Личность как бренд в потребительском обществе

Введение. Представление бренда и личности, как отдельных определений прочно вошло в нашу жизнедеятельность. При описании той или иной компании, фирмы, товара, услуги, человека, как бренда предполагается не конкретное свойство или характеристика, а совокупное понимание этого объекта окружающей средой.
Сегодня продается и покупается практически все без исключения, и это относится не только к реальным объектам, но и к знаниям, навыкам, возможностям и т.д. В том числе и общечеловеческие ценности сегодня становятся объектом продажи. Каждая личность в современном обществе потребления ощущает собственную значимость, независимость и самоуважение, формирует свои принципы, взгляды, которые приобретают ту или иную цену. Понятие «личность» в потребительском обществе, некоторыми характеристиками, становится схожим с понятием «бренд».
Актуальность данной работы заключается в том, что в современном потребительском обществе, где границы между личностью и брендом стираются, формируется совершенно новое видение и отношение к понятию личности, к её характеристикам и значению для всех социальных институтов.
Брендинг человека-личности призван возвести личность до эталона, модели со своей изюминкой и отличительными чертами. Если общество ощущает сходство интересов и сближение внутренних потребностей и ценностей, то в этом случае индивидуальный бренд становится обязательной составляющей существования людей.
Современный индивид пытается проактивно сконструировать свое статусное приспособление и доходит до этого посредством показного потребления - такого потребления, которое не только не ориентировано на удовлетворении несоциальных потребностей, но и использует социальные потребности для увеличения собственной репутации, для того чтобы «набить себе цену». Личность пытается сформировать свой внешний образ таким образом, чтобы вокруг окружающих его людей организовывалось аналогичное представление о том, какой личностью она должна быть и какими качествами обладать.
В современном индивидуализированном мире социальные отношения также становятся слабее, а изоляция личности усиливается. Темп роста социальных изменений становится нечеловечески пропорциональным, и, в соответствии с этим, разумное осознание и формирование личности становится сложнее.
Личность, как бренд — это не сам объект, не чувство, не мотивация, не набор суждений, а подсознательное сходство с основными чертами личности. Рекламодатели пытаются сформировать теорию продвижения товаров или услуг на рынке, продвигая того или иного человека, вкладывая в рекламу особый смысл. С другой стороны, потребительская окружающая среда формирует других личностей, превращая их в бренды «самих себя».
В наше время, по мнению некоторых экономистов и социологов, происходят весьма существенные изменения в развитии личности. Отношения между общественным убеждением (социальным статусом) и потреблением рушатся, изменяются и выходят на совершенно иной уровень, где личность – это бренд – это товар с определённым характеристиками и качествами. Именно поэтому важно понимать и осознавать, как и посредством чего понятие «личности», стало синонимом слова «бренд».
Проблемная ситуация выражается в том, что в современном потребительском обществе буквально все продается и покупается. Личность становится брендом, потому что мы рождаемся с уникальным именем, ценностями, взглядами и т.д. Бренд связан с продажами, рекламой, продвижением, но и личность сейчас себя продает, посредством социальных инструментов (социальных сетей, общения и т.д.).
Соответственно возникает проблема - большинство ученых, концентрируясь на «рекламной» стороне бренда, упускают из виду то социальное и культурное воздействие, которое брендинг проявляет в современном обществе. В связи с этой проблемой, необходимо непосредственное исследование этого влияния, проявляющегося феноменом личности - бренда в ценностно-нормативной основе культуры, изучение как негативных, так и, соответственно, позитивных нюансов этого влияния.
Научная разработанность темы. Феномен личности, как бренда в условиях развития постиндустриального общества глубоко изучен представителями западной школы маркетинга. В данном контексте уместно обозначить следующих авторов: Л. Д Чернатони и Ф. Далл-Олмо Рилей, К. Келлер, А. Уиллер, Д. Огилви и др.
