Портфель взаимоотношений компании с партнерами на продовольственных рынках

Аннотация:
В статье рассматриваются системы взаимоотношений компании с партнерами на продовольственных рынках сквозь призму портфельной теории. Возрастает роль партнерских взаимоотношений, которые способствуют стабильности и динамичному развитию компании.
Ключевые слова: портфельная теория, портфель взаимоотношений, взаимоотношения компании с партнерами, продовольственный рынок.
В современных условиях развития технологических процессов в сфере экономики вынуждает компании придумывать новые стратегии, чтобы достичь устойчивого конкурентного преимущества. Важное место среди таких нематериальных активах являются взаимоотношения компании с партнерами.
Рассматривать взаимоотношения компании с партнерами через призму портфельной теории становится особо актуальным, потому что любая компания или предприятие активно взаимодействует на рынке с другими участниками, образуя структуру сложившихся отношений. Нельзя не согласиться с американским социологом М. Гранноветтером, стоявшим у истоков сетевого подхода в экономической социологии: участники рынка, вступая в рыночный обмен, с большей вероятностью будут сотрудничать с теми компаниями, с которыми уже сложились надежные связи [3, 115-128], то есть сформировался портфель взаимоотношений. Благодаря грамотной оценке портфеля взаимоотношений компании, снижаются финансовые издержки компании, затраты времени и другие ресурсы.
Для этого компания разрабатывает корпоративную и маркетинговую стратегии, определяет политику межфирменных отношений.
Обратим внимание, что целью традиционной портфельной теории было достижением между рисками и доходностью компании при формировании портфеля инвестиций. На смену традиционному подходу пришло использование портфельной теории в маркетинге [2, с. 48]. Таким образом, использование портфельной теории в маркетинге взаимоотношений – эффективный и полезный инструмент взвешивания распределения ограниченных ресурсов компании между взаимоотношениями с целью максимизации доходности в долгосрочном периоде [2, с. 48].
Обращение к портфелю взаимоотношений компании к партнерам является исходным моментом в работе ведущего представителя Гарвардской школы бизнеса Ф. Вебстера. Как отмечал исследователь, целью маркетинга портфеля взаимоотношений является переход на более высокий и эффективный уровень взаимодействия между партнерами, то есть рационально и полезно выбирать только те взаимоотношения, которые имеет ценность для компании в будущем [1, с. 101].
На продовольственном рынке любая компания напрямую и косвенно взаимодействует с такими партнерами, как поставщики, потребители, исследовательские организации, компании-партнеры, консультанты и т.д. В целом анализируют портфель взаимоотношений модели в зависимости от уровня сопричастности и продолжительности отношений и от экономических и социальных факторов.
Так, американские маркетологи Т. О’Тул и Б. Доналдсон выделяют два важных факторов во взаимоотношениях компании с партнерами:
во-первых, социальный фактор, проявляющийся в степени доверия к партнеру (например, объективное и субъективное мнения партнеров друг о друге);
во-вторых, экономический фактор – действия партнеров, направленные на эффективное развитие взаимоотношений (например, инвестиции в компанию).
Анализируя на основе двух факторов модель, можно разделить все отношения между компаниями на четыре типа отношения (в соответствие с таблицей 1) [2, с. 61]:
Название отношение Социальный фактор (уровень доверия) Экономический фактор (действия партнеров)
двусторонние отношения Высокий уровень доверия Активные действия
периодически повторяющиеся отношения Высокий уровень доверия Отсутствует необходимость развивать отношения, повторяющиеся действия (повторные закупки)
оппортунистические отношения Низкий уровень доверия Не предпринимаются никакие действия по развитию
иерархические отношения Незначительная убежденность, что отношения принесут выгоду Активность по развитию взаимоотношений находится на высоком уровне
Таблица 1 – Взаимоотношения партнеров [6, с. 14]
Важно отметить, для того чтобы достигать эффективного роста на продовольственных рынках, для каждого типа взаимоотношений нужна определенная стратегия действий. Поэтому на практике возникает серьезная проблема для менеджеров, как выстроить отношения с партнерами, чтобы достичь прибыли максимально.
Продолжая развивать модель портфеля взаимоотношений компании с партнерами, представитель норвежской школы менеджмента Д.Форд выделял следующие факторы: уровень вовлеченности и продолжительность сотрудничества между компаниями-партнерами (в соответствие с рисунком 1) [2, с. 62]. В зависимости от конкретной ситуации компании целесообразно развивать определенный тип взаимоотношений с партнерами: краткосрочные или долгосрочные; взаимоотношения с высоким или низким уровнем вовлеченности.
