Анализ влияния окружающей среды маркетинга на рыночную деятельность фирмы

Введение

Актуальность темы обусловлена тем, что в современных условиях каждая организация подвержена влиянию различных внешних и внутренних факторов. От того насколько грамотно выбрана стратегия развития предприятия, закреплены рыночные позиции, зависит успех его деятельности. В этой связи существенная роль отводится регулярному анализу внешних и внутренних факторов, формирующих окружающую среду маркетинга, выявлению конкурентных преимуществ, определению наиболее эффективных мероприятий, позволяющих привлечь дополнительных покупателей и расширить рынки сбыта.
Сегодня в экономике используется термин рыночная среда, который включает в себя точки и воздействия, позволяющие бизнесу создавать успешные отношения с клиентами, а также поддерживать их дольше. Рыночную среду можно разделить на два уровня: микро и макро. Первый относится к небольшому влиянию на бизнес с привязанностью к обслуживанию клиентов компании, тогда как второй имеет большее социальное влияние на микро - среду.
Организации, поставщики, рынок клиентов, а также посредники и конкуренты заинтересованы в микросреде. Напротив, макросреда включает в себя такие факторы, как: демографические, природные, технологические, культурные, политические и экономические эффекты. Однако они могут быть изменены множеством разных компаний.
Все компании подвержены влиянию макроэкономических факторов окружающей среды, которые создают шансы и угрозы в деловой среде. Такие элементы, часто оставляющие след в долгосрочном стратегическом управлении, или даже цели фирмы, такие как предшествующие исследования и инновации, изменения политической стабильности или культурные рамки, считаются макро-факторами. Экологический анализ используется для тщательного поиска существующих макро-воздействий и потенциальных шансов в большинстве способов стратегического управления. Более того, ситуационный анализ оценивает воздействия, связанные с внутренними факторами, с целью формирования ограничений и конкурентоспособности отдельной фирмы.
Напротив, микроэкономика имеет экологические факторы, которые менее популярны, чем маро, и приводят только к определенному сектору компаний или отрасли. Их можно перечислить как: конкурентов, поставщиков, клиентов, работников и конкурентов. Чтобы понять микросреду, фирмы применяют образец «пяти сил Портера». Это делает стратегию управления более действенной, чтобы противодействовать изменениям микрофакторов, поскольку они могут иметь сильное влияние на всю отрасль.
Цель работы – провести анализ влияния окружающей среды маркетинга на рыночную деятельность фирмы.
Задачи курсовой работы:
-изучить окружающую среду маркетинга;
-изучить рыночную деятельность фирмы;
-дать краткую характеристику объекта исследования;
-представить ситуационный анализ.
Объект исследования – окружающая среда маркетинга.
Предмет исследования - анализ влияния окружающей среды маркетинга на рыночную деятельность фирмы.
Методы исследования – анализ.
Источники маркетинговой информации – внутренние документы организации, различные учебные пособия.
1. Теоретические аспекты анализа влияния окружающей среды маркетинга на рыночную деятельность фирмы1.1 Окружающая среда маркетингаСогласно Филиппу Котлеру: «маркетинговая среда состоит из внутренних и внешних факторов и сил, которые влияют на способность компании создавать и поддерживать успешные отношения и сделки с компаниями, являющимися целевыми потребителями».
Факторы и силы, которые контролируются компанией, называются внутренней маркетинговой средой. Внутренняя маркетинговая среда может со временем меняться вместе с внешней маркетинговой средой. Факторы внутренней среды могут контролироваться организацией [13, c. 75].
Внутренняя среда рассматривает все, что входит в рамки компании. Это включает:
-персонал на всех уровнях и из всех отделов;
-финансовые и управленческие решения / влияние и многое другое.
Компонентами внутренней маркетинговой среды являются:
-Люди.
-Деньги.
-Машинное оборудование.
-Материалы.
-Рынки.
Изменение внутренней среды может произойти из-за нового сотрудника или изменения политики компании [17, c. 76]. Внутренняя маркетинговая среда может со временем меняться вместе с внешней маркетинговой средой.
Внутренняя маркетинговая среда так же важна в бизнесе, как и внешняя маркетинговая среда. На внутреннюю среду влияет множество факторов. Вот некоторые из наиболее важных факторов:
-Корпоративные объекты. Выход на корпоративные цели маркетинговой среды - один из важнейших факторов внутренней маркетинговой среды. Очень важно сформулировать маркетинговые идеи для достижения корпоративных целей. Если в компании сосредоточатся на продаже своего продукта, а продвижение и реклама хороши, это автоматически привлечет людей к продуктам, как магнитом. Этим компания автоматически выполнит свои корпоративные цели [3, c. 47].
