Основные принципы и практические этапы совершенствования управления PR отделом рекламы и связей с общественностью деятельностью на примере зарубежной и Российской компании

Введение

Актуальность темы данной работы основана на том, что каждая компания
живет в системе межличностного общения: внутренние отношения компании
(менеджмент и команда), взаимодействие с компанией-партнером, отношения
организации с обществом, властными структурами, контроль властей. Как
только один из них выходит из строя, это сразу сказывается на всей компании.
Следовательно, создание репутации компании с помощью средств массовой
информации и мониторинг релизов - такая же неотложная повседневная задача,
как и тщательная финансовая отчетность.
Самое важное испытание для организации наступает во время кризиса.
Антикризисное управление происходит не только на уровне бизнес-решений,
но и на уровне информационного обеспечения. Правильное общение поможет
уменьшить ущерб, нанесенный кризисом, и восстановить доверие к компании.
Организация общественной и медийной поддержки может стать одним из
решающих факторов в негативных публикациях, судебных процессах, рынках,
внутренних кризисах и т. д.
Среди типичных признаков кризисной ситуации большинство
менеджеров чаще всего называют появление негативных публикаций в СМИ и
учащение проверок со стороны контролирующих и контролирующих органов,
которые явно спровоцированы конкурентами. Однако специалист по связям с
общественностью с сожалением обнаружит, что эти события являются лишь
следствием. Компания наверняка не столкнулась бы с ними, если бы
руководство компании активно разрабатывало стратегические и тактические
шаги в области связей с общественностью. Последнее предполагает анализ
развития компании и внешних условий, в которых она живет и работает,
прогнозирование возможных негативных событий и разработка мер по их
преодолению.
Так чаще всего выглядят компании в кризисной ситуации. Объем продаж
резко падает из-за различных внутренних или рыночных факторов. Проблема

усугубляется непоследовательной практикой управления и опасениями
сотрудников по поводу неуверенности в будущем компании или растущего
недоверия к руководству. Нет внутренних и внешних организованных
информационных потоков.
У каждой компании своя специфика кризисной ситуации, и подход
руководства компании к решению проблем разный. Понятно, что единого
рецепта выхода из кризиса нет, но есть общие правила решения бизнес-задач.
Кризис не всегда удается разрешить с помощью PR и рекламы, но
невозможно выйти из тяжелого кризиса, не проявив продуманности и
организованности в этих сферах.
Объект исследования: в данном исследовании в качестве объекта
рассматривается кризис и антикризисный PR.
Предмет исследования: организация антикризисного PR отделом
рекламы и связей с общественностью на примере компании Pepsi Cola и
«Нидан Фудс».
Цель данной работы состоит в теоретическом обосновании основных
принципов и практических этапов совершенствования управления PR отделом
рекламы и связей с общественностью деятельностью на примере зарубежной и
Российской компании. ( цель согласуйте с темой курсовой)
Поставленная цель определяет главные задачи, которые подлежат
решению в данной работе:
- Изучить теоретические основы антикризисных коммуникаций,
рассмотреть общие понятия кризисов и антикризисных воздействий;
- Проанализировать сущность и особенности антикризисного РR;
- Изучить значение, задачи и функции РR-коммуникаций в управлении
кризисной ситуации в организации;
- Определить значение антикризисной программы;
- проанализировать важность применения антикризисных PR на примере
успешных антикризисных PR-кампаний в России и США.

Методологической основой исследования являются такие методы
анализа как сравнение, конкурентный анализ, индукция, системно-
функциональный анализ.
Теоретической основой исследования послужили научные труды
ведущих специалистов в области финансового анализа и антикризисного
управления: Варакута С.А., Егоров Ю.Н., Семенова Е.А., Лейни Т.А., Шилина
С.А., Романов А.А., Панько А.В. и других.
Теоретическая и практическая значимость исследования заключается в
разработке предложений и рекомендаций по планированию антикризисной PR-
кампании.
Данная работа состоит из введения, двух глав, заключения и списка
использованной литературы.

