Роль и значение рекламы в продвижении территорий

Введение
Актуальность данной работы обусловлена тем, что в связи с переходом к рыночной экономике реклама постепенно снова становится двигателем торговли, чем и должна быть. Лишь единицы коммерческих предприятий сегодня могут успешно вести бизнес без рекламы в той или иной форме. В крупных фирмах, которые имеют штатных специалистов и поддержку со стороны рекламного агентства, легко распределить различные функции между сотрудниками, подходящими для их выполнения. Многие национальные рекламодатели тратят миллионы долларов каждый год и готовы рисковать огромными суммами, чтобы вывести на рынок новые брендовые продукты или услуги. И наоборот, небольшая фирма должна обеспечить максимальную отдачу от каждой копейки, которую она выделяет для достижения известности.
Целью данной работы является определение роли и значения рекламы в продвижении территорий. В связи с этим в работе поставлены следующие основные задачи:
- охарактеризовать сущность и содержание маркетинга территорий;
- выявить роль рекламы в продвижении территорий.

1. Маркетинг территорий: сущность и содержание
Все нынешние территории (будь то города, регионы или даже целые государства) вступили в конкуренцию с другими территориями и организациями, размещенными даже на другом конце света. На сегодняшний день приоритетной задачей становится осуществление формирования территории различными методами и технологиями, а развитие становится приоритетом.
Развитие рассматривается как поступательное движение, необратимые, направленные, естественные количественные и качественные изменения в живом организме, характеризующиеся трансформацией его структуры, переходом от одного качественного состояния к другому, от низшего к высшему через рождение нового и смерть старого.
Управление продвижением территории можно разбирать как комплексный процесс целеполагания, планирования, организации и контроля, прежде всего качественного улучшения социально-экономической системы территории с целью повышения ее устойчивости, т.е. динамической адаптации к обстановкам окружающей среды в интересы местного сообщества. Одна из основных ролей в этом ходе будет относиться маркетингу.
Управление формированием предполагает употребление взаимосогласованных форм и методов улучшения развития всех сфер жизни территории, согласование интересов на разных уровнях власти, укрепление этих взаимосвязей, пути совершенствования механизма государственной поддержки социально-экономической деятельности формирования территории.[3]
Общепризнанным фактом считается то, что реклама - это инструмент увеличения конкурентоспособности территорий и мультипликатор формирования отраслей и пополнения бюджета. Территория и ее достоинства рассматриваются как продукт, а заинтересованные в данном продукте - как целевые рынки.
Территориальный маркетинг - маркетинг в интересах территории, ее внутренних субъектов, а также внешних субъектов, внимание которых интересует территория.[5, с. 23] Осуществляется маркетинг территорий, объектом внимания которых является территория в целом снаружи и внутри; маркетинг на территории: о конкретных товарах, услугах и др. Субъекты маркетинга: производители продукции (товаров, услуг), потребители и посредники.Основная цель рекламных территорий - укрепить позиции этой территории в международной конкуренции. Реклама - это средство маркетинговой коммуникации на всех уровнях территориального маркетинга. В этом случае ситуация аналогична коммуникационным системам политического и государственного маркетинга. В то же время следует заметить возрастающее значение рекламы в системе коммуникаций по мере уменьшения уровня территориального маркетинга. Другими словами, на мегауровне ее роль наименьшая, а на уровне территориального маркетинга важность рекламы приближается к рангу основного фонда маркетинговых коммуникаций.
Чтобы достичь данные цели маркетинг территорий [6, с. 30]:
1) создает и улучшает имидж территории, ее престиж, деловую и социальную конкурентоспособность;
2) способствует расширению участия территории и ее субъектов в осуществлению международных, федеральных и региональных программ;
3) оформляет на территории государства и прочие внешние по отношению к территории заказы;
4) поощряет использование ресурсов территории (в том числе внешних). Инструменты территориального маркетинга: анализ и выбор целевых рынков, SWOT-анализ, а также позиционирование (определение текущих и желаемых позиций) территорий.
На практике имеется 4 «кита» территориального маркетинга [5, с. 26]:
- территориальный продукт представляет собой ассортимент, количество и качество ресурсов территории: ее географическое положение, численность населения (персонал), инфраструктура, качество жизни, умение работать с высокими технологиями, уровень поддержки бизнеса, сырье, рынок рекламы, PR;
- цена территориального продукта представляет собой затраты, которые несут потребители территории. Для жителей это прожиточный минимум, стоимость конкретных товаров и услуг на территории, уровень доходов и социальных выплат; для туристов - стоимость путевок, размер ежедневных карманных расходов; размещение, распространение территориального продукта - материальных ресурсов, персонала или потребителей, присутствие современных информационных технологий, сетевых и виртуальных организационных структур;
- территориальное продвижение - в первую очередь рекламные и PR-кампании, охватывая выявление получателей и каналов продвижения информации.
Территориальные маркетинговые стратегии, направленные на привлечение посетителей, развитие индустрии и экспорт [6, с. 51]:
• Маркетинг имиджа, где главная цель - это формирование, развитие и распространение положительного имиджа территории.