-Финансы или деньги. Финансы или деньги играют жизненно важную роль в бизнесе. Если финансовое состояние бизнеса ненадлежащее, оно напрямую влияет на бизнес (особенно на его продажи и другую маркетинговую деятельность). Продажа любого продукта во многом зависит от его рекламных акций, рекламы и общественных кампаний. Маленькая компания не может проводить надлежащие акции, рекламу и публичные кампании. Но более крупные компании, такие как Apple, Samsung, Sony, тратят миллиарды долларов на продвижение и рекламу.
Внешняя маркетинговая среда. Маркетолог не контролирует или имеет очень слабый контроль над внешними факторами и силами. Как мы знаем, внешняя маркетинговая среда состоит из двух компонентов:
Макросреда.
Факторы макросреды могут влиять на микросреду, и организация не в состоянии их контролировать. Компании должны выбрать области, на которых сосредоточиться, которые наиболее актуальны для их организации и способа их работы [2, c. 191].
Макросреда или среда правления представляют собой факторы и силы, которые косвенно влияют на компанию. Она состоит из шести частей:
-Демографическая среда:
Факторная демография - это изучение человеческой популяции в зависимости от ее размера, возраста, пола, местонахождения, рода занятий и т. д.
Это очень важный фактор, который необходимо знать перед тем, как маркетолог разработает свою маркетинговую стратегию. Это поможет ему понять их образ жизни, какие продукты можно им продать, чтобы получить больше прибыли [4, c. 89].
-Экономическая среда.
Экономика - один из важнейших макро-факторов. Покупательная способность зависит от дохода потребителя, долга и кредитоспособности. Маркетологи должны запускать его продукты там, где у людей есть достаточно денег, чтобы их купить.
Маркетологи всегда должны смотреть на факты: инфляции, доход клиентов процентные ставки, прежде чем запускать свои продукты.
-Физическая среда:
Физическая среда - это все о природных явлениях, таких как: климатические условия, изменение окружающей среды, атмосфера, загрязнение, водоснабжение.
Поэтому необходимо производить продукты, которые подходят для окружающей среды, и люди будут их покупать. Естественные факты глубоко влияют на маркетинговую среду. Например, нельзя продавать зонтики там, где много лет не идет дождь.
-Политическая и правовая среда. Политическая и правовая среда состоит из законов, государственных органов и групп давления, которые влияют на организацию и отдельных лиц.
Правительство может устанавливать новые правила и нормы, и компания должна их соблюдать. Табачная промышленность запрещена в соответствии с государственными правилами и положениями. Это затронуло и некоторые отрасли пищевой промышленности. Таким образом, с изменением правил и положений, маркетолог также должен изменить маркетинговую тактику [6, c. 101].
-Социальная и культурная среда. Социальные и культурные факторы глубоко влияют на маркетинговую среду. Культура очень важна для понимания потребностей и желаний целевых клиентов.
Изменением в макросреде может быть новый закон, затрагивающий предприятия, технологические прорывы, рецессия, жесткая экономия или значительный всплеск безработицы [10, c. 78].
Микро-среда.
Микро-среда - это все, что находится в непосредственной близости от фирмы. Это силы, связанные с тем, как компания работает изо дня в день, и бизнес имеет некоторый контроль над этими областями [12, c. 67].
Примеры:
-Заказчики - потребительский рынок, B2B, международный рынок. Очень важно, чтобы клиенты были довольны: организация принимает необходимые маркетинговые стратегии, чтобы удовлетворить клиентов. Они производят продукцию, чтобы удовлетворить потребности клиентов.
-Конкуренты. Конкуренты - это те, кто производит аналогичные продукты, как и организация, и составляет конкуренцию организации за продажу своей продукции. Маркетологу очень важно идентифицировать своих маркетологов. Необходимо постоянно улучшать свои продукты, чтобы превзойти своих конкурентов и получить больше прибыли. Необходимо понимать статус, силу и слабость своих конкурентов, чтобы разработать новые маркетинговые стратегии, чтобы победить их.
-Поставщики. Поставщики предоставляют материалы, чтобы предоставить покупателям продукцию наилучшего качества. Поставщики занимают очень важное место в компании. Поставщики могут увеличить прибыль бизнеса, поскольку сырье определяет цену продукта [5, c. 102].
-Дистрибьюторы.
-Стратегические партнеры / акционеры, например посредники, агентства, бухгалтеры.