Глава 1. Теория и основные понятия антикризисного пиара

1.1 Общие понятия кризисов и антикризисных воздействий
Кризис в организации понимается как крайнее обострение
внутрипроизводственных и социально-экономических отношений, также
обострение отношений организации с внешнеэкономической средой.
Кризисные ситуации могут возникать на любой стадии деятельности
организации, как в период становления и развития, так и в период стабилизации
и расширения производства. При этом, как подчеркивалось в работе ранее, от
кризисов не застрахована ни одна организация. 1
Кризисы в организации можно классифицировать следующим образом:
- технологический (производственный) кризис, который характеризуется
тем, что устаревшее оборудование и технология не позволяют организации
выпускать качественную и конкурентоспособную продукцию, что приводит
неизбежно к финансовым потерям и снижению прибыли;
- социальный (социально-управленческий) кризис, который возникает в
результате появления между работниками или группами различных
конфликтов. Конфликты развиваются уже на таком уровне, что осуществляется
принятие неэффективных решений, что приводит к невозможности
деятельности организации;
- финансовый кризис, который возникает в результате нерационального
использования организацией собственного капитала и заемных средств,
неэффективного использования прибыли, что приводит к финансовым потерям;
- организационный кризис возникает в организации в результате
неэффективности производственной структуры управления и структуры
аппарата управления. При организационном кризисе появляется неэффективное
распределение обязанностей, прав, полномочий и ответственности между
различными уровнями управления и между исполнителями

- информационный кризис является следствием ситуации, в которой
получаемая информация в организации не отражает изменений, происходящих
на рынке, недостаточно достоверно отражает положение дел в самой
организации;
- кризис взаимодействия между собственниками организации,
противоречия в интересах собственников, что не позволяет проводить
руководству эффективную политику и в результате приносит существенные
потери организации. 2
В отличие от кризисов, к кризисным ситуациям могут относиться только
серьезные кризисы в деятельности организации:
- подтвержденный факт выявления серьезных дефектов в выпускаемой
продукции;
- появление фальсифицированного основного продукта, на котором стоит
логотип организации;
- утрата конфиденциальной информации;
- несчастный случай на производстве и др.
То есть отличие кризисной ситуации от обычных негативных отзывов
довольно существенно, и не всегда стандартные методы, применяемые в
управлении репутацией, могут помочь для решения кризисной ситуации.
Коммуникационные PR-программы, которые необходимо применять в
кризисной ситуации обладают специфическими особенностями и относятся к
антикризисному PR. Выделяют при этом различные фазы возможного развития
и преодоления кризисных ситуаций в организации. Важно понимать, что
перечисленные виды кризисов взаимосвязаны между собой. Один вид кризиса
может вызвать появление другого, кроме того, в деятельности организации
может возникать цепная реакция, когда один возникший кризис вызывает
другой, затем следует третий и т.п. 3

Опасность возникновения кризиса в организации существует всегда,
поэтому необходимо осуществлять анализ и на основе грамотного анализа
необходимо осуществлять постоянный контроль с целью распознавания,
прогнозирования и предупреждения кризисных ситуаций.
Внутренними причинами возникновения кризиса в организации могут
быть возникшие диспропорции и нарушения равновесия между: на следующей
странице Вы определяете причины кризисов, которые можно решить с
помощью PR, а здесь и выше – все технологические, производственные и
финансовые причины кризисов с PR не согласуемые
- отдельными группами собственных и заемных средств и размещением
данных средств в основные и оборотные средства;
- объемом производства и объемом реализованной продукции;
• объемом реализации продукции и выручки;
- доходами и объемами краткосрочных займов;
- качеством продукции и ценой продукции на рынке;
• ценой продукции и затратами на производство продукции;
- уровнем технического оснащения организации и конкурентов;
- объемами инвестиций и доходами по ним и т.п. 4
Таким образом, можно сделать вывод, что нестабильность социально-
политического положения современных предприятий и организаций приводит к
частым сбоям в деятельности хозяйствующих субъектов и влечет за собой
повышенную вероятность возникновения кризисов.
Кризис может быть определен как затруднительное, тяжелое положение,
болезненный, переходный период. Практическая деятельность организаций
четко показывает, что кризисные ситуации встречаются рано или поздно в
деятельности любой организации. Кризисы являются обязательным
компонентом деятельности хозяйствующих субъектов и все усилия

организации должны быть направлены не на то, как избежать кризиса, но на то,
как грамотно и эффективно справиться с кризисной ситуацией.
При этом подчеркивалось, что любая кризисная ситуация в организации
предполагает налаживание эффективное взаимодействие с различными
группами общественности и именно поэтому PR играет ключевую роль в
управлении кризисными ситуациями в организации.

