Корпоративная социальная ответственность: роль в создании положительного имиджа и деловой репутации компании

Содержание

Введение 3
1. Понятие и факторы формирования имиджа и деловой репутации компании 4
2. КСО как инструмент создания и поддержания корпоративного имиджа и репутации компании 7
3. Роль социально ответственного поведения компании в создании
положительного имиджа и деловой репутации 11
Заключение 15
Список использованной литературы 16

Введение

В настоящее время многие российские и зарубежные компании уделяют значительное внимание соблюдению принципов корпоративной социальной ответственности. И это не является удивительным, так как именно соблюдение принципов социальной ответственности позволяет предприятиям улучшать свои показатели, как экономические, так и показатели социальной деятельности.
Однако, стоит отметить, что в отношении осуществления социально ориентированного поведения компанией ведутся различного рода дискуссии. При этом, как показывает практика некоторых крупных компаний, именно отсутствие социальной ответственности может вести к краху компании.
События первого десятилетия ХХI в. - отказ потребителей приобретать продукцию социально безответственных компаний, банкротства крупнейших корпораций, несостоявшиеся сделки по слияниям из-за низкого уровня доверия - показали, что вопросы социальной ответственности и деловой репутации выдвигаются на первый план в деятельности любой компании.
Поэтому так важно разобраться, что представляет собой корпоративная социальная ответственность и каким образом социально ответственное поведение бизнеса влияет на процесс формирования положительного имиджа и деловой репутации.
Цель исследования - изучение взаимосвязи социально ориентированной деятельности и создания положительного имиджа и деловой репутации.
Понятие и факторы формирования имиджа и деловой репутации компании

В настоящее время не существует единого, общепризнанного алгоритма построения имиджа и деловой репутации компании.
Вместе с тем формирование деловой репутации тесно связано с созданием устойчивого имиджа.
Корпоративный имидж - это общее представление (состоящее из набора убеждений и ощущений), которое складывается у корпоративной аудитории о компании.
Деловая репутация - ценностные характеристики (такие, как аутентичность, честность, ответственность, порядочность и пр.), вызываемые сложившимся имиджем компаний.
Имидж выступает результатом сложной деятельности, целевой аудиторией которой являются субъекты как внешней, так и внутренней среды компании. В итоге имидж компании представляет собой набор убеждений и ощущений, который она пытается создать у корпоративной аудитории.
Совершенно справедливо утверждение, что имидж компании - это существующий в сознании целевых групп эмоционально окрашенный устойчивый образ, который появляется в результате восприятия информации о компании.
Таким образом, имидж - это поверхностное, эмоциональное восприятие, а деловая репутация - то, что на самом деле представляет собой компания, и формируется она под влиянием многих средств, имеющих не только эмоциональную окраску, и оценивается по другим параметрам.
Улучшение имиджа компании зависит от совершенствования всех элементов корпоративного управления и корпоративной культуры - прозрачности деятельности, информированности общественности о компании, корпоративных ценностей и т.п.
Одним из результатов совершенствования корпоративного управления и культуры становится рост деловой репутации, увеличение размеров нематериальных активов, зависящих от положительного имиджа компании, наличия стабильных деловых связей, известности фирменного наименования и фирменной марки.
Деловая репутация является одной из разновидностей нематериальных активов. Это субъективная оценка организации со стороны внешних стейкхолдеров.
Деловая репутация – это представление партнеров об организации, которое благоприятно сказывается на ее деятельности. Это «доброе имя» организации.
Деловая репутация считается бесценным капиталом, который приобретается годами и может быть потерян из-за одного неверного проступка.
Важной деловая репутация является и для развития самой организации.
Стать отрицательной репутация может и от влияния внутренних факторов. Подобные факторы – это результат стратегических и тактических просчетов, а также различных обстоятельств внешней среды, на которые косвенно влияет деятельность организации. Одним из факторов, оказывающих влияние на имидж и деловую репутацию, можно считать деловое доверие физических и юридических лиц. В процессе совместной работы у них появляются общие интересы, единое мнение и представления. Между собой они делятся информацией и влияют на решения друг друга.
Предпосылки для доверительных отношений и постоянных совместных сделок создаются в результате длительных эффективных связей, которые обусловлены разделяемыми материальными и моральными ценностями. Основой создания деловой репутации можно считать доверие организации со стороны стейкхолдеров.