-Маркетинговые посредники - это те, кто распространяет продукт среди своих клиентов. Распределительные центры, Маркетинговые агентства, Розничные торговцы выполняют работу маркетинговых посредников. Эти посредники занимаются продвижением и рекламой продукта. Таким образом, убытки или прибыль компании зависят от этих посредников. Компания должна иметь хороших маркетинговых посредников [11, c. 84].
-Общественность - группы по интересам, экологические группы, СМИ.
-Акционеры / партнеры очень необходимы компании, чтобы увеличить размер компании, чтобы улучшить рекламные агентства, организации маркетинговых исследований и т. д. [16, c. 98].
-Правительство. Это важный фактор в микросреде. Правительство часто меняет политику, такую как: маркетинговая политика, ценовая политика, налоговая политика и т. д. Поэтому следует разрабатывать новые маркетинговые стратегии в соответствии с политикой правительства.
Микросреда или рабочая среда обладают факторами и силами, которые напрямую связаны с бизнесом.
Таким образом, маркетолог должен осознавать внутренние и внешние факторы и силы маркетинговой среды. Это помогает для выявления маркетинговых угроз и возможностей.
1.2 Рыночная деятельность фирмыРыночная деятельность фирмы - важный фактор, определяющий успех бизнеса. Другими словами, для большинства организаций и предприятий никогда не бывает достаточно иметь отличный продукт или услугу. Без эффективных маркетинговых мероприятий бренд не был бы известен, и бизнес постепенно ушел бы из поля зрения [7, c. 87].
Рыночная деятельность фирмы относится к тому, что человек или организация предпринимает для увеличения продаж услуг / продуктов, а также для улучшения своего бренда. Другими словами, рыночная деятельность - это набор процессов для создания эффективных коммуникаций, обмена и предоставления предложений, которые могут повысить ценность клиента, партнеров.
Нужно получить множество ответов и вопросов, которые могут быть получены только с помощью рыночной деятельности.
Рыночная деятельность фирмы влияет практически на каждый продукт или услугу. Эти действия в совокупности образуют «комплекс маркетинга», который описывает, как компания производит, оценивает, размещает и продвигает продукт или услугу на рынке. Компания, производящая несколько продуктов, или поставщик услуг, предлагающий услуги на разных рынках, часто использует различный маркетинговый комплекс для каждого предложения. Каждая отличительная маркетинговая программа требует своих действий [9, c. 91].
Производитель или поставщик услуг в идеале прислушиваются к своим клиентам и потенциальным клиентам, прежде чем принимать решения о продуктах и ​​услугах. Компании анализируют тенденции потребительских покупок, проводят исследования рынка и изучают опыт продаж продуктов конкурентов, чтобы узнать, чего хотят или в чем нуждаются потребители [15, c. 88].
Например, компания по производству полуфабрикатов может расширить ассортимент замороженных обедов, узнав, что клиенты, испытывающие нехватку времени, хотят иметь больше вариантов быстрого приготовления. Производитель косметики может создать новую линию органической косметики после того, как обнаружит, что потребители обеспокоены синтетическими добавками в средствах для макияжа и ухода за кожей. Сертифицированный бухгалтер может разработать доступный пакет бухгалтерских услуг для обслуживания клиентов, которые ценят профессиональные услуги [8, c. 57].
Ценообразование на продукты или услуги требует, чтобы компания проанализировала рынок каждого товара, сравнила цены конкурентов на аналогичные продукты или услуги и решила, какую цену примет рынок. Этот расчетный риск превращает ценообразование в развивающееся искусство, а не в точную науку. Компании также могут устанавливать цену на продукт в зависимости от его статуса на рынке [1, c. 79].
Например, компания может вывести на рынок новый ароматизированный кофе вместе со многими другими видами кофе. Компания устанавливает цены в соответствии с аналогичными продуктами, но предлагает вводные скидки, чтобы побудить покупателей попробовать продукт. Если рынок насыщается выбором кофе, компании, возможно, придется снизить цены, чтобы переместить свои запасы [10, c. 65].
Мероприятия по размещению продукта относятся к методам, которые компания использует для распространения своего продукта на рынке. Компания, занимающаяся каталогом косметических товаров, ювелирная интернет-компания и фирма, занимающаяся дизайном интерьеров, используют методы прямых продаж, чтобы продавать товары непосредственно конечному потребителю.
Розничные торговцы, такие как магазины одежды или бытовой техники, часто проводят косвенные продажи, когда производитель продает продукт магазину. Магазин, в свою очередь, продает продукт потребителю через торговый персонал. Напротив, методы оптовых непрямых продаж направляют продукцию производителя через оптовика. Оптовый торговец, который часто представляет несколько производителей, продает товары розничным торговцам для распределения клиентам [14, c. 75].
