Эффективное взаимодействие систем прямого маркетинга и активных продаж

Между отделами маркетинга и продаж нередко возникают споры.
Причиной тому могут быть психологические конфликты, когда просто
не сходятся характерами директор по маркетингу и коммерческий директор,
карьерные и профессиональные конфликты, а также конфликты поколений,
знаний и даже эго-конфликты (сотрудники преувеличивают свой вклад
в достижения компании).
При этом развитие цифровых технологий размыло границу между
маркетингом и продажами, объединив их в общий процесс под названием
business development. Очевидно, что полноценное развитие и процветание
бизнеса невозможно без активного взаимодействия этих двух направлений.
Но для этого требуются люди, процессы и технологии.
Метод — 1. Ротация кадров
Этот метод позволяет сотрудникам, работающим в маркетинге
и продажах, как можно лучше понять работу смежного подразделения
и увидеть ее изнутри. После стажировки сотрудники возвращаются в свои
отделы с идеями о том, как можно эффективнее настроить взаимодействие.
На согласование, составление графика потребуется две недели. Авторы
книги советуют выделить неделю на стажировку маркетеров в отделе
продаж, а на стажировку продавца в отделе маркетинга — от часа до дня.
Суть метода заключается в следующем. Все без исключения
сотрудники из отдела маркетинга по очереди проходят недельную
стажировку в отделе продаж. Такая практика позволит им лучше понять, чем
занимаются продавцы, какие задачи они решают и с какими сложностями
сталкиваются. В процессе стажировки они могут помогать делать холодные
звонки и договариваться о встречах, сопровождать менеджеров по продажам
на все внешние встречи и присутствовать на внутренних совещаниях.
Сотрудники отдела продаж во время стажировки в отделе маркетинга
тоже знакомятся с коллегами, их работой. Чтобы понять, как в маркетинге
принимаются решения, продавцу лучше принять участие в мозговом штурме,
запланированном отделом маркетинга.
Чтобы результат не разочаровал, нужно прикрепить маркетера
к успешному и разговорчивому менеджеру по продажам, грамотно
обозначить задачи и подвести итоги. Метод ротации кадров можно
использовать и в других подразделениях компании.  
Метод — 2. Словарик терминов
В силах директора по маркетингу «перевести» разговоры, выступления
и презентации маркетеров на понятный для сотрудников отдела продаж язык.
Для этого нужно просто объяснить значение часто используемых в отделе
жаргонизмов и терминов: витальность, инсайт, шэринг, inbound-маркетинг,
бенчмаркинг, фидбэк, лиды, конверсия и др.
На составление глоссария уйдет две-три недели. Для чего это вообще
нужно? «Когда в коммуникациях нет ясности — нет ясности

и в действиях», — предупреждают авторы книги. Важно, чтобы термины
были описаны максимально просто и доступно для любого человека,
далекого от маркетинга.
Нужно сделать PDF-версию справочника, разместите ее на внутреннем
портале, разошлите отделу продаж и другим смежным подразделениям.
Специальную брошюру с терминами полезно будет выдавать новичкам
в первый же день работы, это поможет им быстрее адаптироваться.
Метод — 3. Манифест полезности маркетинга
Этот метод подразумевает, что директор по маркетингу записывает
на паре страниц обязательства маркетинга, чтобы впоследствии на них могли
опираться и сами маркетеры, и сотрудники из отдела продаж. Создать
манифест, который представляет собой развернутое, детализированное
определение маркетинга, можно за одну-две недели. Главное, чтобы
информация, которая в нем содержится, была ясной и визуально понятной.
Содержание манифеста должно «зажигать» маркетеров на полезный
и осмысленный труд и давать возможность любому менеджеру по продажам
напомнить о написанном коллегам тогда, когда дела у них расходятся
со словами. Манифест может быть представлен в виде плаката на стене.
Идея на заметку: если манифест действительно получится удачным,
можно напечатать его сокращенную версию на обороте визиток маркетеров.
4. «Дерево инструментов»
Чтобы свести к минимуму разногласия между сотрудниками отдела
маркетинга и отдела продаж, директор по маркетингу может создать
документ, в котором приведены маркетинговые инструменты и акции,
помогающие достигать определенные цели или решать конкретные
проблемы. «Дерево инструментов» — это ценная база знаний о том, как
нужно вести себя в разных ситуациях.
Необходимость в таком документе возникает не просто так. Дело в том,
что нередко продавцы выражают недовольство тем, что маркетинг
не предлагает ничего нового в ситуации, когда не выполняется план продаж,
компания с трудом выходит на новый рынок или с просчетами запускает
новый продукт.
При разработке «дерева инструментов» при активном содействии
продавцов и маркетеров сначала создается полный список типовых ситуаций
(агрессивные действия конкурентов на рынке, демпинг и т д.), а затем
прилагается каталог необходимых действий и инструментов. Кстати,
подсказки можно подсматривать и у конкурентов.
Необходимо, чтобы документ был интерактивным, тогда его можно
будет пополнять новыми инструментами и идеями. За наиболее эффективные
и ценные предложения сотрудников желательно премировать. Также важно
актуализировать информацию: следить за тем, чтобы документ не засорялся
устаревшими и бесполезными инструментами.
5. «90 дней»

Под этим методом подразумевается обозначение задач, которые отдел
маркетинга должен выполнить в течение трех месяцев. Метод хорош тем,
что помогает сфокусироваться на главном и ускорить реализацию проектов.
Идеально, если по итогам реализации плана создается отчет
о проделанной работе. Такой отчет позволит выявить ошибки
в планировании и последовательности действий. Отчеты можно проводить
в формате собраний ежемесячно или ежеквартально, чтобы продавцы
и маркетеры могли отчитаться по задачам предыдущего периода.