Потребительский выбор в системе маркетинга

СОДЕРЖАНИЕ

Введение 3
1 Потребительский выбор в системе маркетинга 5
1.1 Экономическая сущность потребительского выбора 5
1.2 Теории потребительского выбора 7
2 Потребитель: сущность, его место и роль в системе маркетинга 8
2.1  Составные элементы поведения потребителя 8
2.2 Факторы, оказывающие влияние на потребителя 9
2.3 Методы изучения потребителя на рынке 10
Заключение 11
Список источников 12

ВВЕДЕНИЕ
Потребительский выбор – решение потребителя о приобретении
некоторого блага (товара или услуги). Человеческие потребности
увеличиваются по мере развития общества, а также возрастает количество
объектов, вызывающих интерес у людей. Производители увеличивают
ассортимент товаров и услуг, удовлетворяющий эти потребности, а также
стимулируют появление новых потребностей. Потребительский выбор не
ограничен, чего не скажешь о ресурсах для его удовлетворения. Именно
поэтому потребитель предпочитает выбирать те товары, которые имеют
нависшую потребительскую ценность и способны обеспечить максимальное
удовлетворение с учетом своих финансовых возможностей.
Актуальность выбранной темы обусловлена тем, что затронутые в данной
теме проблемы, имеют большое практическое значение как для потребителей и
производителей, так и для всего мирового сообщества в целом. В связи с этим,
есть необходимость изучить применение модели потребительского выбора в
сфере маркетинга более подробно.
Цель контрольной работы состоит в теоретическом обосновании
применения моделей потребительского выбора в сфере маркетинга.
В соответствии с поставленной целью были сформулированы следующие
задачи:
- рассмотреть теоретические основы потребительского выбора;
- рассмотреть существующие теории потребительского выбора;
- обозначить составные элементы поведения потребителя;
- рассмотреть методы изучения потребителя на рынке.
При написании данной контрольной работы применялись следующие
методы исследования: обзор литературных источников; группировка,
обобщение, сравнение.
Информационной базой исследования послужили материалы учебной и
периодической печати, посвященные вопросам потребительского выбора в
сфере маркетинга
Текст контрольной работы изложен на 12 страниц.

1 Потребительский выбор в системе маркетинга
1.1 Экономическая сущность потребительского выбора

Для того чтобы изучить принципы функционирования рынка, требуется
понимать, на чем основано поведение его участников. Потребитель является
основным субъектом рыночной экономики. В микроэкономике термин
«потребитель» означает хозяйствующий субъект, обособленно принимающий
решение о распределении своего бюджета на покупку потребительских благ.
Поведение потребителя можно определить как процесс, в ходе которого
происходит формирование рыночного спроса покупателя. Этот процесс
осуществляется путем потребления благ, при этом учитывая их цены.
Необходимо отметить, что выбор потребителя является рациональным, но
потребитель не всегда может действовать рационально. На это может повлиять
ряд факторов:

- неверные сведения о товаре/услуге;
- импульсивные покупки;
- покупки, которые потребитель совершает по привычке.
Анализ поведения потребителя основан на концепции полезности,
согласно которой потребление благ приносит потребителю определенную
пользу, выраженную в полученном удовольствии. Целю потребителя, является
извлечение наибольшей пользы, а для этого необходимо совершение
рационального выбора, т.е. выбора товаров, которые обеспечат максимальную
полезность, при этом, не превышая предел своего бюджета.
Суверенитет потребителя - это предположение о том, что вкусы
потребителей определяют, какие из товаров должны производиться. Это
считается показателем того, что покупатель дает возможность производителю
увеличивать доход и расширять производство, другими словами, поощряет
изготовление таких товаров. Свобода потребительского выбора,
заключающаяся в том, что выбор потребителя формируется самостоятельно,
является необходимым условием суверенитета потребителя.
Потребитель не может считаться абсолютно свободным в своем выборе,
так как существуют так называемые «ограничители», которыми потребителю
приходиться руководствоваться в своем «свободном» выборе. К основным
ограничителям можно отнести доход потребителя, рыночные цены на
товары/услуги и др.
Для того чтобы понять как потребители распределяют свой доход на
приобретение товаров и услуг, а также каким образом цены товаров и
предпочтения потребителей влияют на их выбор, существует теория
потребительского поведения. Данная теория широко распространена как в
рыночной, так и в социальной сфере деятельности.
Существуют специальные методы, позволяющие предугадать возможное
поведение потребителя:
1. Системный анализ – общие принципы данного исследования
объясняют спрос и поведение потребителя, опираясь на экономическую
теорию. Изучение поведения потребителя начинается с исследования причин,
по которым он предпочитает один товар другому;
2. Маркетинговое изучение – в данном методе поведение потребителя
рассматривается, опираясь на экономическую теорию, а так же на научную
психологию и социологию. Главное внимание в данном методе уделяется
запросам и требованиям покупателя.
Исходя из вышесказанного, можно сделать вывод, что рынок как
экономическая система ориентирован на потребителя, потому что для
рыночной экономики в первую очередь представляют интерес субъекты,
имеющие возможность предъявить платежеспособный спрос. Таким образом,
во взаимоотношениях с другими субъектами рынка, потребитель занимает
центральное место, так как его потребности оказывают влияние на
производителя, стремящегося получить прибыль, удовлетворив потребности
потребителя качественнее и быстрее.

