то, что способность территории конкурировать зависит от основных его «атрибутов», определяющих привлекательность территории как места размещения «действующих лиц», и от сильных и слабых сторон экономических агентов.
Чтобы сделать территорию конкурентоспособной, следует предоставить необходимые локализационные условия и содействовать конкурентоспособности предприятий, действующих в территории. Конкурентоспособность территории (в смысле экономической мощи) зависит от конкурентоспособности фирм, расположенных в нем. Но чтобы их привлечь и удержать в территории, необходимо предоставить фирмам условия, способствующие их конкурентоспособности.
В связи с этим можно сказать, что привлекательность территории является синонимом его конкурентоспособности как места размещения различных видов деятельности. Причем территория должен быть привлекательным не только для предприятий, но, в условиях глобализации, повышения роли квалифицированных кадров и инноваций, и для населения, являющегося одним из важнейших ресурсов, которые территория может предложить предприятиям. Выделяют также еще одну целевую группу, за которую борются территории, — туристы, приезжие, которые не только приносят доход предприятиям территории, но и являются значительным носителем информации о территории, помогают «нанести его на карту».
Многие ученые подчеркивают, что территория не может быть конкурентоспособной во всех секторах экономики. Богатство его зависит от способности привлечь или создать достаточно прибыльные виды экономической деятельности. Никакой территория не может быть наиболее привлекателен для всех видов экономической деятельности, и успех в конкуренции связан с развитием тех из них, в которых у конкретной территории есть конкурентное преимущество. Это говорит в первую очередь о необходимости определенной специализации территории на некоторых экономических функциях и их взаимодополняемости.
Конечно же, существуют различные точки зрения в отношении характеристик конкурентоспособных (успешных) территорий, наборы индикаторов конкурентоспособности.
Развернутое описание характеристик процессов, происходящих в конкурентоспособных территориях, как положительных, так и отрицательных, дается Кудрявцевым Ю. Сюда им включаются такие элементы, как секторальная структура (повышение значения услуг по сравнению с промышленностью, особенно с высокой добавленной стоимостью); инновации; значение территории как центра принятия решений; высокотехнологичное производство и концентрация высококвалифицированной рабочей силы со специфическим спросом по отношению к среде жизнедеятельности и услугам; классовая структура; удачное управление конфликтами; возрастание значимости мест отдыха, культуры и достопримечательностей, услуг высокого уровня; снижение влияния негативных внешних эффектов; развитие коммуникаций и транспорта; высокие доходы населения и уровень занятости. Растущие доходы также влекут за собой увеличение налогооблагаемой базы и рост общественных услуг.
При конкурентном развитии территории местные органы управления стремятся обеспечить собственное динамичное устойчивое развитие, которое на долгосрочной основе формирует условия повышения доходов населения и бизнеса, функционирующего в муниципальном образовании (регионе), снижения уровня нищеты, стабилизации политических и социальных условий.
На этом основании выделяют следующие конкурентные преимущества территории [3]:
- жизнеобеспечение (создание современной инфраструктуры жизнеобеспечения населения территории);
- экологическая устойчивость территории;
- привлечение внутренних и иностранных инвестиций;
- сохранение и обновление имеющихся производственных мощностей;
- использование информационных технологий (развитие информационной инфраструктуры, стимулирование применения новых решений в сфере информационных технологий и Интернета);
- наличие квалифицированной и высокообразованной рабочей силы;
- ответственное и эффективное муниципальное управление (повышение открытости местной власти, развитие партнерства местных властей и частного сектора, использование лучшей практики муниципального управления).
В настоящее время одним из способов группировки конкурентных преимуществ (факторов относительного превосходства) является деление на внутренние и внешние преимущества. Конкурентное преимущество называется «внешним», если оно основано на отличительных качествах товара, которые образуют ценность для покупателя. Конкурентное преимущество является «внутренним», если оно базируется на превосходстве фирмы в отношении издержек производства, управления фирмой или товаром.
При этом особо стоит отметить значимость человеческого фактора, когда внедрение особых систем в трудовых отношениях, ориентирующихся на моральные и нравственные ценности определенной культуры, позволяет добиться значительного синергетического и мультипликативного эффекта деятельности, а как следствие, показатели работы компании в целом улучшаются. В территориальном маркетинге также можно выделить внутренние и внешние конкурентные преимущества.
