Разработка имени бренда: основные принципы, методы и этапы

ВВЕДЕНИЕ

Научная проблема курсовой работы заключается в наличии противоречия между теоретическими подходами к созданию имени бренда и сложившейся практикой создания имени бренда.

Актуальность темы исследования. Подобно человеку товар имеет свое лицо, которое может обеспечить ему рыночный успех или стать причиной полного провала. Лицо товара – это некий уникальный образ, существующий в сознании потребителя.

Он возникает в результате соединения множества компонентов, воспринимаемых потребителем как единое целое: из названия, упаковки, цены, стиля рекламы, из собственной природы продукта. Лицо товара может быть создано из атрибутов как ощутимых, так и не ощутимых, практических и символических, видимых и не видимых. Сплетение всех этих атрибутов вокруг базового продукта превращает его в бренд. Каждый бренд имеет свое место на рынке, занимая определенную позицию.

Любой товар при появлении на рынке создает о себе некоторое впечатление - положительное или отрицательное, оно появляется неизбежно, как только потребитель узнает о новом товаре. Стихийное формирование потребительского впечатления может оказаться не в пользу компании.

Покупатели могут не разобраться в достоинствах товара, не оценить преимуществ, преувеличить имеющиеся недостатки и даже придумать новые. Управляемый бренд, напротив, выявляет, выставляет напоказ все достоинства товара, выделяет его из общей массы похожих предлагаемых товаров или услуг в выгодном свете. Поэтому данная тема является актуальной.

Цель работы заключается в комплексном исследовании особенностей восприятия имени бренда и разработке рекомендаций по его созданию на основе результатов количественного и качественного исследований.

Объектом работы является имя бренда.

Предметом являются этапы разработки имени бренда.

Для реализации цели при выполнении работы необходимо решить следующие задачи:

- раскрыть понятие и особенности имени бренда;

- охарактеризовать этапы процесса разработки бренда;

- провести теоретический анализ особенностей названия бренда

- разработать методологию и методику эмпирического исследования;

- организовать и провести качественное исследование, обработку и интерпретацию полученных результатов;

- разработать практические рекомендации по повышению эффективности разработки имени бренда.

Основные теоретические и практические разработки в создания брендов представлены в работах авторов Е.С. Григорян, , В.Л. Музыкант, С.А. Старов, М.И. Тимофеев, Ф.И. Шарков, В.А. Иванова, Д.Кеннеди, Ф.Котлер, А.В. Колик, А.Назайкин, С.А. Яблонский.

Проблемы создания бренда в индустрии моды подробно изучили такие авторы, как М.Р. Зарубян, Е.Е. Конюхова, Е.А. Кузнецова Р.Ф. Каюмова, Д.А. Коновалов, С.П. Усик.

Гипотеза курсовой работы является предположением о том, что при создании нового имени бренда, необходимо не пропускать этап опроса потенциальных потребителей на предмет наиболее подходящего названия для бренда.

При выполнении работы применен теоретический метод исследования, т.е. анализ литературы по исследуемой проблеме. Также применены эмпирические методы исследования: анкетирование, SWOT-анализ, фокус-группа, интервью.

Практическая значимость курсовой работы заключается в разработке предложения по повышению эффективности создания имени бренда.

Эмпирическая база исследования – представители индустрии моды и потребители этой индустрии.

Исследовательская выборка представлена 93 респондентами

- 70 респондентов прошли опрос из 20 вопросов;

- 7 человек приняли участие в интервью;

- 2 фокус-групповых исследования по 8 человек.