Российские ученые обратили пристальное внимание на феномен западного типа в конце 90-х - начале 2000-х годов, однако изучали его с позиции представления западным сообществом. Среди ключевых авторов можно обозначить В. Н. Домнина, И. Я. Рожкова, В. Г. Кисмерешкина, В. Перция, Ф. И. Шаркова, Н. Ф. Шабалова и др.
Интересны работы и отечественных ученых, которые, как правило, сопоставляют понятие «бренд» и «личность» и «потребительское общество», среди них такие автора, как С. Гладышев, Д. А. Леонтьев, Т.Л. Кончанина, К.К. Оганян.
Термин «личный бренд» имеет западное происхождение, поэтому наиболее полно изучен в рамках индивидуалистского типа культуры. Здесь интересны работы следующих авторов: Т. Питерс, Р. Макнелли и К. Спик, Э. Райс и Дж. Траут и др.
Однако стоит отметить, что мало изучена проблематика социального характера, влиянии личности, как бренда на формировании идентичности в современном информационно-сетевом обществе, конструировании и трансляции персонами-лидерами ценностно-нормативных ориентиров. Однако, обозначенные исследования, сформировали актуальную теоретическую базу для последующего анализа аксиологических функций личности, как бренда.
Объект исследования – личность, как бренд в потребительском обществе.
Предмет исследования - социально-идентификационные качества, характеристики, причины развития личности как бренда в обществе потребления.
Целью данной работы является исследование личности, как бренда в современном потребительском обществе.
Задачи исследования:
- определить сущность понятия личности, как бренда;
- проанализировать потребительское общество, как причину и следствие развития личности, как бренда;
- выявить процесс становления и проблемы личности, как бренда в современном потребительском обществе.
Теоретико-методологическую базу исследования составили положения системного подхода, а также исторического и логического подходов к исследованию прошлых и настоящих социальных процессов, связанных с формированием личности, как бренда.
Гипотеза исследования - в современном потребительском обществе происходит отождествление понятий «личность» и «бренд». Данное отождествление является результатом потребительского общества и рыночных отношений в целом.

1.Теоретические основы определения, формирования и развития личности как бренда в потребительском обществе
1.1. Сущность понятия личности, как бренда
Любой этап становления общества определяет нормативно-ценностную форму личности, в которой накапливаются социально значимые черты. Постиндустриальная информационная культура в современном мире накладывает на человека особые условия. Новейшие технологические процессы не только устанавливают становление промышленности, благосостояние, научно-технический прогресс, но и предполагают значительный риск для личностей. Это касается самых разнообразных граней бытия, поскольку общество потребления создает связь и обусловленность абсолютно всех социальных действий.
Для раскрытия понятия личности, как бренда, стоит рассмотреть отдельно понятия «личность» и бренд».
Большое количество зарубежных и российских специалистов занимались разработкой отличительных черт личности, важных для целей социологии.
По мнению А. Н. Леонтьева, личность — это социальное образование, порожденное существованием человека в мире. Соподчиненность различных видов деятельности составляет основу личности, развитие которой происходит в течение всего цикла ее существования.
А. В. Петровский отмечает же, что «личность классифицируется как целостное социальное свойство, приобретаемое индивидом в процессе труда и общения, которое также определяет степень выраженности свойства репрезентации социальных отношений в личности». То есть «личность» - это особое свойство, приобретаемое индивидом в обществе, в то время как личность неотделима от понятия социальных отношений.
Взаимозависимость социологических процессов с личностью, проявляется, в основном, в личностно-отличительных различиях. Личности различаются в зависимости от типов восприятия, памяти, интереса (в смысле переключаемости). Личностные различия выражаются в самом содержании того, что улавливается, запоминается, что особенно ярко проявляется в избирательном характере «запоминания» и «забывания». То есть, личность выражается в характеристиках самого человека, как социального элемента всей общественной структуры.