1) внутренние преимущества – это все характеристики территории, которые позволяют потребителю снизить собственные издержки производства, управления фирмой или общественной (некоммерческой) организацией (в случае ведения деятельности на территории) или снизить собственные затраты проживания (для частных лиц, рассматривающих территорию как место постоянного или эпизодического проживания).
2) внешние преимущества - это особые уникальные возможности, которые получает потребитель при проживании и/или осуществлении деятельности на территории и которые образуют ценность для потребителя территориального продукта. В этом случае территория предлагает потребителям определенные уникальные (эксклюзивные) условия реализации их личных и деловых целей, территория более соответствует особым ожиданиям потребителей, лучше удовлетворяет нужды потребителей (табл. 1).
Таблица 1. Классификация конкурентных преимуществ территории [1]
Внутренние
конкурентные преимущества Внешние
конкурентные преимущества
Низкая стоимость природных ресурсов Наличие особых видов природных ресурсов
Низкая стоимость рабочей силы Наличие специалистов с определенными умениями и навыками
Хорошая транспортная доступность, развитие всех видов транспорта Наличие особых видов транспорта, например водная транспортировка
Низкая арендная плата за использование муниципального имущества Наличие привлекательных для инвестиций производственных объектов
Низкие коммунальные платежи Наличие на территории разных видов жилой застройки
Низкий уровень конкуренции между хозяйствующими субъектами (низкие барьеры входа в отрасль) Наличие отдельных (значимых для потребителя) видов энергетических ресурсов, например природного газа
Низкие налоги и сборы (за счет снижения ставки налога по региональным и местным налогам или сокращения суммы сбора) Наличие особых объектов муниципальной (собственности государственной, субъекта Федерации) собственности
Развитие смежных отраслей, что позволит в рамках кластера отраслей снизить совокупные затраты Особое месторасположение территории, например приграничное положение со страной Европейского союза
Низкая цена на энергетические ресурсы Наличие особых сегментов рынка, например ориентированных на качество товара
Конкурентное преимущество всегда относительно, поэтому работу по поиску конкурентных преимуществ территории следует начать с ответа на вопрос: Какую (или какие) территорию следует изучать в рамках сравнительного конкурентного анализа?
Стоит отметить, что территории-конкуренты можно разделить на:
1) случайных конкурентов - любая территория, на которой возможно проживание и осуществление деятельности;
2) конкурентов, отвечающих на те же потребности - это более узкий круг территорий в целом схожих друг с другом; например, по месту расположения все территории Северо-Запада России могут рассматриваться по отношению друг к другу как территории-конкуренты, отвечающие на однотипные потребности по условиям проживания и/или осуществления деятельности;
3) основных конкурентов – они максимально схожи. Особое внимание следует обращать на такие факторы, как:
месторасположение территории;
административно-политический уровень (МО несопоставим с регионом);
имеющиеся в наличии природные ресурсы;
плотность населения и структура расселения по территории;
основные виды деятельности, развитые на территории;
производственная и социальная инфраструктура;
формы социального партнерства и некоторые другие факторы.
Необходимо обратить внимание на то, что конкурентные преимущества территории могут быть сгруппированы и по другим критериям, для чего стоит рассмотреть идею С. Минетта, который на примере промышленных товаров предлагает выделять «жесткие» и «мягкие» дифференциаторы. «Жесткие» дифференциаторы — это очевидные характеристики продукта, которые зачастую имеют определенное количественное выражение: вес, скорость, пропускная способность, цена. «Мягкие» дифференциаторы представляют собой менее очевидные, хотя, возможно, и весьма существенные преимущества, обеспечиваемые соответствующим продуктом. Если применить такой подход в территориальном маркетинге, то можно выделить «жесткие» и «мягкие» конкурентные преимущества (дифференциаторы).