1.2 Задачи и функции PR-коммуникаций в управлении кризисной
ситуацией в организации
PR в кризисных ситуациях (называется также антикризисным PR)
необходим и позволяет не только решить кризисную ситуацию, но обратить
возникший кризис для пользы и выгоды организации. 5
PR в кризисных ситуациях используется в различных ситуациях:
- угроза банкротства и (или) прекращении производства;
- неплатежи крупных потребителей;
- потеря значимых потребителей или значимого сегмента рынка;
- проблемы ключевого поставщика;
- утрата организацией конфиденциальной информации;
- появлении фальсифицированного основного продукта;
- выявлении серьезных дефектов в продукции;
- несчастные случаи на производстве и т.д.
При этом кризисы могут быть как предсказуемыми, в частности, при
финансовом дефиците и банкротстве, самостоятельно выявленном дефекте
продукции или активном развитии конкурентов, так и неожиданными, которые
носят стихийный характер и вызваны различными факторами. 6
Следовательно, PR в кризисных ситуациях предполагает
предварительную подготовку антикризисных мер по устранению возможных

проблем. Антикризисные меры PR включают в себя разработку возможных
сценариев развития кризисной ситуации, разработку PR-планов по устранению
последствий кризисных ситуаций и информирование руководства организации
и сотрудников о программах антикризисных мер.
При этом важно понимать, что PR в кризисных ситуациях основан не на
выявлении виноватых в возникновении кризиса, но на четком
позиционировании организации в сферах «Что говорить?» и «Что делать?».
Для обеспечения эффективности PR в кризисных ситуациях необходимо
соблюдение трех основных условий: 7
- успех PR в кризисных ситуациях зависит от фактора времени. Другими
словами, если проблема возникла в организации, PR-специалист должен узнать
об этом в кратчайшие сроки. В крупных западных компаниях установлены
границы в течение 3-6 часов, в российских организациях данных период
доходит до суток. Важно понимать, что информационный вакуум со стороны
организации очень быстро заполняется слухами и домыслами, поэтому
необходимо своевременное и очень быстрое реагирования.
- PR в кризисных ситуациях предполагает информационную открытость.
Крайне важно давать исчерпывающие ответы для всех аудиторий, начиная от
представителей СМИ и заканчивая широкой общественностью. Открытость
подразумевает организацию круглосуточных горячих линий, пресс-
конференций и возможно доступа к производству в ознакомительных целях.
- PR в кризисных ситуациях предполагает честность. Сокрытие правды,
попытка скрыть достоверные события, документы и прочие аспекты чаще всего
становятся известными, чем обязательно воспользуются журналисты и
конкуренты. 8
Очень важным условием PR в кризисных ситуациях является
объединение трех вышеперечисленных условиq. Важно также понимать, что PR