• Маркетинг привлекательности мер, которые направлены на рост привлекательности этой территории для людей.
• Маркетинг инфраструктуры - на территории обязано быть удобно жить, работать и развиваться, а для этого необходимо в первую очередь развивать инфраструктуру жилых районов, промышленных зон, рыночную инфраструктуру.
• Маркетинг населения и персонала - территории, характеризующиеся разнообразным положением дел, вопросами и потребностями в занятости, выбирают разные стратегии. Например, территории с небольшим уровнем занятости и дешевой рабочей силой могут выставлять это как аргумент в пользу притягивания промышленников, предпринимателей в области услуг и иные с целью создания новых рабочих мест.
Таким образом, основная цель рекламных территорий - укрепить позиции этой территории в международной конкуренции. Реклама - это средство маркетинговой коммуникации на всех уровнях территориального маркетинга.
2. Роль рекламы в продвижении территорий
Туристические территории обязаны быть продуманной коммуникационной стратегией и уметь помогать с контактами с группами клиентов, контактной аудиторией и широкой общественностью. Коммуникационные процессы обязаны быть постоянными и действенными. Нынешние предприятия индустрии туризма и гостеприимства управляют запутанной системой коммуникационных связей, которая, в первую очередь, обязана основываться на обдуманной программе маркетинговых коммуникаций.
Главными составляющими продвижения территории являются [7]:
- реклама - распространение сведений о товарах и услугах по платным каналам;
- пропаганда - употребление бесплатных каналов для распространения сведений о товарах и услугах в виде связей с общественностью для приобретения благоприятной рекламы, создания привлекательного имиджа;
- стимулирование сбыта - создание системы стимулирующих мероприятий и приемов стимулирования продаж товаров и услуг.
Система маркетинговых коммуникаций работает с различными инструментами: выставки, ярмарки, коммерческие презентации, рекламные публикации, демонстрации, конкурсы, специальные рекламные инструменты и т. д. В ходе маркетинговых коммуникаций коммуникаторы (отправители информации), адресаты (получатели информации), сама информация и система связи.Реклама играет особую роль в системе маркетинговых коммуникаций. Она содержит в себе целый комплекс инструментов, приемов и методов, устремленных на достижение последней цели - продажи товаров и услуг. Арсенал рекламных инструментов очень обширен и разнообразен: периодические издания, наружная реклама, рекламные издания, телевидение, радио, кино, дегустации, выставки, конференции, ярмарки, прямая почтовая реклама, реклама на основе современных информационных технологий.[1]Реклама представляет собой платную, однонаправленную и неличную коммуникацию, осуществляемая через средства массовой информации и другие виды коммуникации, агитирующие в пользу продукта, услуги, бренда, компании или территории. Компетентная и эффективная реклама туристической территории может поддержать ее хорошую репутацию, стимулировать продажи и сделать ее популярной широкому кругу общественности.
Связи с общественностью (паблик рилейшнз, косвенная реклама) - вид пропаганды, направленная на формирование общественного мнения о продукте, услуге, производителе, продавце или стране, а также на определение связей с общественностью. По сути, это особая система управления социальной информацией, содержащая в себе весь процесс производства и продвижения информации, цель которой - формирование благоприятного отношения к территории тех кругов общественности, в которых она заинтересована. Связи с общественностью выступают в качестве формы коммерческой политики, устремленной на создание благоприятного мнения некоторых социальных, профессиональных групп или конкретных лиц. Связи с общественностью содействуют взаимопониманию и контактам с прессой, общественными деятелями, властью и другими деловыми кругами.
Фирменный стиль (ФС) представляет собой единство стабильных художественных и текстовых компонентов (констант) во всех рекламных разработках и ресурсах рекламы территории.[4] В последнее 10 лет сложилось целое течение маркетинговых коммуникаций - создание фирменного стиля. В некоторых случаях для его обозначения применяется термин «брендинг», который очень точно устанавливает роль брендинга как личного бренда мастера.
Важнейшие цели создания фирменного стиля:
- идентификация товаров региона между собой и предписание их связи с регионом;
- выделение товаров и услуг территории из общей массы похожих товаров соперников;
- создание четкой рыночной позиции территории, ее товаров и услуг на рынке.
Главные компоненты фирменного стиля [5, с. 29]:
- торговая марка;
- фирменный шрифт надписи (логотип);
- фирменный блок;
- корпоративный лозунг (слоган);
- фирменный цвет;
- прочие константы бренда.
Товарная марка - это имя, знак, символ или их комбинация, обозначающие продукт или услугу, предлагаемые потребителю.
Товарный знак - это вид обозначения товарного знака, который охраняется законом. В этом случае зарегистрированный товарный знак сопровождается специальным символом - ®.
Логотип - оригинальный дизайн названия рекламодателя, используемый как символ продукта, компании или территории, часто играющий роль товарного знака.
Слоган - рекламный лозунг, девиз. Афористическая идея, служащая рекламным посланием. Временами слоган делается идеей всей рекламной кампании, вовлекая в свою орбиту многие другие виды рекламы.