«Жесткими» конкурентными преимуществами территории являются:
- наличие определенных природных ресурсов;
- стоимость использования природных ресурсов;
- размер арендной платы на муниципальную недвижимость;
- размер и условия взимания местных сборов;
- удобное транспортное расположение, предполагающие низкие затраты на транспортировку сырья и готовой продукции;
- уровень профессиональной подготовки и наличие работников по конкретным видам специальностей;
- средняя стоимость рабочей силы и другие параметры.
Обратим внимание на то, что в перечень «жестких» конкурентных преимуществ могут быть отнесены и внутренние, и внешние конкурентные преимущества территории, которые подлежат рациональной оценке (количественной, качественной). «Жесткие» конкурентные преимущества есть сейчас, и выгода для клиента от них понятна и ощутима, она очевидна.
«Мягкими» конкурентными преимуществами территории могут быть:
- традиционные (национальные) черты характера местного населения (трудолюбие, ответственность, терпение, дружелюбие и др.);
- существующая корпоративная культура организаций, в том числе таких специфических организаций, как администрация местного самоуправления;
- принятый стиль бизнес общения, особенности бизнес-культуры и делового этикета;
- имидж территории;
- деловая репутация «первых лиц» территории;
- активная деятельность на территории общественных (некоммерческих) организаций, частных лиц и юридических лиц и другие параметры.
Естественно, «Мягкие» конкурентные преимущества носят нематериальный характер, потому оценить прямую выгоду от них «здесь и сейчас» практически невозможно. «Мягкие» конкурентные преимущества относятся к более отдаленным и менее очевидным взаимосвязям между характеристиками территориального продукта и потребительскими преимуществами. «Мягкие» конкурентные преимущества, которыми территория обладает сегодня, могут преобразовываться в значимые конкурентные преимущества в будущем. «Мягкие» конкурентные преимущества территории не всегда бросаются в глаза, хотя порой именно они и создают ту атмосферу, которая обеспечивает благоприятные условия для проживания и развития бизнеса или некоммерческих инициатив на территории.
В основе «мягких» конкурентных преимуществ лежит специфика социального и символического капиталов территории, которые сложно оценить и измерить, но которые могут оказаться значимыми для человека, когда он выбирает место проживания и (или) ведения деятельности. Например, высокий социальный и символический капиталы национальных диаспор дают дополнительные преимущества бизнесменам, представителям этой диаспоры, поскольку именно социальная сеть обеспечивает дополнительную поддержку, защиту, помощь, совет и др. Многие успешные купцы и промышленники дореволюционной России были старообрядцами и активно сотрудничали друг с другом (при этом община, признавая их особые знания и навыки, доверяла им в управление общие деньги).
Естественно, определив круг основных территорий конкурентов, следует провести сравнительный анализ конкурентов. Объектами сравнения территорий-конкурентов могут быть следующие характеристики [7]:
местоположение территории (температурный режим, общая площадь и др.);
природно-сырьевые ресурсы (количество, качество, размещение по территории и др.);
людские ресурсы (половозрастная структура, специфика расселения, миграция, уровень образования и квалификации и Др.);
промышленное, сельскохозяйственное производство и непроизводственная сфера (отраслевая структура, количественный состав, оценка финансового состояния и др.);
производственная, транспортная, финансовая инфраструктуры (наличие, качество объектов инфраструктуры, размещение по территории и др.);
социальная инфраструктура (наличие, качество объектов образования, здравоохранения, культуры, социальной защиты и др.);
специфические черты территории (особый статус территории, характеристики бюджета территории, побратимские связи с другими территориями и др.);
• качество, эффективность территориального менеджмента. Удобной формой проведения конкурентного анализа являются взвешенные оценки сравнения (определяется перечень критериев для сравнения, каждый фактор получает свой вес, эксперты выставляют оценку каждой территории).
Необходимо обращать особое внимание на такие факторы внутренней среды территории как качество территориального менеджмента, которые могут оказаться критически важными, наиболее значимыми для успешного развития территории.
Проведение сравнительного анализа позволит выявить не только положительные характеристики территории, но и четко отразит те характеристики, по которым территория сегодня уступает своим основным конкурентам, и в каких видах деятельности конкуренты наиболее сильны и смогут удержать свои позиции.
Анализ может быть углублен с учетом целей выбора территории как места проживания, посещения и/или осуществления деятельности коммерческого (некоммерческого) характера.
