Доклад на тему: "Бренд - дизайн( Роль брендинга в жизни молодого потребителя)"

Бренд - это идентифицирующий символ, знак, логотип, имя, слово и / или предложение, которые компании используют, чтобы отличить свой продукт от других. Комбинация одного или нескольких из этих элементов может использоваться для создания идентичности бренда. Правовая охрана торговой марки называется торговой маркой.Бренд рассматривается как один из самых ценных активов компании. Он представляет собой лицо компании, узнаваемый логотип, слоган или знак, который общественность ассоциирует с компанией. На самом деле, компанию часто называют ее брендом, и они становятся одним и тем же. Бренд компании несет с собой денежную стоимость на фондовом рынке (если компания является публичной), которая влияет на акционерную стоимость по мере ее роста и падения. По этим причинам важно поддерживать целостность бренда.Когда компания решает сделать бренд своим публичным имиджем, она должна сначала определить идентичность своего бренда или то, как он хочет, чтобы его воспринимали.Объектом исследования является бренд компании.Предмет исследования – теоретические аспекты главных целей и проблем бренда.Целью доклада является анализ работы бренда.Для достижения данной цели решаются следующие задачи:оценка теоретических аспектов о бренде;изучение целей и задач;анализ деятельности бренда;изучение проблем бренда;решение проблем бренда.Концепция бренда - это его уникальная причуда или искра, которая так или иначе является частью их личности и отличает их от остальных.Понятие брендаБренд - это то, как компания, организация или отдельное лицо воспринимаются теми, кто с ними сталкивается. Бренд - это больше, чем просто имя, термин, дизайн или символ, это узнаваемое ощущение, которое вызывает продукт или бизнес.Таким образом, бренды живут в уме. Они живут в сознании всех, кто с ними сталкивается: сотрудников, инвесторов, средств массовой информации и, что, самое главное, клиентов[1, с.23].Концепция бренда - это то абстрактное значение или идея, которые придают бренду чувство собственного достоинства. Концепция бренда придает единообразие идентичности бренда.Концепции могут быть мысленными представлениями, абстрактными объектами или способностями, которые образуют основные строительные блоки мыслей или убеждений. Таким образом, концепция может быть набором разных вещей сама по себе, это просто нечто абстрактное, имеющее значение.Концепция бренда - это его уникальная причуда или искра, которая так или иначе является частью их личности и отличает их от остальных.Это волшебный момент, когда все письменные исследования, интервью и стратегии, которые мы разработали для компании, превращаются в новую «вещь», за которую цепляется все остальное. Это кажется осязаемым, хотя, конечно, это всего лишь идея. Но это дает компании смысл, стоящий за ее брендом, и, следовательно, ее уникальную идентичность. И я всегда знаю, когда это происходит, потому что внезапно все обретает смысл, и я вижу бренд визуально. С тех пор все кажется очень ясным.Бренд - это больше, чем логотип, и когда вы заключаете договор с агентством, чтобы помочь вам разработать новый или обновить существующий бренд, вы заслуживаете большего, чем пара слоганов[2, с.78].Концепция бренда всегда возникает, когда мы работали с компанией и проводили тщательный аудит компании. Это неизменно связано с большим количеством текста, который мы просеиваем, зная, что в какой-то момент мы найдем золото.И точно так же, как добыча золота, вы знаете, когда нашли этот драгоценный самородок. Это может быть слово, которое продолжает появляться, или форма, объект, графический элемент или даже процесс, который является уникальным для этой компании. Он всегда всплывает и выявляется, и он всегда там. Наша работа - найти его. И если вы готовы и будете к этому стремиться, вы всегда будете это делать. Вот и все: концепция бренда.ИмяЕсли вы представляете новый продукт, переименовываете свою текущую компанию или бренд или даже запускаете новую кампанию для поддержки текущей услуги или продукта, вам может потребоваться разработать название. Предварительные встречи, которые являются частью процесса открытия, должны включать мозговой штурм идей наименования. Название задает тон с самого начала.