Направления деятельности центра территориального маркетинга

ВВЕДЕНИЕ

В нынешних условиях жесткой конкуренции, регионы России вынуждены использовать маркетинговые технологии для привлечения потенциальных инвесторов, формировать и развивать бренды города, муниципального образования, субъекта Федерации. Планирование и организация маркетинговой деятельности остаются недостаточно исследованными. В немногочисленных научных трудах, посвященных маркетингу территории, приводится преимущественно зарубежный опыт его применения.
Результативное решение вопросов развития городов России, в особенности моногородов, в нынешних условиях допустимо только на базе интегрированного подхода. Главной здесь становится маркетинговая концепция. Собственно, маркетинговая стратегия развития и роста конкурентоспособности регионов, в основе которой лежит целый комплекс технологий, интегрирующих в себе экономические, общественные, культурные, политические аспекты управления территориями, и способна обеспечить стабильное развитие регионов России.
Актуальность темы исследования заключается в том, что экономические интересы служат опосредующим звеном между потребностями субъектов территориального маркетинга и их производственной и иной общественной практикой, являются социально и исторически обусловленной необходимостью удовлетворения последних. Потребности составляют реальную материальную основу экономических интересов. И потребности, и экономические интересы в значительной степени определяются территориальными условиями существования экономических субъектов, а именно природно-климатическими условиями, национальными особенностями, правовыми установками, территориальными границами, детерминирующими экономическое поведение любого субъекта-носителя интересов.
Одной из ключевых тенденций сегодняшнего дня является формирование центров региональною маркетинга. В качестве основных целей Центра регионального маркетинга региона должны быть: определение роли и места регионального маркетинга в формировании и реализации стратегии развития туризма; содействие формированию положительного имиджа и продвижению региона; содействие внедрению технологий маркетинга в деятельность региональной индустрии гостеприимства и туризма.
Цель исследования – раскрыть сущность и направления деятельности центра территориального маркетинга.
Задачи исследования:
- раскрыть понятие и сущность центра территориального маркетинга (его объектов и субъектов деятельности);
- раскрыть цели, задачи, специфику деятельности, направления развития центров территориального маркетинга.
Предмет исследования - территориальный маркетинг.
Объект исследования – деятельность центра территориального маркетинга.
Методологической базой исследования выступает применение системного, сравнительного, структурно-функционального, статистического и стратегического анализа.
Теоретической базой исследования, является список подобранных согласно теме литературных источников: учебные пособия, научные издания, статьи, электронные ресурсы.
1. ПОНЯТИЕ И СУЩНОСТЬ ЦЕНТРА ТЕРРИТОРИАЛЬНОГО МАРКЕТИНГА (ОБЪЕКТЫ И СУБЪЕКТЫ)Территориальный маркетинг – это совокупность мер по привлечению компаний на территорию, оказанию помощи местным компаниям и продвижению благоприятного имиджа для развития территории; территориальный маркетинг осуществляет отдельные функции экономического развития, которые обязаны реализовываться специальными ведомствами. Соответствующая реализация данных функций выступает хорошей базой для конкуренции между территориями [3, С. 131-134].
Спецификой объекта и предмета территориального маркетинга выступает совокупность всех уровней регионостроительства, даже тех, которые исконно относились к области государственного управления. Объектом маркетинга территории выступает территория в целом; реализовывается как внутри территории, так и за ее границами; объектом маркетинга внутри территории выступают отношения по поводу определенных товаров, услуг и др.; реализовывается в границах территории [6, С. 112-114].
Территориальная среда — это группа условий, наличествующих на территории, обстановка, благоприятная для деятельности субъектов территории, а также группа субъектов и объектов территории, связанных общностью этих условий и объектов [10, С. 10-17].
На рынке (товарном, денежном, инвестиционном, региональном, территориальном или любом другом) субъект-носитель экономических интересов становится одной из структурных частей совокупного спроса или предложения и является в одной из рыночных ролей: потребителя, продавца, инвестора, арендодателя или арендатора либо любой другой в зависимости от личных экономических интересов, сформировавшихся в условиях наличествующей институциональной среды [7, С. 98-100].
К тому же, среди важнейших субъектов маркетинга территории и территориального маркетинга можно выделить территориальные органы управления, региональные экономические агентства развития, туристические и спортивные организации, торговые дома, а также все структуры, находящиеся на территории региона и проявляющие активность с целью привлечения внимания к ней возможных потребителей и удержания уже присутствующих. Главной целью данных субъектов выступает формирование, поддержание или изменение суждений, намерений и поведения субъектов-потребителей территории.