Исследуя такое понятие, как «деловая репутация», можно выделить факторы и предпосылки формирования деловой репутации. Факторы можно разделить на внутренние и внешние.
Среди основных внутренних факторов формирования и развития деловой репутации – стратегическое видение, миссия, стратегия организации. Они отражают понимание организацией своего предназначения, целей и желаний. Та организация, которая не имеет основных направлений развития, не может вызвать доверия у деловых партнеров, потребителей, инвесторов.
Среди факторов, влияющих на формирование деловой репутации, можно выделить платежеспособность и финансовую устойчивость организации.
Другими словами, может ли организация получать прибыль в течение длительного периода времени. Данную информацию можно получить исходя из объемов и качества реализуемых товаров, уровня организации производства и труда, технико-технологических и других факторов.
На деловую репутацию влияют и особые качества работников организации – профессионализм образ жизни и стиль поведения. Не стоит забывать, что именно от работников зависит осуществление миссии и целей организации. А топ-менеджмент – это основа организации, которая отражает идеи, реализуемые работниками.
Еще одним фактором, влияющим на создание и развитие деловой репутации, следует считать корпоративную культуру. Корпоративная культура представляет собой нормы и ценности, которых придерживаются сотрудники.
Благодаря имеющимся достижениям и заслугам, репутация организации постоянно влияет на покупателей услуг и продукции, поэтому сделка купли-продажи или слияния-поглощения организации (предприятия) является одной из причин, которая требует оценки стоимости деловой репутации.
Таким образом, имидж - своего рода внешнее обрамление компании, а деловая репутация - ее внутреннее содержание, определяемое многочисленными компонентами.
Деловая репутация компании становится важным конкурентным преимуществом, и бизнес начинает это осознавать.
КСО как инструмент создания и поддержания корпоративного имиджа и репутации компанииВ настоящее время формирование корпоративной социальной ответственности организации расценивается как долгосрочные инвестиции в развитие бизнеса.
Одним из преимуществ, которые компании могут приобрести благодаря КСО – сильный и позитивный корпоративный имидж.
Выдвигая и реализуя программы в рамках КСО, бизнес стремится, с одной стороны, реабилитировать себя в глазах общества, с другой, надеется, улучшив свой имидж, увеличить конкурентоспособность продукции, а значит, и прибыль. Ведь очевидно, что отношение к тому или иному товару определяется не только его качеством, эффективностью рекламы, маркетинговой политики, но и репутацией компании в глазах бизнес-партнеров, местного социума, общества в целом.
Однако для успешного достижения цели по формированию эффективного социального имиджа компании необходимо не только располагать всесторонним представлением о КСО как явлении, но и знать конкретные особенности осуществления коммуникации касательно практик КСО, прежде всего, возможные психологические эффекты такой коммуникации.
Корпоративная социальная ответственность (социальная ответственность бизнеса) – это ответственность бизнеса в целом и отдельно взятых компаний в частности перед обществом за свою деятельность и ее результаты.
Сущность КСО заключается в том, что бизнес, его деятельность и ее результаты тесно связаны с обществом и окружающей средой. Более того, их сосуществование определяется взаимообусловленным влиянием.
Социальная ответственность бизнеса является залогом устойчивого развития компании и общества в дол горочной перспективе.
Таким образом, корпоративная социальная ответственность может быть определена в качестве добровольного принятия бизнесом ответственности перед обществом и совокупности тех обязательств, которые компании берут на себя в плане защиты общественных интересов.
С одной стороны, корпоративная социальная ответственность рассматривается как важнейший элемент стратегии конкуренции.
С другой стороны, корпоративная социальная ответственность – это следствие этического поведения организации (предприятия) на рынке, которое связано с отношением к субъектам внешней и внутренней среды или с подходом, учитывающим три основных направления (экология, экономика, социология) как фактор устойчивого развития.
В зависимости от того, на защиту интересов каких групп стейкхолдеров (заинтересованных сторон) нацелена социально ответственная деятельность компании, КСО делится на внешнюю и внутреннюю.
Внешняя корпоративная социальная ответственность ориентирована на защиту интересов внешних групп заинтересованных сторон. К их числу относятся потребители, поставщики, государство и местные сообщества, а также общество в целом.