1.2 Теории потребительского выбора

Теория потребительского выбора изучает, каким образом потребитель
формирует свою потребительскую корзину, т. е. набор товаров/услуг, который
он приобретает, и то, каким образом формируется спрос на данные товары.

Существуют две теории потребительского выбора.
1. Кардиналистская (количественная) теория – предполагает, что можно
измерить точную величину полезности, которую потребитель извлекает из
потребления блага. Представителями данной теории были У. Джевонс
(1835–1882), К. Менгер (1840–1921) и Л. Вальрас (1834–1910).
2. Ординалистская (порядковая) теория является альтернативой
кардиналистской (количественной) теории. Согласно ординалистской
теории,потребитель измеряет не полезность отдельных благ, а полезность
наборов благ. Сторонниками этой теории были английский экономист и
статистик Ф. Эджуорт (1845-1926), итало-швейцарский социолог и экономист
В. Парето (1848-1923), американский экономист и статистик И. Фишер (1867-
1947). В 30-х гг. XX в. после работ Р. Аллена и Дж. Хикса эта теория приобрела
завершенную форму и по настоящее время остаётся наиболее
распространенной.
 

2 Потребитель: сущность, его место и роль в системе маркетинга
2.1 Составные элементы поведения потребителя
Потребитель – это лицо, намеренное приобрести либо приобретающее
или использующее товары/услуги исключительно для личных и других нужд,
не связанных с осуществлением предпринимательской деятельности.
Очень важно определять наиболее существенные целевые группы
потребителей для целей маркетинга, а также разработки товара и его
позиционирования в выгодном сегменте рынка. Выделяют следующие типы
потребителей: индивидуальные потребители, семья или домашнее хозяйство,
посредники, представители фирм.
Поведение потребителя – это действия, которые предпринимает
потребитель в отношении продукта, способ разрешения противоречия между
желанием купить и существующими ограничениями, сдерживающими
мотивами и возможностями. К составным элементам поведения потребителей
относят: запросы и предпочтения, стимулы, ощущения, мотивы.
Потребитель может: купить продукт, начать сбор дополнительной
информации,отказаться от покупки. Но если потребитель сделал выбор и купил
продукт, он начинает сравнивать, насколько действительность соответствует
его ожиданиям. Результаты такого сопоставления (негативный или позитивный
опыт, единичный или повторный) во многом предопределяют поведение
потребителей в будущем.
Можно сделать вывод, что для успешной конкуренции на рынке,
необходимо предугадывать будущие изменения в поведении потребителей и
подстраивать под них свою программу производства.

2.2 Факторы, оказывающие влияние на потребителя
В настоящее время на потребителя влияет большое количество факторов.
Меняясь с возрастом, люди меняют и свои предпочтения в области
товаров/услуг. Маркетологи часто выбирают целевые рынки с точки зрения
жизненного цикла семьи, его этапа и для каждого разрабатывают свой продукт
и маркетинговые стратегии. В  маркетинге факторы, влияющие на потребителя,
разделяют на внешние и внутренние. Внешние факторы подразделяются на:
- факторы среды (культура, субкультура, общественный класс,
референтные группы, семья, роль и статус);
- маркетинговые факторы (товар, распределение, цена,
продвижение).
Необходимо отметить, степень влияния внешних факторов среды не
одинакова. Культура оказывает самое широкое влияние, а семья, роли и
статусы – самое сильное.
Внутренние факторы делятся на психологические (потребности, мотивы,
восприятие, отношение, убеждение, оценка) и на личностные (возраст, образ
жизни, стиль жизни, работа, экономические условия).
Можно сделать вывод, о том, что исследование поведения потребителей
является сложным процессом, требующим от маркетологов не только знаний в
маркетинговой области, но и навыков из области менеджмента и психологии.
Очень важно уметь управлять поведением потребителя, а также угадывать его
будущие желания и потребности.