Маркетинг-менеджмент реализовывают органы власти – напрямую или посредством специально основанного агентства экономического развития. К тому же в ходе продвижения территории участвуют местные агентства развития, турагентства, спортивные федерации и иные субъекты, которые хотят привлечь внимание к муниципальному образованию [11, С. 77-82].
Преследуя цель привлечь прямые иностранные инвестиции, территории необходимо сконцентрироваться на 2-х целевых рынках. Маркетинг внешних рынков требуется, прежде всего, для увеличения бизнеса иностранного инвестора как одного из важнейших инструментов привлечения инвестиций.
Бесспорно, системообразующим субъектом территориального маркетинга выступают органы власти и управления. Прежде всего потому, что от политики, реализуемой властями, зависит развитие региональных продуктов, в принципе имеющих только лишь природный характер.
Субъект управления ил Центр управления содержит в своем составе: администрацию города, органы местного самоуправления, местное сообщество, хозяйствующие субъекты (градообразующие и градообслуживающие отрасли) города. Задачей субъекта управления выступает формирование (создание) алгоритма вырабатывания рационального управляющего влияния на базе первичной информации. На субъект управления в виде первичной информации поступает задающее влияние, а также информация о регулируемой величине и возмущающее влияние. В качестве задающего влияния выступает стратегия общественно-экономического развития территории, в которой можно выделить цели управления, а также цели территориального маркетинга в виде системы направлений в стратегии развития территории [5, С. 93-95]:
– создание благоприятного имиджа территории, ее престижа, деловой и общественной конкурентоспособности;
– рост притягательности территории для бизнеса;
– формирование условий для расширенного воспроизводства трудовых, финансовых, вещественных и других ресурсов территории;
– расширение участия города и его субъектов в осуществлении международных, территориальных программ за ее границами.
Но самым важным, главным моментом активизации местного сообщества выступает наличие организатора. В России социального организатора как профессии до сих пор еще не имеется. Речь идет об организаторах локальных групп, которые на сегодняшний день в разных государствах имеют различные названия, скажем «социальный или соседский организатор», «социальный педагог» [1, С. 89-91].
Профессиональные организаторы или Центры территориального маркетинга внутри территорий муниципальных образований являются катализаторами самоорганизации локальных групп, начиная с процессов обобщения социальных интересов и инициирования некоммерческих, негосударственных, добровольных компаний, вырастающих из гражданских инициатив. Их скромная миссия обозначает на самом деле вовлечение тысяч и тысяч граждан в реализацию регионального общественного самоуправления, за которым, прежде всего, виднеется новая, более сложная и результативная система самоорганизации и самоуправления на ограниченных кризисных территориях.
2. ЦЕНТРЫ ТЕРРИТОРИАЛЬНОГО МАРКЕТИНГА: ЦЕЛИ, ЗАДАЧИ, СПЕЦИФИКА ДЕЯТЕЛЬНОСТИ, НАПРАВЛЕНИЯ РАЗВИТИЯФормирование центра территориального маркетинга разрешит усилить маркетинговую деятельность на территории, повысить контроль качества работ, усовершенствовать координацию взаимодействия с подрядными компаниями по совместно осуществляемым проектам.
Важнейшая цель центра территориального маркетинга содержится в установлении приоритетных направлений развития туризма, росте результативности применения объектов инфраструктуры, формировании условий для ее развития и обновления.
Задачами центра территориального маркетинга выступают [2, С. 25-28]:
– рост экономического уровня населения территории;
– развитие инвестиционной деятельности;
– основание и развитие производства;
– внедрение новейших инновационных технологий;
– создание и развитие рыночной, производственной инфраструктуры и коммуникаций.
Функции центра территориального маркетинга могут осуществляться торгово-промышленными палатами, центрами поддержки бизнеса или сформированными службами при Правительстве региона, но все они обязаны осуществлять принцип партнерства государства и частного сектора.
Одной из главных тенденций сейчас выступает создание центров территориального маркетинга на основе ВУЗов.
К примеру, на основе Ярославского филиала МГУ экономики, статистики и информатики был сформирован Центр регионального маркетинга. Формирование Центра укладывается в поддержку развития одного из стратегических приоритетов концепции общественно-экономического развития Ярославской области — развитие туризма и сопровождающего бизнеса, а также проекта Мэрии по разработке концепции бренда города Ярославля.
Еще одним регионом, который проявил желание сформировать на основе ВУЗа маркетинговый центр стал Краснодарский край. Его формирование происходило на основе Краснодарского филиала Финансового университета при Правительстве РФ. Важнейшими функциями данного маркетингового центра стали внедрение принципов маркетинга территорий в экономическую политику, в менеджмент общественно-экономического развития территории, разработка стратегий для развития регионов, а также методологическое обучение госслужащих по программам маркетинга территорий и государственно-частного партнерства.