Внешняя КСО может быть определена в качестве социальной политики, проводимой бизнесом для местного сообщества на территории своего присутствия. Иначе говоря, это ответственность перед внешними стейкхолдерами. Как правило, она требует развития социальной ответственности всех уровней иерархии, включая высший (филантропия и благотворительность).
Одним из основных принципов корпоративной социальной ответственности является соблюдение закона. В этой связи, организация обязана провести анализ своей деятельности и пересмотреть ее на предмет соответствия законодательству. Соблюдение данного принципа соответствует базовому правовому уровню социальной ответственности бизнеса.
Следующий уровень социальной ответственности – это расширение социальной ответственности с помощью реализации добровольных инициатив (помимо законодательства). Они направлены на решение социальных и экономических проблем, повышение качества продукции, рост инноваций, улучшение экологической обстановки.
Подобные инициативы носят, как правило, единичный характер, особенно на начальных этапах реализации корпоративной социальной ответственности бизнеса. Они не влияют на стратегические цели организации (предприятия). Такую стадию развития корпоративной социальной ответственности принято называть функциональной.
В случае, когда корпоративная социальная ответственность начинает влиять и пронизывать абсолютно все процессы организации, в итоге становиться философией бизнеса и органично вписываться в стратегические цели организации, то наступает третья стадия развития – стратегическая.
Такая стадия развития является наиболее активной и продвинутой, а значит «заставляет» организацию осуществлять действия, которые направлены на продвижение принципов корпоративной социальной ответственности в бизнес-кругах, среди деловых партнеров, кредиторов, поставщиков и т.д. В таком случае организация будет продвигать идею социальной ответственности бизнеса. При этом она формирует среду для последующих коллективных действий по достижению положительных результатов.
Субъект корпоративной социальной ответственности – это предприятия (организация), которые реализуют разные роли. Среди таких ролей могут быть: производитель, физическое лицо, работодатель, инвестор, конкурент, объект инвестиций. Каждой такой роли соответствует свое содержание социальной ответственности. Оно включает:
- качество товаров и услуг (производство безопасной продукции, установление справедливых цен на нее, рациональное использование ресурсов, соблюдение норм безопасности на производстве, забота об экологии на производстве);
- следование законодательным актам, правил и норм, принятых в обществе;
- соблюдение прав работников;
- учет социально-экономического эффекта инвестирования;
- соблюдение интересов инвесторов – подача информации, соответствующей настоящему положению дел в организации;
- добросовестная конкуренция, отрицание незаконных и некорректных методов борьбы;
- развитие и постоянная поддержка инноваций, ответственность за влияние на качество жизни окружения.
Среди стимулов продвижения принципов социальной ответственности бизнеса, сочетающихся с поставленными целями организации, можно выделить следующие результаты внедрения мер корпоративной социальной ответственности:
- при развитии человеческого капитала и интеллектуального потенциала организации можно снизить текучесть кадров, а также заняться поиском успешных специалистов на рынке труда;
- заметно растет производительность труда в организации;
– повышается деловая репутация организации;
- дополнительно продвигаются товары и услуги;
- происходит освещение деятельности организации в СМИ;
- в долгосрочной перспективе организация стабилизируется и устойчиво развивается;
- для социально ответственных организаций организуется возможность привлечь новых инвесторов;
- организация имеет возможность получать налоговые льготы;
- сохраняется социальная стабильность в обществе.
Таким образом, социальная ответственность бизнеса представляет собой единую концепцию предпринимательской ориентации в таких областях, как экология, социальная работа, управление сотрудниками, взаимоотношения с поставщиками и иными институтами, что способствует устойчивому корпоративному развитию с экономической, экологической и социальной сторон.
Роль социально ответственного поведения компании в создании положительного имиджа и деловой репутацииОпираясь на работы зарубежных специалистов по связям с общественностью, рассмотрим основные факторы, влияющие на эффективность коммуникации по поводу КСО при формировании социального имиджа:
1) мотивы компании;
2) особенности содержания сообщения;
3) особенности каналов коммуникации;
4) характеристики компании.
- Мотивы компаний – в исследованиях, посвященных коммуникации практик КСО, стало традиционным разделять мотивы реализации компаниями КСО, которые потребители приписывают бизнесу, на 2 группы: внутренние мотивы, внешние мотивы. Если потребители считают, что компания действует согласно внутренним мотивам, то в их глазах она предстает, как действительно искренне (по зову совести) занимающаяся той или иной социальной проблемой. Внешние мотивы реализации КСО приписываются бизнесу в том случае, если потребители считают, что в основе КСО компании лежит корыстный интерес2 . Логичным будет предположить, что компании для своего успеха должны стараться убедить потребителей во внутренних, искренних мотивах своего поведения.