в кризисных ситуациях не ограничивается общением со СМИ, важно уделять
внимание всем целевым аудиториям, адаптируя ключевые сообщения.
Сотрудничество организации в кризисной ситуации должно быть
налажено со СМИ, потребителями, клиентами, сотрудниками компании,
правительственными организациями и инвесторами поможет сохранить
доверительные отношения и использовать их в дальнейшей работе.
Также важно отметить, что PR в кризисных ситуациях в обязательном
порядке подразумевает и скоординированность действий всего персонала.
Предоставление разной информации и всевозможные разногласия подрывает
доверие, вернуть которое очень проблематично.
В эффективном антикризисном PR применяются специально
разработанные кризисные PR-коммуникации.
Кризисные PR-коммуникации достаточно новое направление в
коммуникационных дисциплинах, означают разработку таких методов и
средств, которые максимально эффективно позволяют управлять кризисом.
Отличительной особенностью кризисов является радикальное изменение
сущности PR-коммуникации. Данное изменение связано с резко возрастающей
потребностью в информации в кризисной ситуации, что обычно приводит к
значительному дефициту информации. То есть в кризисной ситуации
традиционные и отработанные схемы информирования не срабатывают.
Именно поэтому PR должен разрабатывать и применять специальные
кризисные PR-коммуникации, которые характеризуются гораздо большей
открытостью, чем стандартные коммуникации PR.
Кризисные PR-коммуникации очень важны в плане предоставления
постоянной и открытой информации. Многие организации делают ошибку,
пытаясь скрыть информацию в кризисной ситуации, в результате общественное
внимание всецело переключается с традиционных и официальных источников
на нетрадиционные (слухи) и неофициальные. Возрастает недоверие к
официальным источникам.

Также особенностью кризисных PR-коммуникаций является
возрастающее значение невербальной информации. Общественное мнение
делает выводы на основе того, что видит, но не того, что говорят официальные
источники. Именно поэтому антикризисный PR должен включать в
антикризисную программу как можно больше конкретных действий – съемка
производственного процесса, где была, например, обнаружена дефектная
продукция, встречи, конференции, интервью и др. 9
Трудность успешного разрешения кризисной ситуации связана с
непредсказуемостью в развитии событий и с резким сокращением «точек
контроля», также с сокращением управляемых параметров общественных
систем, что повышает роль и значимость PR в кризисной ситуации.

1.3 Методы разработки антикризисных PR- программ

Необходимо еще раз вернуться к значимости и необходимости
применения PR в управлении кризисными ситуациями. Практика показывает,
что даже очень крупные компании не смогли адекватно отреагировать на
возникший кризис и вынуждены были прекратить свое существования. При
этом практика также показывает примеры, когда грамотно примененные
кризисные PR-коммуникации не просто спасли компанию, но существенно
улучшили положение на рынке благодаря правильному выходу из кризиса.
Кризисная ситуация является потенциальной возможностью обновления
и даже выхода организации на новый уровень развития. При правильном
применении кризисных PR-коммуникаций можно извлечь из кризиса
достаточно пользы. Перед PR-службой в кризисной ситуации ставятся
конкретные задачи, в частности, следующие: 10

- постоянно предоставлять СМИ, широкой общественности,
потребителям и руководству организации информацию о протекании
кризисной ситуации, о реакции публики на ситуацию;
- постоянно поддерживать доверие к организации на протяжении всего
процесса управления кризисной ситуацией;
- постоянно улучшать взаимоотношения между организацией и целевой
общественностью во время кризиса;
- планировать разрешение и предотвращение кризисных ситуаций, что
требует знание потенциальной опасности, и наличие планов ее ликвидации на
случай возникновения.
PR-служба занимает одно из самых значимых мест в структуре
современной организации, особенно в кризисной ситуации.
PR-служба должна заниматься регулированием, управлением кризисными
ситуациями и планированием антикризисного управления. При этом PR
использует следующие кризисные PR-коммуникации.
1.Кризисное регулирование включает в себя предкризисное
планирование, прогнозирующее возможные нарушения работы организации,
исследование и анализ кризисной ситуации, также действия по управлению и
нейтрализации кризисной ситуации. PR-специалисты должны консультировать
первых лиц организации, работать с персоналом, способствовать налаживанию
связей с общественностью, целевой аудиторией и СМИ (включая мониторинг
СМИ, мониторинг общественного мнения, проведение пресс-конференций,
брифингов, презентаций). 11
2. Управление кризисными ситуациями означает, что специалисты PR
должны разработать грамотную коммуникационную PR-стратегию, которая не
только поможет организации выйти из кризиса, но извлечь из этого пользу.
Управление кризисом включает прогнозирование возможности возникновения

