Эссе на тему: "Постмодерн в рекламе"

Совершенно очевидно, что с каждым годом эффективность рекламы падает. И если ранее реклама воспринималась как один из самых эффективных способов продвижения товаров, то сейчас люди воспринимают ее как образ чувственных и моральных констант, видят в ней некий образ жизни, из-за чего реклама уже сама, по сути, стала продуктом.
Несмотря на снижение роли рекламы, в массовых коммуникациях ей по-прежнему принадлежат лидерские позиции.
Постмодерн является культурной эпохой, пришедшей на смену модерну. Причем относительно соотношений между эпохой модерна и постмодерна существует множество различных трактовок. Одни предполагают, что трактовать постмодерн стоит по прямой трактовке «пост» означающей эпоху, пришедшую на смену модерну, другие считают постмодерна не отдельной эпохой, а логическим продолжением модерна.
Сама по себе реклама имеет множество лиц, что в свою очередь порождает рекламные направления и стилистику рекламы, в основе которых лежат рекламные образы. Причем именно постмодернистская реклама в последнее время приобрела статут специфичного направления, обладающая своим стилем, инструментарием и технологией, в основе которых лежат принципы постмодернизма.
А признанные теоретики постмодернизма Ж.Бодрийяр и Р.Барт и вовсе подразумевают под постмодернизмом, модернизм за знаком минус, именуемый «испорченный модернизм». Бодрийяр видит в постмодернизме эстетику копирования, эпоху китча, превалирования форм над содержанием, актуализацию предметности.
Само же зарождение постмодернизма как явления связывают с началом 20 века, когда произошел резкий скачек в научно-техническом прогрессе, и произошла смена уклада жизни человека и его мировоззрения.
Реклама эпохи постмодернизма, как бы это странно не звучало, тесно взаимосвязана с творчеством, что обусловлено присущей творчеству условности. В качестве примера можно вспомнить рекламу моющего средства, в которой изображается обычная кухня, которая, по сути, и выступает в данном случае вариантом условности, представленной в виде инсталляции образа несуществующей в реальности кухни. Причем данный образ всегда настолько идеализирован по предпочтениям потенциальных потребителей, что на деле с действительность не имеет ничего общего. И данным примером, который в какой-то мере является довольно грубым и в то же время простым можно определить всю сущность постмодернистской рекламы: желаемое выдается за действительное, образ не существует в реальности, отсутствие выдается за присутствие.
Таким образом, можно отметить, что ключевым понятием рекламы постмодернистской направленности является псевдо реальность или гипперреальность.
Использование в современной рекламе термина «постмодернизма» является одной из обязательных тенденций, чтобы рекламная компания считалась успешной. Причем, несмотря на развитость и массовое принятие подобного рода рекламы целевой аудитории, материал, относящийся к рекламе постмодернистской направленности, не имеет четких границ, а чаще всего они и вовсе размыты.
Но при этом постмодернистская реклама всегда отличается от всех иных видов рекламы, так как она отходит от традиционных одновекторных образов, характеризуемых однозначными смыслами и привычными каждому из нас прямым показом реального – рекламируемого объекта, вокруг которого и происходит выстраивание рекламной компании.
Так как первыми использовать постмодерн в рекламе стали американцы, стоит вспомнить одну из самых резонансных и обсуждаемых в сети интернет рекламы кулинарной школы АВС, сделанной в духе постмодерна. Реклама начинается с серии постеров, но не привычных традиционному зрителю в виде различных яств которые должны разбудить зрительский аппетит, а с крысы, которую тошнит. Согласно задумке авторов, данный креативный, и довольно жесткий рекламный ролик должен был вызвать у зрительской аудитории ряд ассоциаций (крысу тошнит - значит, она отравилась, раз она отравилась – значит, съела некачественную еду, раз она съела эту еду – значит, хозяева забыли ее на столе, а раз она некачественная – они ее плохо приготовили, а плохо приготовили – потому что не умеют готовить). Цель рекламы была в побуждении зрителей защитить животных (которых жалко) и научиться готовить. Причем стоит отметить, что данная реклама сработала на ура, на следующий день после ее выхода у приемной комиссии данной кулинарной школы был настоящий штурм, зрители штурмовали кулинарную студию с деньгами в зубах.
Не менее известен рекламный ролик компании Mercedes-Benz выдержанный в постмодернистской стилистике с подвеской «Magic Body Control» вышедший в сентябре 2013 году с курицей. Начинался ролик с видео испуганного ягуара, перебегающего дорогу перед автомобилем марки Мерседес. Надпись слогана в данный момент гласила: «Потому что кошачьи рефлексы, недостаточно быстры. Предварительное торможение pre-safe». Cпустя день компания выпускает новый рекламный ролик с танцующими курицами в руках человека, слоган ролика гласил – «Самое лучшее, или ничего» Причем данный слоган изначально нес идею доминирования, демонстрируя тем самым присущую постмодерну игру интеллекта и ироничность.
Спустя неделю, на данный ролик ответил главный конкурент компания Jaguar, которая в своем рекламном ролике использовала точно такую же курицу, которая разлетелась в перья в лапах мощного ягуара. При этом в ролике появился следующий слоган: «Волшебный контроль тела? Мы предпочитаем кошачьи рефлексы. А вы?», и согласно мнению зрительской аудитории в данной битке постмодернистской рекламы выиграл Jaguar.