А. Г. Ковалёв, установил личность, как сложное, многогранное проявление общественного бытия, элемент в понятии общественных отношений. Личность рассматривается как продукт социального развития, с одной стороны, и создателем общественного развития-с другой. Личность-это сознательное создание, она способна выбрать ту или иную форму существования из множества возможных.
По определению североамериканского ученого У. Джеймса, личность появляется как непроизвольное соединение инстинктивных границ сознания. Патологии, индивидуальные различия, период становления, направление самоактуализации - это трансформация ключевых «строительных» структур личности.
Г.У. Олпорт, впервые давший абстрактную характеристику черт личности, дал определение личности: «личность-это динамическая сущность психофизических понятий в индивиде, которые устанавливаются его действиями и мышлением».
В работах ученых В. Мак-Дугалла, и А. Адлера, личность трактовалась как ансамбль иррациональных бессознательных влечений
Таким образом, из всех определений можно сформировать два основных. Во - первых, личность — это заданный комплекс выработанных привычек и предпочтений, настроения и активности, социокультурных навыков и приобретенных знаний, совокупность психофизических и отличительных черт, прототип человека, характеризующий повседневные действия и отношения с окружающей средой и природой. Во-вторых, под личностью подразумевается результат проявления «поведенческих масок», создаваемых для различных сред и социальных взаимодействий.
Далее рассмотрим понятие и значение «бренда» в современном потребительском обществе.
Бренд, рассматривается, как процедура формирования долгосрочного потребительского предпочтения, а также работа в соответствии с представлениями потребителя о преимуществах товара или услуги, их отличительных особенностях по сравнению с аналогичными товарами или предлагаемыми предложениями, развитие в сознании покупателей устойчивых ассоциаций, эмоций, связанных с данным товаром. Эти ассоциации, а также объединение отдельных эмоций в единую, богатую и устойчивую форму взаимозависимого представления покупателя о товаре называются брендом.
Бренд-это особые характеристики товара (услуги), присвоенные потребителем. Для понимания бренда, следует рассмотреть понятие брендинг.
Брендинг осуществляется с опорой на конкретные методы, приемы, позволяющие довести созданный бренд до потребителя и не только развить в его сознании репутацию бренда, но и показать поддержку в восприятии потребителем многофункциональной и психологической составляющих продукта. В этом контексте брендинг может помочь потребителю стимулировать выбор продукта.
Далее на рисунке 1 представлены основные составляющие бренда, как личности.

Рисунок 1 – Структура бренда, как личности
Таким образом, из рисунка 1 следует, что основными структурными свойствами бренда, как личности являются:
- сущность бренда (заключённая в человеке – в разумном существе);
- многофункциональные и чувственные ассоциации, которые проявляются как потребителями, так и возможными покупателями (атрибуты бренда);
- словесная часть бренда представлена в виде имени (ника, фирменного наименования);
- визуальный облик бренда, создаваемый самим человеком в восприятии других людей (имидж бренда);
- степень известности бренда, влияние бренда (сила бренда);
- общий набор свойств бренда, определяющий его уникальность (фирменный стиль);
- уровень развития бренда (индекс развития бренда);
- уровень владения брендом целевой аудитории и ее отдельных частях (лояльность к бренду).
Бренд-это не только торговая марка, которая состоит из названия, графического дизайна и вербальных качеств. Определение бренда является наиболее обширным, так как оно дополняется: непосредственно продуктом или услугой с абсолютно всеми ее признаками, набором данных, надежд, ассоциаций, информацией о покупателе, обязательствами той или иной-или положительной-стороны, информацией бренда, ценностью, которую он имеет для общества.
Если говорить о личности, как бренде, то клиентом – потребителем бренда, стоит понимать других людей, с которыми взаимодействует личность. А продукт бренда – личности, это его характеристики, как социальной единицы.
В основе бренда лежит рекламная сущность продукта, которая заключается в удовлетворении потребностей клиентов. Продукт реален по своей сути, так как в его основе лежит материальный результат в настоящей реализации, который обладает функциональностью, особым направлением и областью применения. Продукт обладает специфическим качеством, осуществляется в различных вариациях и проводится по соответствующим предложениям.