Создание потребительского спроса на продукт или услугу - ключ к их продаже. Производители продуктов и поставщики услуг продвигают товар посредством рекламы в средствах массовой информации, предназначенных для охвата целевой аудитории продукта. Рекламные мероприятия часто сопровождаются рекламными кампаниями и обычно включают стимулы к покупке, включая карты лояльности клиентов, скидки на продукты и подарки при покупке [18, c. 49].
Эффективная кампания по связям с общественностью помогает продвигать компанию, продукт или услугу с помощью пресс-релизов и мероприятий сообщества. Некоторые компании также повышают свою репутацию в обществе, жертвуя процент от продаж или прибыли признанной благотворительной организации [19, c. 91].
Таким образом, рыночная деятельность представляет собой человеческую деятельность, которая направлена на производство благ и предоставление услуг, которые могут быть реализованы на рынке.

2. Проектно-аналитическая часть2.1. Краткая характеристика объекта исследования
ООО «Кафе Дю Норд 1834» - это оригинальное сочетание стильного французского ресторана и уютной пекарни-кондитерской, в духе маленьких кафе парижских предместий [25].
ООО «Кафе Дю Норд 1834» имеет уютную столовую и элегантный холл, комфортабельную мебель и декор в спокойных теплых тонах. В гостиной есть удобные диваны и старинные кресла для влюбленных с мягко освещенным баром. Это будет идеальное место, чтобы перекусить, выпить или провести небольшую деловую встречу.
ООО «Кафе Дю Норд 1834» зарегистрирована 23 марта 2016 г. регистратором Межрайонная инспекция Федеральной налоговой службы №15 по Санкт-Петербургу.
Руководитель организации: генеральный директор Кологрив Евгений Георгиевич.
Юридический адрес ООО «Кафе Дю Норд 1834» - 194044, город Санкт-Петербург, Пироговская набережная, дом 5/2 литер а, помещение 73-н (ч.п. 415). [21].
Отрасль: предприятия общественного питания.
Основные виды деятельности: деятельность ресторанов и услуги по доставке продуктов питания.
Дополнительные виды деятельности: торговля розничная в неспециализированных магазинах.
Миссия ресторана – предоставить клиентам возможность отпраздновать особые моменты жизни, предлагая лучшую еду, обслуживание и атмосферу.
Цели: повысить конкурентоспособность, повысить прибыльность.
Главная задача ресторана - организовывать розничную торговлю.
Организационная структура – линейная (рисунок 1).

Рисунок 1 - Организационная структура управления ООО «Кафе Дю Норд 1834»
Главные финансовые итоги работы ресторана «Библиотека вкуса» в течение анализируемого периода (2017-2019 гг.) приведены ниже в таблице 1.
Таблица 1 - Основные финансовые результаты за 2017-2019 гг., тыс. руб. [20]
Наименование показателя Код 31.12.17 31.12.18 31.12.19
АКТИВ
Запасы 1210 349 427 448
Денежные средства и денежные эквиваленты 1250 2340 1648 3968
Финансовые и другие оборотные активы (включая дебиторскую задолженность) 1230 647 671 239
БАЛАНС 1600 3336 2746 4655
ПАССИВ
Капитал и резервы 1300 2771 1263 2938
Краткосрочные заемные средства 1510 0 0 0
Кредиторская задолженность 1520 565 1483 1717
БАЛАНС 1700 3336 2746 4655
В таблице 2 представлена динамика прибыли ООО «Кафе Дю Норд 1834».
Таблица 2 - Отчет о финансовых результатах, тыс. руб. [20]
Наименование показателя Код 2017 2018 2019
Выручка 2110 19046 21588 23428
Расходы по обычной деятельности 2120 (14415) (16187) (19535)
Проценты к уплате 2330 (0) (80) (0)
Прочие доходы 2340 168 224 278
Прочие расходы 2350 (546) (548) (885)
Налоги на прибыль (доходы) 2410 (597) (655) (712)
Чистая прибыль (убыток) 2400 3656 4342 2574
Как видно из таблицы, чистая прибыль в 2018 и в 2019 году повысилась. Основываясь на данных таблицы, можно с уверенностью сказать, что ресторан имеет проблемы в финансовом плане, так как чистая прибыль понизилась.
2.2.Ситуационный анализ (конкурентов, системы распределения и продвижения)
2.2.1 Анализ рынкаТипа рынка – местный, рынок услуг, розничный, рынок производителей, потребительский, открытый.
Структура рынка - рынок совершенной конкуренции.