Фирменный блок - традиционное или часто используемое сочетание нескольких элементов фирменного стиля (товарная эмблема).
Цвет бренда является одной из составляющих общего имиджа компании, он также может иметь правовую защиту в случае регистрации товарного знака в этом цвете.
Фирменный стиль - это своеобразная инструментальная основа для образования имиджа страны и отдельных ее регионов, создания определенного имиджа территории в сознании потребителей. Продуманный фирменный стиль дает вероятность создать и закрепить положительный имидж территории, повышает ее статус, привлекает потребителей и партнеров, способствует увеличению продаж.
Маркетинг предоставляет больше возможностей, чем все другие подходы к управлению развитием территории в разрешении противоречий между быстрыми темпами изменения отношений в обществе и удовлетворением потребностей в товарах и услугах, поскольку он основан на выявлении, прогнозировании и удовлетворении потребности населения, проживающего в городских обстановках, повышение качества их жизни. Также маркетинг помогает решать вопросы территории, которые не решались традиционным хозяйством.
Механизм осуществления маркетинговой модели в управлении развитием территории можно представить так:
- анализ текущей социально-экономической обстановки;
- постановка цели развития маркетинга;
- выбор целевых рынков (товаров, услуг, труда и др.);
- позиционирование.
Подобный механизм также решает различные проблемы на многообразных уровнях маркетинга: так, к примеру, если мы возьмем маркетинг страны, это улучшение имиджа и конкурентоспособности; если мы рассматриваем маркетинг региона, это улучшение деятельности с региональными товарами и услугами; Если рассматривать муниципальный маркетинг, то это улучшение работы служб, обеспечивающих жизнь города, что существенно влияет на качество жизни и ее стоимость.Подводя итоги, надо заметить, что в целом концепция территориального маркетинга считается товаром практической работы, а не товаром фундаментальной теории, и в большей мере происходит обобщение практического опыта, инструментов, основанных на конкретных удачные примеры.

Заключение
Таким образом, по характеру целей, решаемых рекламой, также различают рекламу территорий. Возрастающая конкуренция между государствами, регионами и городами - характерная особенность современного мира. Возможность соревноваться имеет зависимость от многих факторов.
Территориальный маркетинг - маркетинг в интересах территории, ее внутренних субъектов, а также внешних субъектов, внимание которых интересует территория. Осуществляется маркетинг территорий, объектом внимания которых является территория в целом снаружи и внутри; маркетинг на территории: о конкретных товарах, услугах и др. Субъекты маркетинга: производители продукции (товаров, услуг), потребители и посредники.
Основная цель рекламных территорий - укрепить позиции этой территории в международной конкуренции. Реклама - это средство маркетинговой коммуникации на всех уровнях территориального маркетинга.
Маркетинг предоставляет больше возможностей, чем все другие подходы к управлению развитием территории в разрешении противоречий между быстрыми темпами изменения отношений в обществе и удовлетворением потребностей в товарах и услугах, поскольку он основан на выявлении, прогнозировании и удовлетворении потребности населения, проживающего в городских обстановках, повышение качества их жизни. Также маркетинг помогает решать вопросы территории, которые не решались традиционным хозяйством.
В целом концепция территориального маркетинга считается товаром практической работы, а не товаром фундаментальной теории, и в большей мере происходит обобщение практического опыта, инструментов, основанных на конкретных удачные примеры.

Список использованной литературы
Академия рынка: маркетинг: пер. с фр. / А.Дайан, Ф. Букерель, Р.Ланкар и др. М. - 1993. - С. 100-108, 285-382.
Визгалов, Д.В. Маркетинг города / Д.В. Визгалов. М.: Фонд «Институт экономики города» - 2008. - 110 с.
Государственное управление [Электронный ресурс]. URL: http : //uchebnik.biz/book/43-gosudarstvennoe-upravlenie/22--3-upravlenie-razvitiem-regionov-rossii.html
Ломовцева О.А., Маслова В.О. Маркетинг территорий: концептуальный и прикладной аспекты» [Электронный ресурс]. URL: https://cyberieninka.m/article/n/marketing-territoriy-kontseptualnyy-i-priHaspekty Матросова Е.Г. Управление развитием территории в маркетинговом аспекте: направления развития и методы определения эффективности // Северный Кавказа: поиск модели устойчивого развития / Материалы Международной научно-практической конференции. 21-23 мая 2015 год. / Под ред. Н.Н. Киселевой. Пятигорск: РИА-КМВ. - 2015. - С. 141.
Панкрухин А.П. Маркетинг: Учеб. для студентов, обучающихся по специальности 061500 «Маркетинг» / А.П. Панкрухин; Гильдия маркетологов. - 3-е изд. - М. Омега-Л. - 2015. -С. 555.
Улицкая Н.Ю. Маркетинг территорий, учебное пособие по направлению подготовки 21.04.02. «Землеустройство и кадастры» / Н.Ю. Улицкая. - Пенза: ПГУАС - 2016. - 132 с.
Энциклопедии и словари [Электронный ресурс]. URL: http://enc-dic.com/efremova/Razvitie-9013 8.html