При проведении конкурентного анализа следует обратить внимание на конкурентные преимущества, которые могут появиться в будущем или, не являясь существенными сегодня, могут стать таковыми в перспективе. Важно опираться на такие конкурентные преимущества, которые есть или могут стать устойчивыми во времени. В основе устойчивых конкурентных преимуществ компаний могут быть как активы, так и компетенции. Внутренние конкурентные преимущества компании можно подразделять на две группы: технологические факторы и человеческие факторы [2].
Не стоит забывать о том, что отсутствие у сотрудников органов власти современных знаний, навыков, умений, компетенций не позволит территории, имеющей потенциально конкурентный территориальный продукт, выиграть в конкурентной борьбе. С другой стороны, относительно бедная с точки зрения конкурентных преимуществ территория в умелых руках квалифицированного управленца может стать привлекательной для потребителя территориального продукта и выиграть в конкурентной борьбе. Наличие у специалистов органов власти управленческих компетенций позволяет выиграть в конкурентной борьбе и обеспечить своей территории устойчивое конкурентное преимущество «не числом, а умением».
При поиске и анализе конкурентных преимуществ территории можно анализировать разные капиталы: экономический, культурный, социальный, символический капиталы. Нужно выделить ресурсы территории и недвижимости [5]:
- Инфраструктурные. Транспортное положение, обеспеченность объектами транспортной структуры, средствами телекоммуникации, водо-, энергоснабжения, канализации и утилизации отходов.
- Финансовые. Все возможные источники средств - бюджет, внебюджетные средства города, коммерческие (банки), средства региональных и федеральных программ. Возможности привлечения заемных средств, денежные средства, находящиеся в распоряжении населения.
- Трудовые. Численность, половозрастной состав, численность и структура трудоспособного населения, профессиональный состав, образовательный уровень, стоимость рабочей силы, производительность труда.
- Организационные. Уровень территории территориального управления, наличие общественных и коммерческих организаций, которые могут быть применены территорией (университеты, ассоциации, коммерческие палаты и прочее). Политические силы, которые могут содействовать или препятствовать развитию.
- Информационные. Существование территориальной упорядоченной маркетинговой информации. Готовность использовать ее для разработки плана развития территории и предоставления потенциальным инвесторам.
Наглядной формой оценок сравнительных конкурентных преимуществ территории является построение многоугольников по осям. В качестве осей сравнения можно выбрать такие характеристики территории, как энергетическая обеспеченность территории, средняя плотность населения на 1 км2, удельный вес городского населения, густота дорожной сети на 1 км2, количество крупных предприятий, средние доходы на душу населения, уровень безработицы, величина прожиточного минимума, и другие параметры.
Несомненно, соперничество между территориями за ограниченные ресурсы имеет как отрицательные, так и положительные последствия.
Отрицательные последствия - проявляются в «растаскивании» единого экономического пространства страны на отдельные территории, которые противопоставляют свои интересы друг другу. Возможен сговор территорий при проведении определенных действий против другой территории, доминирование (в силу объективных причин) отдельных территорий и ряд других отрицательных тенденций.
К положительным последствиям соперничества территорий друг с другом можно отнести сам процесс выявления и целенаправленного развития своих конкурентных преимуществ, максимально эффективное использование ресурсов территории. Специфика территориального маркетинга состоит в осознании общности и социальной ответственности за принимаемые решения, поэтому анализ конкурентных преимуществ территории ведет к пониманию необходимости сотрудничества, кооперации с другими территориями в решении ряда экономических и социальных задач.
Необходимо также сказать о том, что при построении региональной политики следует учитывать следующие объективно существующие факторы [6]:
соперничество, конкурентные отношения складываются между субъектами РФ;
за субъектами РФ следует признать право выработки относительно самостоятельной политики с учетом специфики, целей и задач развития территории;
сохранение единого экономического пространства может быть обеспечено, когда все субъекты Федерации будут видеть в этом единстве важнейший фактор конкурентоспособности своих территорий и страны в целом.