Зарубежная практика также демонстрирует множество примеров, когда для помощи территории формировались и основываются дополнительные институты, ответственные за успешность осуществления установленных целей территориальной экономической политики и ее ресурсное обеспечение. К данным институтам относятся Комитеты по пространственному планированию и Агентства регионального развития. Несмотря на их сходство, функционал в системе менеджмента процессами территориального развития выделяются. Комитеты по пространственному планированию, обычно, соединяют ряд административно-территориальных единиц и обеспечивают целостность и сопоставимость нормативной структуры территориальной экономической политики посредством механизмов лицензирования, стандартизации, унификации, оценки, экспертизы и т.д. Агентства регионального развития в большей степени экстерриториальны и выступают операторами рыночного типа, то есть интегрируют инициативу предпринимательства, территориальных, профессиональных сообществ и бизнеса [9, С. 124].
Помимо этого, практически во всех европейских государствах уже сформированы некоммерческие агентства по привлечению инвестиций. Предвестником данного процесса стала французская организация DATAR (Делегация по вопросам экономического развития и территориального планирования), помимо нее, в количество весьма крупных можно отнести Агентство промышленною развития Ирландии, бюро «Инвестируй в Британию» и Нидерландское агентство по привлечению зарубежных инвестиций [4, С. 204-215].
Стратегической целью Центра регионального маркетинга выступает обеспечение взаимодействия органов исполнительной власти, органов местного самоуправления, организаций независимо от их организационно-правовых форм и форм собственности по аспектам осуществления маркетинговой стратегии и системы маркетинговых мероприятий на уровне региона.
Формирование Центра территориального маркетинга в регионах разрешит сконцентрировать в нем цепочку важнейших функций, а другие будут рассредоточены среди разнообразных служб Правительства территории и территориальных бизнес субъектов с целью направленности их деятельности в направлении решения задач, установленных концепцией территориального маркетинга.
Центру территориального маркетинга могут быть переданы следующие функции в области маркетинга территории [8, С. 159-164]:
1.организация участия Правительства территории в ведущих отечественных и международных форумах, выставках, конференциях и конгрессах;
2.участие в организации и реализации на территории региона презентационных и имиджевых мероприятий общероссийского и международного масштаба (форумов, конгрессов, выставок, конференций, симпозиумов и т.д.);
3.разработка концепции выставочно-ярмарочной деятельности и конгресс-туризма;
4.разработка предложений по улучшению работы Правительства территории и иных органов исполнительной власти по представлению его потенциала на отечественном и мировом рынках инвестиций, инноваций, туризма и труда;
5.формирование предложений по разработке и изготовлению презентационной продукции региона (выставочных экспозиций, печатной, полиграфической, сувенирной продукции и т.д.);
6.организация взаимодействия Правительства региона облает с российскими и международными экспертами и организациями, занимающимися вырабатыванием имиджа, формированием и популяризацией брендов городов и территорий России и мира для улучшения системы представления города на рынках инвестиций, инноваций, туризма и труда;
7.мониторинг местных, региональных и федеральных СМИ с целью раскрытия факторов, воздействующих на имидж территории;
8.формирование, разработка и развитие в сети Интернет ресурсов (в части информационной составляющей), требуемые для развития благоприятного имиджа территории;
9.предоставление консультативной и организационной поддержки субъектам территориального маркетинга по вопросам:
-участия в российских и международных выставках, форумах, конгрессах и презентациях;
-представления общественно-экономического и инвестиционного потенциала территории на отечественном и мировом рынках инвестиций, инноваций, туризма и труда;
-вырабатывания и развития имиджа и брендов территории для привлечения инвестиций, инноваций и туристов.
Итак, маркетинговый подход целесообразно реализовывать всеми подразделениями Правительства региона (территории) по закрепленным за ними функциям.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В процессе данного исследования были решены следующие задачи:
- раскрыты понятие и сущность центра территориального маркетинга (его объектов и субъектов деятельности);
- раскрыты цели, задачи, специфика деятельности, направления развития центров территориального маркетинга.
В заключение отметим, что территориальный маркетинг позволяет:
– дать характеристику ресурсов территории, условий жизнедеятельности, качества территориального менеджмента;
– оценить стоимость проживания и/или ведения деятельности на территории;
– дать пространственную оценку расположения территории по отношению к другим объектам сравнения и оценивать размещение ресурсов по территории;
– организовать продвижение информации и создавать привлекательный образ ресурсов территории, условий жизнедеятельности и деловой активности.