2.3 Методы изучения потребителя на рынке
Одним из самых эффективных методов изучения потребителей на рынке
выступает наблюдение. Наблюдая за процессом покупки, можно выявить, какие
товары привлекают внимание потребителя. Также к методам изучения
потребителей относят интервью. Для проведения данного метода составляется
специальная анкета, содержащая вопросы, целью которых является
определение необходимой информации о потребителе.
В маркетинге существует еще один метод, который называется анализ
позиционирования, он предполагает определение степени узнаваемости
продукта потребителем. Главными задачами анализа позиционирования
являются определение уровня осведомленности потребителя о торговой марке,
а также потребительских свойствах продукта. В данном методе чаще всего
заинтересованы крупные компании-производители. Анализ позиционирования
предполагает использование таких исследований, как фокус-группы и
интервью. Фокус-группы используются для решения таких задач, как изучение
отношения потребителей к торговым маркам и производителям, разработка
концепции продукта/услуги и др.
Одним из популярных методов анализа конкурентных преимуществ
предприятия и оценки ее потенциала является SWOT – АНАЛИЗ. Это метод
анализа положения организации с целью разработки программы дальнейшего
развития. При использовании SWOT-анализа значимые факторы разделяются
на четыре категории: Strengths (сильные стороны), Weaknesses (слабые
стороны), Opportunities (возможности), Threats (угрозы). На основе данного
анализа формируется понимание состояния препдриятия, и разрабатываются
предложения по изменениям.
В заключении можно отметить, что вышеуказанные методы изучения
потребителенй на рынке позволяют предприятию лучше понять ее
потребителей и разработать предложение, соответствующее их ожиданиям и
потребностям.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Применение модели потребительского выбора в сфере маркетинга играет
очень важную роль. Необходимо анализировать поведение потребителей для
повышения конкурентоспособности, а также для разработки товаров и услуг,
которые будут соответствовать ожиданиям и потребностям потребителей.
В данной контрольной работе было проведено теоретическое
обоснование применения моделей потребительского выбора в сфере
маркетинга.
Цель работы была достигнута путем решения следующих задач:
- были рассмотрены теоретические основы потребительского выбора;
- рассмотрены существующие теории потребительского выбора;
- обозначены составные элементы поведения потребителя;
- рассмотрены методы изучения потребителя на рынке.
Во взаимоотношениях с субъектами рынка, потребитель занимает главное
место, потому как его потребности оказывают влияние на производителя,
стремящегося получить доход, удовлетворив потребности потребителя
качественнее и быстрее.
Исследование поведения потребителей является довольно сложным
процессом, который требует от маркетологов знаний в маркетинговой области,
а также навыков из области психологии. Очень важно уметь управлять
поведением потребителя и предугадывать его будущие желания и потребности.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ
1. Микроэкономика: теория потребительского поведения :
учеб.пособие / Н. П. Боголюбова ; М-во образования и науки Рос.Федерации,
Урал. федер. ун-т. — Екатеринбург : Изд-во Урал. ун-та, 2017 — 202 с.
2. Пичурин, И. И. Основы маркетинга. Теория и практика : учебное
пособие для студентов вузов, обучающихся по специальностям «Коммерция
(торговое дело)», «Маркетинг» / И. И. Пичурин, О. В. Обухов, Н. Д.
Эриашвили. — Москва : ЮНИТИ-ДАНА, 2017. — 383 c.
3. Управление маркетингом : учебное пособие для студентов вузов,
обучающихся по специальности 061500 «Маркетинг» / Н. Д. Эриашвили, А. В.
Коротков, И. М. Синяева [и др.] ; под редакцией А. В. Коротков, И. М. Синяева.
— 2-е изд. — Москва : ЮНИТИ-ДАНА, 2017. — 463 c.
4. Экономическая теория : учебник для студентов вузов, обучающихся
по экономическим специальностям / А. И. Балашов, Т. Д. Имамов, Н. П.
Купрещенко, С. А. Тертышный. — Москва : ЮНИТИ-ДАНА, 2015. — 527 c.