И подобных роликов и плакатов огромная масса, и каждому хоть часть из них да будет знакома, это и всемирно известный рекламный плакат компании United Colors of Benetton на котором чернокожая женщина кормит грудью белого младенца, всем известная реклама безалкогольного напитка Sprite, в которой темнокожий юноша говорит, что СМИ ему постоянно врали, будто бы безалкогольные напитка обещая, что безалкогольные напитки сделают его более привлекательным и спортивным, пока ему не пришло осознание что «имидж-ничто» - «жажда-все», причем выход данного рекламного ролика в стиле постмодерна обеспечил компании рост продаж безалкогольных напитков на 35% за три последующих года.
А постоянно транслируемые рекламные ролики по телевидению компании МТС, они абсолютно различны, и не похожи между собой, что не создает единого одного узнаваемого рекламного стиля данной компании. В их роликах есть и стилизация под черно-белое кино, советское ретро, до ярких историй современной элиты.
А яркая запоминающаяся реклама в стиле постмодерна сигарет «Золотая Ява», в котором используется скульптура «Рабочий и колхозница» на фоне американских небоскребов.
И во всех рекламных роликах постмодернистской рекламы потенциальный клиент вовлекается в некую игру, которая не только его интригует, но и дает возможность проверить свои креативные возможности, оценить уровень ассоциативного мышления, IQ и т.п.
Суть же постмодерна в рекламе сводится к тому, что она ориентирована на интерпретативную коммуникативную компетенцию потребителей. На практике постмодернизм в рекламе работает довольно успешно, ведь люди, выросшие в коммерциализированном обществе, стали намного сообразительнее, чем это было 40-30 и даже 10 лет назад, они уже с легкостью определяют, когда им что-то пытаются продать, ведь они на протяжении последних лет приобрели стойкий иммунитет к прямому модусу рекламного убеждения.
Да и окружающая среда сегодня настолько заполнена рекламными сообщениями, что излишний «визуальный шум» только мешает восприятию рекламных сообщений, что порождает феномен так называемого «трафика страниц». Именно поэтому современная реклама в стиле постмодернизма стремится подарить целевой аудитории что-то свыше традиционного – осознание своих способностей к интерпретации рекламного сообщения, эстетическое удовольствие, возможность разгадать интертекстуальные отсылки.
В заключении стоит отметить, что реклама постмодернистского направления основана не на традиционном содержании полезности рекламируемого товара, а на его высокоиндивидуализированной знаковой ценности. Ведь приобретая товар, потребитель, по сути, приобретает не столько сам товар, сколько его образ, в ходе приобретения которого произошел обмен не столько потребительскими стоимости, сколько знаками.
Список использованных источников:
Аппиньянези Р. Знакомьтесь: Постмодернизм / При участии Зияуддина Сардара и Патрика Карри. Пер. с англ. В.Правосудова – СПб.: Академический проект, 2004. –С.42
Бешукова Ф.Б. Постмодернисткая структура художественного текста // Вестник АГУ, 2012.-№2(99).-С.18
Бодрийяр Ж. Общество потребления. Его мифы и структуры – М.: Культурная революция; Республика, 2006. –С.46
Бодрийяр Ж. Символический обмен и смерть, М.: Добросвет, 2000.-С.39
Близнюк Н.А Постмодернизм как новейшая рекламная тенденция// [Электронный источник] режим доступа: // https://www.hse.ru/mag/27364712/2014--18/110235425.html(дата обращения 26.10.2020)
Иноземцев В.Л. За пределами экономического общества , М.: Академия-Наука, 2008.-С.103
Кикова Т.М. Теоретические основы постмодернистской рекламы // Вестник ВГУ, 2014.-№3 (145) –С.149
Кикова Т.М. Постмодернистская реклама: шокирующий рекламный ход как способ продвижения бренда // Вестник АГУ, 2015.-№2-С.178
Ковриженко М. Креатив в рекламе: постмодернистский облик рекламы. – Спб., 2004. – С.25
Матюшкин В. Лояльность к брендам в эпоху постмодерна. Постмодернизм и позиционирование // [Электронный источник] режим доступа: // https://www.src-master.ru/article13523.html (26.10.2020)
Рекламный ролик в стиле постмодерна компании Mersedes-Benz // [Электронный источник] режим доступа:// https://adindex.ru/news/creative/2013/12/20/105279.phtml (дата обращения 26.10.2020)
Тимшин В.А. Постмодернистский взгляд на рекламу: симуляция в системе вещей // Философия культуры, 2018.-№5.-С.58
Тренды в маркетинге. Реклама постмодерна // [Электронный источник] режим доступа: // https://www.sostav.ru/columns/trandinmarketing/2012/reklama_postmoderna/ (дата обращения 26.10.2020)
Ученова В.В. Реклама и массовая культура – служанка или госпожа? – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2008. –С.67
Post-modernist advertising . URL: https://ru/wikipedia.org/wiki/Zaglavnaya_stranitsa