кризисной ситуации. Кризисная ситуация практически всегда возникает
неожиданно, однако можно спрогнозировать приближение кризиса.
PR-служба должна оперативно реагировать на возникновение кризисной
ситуации, при этом важно понимать, что развитие кризиса может быть
настолько быстрым, что компания просто не будет успевать принимать
решения по его урегулированию. Поэтому важно заранее выработать общие
принципы и стратегию антикризисной коммуникационной программы, к
которой компания и обратиться в случае возникновения кризиса.
Формирование коммуникационной PR-программы по управлению
кризисной ситуаций заранее позволит организации:
- оперативно реагировать на развитие кризисной ситуации,
- избежать потери времени при согласовании действий по
антикризисному правлению со всеми заинтересованными сторонами, - показать
общественности, что компания осознает масштабы кризиса и уже имеет план
действий по урегулированию кризисной ситуации.
Также важно отметить, что, если организация, при помощи процедур
управления проблемой не смогла предотвратить нежелательное развитие
событий на предкризисном этапе, и проблема переросла в кризис, организация
должна прибегнуть к новым процедурам, связанным с мерами в условиях
кризисной ситуации. Также необходимо подчеркнуть, что непрофессиональные
действия не только повлияют на репутацию организации, но и принесут
значительные материальные потери.
Именно поэтому в кризисной ситуации должны действовать обученные
PR-специалисты, которые заранее должны быть подготовлены к такому
развитию событий. Специалисты выделяют признаки, которые должна
принимать во внимание организация, оказавшаяся в кризисной ситуации.
- Внезапность, кризис, как правило, является неожиданным.
- Недостаточность информации. PR-специалисты должны обеспечить
постоянно поступление достоверной информации
-Эскалация событий.

- Потеря контроля. PR-специалисты не должны допустить ситуации,
когда организация потеряет контроль в кризисной ситуации.
- Нарастание вмешательства внешних сил. Средства массовой
информации, общественные организации, население в целом питаются
слухами, что только усугубляет кризис.
- Паника. При возникновении паники PR-специалистам очень важно
убедить руководство прибегнуть к решительным действиям
3. Планирование антикризисного управления является одной из ключевых
функций антикризисного PR. PR-специалистам следует уделить большое
внимание формированию команды по антикризисному управлению. Такая
команда может состоять из сотрудников PR-отдела и представителей высшего
управленческого звена, консультанта по правовым вопросам и руководителя
службы по связям с общественностью. Состав команды по управлению
кризисной ситуацией будет зависеть от типа кризиса, участниками должны
стать PR-специалисты, которые наиболее компетентны в возникших в связи с
кризисной ситуацией вопросах. 12
Заранее необходимо определить основные направления деятельности,
также сферы ответственности участников антикризисной команды.
Деятельность PR-службы в кризисной ситуации должна строиться по
следующим основным направлениям:
- коммуникации с клиентами организации,
- построение отношения с сотрудниками (внутренний PR),
- работа с правительственными структурами
- работа с СМИ (со всеми возможными видами СМИ).
Формирование политики компании в отношении СМИ является одним из
составляющих пунктов планирования антикризисного управления. Во время
кризисной ситуации организация должна ориентироваться на мнение целевой
аудитории и учитывать позицию в своих выступлениях в СМИ.

PR-специалистам важно сосредоточиться на той информации, которая
вызывает наибольший интерес у общественности. 13
Очевидно, что большее доверие аудитория будет испытывать к тому, кто
говорит, открыто и прямо. Кроме того, сообщения от имени организации
должны быть прозрачными и обстоятельственными, короткими и
запоминающимися. Для того, чтобы быть в курсе мнения общественности по
поводу кризисных ситуаций специалисты PR должны наладить систему
мониторинга СМИ и сообщений других целевых аудиторий.
Именно поэтом во время управления кризисной ситуацией, необходимо
отслеживать все звонки и сообщения, поступающие от представителей СМИ и
общественных групп. PR-специалистам важно определить и зарегистрировать,
что за человек сделал звонок, какого рода вопрос он задавал.
Выводы по 1 главе
Таким образом, можно сделать вывод, что нестабильность социально-
политического положения современных предприятий и организаций приводит к
частым сбоям в деятельности хозяйствующих субъектов и влечет за собой
повышенную вероятность возникновения кризисов.
Кризисные ситуации являются непосредственно объектом PR в силу
самой сущности связей с общественностью. Кризисная ситуация предполагает
налаживание эффективное взаимодействие с различными группами
общественности и именно поэтому PR играет ключевую роль в управлении
кризисными ситуациями. В кризисной ситуации необходимо налаживать
взаимодействие с потребителями, конкурентами, партнерами, инвесторами, и
определенными целевыми аудиториями, со средствами массовой информации.