Анализ конъюнктуры рынка.
Ключевые показатели рынка: емкость розничного рынка в России за 2019 г. увеличилась на 1,5% в сопоставимых ценах (на 6,4% в денежном выражении) и превысила 27,1 трлн руб. (С НДС), а объем реализации продовольственных товаров - 13 трлн руб. (С учетом НДС). 200 крупнейших розничных сетей кафе (включая специализированные сети и магазины при АЗС), охарактеризованные в исследовании, составляют более 45% розничного товарооборота продуктов питания в России, а доля ТОП-10 крупнейших розничных сетей кафе составляет около 31,4%.
В прогнозном периоде (2020-2024 гг.) Российский рынок общественного питания, вероятно, продемонстрирует среднегодовой темп роста 5%. Рынок движется за счет увеличения семейных бюджетов и быстрого развертывания и рекламной деятельности ключевых игроков. Более того, поскольку многие ведущие интернет-компании в России начинают заниматься онлайн-доставкой еды, потребители считают удобным приобретать еду в предпочитаемых ими отелях и ресторанах.
Анализ внешних факторов (таблица 3).
Таблица 3 - PEST – анализ
Политические Экономические
Некоторые факторы, которые могут повлиять на ресторан, - это налоговые реформы и правила в области здравоохранения, которые подпадают под политическое влияние. Существует множество внешних экономических факторов, которые могут повлиять на бизнес: минимальная заработная плата и здоровье экономики - два фактора, которые могут оказать серьезное влияние на ресторан. Невозможно контролировать эти внешние факторы, но важно их оценить и соответствующим образом на них отреагировать. Если минимальная заработная плата повышается, необходимо определить, сколько сотрудников может позволить себе компания.
Социальные Технологические
Растет осведомленность о местных органических продуктах питания, которые могут определять меню.
Тенденции быстрого питания меняются в зависимости от того, чего хотят потребители.
Во многих странах основное внимание уделяется здоровью. К этому подталкивают не только государственные органы, но и потребители.
Вегетарианское, веганское питание становится все более модным и все более предпочтительным образом жизни, особенно среди молодого поколения. Технологии всегда развиваются, и эти достижения влияют на то, как ведет свой бизнес компания. Возможно, в кафе больше не могут полагаться на ручку и бумагу для официантов, то нужно внедрить новую компьютерную систему. Возможно, что необходимо принимать оплату через смартфон.
Технологии необходимы для создания упаковки, пищевых этикеток и производства продуктов питания. Новым корпорациям может не хватать технологической мощи по сравнению с ветеранами пищевых производств.
Таким образом, все факторы внешней среды влияют на ресторан одинаково.2.2.2. Анализ потребителейВ таблице 4 представлена сегментация потребителей ресторана ООО «Кафе Дю Норд 1834».
Таблица 4 - Сегменты ресторана ООО «Кафе Дю Норд 1834»
Сегмент Профиль потребителя Основные ценности потребителя Дескриптор
Искушенные высокой кухней От 35 лет. Доход выше среднего. Разбираются в еде, посещают рестораны по всему миру. Оригинальная подача блюд, высокий сервис. Эстет
Служащие От 25 лет. Регулярно питаются вне дома. Быстрое обслуживание, комплексные обеды Служащие
Молодежь От 16 до 25. Учатся в образовательных учреждениях. Ведут активный образ жизни на свежем воздухе, любят здоровую пищу и работает не по найму.
Делают большую часть покупок в Интернете, и, хотя они не смотрят обзоры, они всегда просматривают меню в Интернете, прежде чем пойти в ресторан. Атмосфера. Низкие цены. Дети
Семьи От 20 лет. Ценят семейные отношения, нравится непринужденная атмосфера, в которой могут чувствовать себя комфортно, ценят развлечения для детей. Еда, подходящая для детей. Уютная обстановка. Семейные
Таким образом, ресторан захватывает различные сегментные группы.
В таблице 5 представлены уровни услуг по модели Ж. Ж. Ламбена.
Таблица 5 - Уровни услуг по модели Ж. Ж. ЛамбенаСегмент Ядерная услуга Вторичные качества
Необходимая Добавленная
Искушенные высокой кухней Кухня с методами фудпейрингаВозможность поучаствовать в приготовлении Получение возможности пройти кулинарные курсы (партер ресторана)
Служащие Ланч Заказ ланча к определенному времени Возможность оставить пожелания, о том, какие блюда клиент хотел бы видеть в меню ланча
Молодежь Американское меню Напитки бесплатно Выдача студенческих карт на скидку
Семьи Детское меню Маленький стульчик, приборы для детей Можно разогреть для ребенка еду, которая принесена из дома
Таким образом, для каждого сегмента были определена ядерная услуга.