Курсовая работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка используемой литературы и приложений.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ И ЛИТЕРАТУРЫ
    1.    Федеральный закон от 13.03.2006 № 38-ФЗ «О рекламе» [Электронный ресурс] // Система «Консультант Плюс».
    2.    Закон РФ от 07.02.1992 N 2300-1 (ред. от 14.07.2022) «О защите прав потребителей» // Система Консультант Плюс [Электронный ресурс]. URL: http://www.consultant.ru (Дата обращения: 20.11.2022).
    3.    Григорян, Е. С. Маркетинговые коммуникации : учебник / Е.С. Григорян. — Москва : ИНФРА-М, 2020. — 294 с.
    4.    Гуру маркетинга / Д. Бойетт, Д. Бойетт. - М.:Изд-во ЭКСМО, 2010. - С. 76.
    5.    Иванова, В. А. Рекламная константа: разработка и оценка : учебное пособие / В. А. Иванова. — Москва : Издательский дом «Дело» РАНХиГС, 2020. - 84 с.
    6.    Жесткий бренд- билдинг: Выжмите из клиента дополнительную маржу. Дэн Кеннеди, Форрест Уолтер, Джим Кевэл. – М.: Альпина Паблишер, 2015. – 290 с.
    7.    Зурабян М.Р. Особенности носителей фирменного стиля бренда в индустрии моды и их роль в формировании лояльности к бренду // Современные инновации. 2018. 
    8.    Каюмова Р.Ф. Инновации как основа сотрудничества брендов в индустрии моды // МНИЖ. 2020. №6-4 (96). URL: https://cyberleninka.ru/article/n/innovatsii-kak-osnova-sotrudnichestva-brendov-v-industrii-mody (дата обращения: 05.11.2022).
    9.    Коваленко И.Н., Максименко А.Е. Роль дизайна в индустрии моды // ELS. 2022. №3.
    10.    Коновалов Д.А. Основные проблемы процесса создания и ведения бренда в РФ // Скиф. 2020. №4 (44). 
    11.    Конюхова Е.Е,, Кузнецова Е.А. Особенности позиционирования брендов в индустрии моды // Вестник РУДН. Серия: Экономика. 2016. №4. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/osobennosti-pozitsionirovaniya-brendov-v-industrii-mody (дата обращения: 05.11.2022).
    12.    Котлер, Ф. Маркетинг от А до Я: 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер : учебное пособие / Ф. Котлер [и др.]. - 10-е изд. - Москва : Альпина Паблишер, 2021. - 211 с.
    13.    Колик А.В. Брендинг [Электронный ресурс] : учеб.-метод. комплекс / А. В. Колик. – Минск : БГУ, 2018.
    14.    Музыкант, В. Л. Брендинг. Управление брендом : учебное пособие / В.Л. Музыкант. — Москва : РИОР : ИНФРА-М, 2022. — 316 с.
    15.    Назайкин А. Что такое бренд сегодня [Электронный ресурс] / А.Назайкин // http://www.nazaykin.ru/_br_brand.htm
    16.    Онлайн-рынок fashion-ритейла: обзор РБК Исследований рынка // Retail Loyalty URL: https://retail-loyalty.org/expert-forum/onlayn-rynok-fashion-riteyla-obzor-rbk-issledovaniya-rynka/ (дата обращения: 05.11.2022).
    17.    Рябых, А. Персональный бренд. Создание и продвижение [Текст] / А. Рябых., Н. Зебра. – СПб.: Манн, Иванов и Фербер, 2015. – 304 с.
    18.    Старов, С. А. Управление брендами : учебник / С. А. Старов. - 4-е изд., перераб. - Санкт-Петербург : Изд-во С.-Петерб. ун-та, 2021. - 557 с.
    19.    Тимофеев, М. И. Психология рекламы : учебное пособие / М. И. Тимофеев. - 2-e изд. - Москва : ИЦ РИОР : НИЦ ИНФРА-М, 2019. - 224 с.
    20.    Усик С.П. Особенности продвижения брендов в индустрии моды // EESJ. 2016. №4.
    21.    Шарков, Ф. И. Интегрированные коммуникации: реклама, паблик рилейшнз, брендинг : учебное пособие / Ф. И. Шарков. - 2-е изд., стер. - Москва : Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2020. - 322 с
    22.    Шевченко, Д. А. Основы современного маркетинга : учебник / Д. А. Шевченко. - 2-е изд., перераб. и доп. - Москва : Дашков и К, 2021. - 613 с.
    23.    Яблонский С. А., Муравский Д. В., Смирнова М. М. Управление брендами в многосторонних платформах: роль совместного брендинга // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2013. С. 361.
    24.    Fashion Consulting Group Рынок индустрии моды РФ: тренды индустрии, актуальные цифры, новости // Collection premiere Moscow. - 2020. - №3
    25.    Martin G., Hetrick S. Corporate Reputations, Branding and People Management. A strategic Approach to HR. – Elsevier, 2006.
    26.    Newmeyer C. E., Venkatesh R., Chatterjee R. Cobranding arrangements and partner selection: a conceptual framework and managerial guidelines // Journal of Academy of Marketing Science. 2013. Р. 113.
    27.    Pricewaterhousecoopers Global customers insights survey // PwC. – 2020.