В случае продукта бренд никак не связан с физиологическим удовлетворением потребностей и потребностей человека и не ограничен функциональным контекстом использования.
Д. Аакер устанавливает бренд в равной степени как двухуровневую концепцию, основанную в равной степени на физических характеристиках личности и большой ассоциативной емкости.
Таким образом, бренд - это рекламное представление, которое используется с целью обозначения внешнего образа продукта с целью его идентификации, а также дифференциации от конкурентов. Бренд включает в себя набор фирменных атрибутов продукта –шрифт, имя, принципы, а также другие свойства, которые идентифицируют продукт, создавая его общий унифицированный внешний вид.
Стоит отметить, что не зря важным вопросом современной социологии считается проблема значимости человека в мире, а также субъекта общественного влияния. С этих позиций социологическая дисциплина анализирует личность, как бренд прежде всего в целом, как социальную сущность личности, приобретенную в процессе социализации.
Таким образом, современная потребительская среда формирует особый тип личности. По этой причине стоит более подробно рассмотреть личность, как бренд.
Личность, как бренд имеет основные черты:
- Ориентация на настоящее и будущее, а не на прошлое. Отсутствие страха перед меняющимся обществом. Желание принимать самые свежие мысли, в том числе и самые конструктивные, внезапные.
- Существенный уровень самодостаточности - самостоятельность в принятии решений.
- Интерес к социальным вопросам - общественно-политическим, финансовым. Желание быть прямым или, несмотря на то, косвенным, но непременно активным участником их обсуждения.
- Постоянное стремление повысить собственный социальный статус, повысить ролевые функции; стремление быстро сделать карьеру.
- Большой интерес к информации, умение дать ей объективную интерпретацию, выявить настоящую, подлинную и ошибочную.
- Стремление к комфорту, удовольствиям, роскошному типу существования, повышенные материальные потребности.
- Личность как бренд, обычно публичная личность, которая, ничего не скрывая, свидетельствует о собственных требованиях к людям, службе, должности, правительству, благополучию, миру. Личность, как бренд менее хитра, но прямо утверждает свои жалобы, желания, замыслы, стандарты. Она стремится к максимальному удобству, значительному удобству и минимальному количеству расходов.
Для личности - бренда окружающее его общество не имеет пластических или преходящих границ. Общество воссоздается по своему личностному сценарию. Это делается для поддержки новейших интерактивных средств коммуникации. Человек бренд исключает тесное и полное взаимодействие, основанное на взаимной опеке и заинтересованности. Современная личность, как бренд, под влиянием Интернета, телевидения, СМИ и кино склонно повторять и копировать жизнь и образ мышления авторитетов. Такие индивидуумы пытаются сделать коллективные адаптации, становятся поклонниками различных идей. Вокруг них, в соответствии с отношением к личности, существует рыночная ориентация. Они превращаются в покупателей.
Личность, как бренд обладает большим количеством функций по продвижению, а также предоставлению доступа к удовольствию и инициативному использованию. Для современной личности понимание инструментов, основанное на коммуникациях и текущих численных разработках, имеет большое значение.
Человек стремится идти в ногу с лучшими методами извлечения знаний и использования их на практике. Очень большое количество времени отводится самообразованию, а также повышению квалификации на различных курсах, тренингах и попытках получения актуальных профессий.
Личность, как бренд осознает красоту в соответствии с тенденциями последнего времени. Элегантность для такой личности - метод самовыражения.
Таким образом, качества личности, как бренда, можно сформировать следующим образом (рисунок 2).

Рисунок 2 – Основные качества личности, как бренда
Из рисунка 2 следует, что основными чертами личности, как бренда являются: ориентация на настоящее и будущее, постоянное повышение социального статуса, стремление к социальному благополучию, открытость к окружающему обществу. Но данные характеристики показываю личность, как бренд только с позитивной стороны
Личность бренд формирует для себя «фальшивые» идолы. В настоящее время, главными идолами являются блогеры, актёры, селебрети. Из-за развития социальных сетей личность, как бренд повысило своё значение. Такая личность стремиться к славе.