ABC – анализ потребителей - комплексный способ сегментирования клиентов, чтобы убедиться, что компания максимально использует свое время и ресурсы при их обслуживании, путем разбивки элементов на три легко различимые категории.
В таблице 6 представлен ABC – анализ потребителей.
Таблица 6 - ABC – анализ потребителей
Наименование товара Доход (млн.) Доля Накопленная доля
Служащие 9809 41,87% 41,87%
Семьи 7685 32,80% 74,67%
Молодёжь 4731 20,19% 94,87%
Искушенные высокой кухней 1203 5,13% 100,00%
Итого 23428 100,00%  
Наибольшую сумму выручки приносят – служащие.
ABC-анализ - это метод анализа, который делит предмет на три категории: A, B и C.
На рисунке 2 представлен ABC – анализ потребителей.

Рисунок 2 - ABC – анализ потребителей
Таким образом, наибольшую долю среди посетителей занимают – служащие и семьи.
2.2.3. Анализ продукцииНа рынке много ресторанов с похожей концепцией (На парах, Venezia, Kroo Cafe).
Ресторан предоставляет лишь услуги питания (нет службы доставки). Ресторан пользуется популярностью у жителей и гостей города.
Стадия жизненного цикла – рост.
В таблице 7 представлен BCG – анализ портфеля товаров / услуг.
Таблица 7 - BCG – анализ портфеля товаров / услуг
Ассортиментная
позиция Объем продаж в текущем году, руб. Объем продаж
в
прошлом году, руб. Темп
роста
рынка Доля рынка организации, в % Доля рынка основного конкурента, в % Относительная
доля рынка
(ОДР)
Холодные закуски 3987 2987 1,3 1% 22% 5%
Горячие закуски 2889 2889 1,0 1% 11% 9%
Алкогольная продукция 2587 2587 1,0 1% 15% 7%
Пицца 2187 2287 1,0 0,95% 11% 9%
Паста 1962 1962 1,0 0,95% 16% 6%
Мясо и птица 1876 1876 1,0 0,75% 14% 5%
Морепродукты 1799 1599 1,1 0,75% 11% 7%
Завтраки 1699 1533 1,1 0,75% 6% 13%
Десерты 1587 1413 1,1 0,50% 8% 6%
Овощи 1482 1282 1,2 0,50% 5% 10%
Супы 1373 1173 1,2 0,50% 3% 17%
Итого 23428 215881,1 - - -
На основании таблицы 7 построим матрицу BCG (рисунок 3).

Рисунок 3 - Матрица BCG
В таблице 8 представлены выводы по матрице.
Таблица 8 - Выводы по матрице BCG
Выводы:
Трудные дети Звезды
Знаки вопроса в матрице BCG - это продукты, будущее которых не совсем ясно. Рост рынка высокий, но доля рынка низкая. Компания должна сделать выбор: инвестировать в маркетинг и попытаться сделать продукт «звездой», или позволить продукту течь вниз, чтобы стать «собакой», или, другими словами, прекратить инвестировать и даже остановить продукт в будущем. Стратегия для продуктов, обозначенных как вопросительный знак, должна быть ориентирована либо на рост (чтобы продукт превратился в звезду), либо на снижение затрат (чтобы превратить продукт в дойную корову). Рынок растет очень быстро, но для того, чтобы завоевать большую долю на нем, требуется огромное состояние маркетологов. В других пояснениях к матрице BCG вопросительный знак иногда называют «проблемным ребенком».
В компании нет данной категории. Звездочки в матрице BCG - это продукты в начале жизненного цикла продукта. Рост и доля рынка высоки. Поскольку продукт находится в начале жизненного цикла продукта, маржа обычно также высока. Много вкладывается в маркетинг. Для компании важно иметь звезды. Здесь можно заработать большие деньги. Например, чтобы получить звезды, компания должна инвестировать в разработку продукта. Если есть звезда, стратегия этого продукта должна быть направлена ​​на получение как можно большей доли рынка.
Собаки Дойные коровы
Собаки в матрице BCG - это продукты, находящиеся в конце жизненного цикла продукта, или продукты, которым пришлось конкурировать с конкурентами. Маржа низкая, доля рынка невысока, и рынок практически не растет или даже сокращается. Компания больше не будет вкладывать средства в маркетинг. Многие компании предпочтут вообще не производить продукт.