Таким образом, долгосрочные дистанционные отношения характеризуются чисто формальными контактами и совсем незначительными специфическими инвестициями, и преимущественно высоким уровнем расходов на отношения.
Рисунок 1 – Взаимоотношения компании с парнерами Вовлеченность в отношения
Продолжительность взаимоотношений
Следует отметить, что достичь равномерного баланса при взаимоотношениях с партнерами невозможно, так как компания не может поддерживать взаимоотношения с высоким уровнем вовлеченности со всеми партнерами из-за слишком высоких затрат. Например, компания может быть заинтересована в долгосрочных отношениях с партнером, при которых не требуется высокого уровня вовлеченности
В итоге рассмотрения данного вопроса можно сказать, что матрица взаимоотношений компании Д. Форда противоречит традиционному подходу в теории маркетинга: тесные взаимоотношения всегда долгосрочны, а дистанцированные – связаны с поиском альтернативных партнеров. Что доказывает необходимость формирования портфеля взаимоотношений компании с партнерами, включающего разные типы взаимоотношений и позволяющего осуществлять выбор между ними в зависимости от целей компании.
В условиях рыночной экономики продовольственным компаниям рациональнее найти партнеров, которые помогут выйти на новые рынки сбыта, получить доступ к новым технологиям, финансовым и сырьевым ресурсам и т.д. Одним из наиболее динамично развивающихся является рынок продовольственных товаров [4, с.5]. Ярким примером может быть динамика развития сети «Пятерочка» и «Зеленый перекресток».
На сегодняшний день для компаний на продовольственных рынках стоит важная задача: найти партнеров, то есть объединиться между собой в крупные продовольственные сети, чтобы стабильно существовать на рынке. Если говорить про региональные рынки, то далеко не все крупные сети хотят сотрудничать с местными поставщиками, тем самым, создавая проблемы для местных предприятий. Важным механизмом взаимодействия между крупными и мелкими компаниями в регионах – франчайзинг («Пятерочка», «Перекресток», «Виктория», «Магнит» и др.), с помощью которого можно проникнуть на новый рынок с минимальный риском. Несмотря на обилие всевозможных торговых центров и гипермаркетов, специализация которых – торговля продовольственными товарами, говорить о стопроцентном насыщении этого сегмента рынка нельзя по следующим причинам:
существует большая разница между количеством продовольственных торговых точек в больших городах и регионах;
ни в одной стране мира, более развитой, чем Россия, не наблюдается полного насыщения рынка.
Это означает наличие выгодной лазейки для инвесторов. Рентабельность розничной торговли, при средней прибыли, составляет примерно 25-30%. Инвесторы могут выбирать между возможностью стать франчази крупных торговых сетей или начать собственную торговлю продовольственными товарами в меньших масштабах. Собственная региональная сеть, открытая по франшизе, требует вложений в размере три-пять миллионов долларов, которые окупаются примерно за 4 года.
Подводя итог работы, хочется отметить, что целью формирования портфеля взаимоотношений компании с другими партнерами на продовольственном рынке – структурированная сбалансированная система взаимоотношений посредством отбора из существующих форматов взаимоотношений с партнерами тех, которые строго отвечают стратегическим целям взаимоотношений. Отсюда следует, что партнерские и сетевые отношения в бизнесе становятся для России стратегически важными. При этом малое предприятие должно подходить к выбору партнеров, основываясь на применении научных методов.
Список использованной литературы:
Бондаренко В.А., Семерникова Е.А. Маркетинг партнерских отношений и его роль в функционировании коммерческого банка // Вестник Ростовского государственного экономического университета (РИНХ). – 2014. – «4(48). – С. 99-104.
Кущ С.П., Ребязина В.А. Портфель взаимоотношений компании с партнерами на промышленных рынках // Вестник Санкт-Петербургского университета. – 2011. – №1. – С. 47-74.
Радаев В.В. Что такое рынок: экономико-социологический подход // Общественные науки и современность. – 2007. – №3. – С. 115-128.
Толоконникова Т.А. Построение партнерских отношений на российском продовольственном рынке // Российское предпринимательство. – 2006. – Том 7. – № 11. – С. 3-6.
Юлдашева О. У., Иванов А. Н. «Портфельный анализ» взаимоотношений с покупателями как основной инструмент стратегического планирования маркетинга отношений на рынках b-2-b // Маркетинговые коммуникации. – 2004. – №1 (19). – С. 40-50.
O’Toole T., Donaldson B. Managing Buyer-Supplier Relationship Archetypes // Irish Marketing Review. – 2000. – Vol. 13. – №1. – P. 12-20.