Встроенная причинная форма. В сфере маркетинговых исследований не прекращается разлад между бихевиористами (которые именно твердо надеются на информацию об узких потребительских структурах) и "установщиками" (которые именно назначили свою судьбу выявлению, измерению и экономической количественной оценке потребительских сделок).
Но формирование личности бренда, имеет такие же проблемы, как и сами бренды:
- Расширение бренда и марочная экспансия. Одна из причин трудностей, которые нам приходится преодолевать состоит в непродолжительности сроков существований брендов, а также в том, что очень часто они включают в себя большое число выгод и свойств «увязанных» в одном пакете.
- современные исследования брендов, в общем случае, не позволяют проникнуть в сердце бренда ни снаружи, ни изнутри. Это означает, что нужно создать способы, которые позволили бы понять, что на самом деле означает бренд.
- имея не более чем поверхностные знания о бренде, усилия по его развитию будут постоянно давать сбои.
- широкое распространение получила так называемая мимикрия - подделка уже популярных и сильных брендов для рекламных целей.
Все эти проблемы характерны и для личностей.
Таким образом, многомерная, сложно организованная природа человека, широта и многообразие его социальных связей и отношений определяют многие теоретические подходы и позиции в понимании этого феномена, множество различных моделей и образов человека в современной социологии. Одним из них является образ человека как бренда. Любая социологическая теория всегда предлагает свой вариант ответа на вопрос о том, как строятся отношения между индивидом и обществом, каковы закономерности индивидуального поведения и как они определяются. Современное определение личности связывается на прямую с понятием бренда. Личность обретает характеристики бренда и, соответственно, его проблемы. Причины развития личности, как бренда, кроятся в самом обществе, которое развивается на современном этапе. Именно поэтому важно понимать причины становления такого типа личности.
1.2Потребительское общество, как причина и следствие развития личности, как брендаПотребление в классическом определении является пользованием товарами и услугами. Люди должны одеваться, питаться, иметь жилье и развиваться в соответствии с процессами. Кроме того, жизнедеятельность человека порождает и внутренние культурные потребности, которые должны быть удовлетворены.
Среда потребления рассматривается как комплекс социальных отношений, в которых главную роль играет личное потребление, опосредованное рынком. Отсюда возникает новейший подход к определению личности. Современное общество создает своих членов по методу, который ставит главным приоритетом их существования - выполнение роли покупателей. Такое общество разумно создаст взрослый империализм. На определенном этапе личное потребление становится главным условием финансового становления, подвергаясь глубочайшей институционализации. Но, проблема о том, что непосредственно окружает данный этап становления общества.
Многочисленные ученые, в том числе Жан Бодрийяр, Владимир Ильин, Юрий Левада и другие, сообщают, что общество потребления возникло с началом промышленной революции в Великобритании, ставшей основой для формирования узкопотребительского рынка, использования и облегчения производства товаров и услуг. Некоторые социологи фиксируют компоненты общности потребления вплоть до промышленной революции. Последним шагом в формировании общества потребления стало завершение Второй Мировой войны.
Чтобы понимать, как общество потребления влияет на формирование личности, как бренда, проанализируем статистику заинтересованности акциями и услугами российских потребителей (рисунок 3).

Рисунок 3 – Результат опроса заинтересованности акциями и услугами российских потребителей
Таким образом, из рисунка 3 следует, что каждый второй потребитель знает о скидках, специальных акциях и предложениях, проводимых в магазинах. 66% респондентов готовы потратить время на поиск и сравнение цен, чтобы купить любимый бренд по наиболее привлекательной цене. 81% респондентов считают, что качество товара – важнейший критерий при выборе и покупке. 47% опрошенных любят покупать товары знаменитых брендов и готовы заплатить за них большие деньги. Данная статистика говорит о том, что российское общество – является обществом потребления.