Отсутствие данной товарной категории говорит о том, что в компании эффективно управляют ассортиментом. Дойные коровы в матрице BCG - это продукты, которые уже некоторое время присутствуют на рынке. Они подошли к так называемой стадии зрелости жизненного цикла продукта. Продукт, который можно классифицировать как дойную корову в матрице BCG, обычно имеет высокую долю рынка, разумную маржу и ограниченный рост или небольшое снижение. Затраты низкие. Производственная линия в значительной степени окупается, а инвестиции в маркетинг ограничены. Что касается дойных коров, важно, чтобы оптимизировали прибыль. Так что необходимо посмотреть, как можно, например, оптимизировать процессы и таким образом снизить затраты.
Таким образом, можно сделать вывод, что баланс портфеля: хороший. Необходимо реинвестировать в некоторые продукты категории «дойных коров», чтобы превратить их в звезд.
2.2.4. Анализ конкурентовГеография рынка: городская.
В таблице 9 выявлены ключевые конкуренты объекта исследования.
Таблица 9 - Выявление ключевых конкурентов объекта исследования
№ Название Краткое описание Ключевой Прямой Косвенный
1 На парах Первая в Санкт-Петербурге сеть заведений с уникальной и актуальной на сегодняшней день концепцией здорового питания — приготовлением всех блюд на пару без применения жарки и масла.Диапазон цен: 170 руб. - 1578 руб.
Тип кухни: европейская, морепродукты, современная.
Специализированное меню: подходит для вегетарианцев, для веганов. + 2 Venezia Ежедневно 18 видов итальянского мороженого. А также домашнее печенье, воздушные торты, горячий шоколад и бодрящий кофе.
Диапазон цен: 123 руб. - 1 417 руб.
Тип кухни: европейская.
Специализированное меню: еда навынос, кофе с собой. +
3 Kroo CafeKroo Cafe – удивительно атмосферное заведение с домашней французской кухней, десертами из собственной кондитерской, стильным интерьером и духом семейного французского кафе. Диапазон цен: 120 руб. - 1650 руб.
Тип кухни: европейская, русская.
Специализированное меню: в KROO CAFE очень ценят юных гостей, поэтому мы создали все условия для комфортного и веселого пребывания для детей.
Время приема пищи: напитки, завтрак, открыто допоздна. + На рисунке 4 представлена карта стратегических групп.

Рисунок 4 - Карта стратегических групп
ООО «Кафе Дю Норд 1834» находиться примерно в середине графика, что показывает то, что цена продуктов – отвечает качеству. В таблице 10 представлена оценка возможных действий трех ближайших конкурентов.
Таблица 10 - Оценка возможных действий трех ближайших конкурентов
На парах [22] Venezia [24] Kroo Cafe [23]
1.Оценка стратегическихнамерений Переместиться на одну или две позиции в рейтинге отрасли Сохранить свою позицию Быть в группе лидеров
2. Цели относительно
своей рыночной доли Увеличение доли черезвнутренний рост Сохранение существующей доли рынка Увеличение доли черезвнутренний рост
3. Конкурентное
положение Старается переместиться на более сильную позицию Держится в определенной группе В
состоянии защитить свою позицию
4. Характер действий Комбинация наступательных и защитных действий Консервативное
подражание Преимущественно наступательный
5.Конкурентная стратегия Дифференциация
продукции, основанная на качестве Фокусирование на определенной рыночной нише Дифференциация
продукции, основанная на дополнительных услугах
Все конкурентные рестораны пытаются занять более лидирующую позицию или сохранить существующую, поэтому в ООО «Кафе Дю Норд 1834» обязан продумать свою конкурентную политику.
2.2.5. Анализ распределения Канал сбыта – прямой (рисунок 5).
640715299085Производитель
00Производитель

283083010795032454855922Потребители
00Потребители

Рисунок 5 – Прямой канал сбыта
Ширина канала - узкий канал. Продают продукцию только в своём ресторане.
Метод распределения - интенсивное распределение.
Конкуренты используют такие же каналы распределения.
2.2.6. Анализ продвиженияВ таблице 11 представлен сравнительный анализ продвижения.