Глава 2. Примеры успешных антикризисных кампании в России и за

рубежом

2.1 Обзор кризиса Pepsi Cola. Динамика развития кризиса
название компаний во всем тексте нужно заключить в кавычки
в названии подглавка 2.1 нужно отразить не динамику кризиса, а
стратегию и тактику антикризисных PR
10 июня 1993 г одна из телевизионных станций Сиэтла сообщила новость
— семейная пара обнаружила в банке с Diet Pepsi шприц. Вскоре из того же
Сиэтла поступила и вторая подобная жалоба. На эти события тут же
прореагировало Управление по контролю за продуктами и лекарствами (FDA),
предупредившее потребителей о том, что перед употреблением им следует
переливать содержимое железных банок с Diet Pepsi в прозрачные стаканы. Это
предупреждение сразу же привлекло внимание национальных СМИ, и в
течение следующих 24 часов репортажи об обнаруженных в банках с Pepsi
шприцах открывали выпуски новостей, передававшиеся по всем
информационным каналам в огромном числе населенных пунктов.
В результате этого компания Pepsi Cola столкнулась с беспрецедентной
угрозой как для своих торговых марок, так и для своей репутации в целом. Эта
угроза была вызвана, во-первых, тем пристальным вниманием общества и
регулирующих органов, которое появилось после обнаружения шприцев, а во-
вторых, тем, что пугающие образы потенциально инфицированных шприцев в
банках с Diet Pepsi могли нанести урон пику продаж, ожидаемому по случаю
празднования Дня Независимости Америки. Поскольку с точки зрения
технологии производства не существовало никакого разумного объяснения
целой серии этих событий, FDA рекомендовало не реагировать на эти
сообщения СМИ, не привыкшие к подобной реакции производителя, который
ориентировался в этом случае на утверждение, что этот продукт был

крупномасштабной подделкой. Это не вызывало доверия у СМИ, и они
продолжали рассказывать о претензиях «жертв» и ожидая разъяснений от
компании Pepsi Cola.
Существующие в компании Pepsi Cola указания по реагированию на
кризисные ситуации были разработаны и апробированы в течение более чем
десятилетнего срока. По мере того, как разрасталась и менялась структура
компании, увеличивались масштабы ее бизнеса, видоизменялся и план
кризисных мероприятий. Содержание этих мероприятий эволюционировало от
организации примитивной процедуры замены товаров до сложнейшей системы
формирования связей с окружающей средой. В дальнейшем, опираясь на
данные об эффективности антикризисных подходов других компаний мирового
класса, Pepsi Cola продолжала обновлять свои директивы по работе в
кризисных ситуациях.
В процессе непрерывного улучшения, используя результаты, полученные
как при фактическом, так и при опытном испытании этих директив, было
установлено, что ключевым элементом в преодолении кризисных ситуаций
является эффективная организация связей с общественностью. Антикризисный
план, примененный в случае «шприцевой мистификации» 1993 г., до этого
успешно использовался при разрешении подобных ситуаций как местного, так
и регионального масштаба (аварии на заводах, обнаружение бракованной
упаковки или загрязненных продуктов). 14
Опираясь на имеющийся опыт и знания, антикризисная команда
компании Pepsi Cola оперативно спланировала и осуществила программу
действий, которая быстро положила конец начавшейся панике и восстановила
уверенность общества в качестве продукции этой компании.
Антикризисный план компании был использован с первого же дня
возникновения паники, которая продлилась в общей сложности неделю. В этот
день местное предприятие из Сиэтла, занимающееся разливом продукции Pepsi
Cola, начало собственное расследование с целью выяснить причину
14 Антикризисный PR // Режим доступа:http://pr.web-3.ru/direction/crisis/