Личность, как бренд в потребительском обществе имеет следующие качества:
- акцентуация узкого потребительского действия;
- репутация узкого потребительского действия;
- сосредоточенность на брендах;
- целесообразный-неразумный вид потребления;
- порицание навяшевой рекламы;
- смена гендерных ролей;
- путаница в информации;
- еда-как просто образ жизни;
- внимание к внешнему виду;
- только словесное стремление к осознанному типу существования.
Современное общество потребления никак не пытается умерить, рационально использовать свои желания, общество направлено на немедленное удовлетворение желаний.
Личность, как бренд формируется на основе развития общества потребления.
Ж.Бодрийяр называл потребительство «систематическим актом манипуляции знаками».
«Можно утверждать, что большая часть современного потребления - это поиск ответа на вопрос: «Кто я?».
Потребление может помочь социализироваться, найти собственную роль в существовании. В соответствии с тем, что едим, какую одежду носим, в какой машине ездим, также в каком месте отдыхаем, любой может быть отнесен к той или иной общественной структуре. Есть такое явление, которое называется социальным конструированием эмоции идентичности, адаптацией к тому или иному коллективу. Эта конструкция предполагает процедуру применения таких предметов обихода, а также одежды, специальной обуви, общего искусства или тренировки определенного вида спорта для того, чтобы обозначить себя как репродуктивный орган той или иной категории, или наоборот - для того, чтобы подчеркнуть свое собственное присутствие вне ее.
Хочется отметить падение уровня массовой культуры, личности, как бренды находятся в крепких объятиях переменчивой моды, воли толпы и рекламы, силы которых направлены на все большее потребление. В таких условиях большое распространение получает манипуляции массовым сознанием.
Подобным образом получается, что общество потребления во многом деструктивно, необщительно оно рискованно для целей личностей – брендов, хоть и формирует их. Но в любом случае общество потребления придется оценивать, исследовать тенденции, учитывая существенные нюансы развития потребительства, а также в результате принимать соответствующие меры по нормализации общественного бытия.
Необходимо подчеркнуть, что в рамках развития личности, как бренда в условиях потребительского сообщества существует несколько масштабных противоречий, которые возникают у общества такого типа (рисунок 4).

Рисунок 4 – Противоречия общества потребления при развитии личности, как бренда
Таким образом, из рисунка 4 следует, что существуют следующие противоречия общества потребления:
1) Сырьевое противоречие. Идея потребления как двигателя экономического роста хорошо работала, но уже в конце 60-х в работах Римского клуба было подмечено фундаментальное противоречие этой системы: «безграничное постоянно растущее потребление находится в неразрешимом конфликте с ограниченностью ресурсов на планете земля». Это связано со значительными ограничениями ресурсов.
2). Экологические противоречия. Общество потребления - жестоко хищническая форма изучения природы, вступила в неразрешимое противоречие с экологией, с засорением земли. Форма с регулярно растущим созданием элементов производит колоссальное количество мусора.
3). Противоречия личности. Безудержное употребление показывает безудержное влияние не только на окружающую природу, но и на состояние здоровья людей. Исследования «индекса радости» показывают, что в США он был максимальным в 50-е годы, когда общество потребления только складывалось. С тех пор «радости» в американском обществе все меньше и меньше. Модель общества потребления включает человека в бесконечную гонку за деньгами и вещами. В результате у него остается мало времени на семью, друзей, на отдых. По некоторым исследованиям, у современного человека значительно меньше свободного времени, чем у человека эпохи феодализма.
Показателем антропологического упадка принято считать возрастающее влияние напряженных нагрузок на лицо. Текущая жизнедеятельность, с ее быстро меняющимися социальными условиями, непостоянством, усилением конкуренции в различных сферах труда, ввергает людей в смену напряженных состояний.
