Эссе на тему: "Одним из ключевых факторов успеха компании (организации) является связь всех подразделений"

Введение
Одним из ключевых факторов успеха компании (организации) является связь всех подразделений, выполняющих каждый свою функцию, их взаимодействие при принятиях экономических и прочих решений, которые влияют на компанию в целом.
Если данный принцип не выполняется, то возникает разобщенность в организационных и производственных процессах, которые ведут к принятию неправильных решений, где не все отделы работают неполноценно и в убыток. Примером можно привести отдел маркетинга, когда их решения принимаются в отрыве от реальной ситуации на рынке, в котором участвуют потребители, то есть не учитывают реальные потребности их и самой компании.
В данной̆ работе рассматривается место и роль сегментного анализа в деятельности фирмы и ситуации, в которых компания прибегает к сегментному анализу.
Сегментация рынка предполагает стратегическую ориентацию компании на рынке.
Сегментация рынка – это основа разработки и обоснования стратегии маркетинга по товарам и рынкам, а также по всему комплексу маркетинга: товару, цене, товародвижению, продвижению товара и сервису. [1]
Важность сегментации можно обусловить двумя причинами: объективными и субъективными.
К первым относят уровень насыщенности рынка и конкуренцию. Ко вторым – желание компании увеличить долю на рынке.
Рыночная сегментация позволяет противостоять конкуренции, находя своего целевого потребителя, чьи потребности он может удовлетворить, миновав острую конкуренцию.
Тем самым, необходимо выделить такое направление как сегментный анализ.
Сегментный анализ – это совокупность процедур по сегментированию, оцениванию привлекательности сегментов бизнеса и их позиционированию для стратегического управления организацией. [1]
Таким образом, выделим основные этапы проведения сегментного анализа:
Установление целей и задач компании.
Анализ рынка
Определение целей сегментирования и сегментообразующих признаков (критериев сегментирования);
Определение подхода к сегментированию и выбор метода сегментирования.
Проведение сегментирования по заданным критериям;
Анализ сегментов и их привлекательности с позиции данной компании.
Разработка системы оценки привлекательности сегментов бизнеса;
Формирование рекомендаций по позиционированию сегментов бизнеса. (Определение основных положений по политикам маркетинг-микс и формирование рекомендаций по характеристикам товарного предложения).[3]
Многие ученые такие как, как П. Гембл, Ф. Котлер, Ж.-Ж. Лам- бен, Э. Марселла, Е.В. Попов, Д.В. Соловьева, А. Тапп, Р. Чумпитас, И. Шулинг и другие, изучали преференции и преимущества, которые достигались путем сегментирования и анализа. Они приходят к одному мнению, и считают, что сегментный анализ важен как инструмент, который позволяет создавать компании хорошие позиции среди всех конкурентов и не на краткосрочной перспективе, а на долгосрочной. Но, о методах сегментного анализа не так много исследований, поэтому данное направление можно считать развивающимся, и требующим проведения дополнительных многочисленных исследований.
Из вышесказанного можно сделать вывод, что под сегментным анализом можно подразумевать и сегментирование рынка. Чаще всего, к этим процедурам относятся как к процедурам, благодаря которым можно вывести новый товар на рынок, но цели у компаний у всех разнообразны, и зависят от положения, в котором они находятся. Рассмотрим основные ситуации, где сегментный анализ необходим.
Ситуация, в которой компания имеет сильного конкурента, посредством сегментного анализа она определяется с выбором направления, в котором будет двигаться компания, то есть происходит выбор бизнес ниши, где потребитель удовлетворен не достаточно, и, даже не зная ничего о конкурентной среде в данном направлении, выбирать ее, и создавать барьеры для входы в это направление других компаний с целью минимизации конкуренции.
Ситуация, при которой невозможен полный охват рынка изза отвутствия ресурсов. При ней компания делает акцент на отдельных сегментах, тем самым выявляют привлекательные сегменты, масштаб которых соответствует производственным возможностям компании.
Ситуация, при которой целевые потребители отвергают продукт компании. Данная ситуация может возникнуть при не проведении анализа рынка перед производством, либо провела его некорректно.
Если всетаки это произошло, необходимо выяснение этапов, на котором была совершена ошибка, делается это путем определения критериев сегментирования, выбора метода, оценка сегментов и прочее. Затем производится тот этап, результаты которого привели к ошибке. То есть, повторно проводят сегментирование и повторно оценивают привлекательность сегментов.
Ситуация, в которой рынок не имеет сложной многоаспектной структуры по сегментам, все сегменты очевидны, и у фирмы есть возможности и ресурсы удовлетворить потребности этих сегментов, является весьма выигрышной для компании. Ее задачей является адаптация товарного предложения под потребности каждого сегмента с целью их удовлетворения.