возникновения этой проблемы и затем дать ответ СМИ и общественности. В
течение этой недели антикризисная команда Pepsi работала над убеждением
потребителей в том, что нормы безопасности при производстве продукции
компанией соблюдаются, а качество конечной продукции соответствует всем
стандартам. Вся огромная работа антикризисной команды была сделана с
весьма понятной целью - сохранить доверие к торговой марке, существующей
уже 95 лет, и защитить бизнес компании с оборотом 8 млрд. долл. PR-
программа играла роль координатора всех предпринимаемых компанией шагов
в этом направлении. При этом антикризисная команда компании пользовалась
поддержкой экспертов в области производства продукции, в области права и
экспертов по государственному регулированию этой отрасли.
Антикризисной командой преследовались следующие цели:
1) довести до сознания людей, что продукция компании, а
следовательно, и ее потребители находятся в полной безопасности;
2) попадание шприцев в продукцию, даже преднамеренное, невозможно,
что становится очевидным при логическом рассмотрении вопроса;
3) замена продукции не решит этой проблемы.
Компания Pepsi Cola при разработке данной антикризисной компании
использовала следующую стратегию:
- Открытость для СМИ и готовность отвечать на все возникающие
вопросы.
- Быстрое реагирование на появляющиеся вопросы любой аудитории на
ранней стадии и в таком количестве, в каком это необходимо.
- Тесное сотрудничество с FDA, чтобы выяснить настоящую причину
появления шприцев в консервных банках с Diet Pepsi.
Все эти меры были рассчитаны на целевую аудиторию потребителей,
СМИ, чиновников из регулирующих органов, компании, занятые разливом
продукции, владельцы акций компании, ее работники и заказчики продукции
(розничная торговля, рестораны и вообще все, кто занят продажей продукции

Pepsi Cola). Нужно было привести такие доказательства, чтобы все эти группы
людей смогли увидеть правду, воспользовавшись фактами и логикой.
Бюджет антикризисной акции не был утвержден заранее из-за сжатых
временных рамок и беспрецедентного размаха, который приобрел кризис в
общенациональном масштабе. Предполагаемые расходы оценивались
приблизительно в 500 тыс. долл.
Следующим этапом была непосредственно реализация программы.
Кризис в своем развитии прошел несколько стадий, которые сменялись,
по мере того как открывались и обнародовались компанией Pepsi Cola новые
факты и по мере того как расследование, проводимое FDA, набирало ход.
Антикризисная команда непрерывно анализировала развитие событий и
информацию, появляющуюся в СМИ, чтобы быстро обновлять сообщения,
адресуемые всем целевым группам.
На начальной стадии компания работала в высоком темпе, чтобы
всесторонне изучить проблему и исключить версию о возможности
вредительства в ходе технологического процесса. Компания, разливающая
продукцию Pepsi Cola в Сиэтле, предоставила возможность провести интервью
прямо с места событий, допустила съемочные группы местных СМИ на
производство, чтобы они могли показать новейшую высокоскоростную линию
по производству напитков в железных банках. Эта компания выпустила также
пресс-релиз, заверяя потребителей в том, что она найдет причину этих
происшествий.
Когда этот местный случай вырос до размеров общенациональной
проблемы, стало ясно, что события развиваются под действием внешней силы,
которую FDA назвало «порочным циклом репортажей в СМИ, порождающих
подражательные претензии». Для того чтобы противодействовать этой силе,
антикризисная команда разработала послания и средства их донесения —
новостные видеорелизы, видеообращения, пресс-релизы, аргументы для
потребителей, советы для бутилировщиков, бюллетени для сотрудников,
письма для торговли, фотографии и графики, интервью. Все это должно было