4) Экономические противоречия. Форма растущего потребления способна действовать только в сочетании со всевозрастающим реальным спросом. С начала 80-х годов сложилась экономическая концепция помощи потребительскому обществу, основанная на потребительском залоговом кредитовании.
Таким образом, стоит отметить, что личность, как бренд формируется из-за недостатков потребительского общества. Рассмотрим их более подробно.
Ценности. Большинство людей, которые тратят деньги на лишние предметы, ищут смысл жизни в этом. Вместо реальных ценностей они думают о приобретении новейших продуктов или получении услуг. Финансовое общество наполняет жизнедеятельность человека, меняется его понимание окружающего. Подобное отношение к потребительству используют многие торговцы. Они формируют бесполезные мысли, которые не передают уникальности, но привлекают большинство личностей - брендов.
Личности, как бренды тратят большие суммы средств на личные желания. Большинство предметов и услуг не считаются важными для целей их существования.
Личности-бренды пытаются реагировать на прогрессивные тенденции. Популярность брендов устанавливает принципы оптимального существования. Элитные фирмы выдают продукцию по повышенным ценам, что нисколько не смущает покупателей. Они тратят на это большую сумму средств несмотря на то, что получить такой товар можно было по более низкой цене.
Сверхнормативные расходы. Капитал, потраченный на дорогие вещи, мог бы быть сконцентрирован в наиболее важных и необходимых продуктах. Личность - бренд склонна приобретать предметы, которые никак не считаются предметами первой необходимости.
Деградация. Потребительское отношение влияет на всю жизнь человека. Это выражается в покупке новых вещей, общении с людьми. Мировоззрение меняется в плохую сторону. Изучение науки, культуры или искусства не привлекает людей.
Изучение науки, культуры или искусства не привлекает личностей-брендов. Проще что-то купить-в данном случае продемонстрировать новшество друзьям, чтобы они оценили (взаимозависимость со взглядами окружающих-единственное, что важно для общества потребления).
Отметим теперь некоторые инновационные свойства личности, как бренда, а также направленность формирования брендинга личности:
- человечность, человеческое подобие брендов с присущими им безупречными чертами и устремлениями (подобными тем, которые индивид приписывает Богу);
- потребители начинают сопротивляться «голым» техническим атрибутам и новинкам товаров без обличения их в интуитивно понятную и эстетичную основу (происходит в т.ч. гуманизация и гуманитаризация техники).
- при формировании брендов происходит сдвиг от «внешних» макетов, основанных на таких характеристиках, как популярность, востребованность, уникальность и т. п., к «внутренним» признакам, представляющим интерес для чувств покупателей, изучения восприятия человеком бренда, ориентации в восприятии людей под влиянием бренда.
- новые бренды начинают все больше настаивать на том, во что сами верят, и предлагают приобщиться к своей вере потребителям. Они хотят не просто нравиться потребителю, а убедить его в правильности и единственности своего видения мира, дать потребителю опору и уверенность
- выражая немалую настойчивость, а иногда и враждебность, личность -бренд пытается захватить интерес «покупателя» каждой ценностью, и предварительно никак её не «показывая», применяя советы специалистов по психологии, социологов, лингвистов в формировании и осуществлении собственной встроенной коммуникации.
- изучения личности-бренда обеспечивается, с одной стороны, с одной стороны, портрет будущих потребителей, факторы, определяющие их решения и действия (говорить на языке потребителя), а с другой стороны – разрабатываются и предлагаются потребителям те идеи и ценности, которые они смогут воспринять как свои или как желаемые, к которым они готовы стремиться (формирование потребителя)
Развитие наметившихся тенденций на информационном этапе, вероятно, объединит рекламные усилия крупных компаний – международных компаний) - владельцев массовых брендов. Выделяющимся покупателям будут предложены некоторые умные концепции образа существования, в том числе значительная доля «вкусов» людей. В этом случае интеграция будет осуществляться в равной степени по горизонтали (большое количество различных продуктов из разных товарных категорий), а значит, и по вертикали (объединение атрибутов, чувств, ценностей, религии).