Внедрение территориального маркетинга вызывает некоторых финансовых затрат и времени. При ограниченных финансовых средствах бюджета, может быть поставлен вопрос и максимальной величине расходов и о необходимости поиска внебюджетных источников финансирования. Важно вовлечь в процесс местное население. Как свидетельствует практика, в населенных пунктах, где удалось вовлечь местных жителей в процесс сохранения и развития культуры, воссоздается деятельность, появляются направления развития, а также улучшается общий настрой граждан к деятельности органов местной власти.
Проблемы, с которыми приходится встречаться территориальному маркетингу, включают низкую инвестиционную привлекательность регионов, недостаточную конкурентоспособность производителей, отсутствие эффективных связей и понятного механизма взаимодействия между партнерами, нестабильность положения на рынке и постоянное снижение покупательной способности населения. В данных обстоятельствах классические маркетинговые практики управления региональным развитием выступают нерезультативными, так как нынешнее территориальное развитие вызывает не механического подхода, а максимально гибких решений. Такие гибкие решения могут быть получены в границах цифрового территориального маркетинга.
Сформировавшиеся в последнее время городские территориальные Центры запустили процессы переосмысления образа жизни в городе. Вследствие чего, выросли требования людей к качеству территориальной среды. Люди стали отстаивать свое право на хорошие парки и скверы, удобные улицы и дворы, качественное и доступное жилье. С позиции территориального маркетинга это обозначает, что растут требования основного субъекта в отношении такого продукта как «условия жизнедеятельности». Понятия «комфортный город», «город для людей» стали трендами на разных территориях.
На фоне всех данных событий, методика проектирования территорий, которая не принимает во внимание суждение конечного пользователя, его истинные проблемы и потребности, выступает нежизнеспособной. Она приводит к нерезультативному использованию территорий и ресурсов, отсутствию спроса и пустующей недвижимости, повышению негативных настроений общества. Таким образом, повышается потребность в появлении общественных технологий территориального маркетинга, соответствующих новым вызовам развития городов и иных территорий.
Система маркетинговой деятельности Центра должна включать в себя следующие функции управленческой деятельности:
– исследование, анализ и прогнозирование внешних рынков;
– формулировку целей и стратегий развития;
– разработку комплекса регионального маркетинга.
Итак, для решения задач регионального развития и повышения конкурентоспособности региону необходимо разрабатывать концепцию регионального маркетинга, позволяющую разрабатывать методологию управления региональным маркетингом и маркетинговые программы развития территорий, применять маркетинговый подход на региональном уровне.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

1. Вихорева М.В. Развитие местных сообществ: модуль для повышения квалификации муниципальных служащих / М.В. Вихорева. — Иркутск: Изд-во БГУЭП, 2010. — С. 89-91.
2. Горелова Т.П. Значение центра территориального маркетинга при повышении конкурентоспособности региона // Вестник Академии. – 2016. - №3. – С. 25-28.
3. Канапухин П.А., Горте О.В. Территориальный маркетинг или маркетинг территорий: единство и различия // Вестник ВГУ. Экономика и управление. – 2015. - №4. – С. 131-134.
4.Котлер Ф., Асплунд К., Рейн И., Хайдер Д. Маркетинг мест. Привлечение инвестиций, предприятий, жителей и туристов в города, коммуны, регионы и страны Европы. Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2011. - 376 с.
5. Панасейкина В.С. Маркетинг территории как инструмент повышения инвестиционной привлекательности местного сообщества // Общество: политика, экономика, право. – 2011. - №2. – С. 93-95.
6. Романенкова О. Н. Маркетинг территории: учеб. и практикум для академического бакалавриата / О. Н. Романенкова. – М.: Юрайт, 2015. – 262 с.
7. Разорвин И.В., Куликова Е.С. Субъекты территориального маркетинга, механизмы действия и реализации их экономических интересов // Аграрный вестник Урала. – 2012. - №4(96). – С. 98-100.
8. Реброва Н.П., Седельников В.М. Формирование центра регионального маркетинга как институциональный механизм повышения конкурентоспособности региона // 21 апрельские чтения. Материалы Международной научно-практической конференции. Омский филиал Финансового университета при Правительстве РФ. 2015. – С. 159-164.
9.Савельев Ю.В. Управление конкурентоспособностью региона: от теории к практике / 10.В. Савельев; Институт экономики КарНЦ РАН. - Петрозаводск: Карельский научный центр РАН. 2010. - 516 с.
10. Юлдашева О.У., Мещеряков Т.В. Институциональная концепция управления территориальным маркетингом // Вестник балтийского государственного университета имени И. Канта. – 2011. - №3. – С. 10-17.
11. Языкова П.В. Малые города России как проблемное поле территориального маркетинга // Вестник ТГУ. – 2011. - №8(100). – С. 77-82.