дойти до соответствующих аудиторий, которые могли бы помочь компании
Pepsi Cola и работникам FDA, занимавшимся этим расследованием, и быстро
остановить панику.
Главную надежду Pepsi Cola возложила на телевизионные новости,
которые способны достичь внимания самой широкой аудитории в кратчайшие
сроки. Антикризисная команда привлекла компанию Robert Chang Productions,
являющуюся давним производителем телевизионной продукции для Pepsi Cola
и ее консультантом по работе со СМИ. Эта компания должна была создать
видеоматериал неотразимого воздействия, который иллюстрировал бы
послания компании Pepsi Cola. В ходе этого репортажа, переданного по всей
стране через спутник, зрители смогли убедиться в безопасности осуществления
производственного процесса на предприятиях компании и в том, что такое
количество претензий, предъявленных в самых разных местах в одно и то же
время, не может иметь под собой реальных оснований чисто логически.
Исполнительный директор компании Pepsi Cola Крэг Везерап (Craig Weatherup)
выступил в программах новостей на всех основных каналах, чтобы заявить о
том, что компания «уверена на 99,99%» в том, что это не могло произойти на
предприятиях Pepsi Cola.
Шесть менеджеров по работе со СМИ ответили на 2000 телефонных
звонков, поступивших от журналистов печатных СМИ, радио и телевидения, в
то время как 24 специалиста по работе с потребителями при поддержке 40
добровольцев отвечали на десятки тысяч звонков, поступавших
непосредственно от потребителей. Информация с советами о том, как работать
с претензиями на местах, дважды в день рассылалась по факсу на 400
предприятий, разливающих продукцию Pepsi Cola, также шесть человек было
выделено для того, чтобы консультировать по этим вопросам компании,
разливающие продукт в бутылки, и специалистов по эксплуатации.
FDA, имеющее опыт в решении вопросов о подделках продукции и в
разбирательстве подобных исков, являлась главным советником компании в
этой работе. Сотрудники FDA, как местного, так и общенационального уровня,

сосредоточили свои усилия на том, чтобы выявить причины шприцевых исков,
а сама компания Pepsi Cola работала над тем, чтобы продемонстрировать, что
ее упаковка и процесс производства на самом деле защищают продукцию от
подобных вложений.
Шприцевая паника завершилась ровно через семь дней после своего
начала. И хотя этот кризис стоил компании Pepsi Соlа снижения продаж на
сумму 25 млн. долл., уже к середине лета компания компенсировала эту
потерю, а летний сезон завершила с рекордным показателем уровня продаж за
последние пять лет — на 7% больше в сравнении с уровнем продаж за
прошлый летний сезон. Потребители со всей очевидностью высказались в
поддержку компании и подтвердили свою уверенность в качестве ее продуктов.
Это также было подтверждено результатами опросов об отношении к
компании и уровне осведомленности, проведенных во время и после кризиса. В
самый разгар кризиса 94% потребителей сказали, что они верят в то, что Pepsi
Cola действует в этой ситуации заслуживающим доверия образом, а трое из
каждых четырех опрошенных высказались о том, что они стали лучшего
мнения о продукции компании благодаря тому впечатлению, которое на них
произвело то, как Pepsi Cola справилась с этой ситуацией.
Данные о частоте использования спутниковой службы MediaLink для
передачи видеоновостей о Pepsi Cola, предоставленные MediaLink, говорят о
том, что этот показатель был самым высоким за всю историю передачи
видеоновостей о компании Pepsi Cola для первого из четырех выпусков,
выпущенных за кризисную неделю. Четыре выпуска видеоновостей собрали
суммарную зрительскую аудиторию в количестве 500 млн. человек.
Оценивая качество проведенных компанией Pepsi Cola мероприятий,
можно сделать вывод о том, что столь успешный их результат стал итогом
беспрецедентного вклада FDA, а также сотрудничества между компаниями,
разливающими продукцию Pepsi Cola, и ее реализаторами в том, чтобы
противостоять требованиям о возврате продукции, которые выдвигались по
всей стране.

В тысячах телефонных звонков, поступавших по горячей линии компании
Pepsi Cola, и в сотнях писем потребители высказывали свою поддержку. В
редакционных статьях по всей стране национальные СМИ обсуждали свою
собственную роль в раздувании этой паники, а также то, что, публикуя
подобную информацию, они сеют страх в обществе и провоцируют появление
и