- Особенности содержания сообщений. Обозначая в процессе коммуникации свои обязательства/вовлеченность в рамках реализации того или иного направления КСО, компании могут фиксировать количество вложенных ресурсов, продолжительность реализации, стабильность объема вкладываемых ресурсов.
- Особенности каналов коммуникации. Потребители будут больше доверять информации о КСО, если она будет распространяться не непосредственно компанией, а третьими – «объективными» источниками. Многие авторы говорят о необходимости обращения к процессам экспертной и «одобренной» коммуникации о КСО. Под экспертной коммуникацией датские исследователи понимают размещение на сайтах компаний, в их социальных или финансовых годовых отчетах разнообразной, «сложной» информации (с включением специальной лексики, диаграмм, графиков, расчетов и т.д.) о КСО.
- Характеристики компании. Компании с хорошим «послужным списком» в области КСО будут казаться потребителям гораздо более убедительными, чем компании с плохим или нейтральным «списком». Здесь необходимо указать на важность учета типа индустрии, в которой действует компания. Так, публика ожидает от нефтяных и газовых компаний, прежде всего, рассказов об их заботе об окружающей среде, другие же темы коммуникации о КСО со стороны подобных компаний остаются почти незамеченными.
При исследовании деловой репутации, подходов к ее оценке и факторов, влияющих на ее формирование, можно сказать, что влияние корпоративной социальной ответственности на деловую репутацию организации образует пространство, состоящее из четырех основных зон, которые соответствуют уровню корпоративной социальной ответственности:
1. Это соблюдение всех социальных гарантий, предусмотренных законом. К ним можно отнести выплату заработной платы, уплату налогов, охрану окружающей среды, соблюдение техники безопасности и здоровья сотрудников, этику поведения между партнерами, работодателем и работниками. Соблюдение данного уровня социальной ответственности помогает организации выйти на цивилизованный рынок. Этот уровень можно считать обязательным и основным.
2. Спонсорская деятельность и благотворительность.
3. Осуществление корпоративной социальной ответственности организации перед сотрудниками: предоставление дополнительного социального пакета, который включает формирование системы пенсионного обеспечения, медицинского страхования и отдыха.
4. Социальные инвестиции, т.е. ресурсы (материальные, управленческие, технологические, финансовые). Подобные вложения необходимы для реализации социальных программ. Они разработаны с учетом интересов внутренних и внешних заинтересованных сторон с целью получения социального и экономического эффекта.
Среди репутационных преимуществ, являющихся результатом реализации КСО можно выделить следующие:
- Привлечение внимания средств массовой информации, обеспечивающих дополнительную бесплатную рекламную поддержку бизнеса.
- Повышение доверия и формирование положительного мнения среди целевой аудитории потребителей, структур власти и широкой общественности.
-  Увеличение лояльности существующих и привлечение новых клиентов.
- Приобретение лучших условий в процессе переговоров с властными структурами.
- Повышенная лояльность сотрудников, обеспечивающая повышение их заинтересованности и инициативности.
Одним из примеров компаний, развивающих все направления КСО, является британо-нидерландская ТНК Unilever, работающая в сфере производства быстро оборачиваемых товаров потребительского спроса. С 2010 г. ТНК реализует стратегию устойчивого развития, включающую программы по минимизации вреда окружающей среде без потери роста производительности и программы по положительному воздействию на развитие общества. Например, использование сельскохозяйственного сырья из возобновляемых источников, отправка отходов на переработку с более, чем половины своих заводов, ежегодная сдача сотрудниками крови для больниц, организация спортивных залов в офисах и на фабриках, поддержка ВИЧ-положительных работников, реклама, ориентированная на поднятие у людей самооценки, пропаганда в развивающихся странах необходимости соблюдения правил гигиены и поставка чистой питьевой воды для борьбы со вспышками инфекционных заболеваний, пр. И коммуникации компании активно отражают ее социальную направленность.
Бренд приправ Knorr в Unilever отвечает за органическое сельское хозяйство, с историями поставщиков можно ознакомиться на сайте бренда.