ЯзыкОсновываясь на обнаружении и оценке возможностей, ваше партнерское агентство также должно предоставить общий язык, который можно использовать в рамках всей компании в поддержку выбранной вами позиции бренда. Это включает в себя перечисление конкретных слов, которые вы можете использовать, например, как вы относитесь к сотрудникам или клиентам, как относиться к продуктам и услугам, а также другие термины, которые придадут вашей коммуникации единообразное представление.Это язык, который следует использовать в контенте веб-сайтов, электронных письмах, речах в лифте и везде, где вы говорите о своей компании.Услуги, элементы или процессыКак вы опишете услуги и процессы, которые предлагает ваша компания, которые предоставляют преимущества вашим клиентам? Это общее понимание того, что вы делаете, поможет гарантировать, что все отправляют одно и то же сообщение, от маркетинга до продаж и обслуживания клиентов.Преимущества «Продай выгоду». Клише, не правда ли? Но правда в том, что ваш бренд не о продукте, а о том, что он делает, чтобы помочь вашим клиентам. Nike не просто продает обувь; Nike вдохновляет людей совершенствоваться с помощью фитнеса. В этом преимущество бренда Nike.Основные идеиОсновные сообщения - это те конкретные фразы, которые вы хотите, чтобы ваши клиенты услышали. Это темы для обсуждения, слоганы и развернутые описания того, кем и чем вы хотите видеть свой бренд.Доска настроенияЗдесь объединяются физические и визуальные аспекты рекомендации бренда, объединяя название и любой слоган с другими аспектами идентичности бренда. Доска хорошего настроения покажет вам цвета, шрифты, изображения и логотипы, которые создают мгновенно узнаваемую визуальную идентичность вашего бренда.Внутренние измененияПозиционирование бренда - это усилие всей компании, которое включает в себя не только сообщения и изображения. Это также влияет на то, как ваша компания взаимодействует со своими клиентами. Представляя план брендинга, ваше агентство может также дать рекомендации по изменениям внутренних процессов или структур, которые укрепят позицию бренда.Увеличение корпоративных усилий[3, с.52].Может ли компания еще больше укрепить свой бренд и имидж с помощью благотворительной работы, участия в отрасли или других действий? Подумайте о таких брендах, как Dawn, которые продвигают свое участие в восстановлении дикой природы после разливов нефти, или о том, как партнер JONES, HubSpot, позиционирует себя в качестве лидера в индустрии входящего маркетинга с его ежегодным отчетом о состоянии входящего трафика и маркетинговой конференцией INBOUND.Все эти элементы должны быть частью концептуального документа бренда, который ваше агентство-партнер представляет руководству для одобрения перед переходом ваших усилий по позиционированию бренда на заключительный этап: доставку.Доставка окончательных версий всех вышеперечисленных элементов - последний из шести шагов к созданию завидных брендов. Загрузите нашу бесплатную электронную книгу, чтобы увидеть, как должен работать весь процесс[4, с.89].Цели и задачи брендаЦели бренда описывают, чего компания ожидает достичь с помощью своего бренда в течение определенного периода времени. Чтобы создать успешный бренд, ваш бренд должен иметь конкретную цель и стратегию бренда - долгосрочный план.Цели бренда очень похожи на бизнес-цели, но есть несколько рекомендаций, которые помогут вам установить эффективные цели бренда[5, с.67].Во-первых, у всего, что вы делаете со своим брендом, должна быть причина. Вы должны четко сформулировать свои планы относительно того, чего вы пытаетесь достичь. В противном случае вы, скорее всего, просто потратите впустую свое время и деньги и не увидите желаемого роста вашего бизнеса и брендинга.Пять основных целей бренда:Повышение осведомленностиСоздайте эмоциональную связьСделайте свое предложение более дифференцированнымСоздавайте авторитет и довериеМотивируйте покупки.Прежде чем решить, какой должна быть цель вашего бренда, вы должны спросить себя, чего вы пытаетесь достичь с помощью брендинга.Узнаваемость бренда.Повышение узнаваемости бренда означает повышение узнаваемости бренда, и, помня об этой стратегии и цели, бизнес пытается охватить как можно больше людей. С повышением узнаваемости бренда потенциальные клиенты могут вспомнить, узнать и запомнить бренд, потому что они уже видели его несколько раз.Создание эмоциональной связиСоздание эмоциональной связи начинается с рассказа историй, которые находят отклик у вашей цели и описывают ваше «почему». Почему вы основали свою компанию? Я начал работать в коворкинге, потому что раньше работал один дома.Сделайте свое предложение более дифференцированнымЧтобы дифференцировать свой продукт или услуги, нужно попытаться найти то, что будет отличать вас от конкурентов.