Задача, стоящая перед маркетологами в данной ситуации, не заключается в проведении полноценного сегментного анализа, а сводится к подтверждению наличия сегментов и их анализу.
Ситуация, при которой продукт компании неодназначен и сложен в использовании, и должно производиться обучение потребителей, оказывать послепродажное обслуживание и консультировани, делая вывод, приходим к тому, что без участия потребителей данную задачу не решить. Проводя сегментный анализ, компания должна выявлять высоко заинтересованных потребителей, которые готовы инвестировать время в обучение. Потребители, не вовлекающиеся в обучение или обслуживание могут стать причиной снижения качества функционирования продукции, и качества сервисного центра компании. Таким образом, основной задачей при этой ситуации является выявление сегментов, потребители которых своим участием будут помогать достичь желаемого уровня сервиса.
Ситуция подходящего к концу жизненного цикла товара или жизненного цикла рынка, что означает приостанавление роста продаж с последующим сохранением данной тенденции, что ведет к снижению прибыли компании. В данной ситуации компания имеет два выхода: первый – предложить рынку актуальный продукт, второй – продление жизненного цикла товара, обусловленное предложением данного товара другой группе потребителей, его небольшая трансформация.
Задачами сегментного анализа в данной ситуации являются выявление новых целевых сегментов, анализ сегментов и потребностей их представителей для разработки рекомендаций по адаптации существующего товарного предложения.
Ситуация, при которой у компании в планах ребрендинг, анализ потребителей при ней так же крайне необходим.
При этой ситуации те задачи, которые решаются при помощи сегментирования и анализа, имеют направление на определение отношения к новому образу компании у тех клиентов, которые уже есть, и уже с имеющейся информацией , на корректировку нового бренда и имиджа чтобы их удержать.
Дополнительной задачей сегментного анализа может стать выявление сегментов, которых заинтересует новый имидж компании, что тем самым приведет к расширению рынка.
Изменение ценовой политики компании в связи с независящими от фирмы факторами (рост цен на сырье и т.д.),
Так как любая деятельность подвергается влиянию факторов микросреды, макросреды (действия поставщиков, например). Поэтому компания вынуждена иногда повышать или поднимать цены в связи со всеми изменениями, описанными выше. Негативным действием может оказаться не только повышение цен, которое будет воспринято потребителями негативно, но и не подкрепленное ничем понижение цен, оно будет воспринято как сигнал снижения качества продукции.
Задачи, решаемые сегментным анализом следующие: проверка соответствия нового уровня цен возможностям обслуживаемых сегментов, и выявление новых сегментов, для которых данные цены могут быть привлекательны.
9. Ситуация, при которой есть необходимость в обновлении товарного ассортимента, другими словами, компания выдвигает новый товар на рынок. Несмотря на то, что портрет потребителей сформировался, а их отношение к продукту и компании однозначно, необходимость в выяснении отношения потребителей к новой продукции велика, а также необходимо разработать стратегии для сохранения существующих сегментов после введения новых.
Сегментация рынка осуществляется по многочисленным параметрам, а общего и единого способа сегментации нет. Маркетологи используют многие критерии сегментации по отдельности или объединяют их в разные варианты. Размеры сегмента зависит от типа производимого или услуг, и от целей компании, которые мы описали выше. Для каждого из них выделяются особые требования, которые должны быть учтены при разработке товара или услуги.
По мнению одного из ведущих маркетологов аналитиков И. Березина [4, с. 49], в России ключевыми характеристиками потребителей в процессе сегментации потребительского рынка являются:
1. Уровень дохода. До 80 % вариативности поведения потребителей объясняется уровнем дохода. Целесообразно выделять от 3 до 5 групп.
2. Географический регион проживания (3–7 групп).
3. Пол важен, но не всегда, для товаров, имеющих ярко выраженную половую принадлежность.
4. Возраст имеет значение для товаров с четко выраженной возрастной спецификой.
5. Образование важно для товаров с «интеллектуальной спецификой». [1]
Деление рынка оправдано разнообразием потребностей и предпочтений потребителей, которые в свою очередь тоже зависят от многих факторов и в основном от таких, как природная, культурная, политическая, экономическая и технологическая среда.