Таблица 11 - Сравнительный анализ продвижения
Параметр ООО «Кафе Дю Норд 1834» На парах Venezia Kroo Cafe
Бюджет продвижения, тыс. руб. 2800 3500 2890 3800
Оценка интенсивности применения элемента продвижения (от 0 до 5)
Федеральное ТВ 0 0 0 0
Региональное ТВ 0 0 0 0
Интернет 5 5 5 5
Наружная реклама 0 0 0 0
Пресса 3 3 3 3
Выставки и профмероприятия0 0 0 0
Личные продажи 0 0 0 0
Стимулирование сбыта 3 3 3 3
PR и спонсорство 5 5 5 5
Дополнительные параметры сравнительного анализа
Регионы продвижения Санкт - Петербург Санкт - Петербург Санкт - Петербург Санкт - Петербург
Примеры акций нет Женский четверг -
компаниям девушек от 4-х человек бутылка игристого вина в подарок. нет нет
Периодичность акций нет нет нет нет
Размеры скидок нет нет нет нет
Бонусные программы нет нет нет нет
Программы лояльности нет нет нет нет
В приложении А представлены скрин-шоты официальных страниц ресторанов в интернете.
Можно сделать вывод, что рестораны используют одинаковые методы продвижения.
2.3. Матрица SWOT
В таблице 12 представлен SWOT-анализ организации.
Таблица 12 - SWOT-анализ организации
Возможности Угрозы
Сильные стороны Растущая глобализация ведет к увеличению числа международных путешественников и туристов, особенно из стран с развивающейся экономикой.
Растущая популярность служб доставки.
Увеличение населения. Конкуренция от местных ресторанов.
Снижение экономики, которое снижает располагаемый доход клиента, потраченного на питание вне дома.
Рост популярности альтернативных сервисов (кулинария в продуктовых магазинах).
Прочные отношения с поставщиками, которые предлагают высококачественные ингредиенты и программы быстрой / частой доставки.
Отличные торговые площади, светлые, модные, чистые.
Высокая лояльность клиентов среди постоянных клиентов.
Качественная еда. Создание службы доставки.
Качественная продукция, атмосфера заведения поможет привлечь в ресторан новых посетителей. Снижение цен на продукцию возможно при запросе скидки у поставщиков.
Можно разработать программу лояльности, которая поможет снизить давление со стороны конкурентов.
Слабые стороны Введение службы доставки поможет увеличить чистую прибыль. Повышение мотивации персонала поможет получить конкурентоспособность.

Ограниченный маркетинговый бюджет для повышения узнаваемости бренда
У ресторана финансовые проблемы.
За три года чистая прибыль упала.
Низкая мотивация персонала.
Зависимость от поставщиков. Таким образом, можно выбрать стратегию - создание службы доставки.
2.4. Формулирование целей
Цели развития ресторана:
-интенсивное развитие: увеличить прибыль ресторана на 4%, за счет внедрения новой продукции (доставки еды).
Пока популярность ресторанов падает, продажи еды через службу доставки растут в геометрической прогрессии. На рисунке 6 представлено дерево целей.

Рисунок 6 - Дерево целей
Таким образом, данные цели помогут более эффективно внедрить услугу.
2.5. Разработка маркетинговой стратегии объекта исследования
При достижении цели необходимо использовать стратегию - проникновение на рынок.
Целевой клиент: когда дело доходит до продуктов питания и безалкогольных напитков, действительно существует широкий круг доступных клиентов. По сути, целевой рынок не может быть ограничен только группой людей. Это все те, кто любит продукты, закуски и безалкогольные напитки.
Можно выделить такие группы людей:
-Домохозяйства.
-Корпоративные руководители.
-Правительственные чиновники.
-Деловые люди.
-Спортивные мужчины и женщины.
- Студенты.
-Туристы.
-Все, кто проживает в городе.
Концепция позиционирования: в компании будут позиционировать свой товар рядом с конкурентным и вступать в борьбу за долю рынка.
Комплекс маркетинг – микс (таблица 13).
Таблица 13 – Комплекс маркетинг – миксЭлемент комплекса маркетинга Решение
Товар Копания будет работать в сфере услуг по доставке еды на дом и в офис с целью получения прибыли. Видение - войти в число 10 ведущих компаний по доставке еды на дом и в офис.
Цена Ценовая политика с добавленной стоимостью, поскольку ресторан будет предлагать своим клиентам качественные товары по разумной цене.
Каналы сбыта Продажа через интернет, по телефону, можно сделать заказ в ресторане.
Продвижение На первом этапе нужно будет отправлять вводные письма местным жителям, школам, корпоративным организациям и другим заинтересованным сторонам. Необходимо иметь страницу в инстаграмм, на которой регулярно обновлять и взаимодействовать, чтобы поддерживать узнаваемость и ценность бренда.
Можно сделать вывод, что все элементы комплекса маркетинга влияют друг на друга. Они составляют бизнес-план для компании и обрабатываются правильно, могут дать ему большой успех.
2.6. Разработка плана маркетинговых мероприятий
В таблице 14 представлен план маркетинговых мероприятий.
Таблица 14