Государственная региональная политика должна содержать как минимум 2 основных аспекта [4]:
1) это должны быть действия федерального уровня, которые явно доказывали бы субъектам Федерации, что только благодаря сотрудничеству между Федерацией и субъектом (вертикаль сотрудничества), а также сотрудничеству между территориями (горизонталь сотрудничества) можно достичь большего уровня конкурентоспособности в условиях мировой интеграции и глобализации экономических и социальных процессов.
2) действия федерального уровня властей должны обеспечивать равные условия для каждого субъекта Федерации в соперничестве за финансовые, человеческие, материальные, инновационные и другие ресурсы. Это должны быть действия, направленные на борьбу с отрицательными последствиями соперничества территорий друг с другом, а также против доминирования отдельных территорий.
Таким образом, современная ситуация, характеризующаяся быстроизменяющимися технологиями, глобальной и региональной реорганизацией промышленного инвестирования и растущей конкуренцией среди регионов за жизненные ресурсы требует умения адаптироваться и формировать территориальную политику таким образом, чтобы результативно реагировать на изменяющиеся окружающие условия.

Заключение
В процессе выполнения работы был рассмотрен вопрос «Классификация конкурентных преимуществ территории».
Итак, в России работы, посвященные маркетингу территорий, начали появляться лишь в конце прошлого века. При этом большинство опубликованных примеров представляет собой не описание результатов применения маркетинга для конкретных территорий, а лишь предложения возможных мероприятий по продвижению этих территорий. Следует отметить, что приводимые в изданиях отечественных авторов рекомендации по проведению маркетинга территорий носят чаще всего фрагментарный характер, освещая лишь отдельные аспекты его планирования и организации.
Стоит помнить, что классифицируя конкурентные преимущества территорий, следует различать конкурентные преимущества внешние и внутренние. Внешнее конкурентное преимущество основывается на отличительных качествах производимых услуг, которые образуют ценность для их потребителей в целевом рыночном сегменте. Внутреннее конкурентное преимущество территории базируется на превосходстве состояния и развития факторов внутренней среды территории, формирующие ценовые преимущества и качественные характеристики производимых услуг.
Культурный, социальный и символический капиталы территории во многом связаны и все вместе ведут к росту экономического капитала территории, что может быть измерено через сумму доходов и расходов. Например, являющаяся нормой в этом обществе пунктуальность, дополненная определенной корпоративной культурой (уважительное отношение к клиенту), обеспечивает более быстрое решение проблемы клиента, а значит, экономит его время и деньги. Поскольку «мягкие» конкурентные преимущества территории создают предпосылки для возникновения вполне измеряемых «жестких» конкурентных преимуществ, информация о «мягких» конкурентных преимуществах территории должна широко доводиться посредством активной пропаганды до потенциальных потребителей территориального продукта. При этом информация о «мягких» конкурентных преимуществах территории в большей степени может быть ориентирована на жителей, гостей территории или будет значима для предпринимателей и НКО при оценке конкурентных преимуществ территории сегодня и в будущем.
Таким образом, конкурентные преимущества территории можно группировать по разным критериям, главное, чтобы анализ помог на основании сравнения с территорией — основным конкурентом оценить собственные достоинства и недостатки. Если выявленные недостатки значимы для клиентов, то следует направить усилия для их первоочередного устранения.

Список использованной литературы
Завьялов, П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах; ИНФРА-М - М., 2016. - 496 c.
Котлер, Ф. Основы маркетинга. Краткий курс / Ф. Котлер. - М.: Вильямс, 2016. - 496 c.
Кузнецова, Л.В. Основы маркетинга: Учебное пособие / Л.В. Кузнецова, Ю.Ю. Черкасова. - М.: Вузовский учебник, ИНФРА-М, 2014. - 139 c.
Морозов, Ю.В. Основы маркетинга: Учебное пособие / Ю.В. Морозов. - М.: Дашков и К, 2016. - 148 c.
Реброва, Н.П. Основы маркетинга: Учебник и практикум для МПО / Н.П. Реброва. - Люберцы: Юрайт, 2016. - 277 c.
Шонесси, Дж. Конкурентный маркетинг. Стратегический подход; Питер - М., 2016. - 864 c.
Эванс, Дж.Р.; Берман, Б. Маркетинг; Экономика - М., 2016. - 352 c.