Стремление к обладанию, в той или иной мере, присуще цели каждого человека (впрочем, как и цели других существ, вокруг которых оно выражается). Можно заметить, что она определяется лично различием между субъектом и объектами. В своем собственном порядке, в этом, наиболее естественно предопределенном желании, базируется вся социальная жизнедеятельность людей.
Еще в середине ХIХ века данную проблему проанализировал М.Штирнер, обратив пристальное внимание и на ее психологические аспекты, а позднее Э.Фромм пришел к выводу о фундаментальном характере противоречия между «иметь» и «быть».
Таким образом, несмотря на все значение, которое может иметь для конкретного субъекта обладание (владение) теми или иными объектами и вещами, за ним стоит отнюдь не потребность в них самих, а потребность в том, чтобы иметь гарантии постоянной реализации той или иной функции. Это можно назвать потребностью в уверенности. Всякое стремление к обладанию обусловлено наличием фактора времени: обладать, значит гарантировать себе определенность в будущем. Безотчетный страх перед временем заставляет личность - бренд создавать вокруг себя мир вещей, которые всегда будут с ним, которые обеспечат ему постоянную связь между потребностями и объектами, обладающими необходимыми свойствами. Это позволяет уничтожить тревогу, страх и приобрести спокойствие, уверенность. Личность, как бренд - субъект собственной жизнедеятельности, общественное существо, наделенное сознанием и представленная психологическими характеристиками, которые являются стойкими, социально предопределенными, оказываются в общественных связках, отношениях с окружающим миром, другими людьми, определяют поведение человека. Личность, как бренд выражает принадлежность человека к определенному обществу, определенной исторической эпохе, культуре, науке, традиций и тому подобное.
1.3. Процесс становления и проблемы личности, как бренда в современном потребительском обществеВ процессе собственного развития и существования личность, как бренд в современном мире сталкивается со многими проблемами, препятствующими развитию устойчивого мировоззрения, обретению эмоционального комфорта, возможности полноценной социальной работы. Эти проблемы можно свести к следующим:
- деформирующий ход социализации;
- вопрос о самоидентификации;
- информационная перенасыщенность общества;
- недостаток общения;
- проблема девиантных действий.
Социализация личности, как бренда осуществляется в новейших социокультурных и научно-технических условиях. Активное и свободное формирование современных технологий удовлетворения потребностей приводит к возникновению трудностей «чрезмерного облегчения жизненных обстоятельств». Искажения и дисгармонии хода социализации, которые также усложняют и полностью закрепляют гармоничное формирование личности, усиливаются с ускорением внедрения производственных и социальных инноваций в повседневную жизнь людей.
«Невыносимая простота бытия», обеспечиваемая передовыми технологиями для удовлетворения потребностей, вероятно, чревата негативными результатами с целью общего хода осмысленного становления личности, как бренда.
Как фиксируют в своих исследованиях специалисты А.Ш. Тхостов и К.Г. Сурнов «личность, как бренд - есть характер прогресса; его главный активист и движущее влияние. Однако, с другой стороны, индивид регулярно осмеливается быть жертвой такого прогресса, который в личностно-ментальной степени оборачивается упадком. Авто приводит к ожирению, но очень раннее использование калькулятора не дает возможности развить навыки цифровых операций».
Стремление к максимальному облегчению с помощью технических и организационных средств абсолютно всех аспектов жизнедеятельности, как главная миссия прогресса таит за собой значительную эмоциональную и социальную угрозу для личности, как бренда. Простота, с которой человек удовлетворяет собственные потребности, не позволяет ему выражать целенаправленные действия по самосовершенствованию, что, в конечном счете, приводит к недоразвитию и деградации личности.
Другая проблема личности, как бренда, порожденная особыми критериями развития и существования — это вопрос самоидентификации. Потребность в самоопределении, самоидентификации всегда существовала как значимая потребност?