Создавайте авторитет и довериеЧтобы создать авторитет и доверие, бизнес должен выглядеть профессионально и привлекательно для потенциальных клиентов. Для многих небольших брендов постоянное построение отношений может развить более глубокий уровень доверия.Некоторым предприятиям требуется личное общение, другим необходимо присутствие в Интернете, например в блогах, социальных сетях и различных статьях, и многие предприятия могут извлечь выгоду как из личного, так и онлайн-подхода к созданию доверия.Мотивируйте покупкиМотивировать покупку можно либо для бизнеса, который какое-то время уже был в бизнесе и люди уже знают о нем, либо просто с помощью какой-либо рекламной акции - например, предложения кода купона. Эта цель бренда включает в себя мотивацию потенциального покупателя и предоставление ему дополнительной причины для покупки.Цели брендинга - это цели, которые вы ставите перед своим брендом.Четкие цели брендинга помогут вам и вашей команде определить понятные и измеримые ожидания производительности.Они также побуждают вас критически изучить свои текущие практики на предмет возможностей для улучшения и роста.Они также могут помочь вам сравнить вашу компанию с конкурентами, чтобы вы могли использовать свои конкурентные преимущества.Однако вы не должны выбирать какую-либо цель в качестве цели.Определение целей бренда начинается с четкого понимания того, что привлекает вашу целевую аудиторию.Цели также должны обеспечивать правильный баланс между достижимостью и амбициозностью.Это руководство научит вас, как точно узнать, кто ваши клиенты, как разработать идентичность бренда, которая находит отклик у них, и как вы можете создать цели бренда, которые помогут вам воплотить в жизнь общие бизнес-цели [6, с.127].Основные проблемы бренда и их решениеТем, кто занимается созданием бренда, следует помнить об определенных проблемах, которые необходимы для достижения успеха.Есть 10 дополнительных проблем брендинга, о которых следует помнить при работе над созданием своего бренда. Если вы участвуете в создании бренда или портфеля брендов, вам будет полезно оценить, как вы решаете каждую из следующих задач:Отношение к брендам как к активамПостоянное давление, направленное на достижение краткосрочных финансовых результатов в сочетании с фрагментацией СМИ, побудит организации сосредоточиться на тактике и измеримых показателях и пренебречь целью создания активов.Обладать убедительным видениемВидение бренда должно отличаться, находить отклик у клиентов и вдохновлять сотрудников. Он должен быть реальным для реализации, работать в течение долгого времени на динамичном рынке и стимулировать программы по созданию бренда. Работающие видения обычно многомерны и адаптируются к различным контекстам. Они используют такие концепции, как индивидуальность бренда, организационные ценности, высшая цель, и в целом они просто выходят за рамки функциональных преимуществ.Создание новых подкатегорий.Единственный способ роста, за редким исключением, - это разрабатывать «обязательные» инновации, которые определяют новые подкатегории и создают барьеры, препятствующие приобретению конкурентами значимости. Это требует существенных или трансформационных инноваций и новой способности управлять восприятием подкатегории так, чтобы она побеждала.Создание революционного бренда.Чтобы воплотить видение бренда в жизнь, необходимы исключительные идеи и воплощения, выходящие из беспорядка. Эти идеи и их реализация важнее размера вашего бюджета. «Хорошо» просто недостаточно. Это означает, что вы должны получать больше идей из большего количества источников и убедиться, что у вас есть механизмы, позволяющие распознать блестящие идеи и быстро вывести эти идеи на рынок.Достижение интегрированной маркетинговой коммуникации (IMC)IMC труднее и труднее, чем когда-либо, в свете различных методов, из которых вам приходится выбирать, таких как реклама, спонсорство, цифровые, мобильные, социальные сети и многое другое. Эти методы, как правило, конкурируют друг с другом, а не подкрепляют, потому что среда и возможности СМИ стали настолько сложными, такими динамичными, и потому что разрозненность продуктов и стран отражает конкуренцию и изоляцию, а не сотрудничество и общение.