Ф. Котлер [2] систематизировал и обобщил подходы к сегментации рынка, выделив основные критерии [2, с. 313] и принципы сегментации для потребительских рынков [2, с. 314] и рынков корпоративных клиентов [2, с. 324]. Далее требуется учесть требования к сегменту, обычно приводимые в литературе:
– различия между сегментами, если их нет, то дифференциация не даст ожидаемого результата;
– сходство потребителей внутри сегмента, что позволяет рассматривать сегмент как единое целое и разрабатывать для него единую стратегию маркетинга;
– выявляемость и идентифицируемость, то есть наличие четких границ между сегментами, что позволит производителю создать и адресовать потребителям именно тот товар, который соответствует специфике сегмента;
– соответствие товару или услуге. Данное положение представляется не вполне корректным. Скорее это производитель должен обеспечить соответ- ствие товара или услуги запросам определенного сегмента рынка;
– прибыльность сегмента, причем значительный по объему продаж сегмент не обязательно будет самым прибыльным;
– доступность для воздействия со стороны производителя (продавца) означает возможность формирования спроса в рамках сегмента с помощью продвижения;
– доступность сегмента с точки зрения его географического положения и наличия сбытовой инфраструктуры. Создание собственной сбытовой инфраструктуры требует тщательного обоснования и учета не только положительного эффекта в виде обратной связи с потребителями, но и отрицательного – инвестиций и текущих затрат. [3]
Сегментный анализ крепко связан с маркетинговыми исследованиями, но в всех источниках всегда говорится о сегментации уже по результатам исследований, но на практике крайне необходима предварительная сегментация рынка, которая может помочь в решении задач и достижении целей маркетинговых исследований.
Предварительный сегментный анализ в основном выполняется на логическом уровне и уровне предположений после того, как будет установлена цель маркетингового исследования. По факту, со стороны практики, предварительная сегментация производятся путем построением таблиц, которые отражают сведенья о потребителях, которые интересуют производителя или продавца. Самой значимой сегментация является по ценовым признакам, каналу сбыта, характеристике продукта.
И после того, как компания выделит сегменты, она может принять решения в каких из них она хочет и может себе позволить работать.
При проведении предварительной сегментации необходимо следить за тем, чтобы получаемые сегменты удовлетворяли следующим критериям:
наличие различий между потребителями в различных сегментах;
в каждом сегменте должно быть достаточно сходства потребителей, чтобы можно было разработать план маркетинга для всего сегмента;
сегменты можно измерить - это необходимо для последующей оценки потенциала сегмента;
сегменты должны быть достаточно велики - в противном случае на нем нельзя будет развить маркетинговую программу;
потребители в сегментах должны быть достаточно достижимы - компания должна иметь возможность применить свои конкурентные преимущества в работе с данным сегментом;
сегменты должны быть стабильны - следует оценить средне- и долгосрочную перспективу, жизнеспособность и устойчивость сегмента.[2]
После того, как деление потребителей на сегменты произведено, и приняв решение, чем потребители отличаются, компания решает, в отношении кого она будет строить бизнес (то есть кому будет предлагать товар или услугу).
После, необходима формулировка ключевых факторов успеха, а точнее, определение того, что важно именно для потребителя данного сегмента.
И после того, как рынок разделили на сегменты и определены ключевые факторы успеха, необходимо начинать анализ конкурентов, так как уже определена территория и критерии оценки положения на нем.
Теперь можно сравнить свою компанию с другими, т.е. получить представление о текущем положении компании на рынке. На основе проведённого анализа выбирается и разрабатывается стратегия охвата рынка.[5]
Заключение
В данной работе содержится краткий разбор и анализ темы привлекательности рыночных сегментов в территориальном маркетинге. Выделены основные определения сегментации рынка, анализа сегментации, цели и задачи сегментного анализа, его критерии и принципы.
Так же определена роль сегментации в деятельности предприятий, разобрано то, как обстоятельства влияют на цели и задачи сегментного анализа.
Эссе посвящено такому важному вопросу, как рациональное использование средств предприятия, и, в частности, ресурсов отдела маркетинга. Новизна статьи заключается в том, что метод сегментного анализа является малоизученным вопросом в теории маркетинга и требует более детального изучения.
Список использованной литературы
Соловьева Д.В. Основы сегментного анализа // Сборник трудов Всероссийской научно-практической конференции «Современный менеджмент: проблемы и перспективы», СПб., 2010. С. 173–178.
Юданов А.Ю. Конкуренция. Теория и практика.- М.: Издательство: ГНОМ и Д, 2001. – 304 с.
Рольбина Е.С. Маркетинговые исследования, сег- ментация, позиционирование. – Казань: Изд-во КГФЭИ, 2010. – 210 с.
Гембл П., Марселла Э., Тапп А. Революция через сегментацию [Электронная библиотека] / П. Гембл, Э. Марселла, А. Тапп. URL: http://www.marketing.spb.ru/lib-research/segment/revolution.htm
5. Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Вильямс, 2008. 647 с.