Продвижение марки средств по уходу за телом Dove построено на идее восхваления естественной красоты и поднятия самооценки девушек и женщин по всему миру. Коммуникации бренда направлены на все возрастные группы целевой аудитории, но за последнюю декаду наблюдается активная работа в поколением милленниалов.
Есть и другие приемы использования КСО на благо своего имиджа и репутации. Одним из популярных направлений в области КСО остаются вопросы экологии. Так, французская косметическая компания Yves Rocher, помимо развития органического сельского хозяйства и разработки экологически безопасных продуктов, внедрило интерактивные технологии в благотворительное направление КСО. Так, при совершении покупки в интернет-магазине компании вместо получения подарка покупателю предлагается принять участие в проекте «Озеленим планету вместе!», в рамках которого фирма совместно с «Фондом дикой природы» (WWF) высаживает деревья в странах мира своего присутствия. При подтверждении участия в проекте, часть средств за оплаченный товар компания обязуется использовать целевым образом на высаживание новых 1895 деревьев в стране проживания потребителя.
Итак, с одной стороны, хороший корпоративный имидж и репутация представляют для компании практическую и прежде всего стоимостную ценность. С другой - многие компании нередко рискуют своей репутацией, предпринимая наносящие ей ущерб действия. Если компания хочет полностью использовать это стратегическое преимущество, она должна формировать положительный имидж и репутацию таким образом, чтобы увеличить ценность своей работы в глазах своих сотрудников, потребителей товаров и услуг.
Заключение

В результате проделанной работы необходимо сформулировать основные выводы.
Корпоративная деятельность бизнеса требует от компаний принятия на себя полной ответственности за то, как достижение их целей влияет на окружающий мир. Потребители, инвесторы и сотрудники компаний осознают возможности современных корпораций. В этой связи необходимо направить их не только на получение прибыли, но и на улучшение жизни общества в целом и развитие человеческого капитала.
Таким образом, обязательство организации (предприятия) добиваться долгосрочных полезных в социальной сфере целей, которое принято сверх необходимого требования в соответствии с законодательством и экономическими условиями, называется социальной ответственностью. Поэтому сущность социальной ответственности определяется моральными и этическими акцентами. Предприятие обязано осуществлять действия, ориентированные на улучшение состояния общества, а не на его ухудшение.
Корпоративный имидж представляет собой набор убеждений и ощущений, которые компания хочет создать у аудитории.
Деловая репутация: ценностные характеристики (такие, как аутентичность, честность, ответственность, порядочность и пр.), вызываемые сложившимся корпоративным имиджем.
В целом, в настоящее время показатели реализации социальной ответственности являются одними из первостепенных факторов, формирующих общественное мнение о компании. То есть грамотная реализация КСО выступает одной из важнейших ступеней формирования положительного образа о компании со стороны всех заинтересованных сторон. 

Список использованной литературы

Каменская А. О. Корпоративная социальная ответственность как инструмент репутационного менеджмента (на примере автомобильной промышленности) // ИСОМ. 2018. №2-2.
Коваленко Ю. С. Корпоративная социальная ответственность и ее влияние на деятельность фирмы // Молодой ученый. - 2019. - №22. - С. 546-548.
Кокорин А. В. Социальная ответственность бизнеса: проблемы и пути совершенствования // Экономика и бизнес: теория и практика. 2019. №3-1.
Коротков Э.М. Корпоративная социальная ответственность: Учебник для бакалавров. М.: Издательство «Юрайт», 2014.
Никитина Л.М. Корпоративная социальная ответственность / Л.М. Никитина, Д.В. Борзаков. - Ростов-на-Дону: Феникс, 2015. 
Смогленко О.Н. Социальная ответственность бизнеса и её роль в развитии компании // Современные научные исследования и инновации. 2018. № 1 .
Сорокина Е. А. Тренды корпоративной социальной ответственности бизнеса в России // Вестник ЧелГУ. 2019. №9 (431).
Сысоева Т.Л., Тимохина Г.С., Минина Т.Б. Корпоративная социальная ответственность как метод сокращения производственных издержек // Вопросы инновационной экономики. 2017. Том 7. № 4. С. 449-456.
Тульчинский Г. Л. Корпоративная социальная ответственность. Технологии и оценка эффективности. Учебник и практикум; Юрайт - М., 2015.