Создание цифровой стратегииЭта арена сложна, динамична и требует другого мышления. Реальность такова, что здесь все контролирует аудитория. Требуются новые возможности, творческие инициативы и новые способы работы с другими методами маркетинга. Настройте акцент в цифровом маркетинге с предложения и бренда на золотую середину покупателя, то есть на виды деятельности и мнения, которые их интересуют или даже вызывают энтузиазм. Разработайте программы вокруг того золотого пятна, в котором бренд является активным партнером, например, Pampers с Pampers Village или то, что Avon сделала со своей Walk for Breast Cancer.Построение вашего бренда внутри компании.Трудно добиться успешных интегрированных маркетинговых коммуникаций или прорыва в маркетинге без того, чтобы сотрудники знали видение и не заботились о нем. Видение бренда, лишенное высшей цели, найдет вызов вдохновения практически невозможным.Поддержание актуальности бренда.Бренды сталкиваются с тремя угрозами релевантности: меньшее количество клиентов, покупающих то, что предлагает бренд, новые причины, по которым они не хотят покупать, и потеря энергии. Выявление каждого из них и реагирование на них требует глубокого знания рынка, а также готовности инвестировать и меняться.Создание стратегии бренд-портфолио, обеспечивающей синергию и ясность.Брендам нужны четко определенные роли и видения, поддерживающие эти роли. Стратегические бренды должны быть идентифицированы и обеспечены ресурсами, а брендовые дифференциаторы и активизаторы должны быть созданы и управляться.Использование активов бренда для обеспечения ростаПортфель брендов должен способствовать росту за счет включения новых предложений, расширения бренда по вертикали или расширения бренда до другого класса продуктов. Цель состоит в том, чтобы применить бренд в новых контекстах, где бренд одновременно увеличивает ценность и улучшает себя[7, с.34].Решение этих проблем брендаТе, кто занимается созданием и продвижением бренда, должны по очереди изучить каждую из этих проблем и определить, какие из них наиболее важны для их успеха[8, с.12].Затем оцените, насколько ваш бренд не справляется с этой задачей. Ответы на эти вопросы должны привести к дорожной карте по укреплению как вашего бренда, так и вашего влияния.ЗАКЛЮЧЕНИЕСделав анализ данного доклада, можно сделать вывод, что в представлении бренды состоят из множества различных элементов. Это помогает взглянуть на самые важные из них, так как они входят в компетенцию следующей концепции, которую мы рассмотрим: брендинга. Фундаментальные элементы бренда включают компас бренда, культуру компании, название и слоган, идентичность, голос и обмен сообщениями, веб-сайт и архитектуру бренда.Бренд - это больше, чем логотип, и когда вы заключаете договор с агентством, чтобы помочь вам разработать новый или обновить существующий бренд, вы заслуживаете большего, чем пара слоганов.Выделяют пять основных целей бренда:повышение осведомленности;создайте эмоциональную связь;сделайте свое предложение более дифференцированным;создавайте авторитет и доверие;мотивируйте покупки.Цели брендинга - это цели, которые вы ставите перед своим брендом. Четкие цели брендинга помогут вам и вашей команде определить понятные и измеримые ожидания производительности.Так же есть и проблемы, которые нужно решать, а именно: изучить каждую из проблем и определить, какие из них наиболее важны для их успеха.СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫТронд Кнудсен, Осло, Ян Мадсен (Jan Madsen) — младший партнер McKinsey, Копенгаген, Йешко Перрей (Jesko Perrey) — партнер McKinsey, Дюссельдорф, Хайо Ризенбек (Hajo Riesenbeck) — директор McKinsey, Дюссельдорф, Юрген Шредер (Jürgen Schröder) — партнер McKinsey, Дюссельдорф. Статья была опубликована в The McKinsey Quarterly — № 4, 2004 год.Журнал «Маркетинг в России и за рубежом» | Статьи из номера N2 / 2006, - автор академик Международной академии информатизации, д-р экон. наук, профессор АНХ при Правительстве РФ Голубков Е.П.Панкратов Ф. Г. Баженов Ю. К. Серегина Т. К. Шахурин В. Г. Рекламная деятельность: Учебник для студентов высших учебных заведений. – 6-е изд., перераб. И доп. – М: Издательская корпорация «Дашков и К», 2003. – 341 с. Aaker D.A. Building Strong Brand. — The Free Press, 1996.Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. 2-е изд. — М.: Финпресс, 2003.Peter Е. Farquhar and Paul М. Herr. The Dual Structure of Brand Associations in Brand Equity and Advertis-ing, ed. David А. Aaker (London: Erlbaum, 1993), р. 263-77.Томас Гэд «4D БРЭНДИНГ: взламывая корпоративный код сетевой экономики»Коптев С., Кларк Н., Ткачев В., Аракелова Ю., Семина Н., Романина Е. Человечный маркетинг. – М.: Медиадом, 2003. – с.184